杜　芳 莉，俞　航　東（1.浙江萬(wàn)里學(xué)院現(xiàn)代物流學(xué)院，浙江寧波315100；.浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，浙江杭州31003）

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略與電商技術(shù)采納行為
——理論和基于微觀數(shù)據(jù)的實(shí)證研究

杜芳 莉1、2，俞航東2
（1.浙江萬(wàn)里學(xué)院現(xiàn)代物流學(xué)院，浙江寧波315100；2.浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，浙江杭州310023）

從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度出發(fā)，可將傳統(tǒng)零售企業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的主要影響因素劃分為五項(xiàng)，即產(chǎn)品特征、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、市場(chǎng)拓展效應(yīng)、渠道沖突和組織慣性?；谡幵谀Ｊ睫D(zhuǎn)型期的全球最大的專業(yè)市場(chǎng)——中國(guó)義烏小商品市場(chǎng)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，從理論和實(shí)證雙重維度對(duì)五重因素影響企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納決策的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)拓展效應(yīng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、渠道沖突三個(gè)變量對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的影響較為顯著，電子商務(wù)技術(shù)可能帶來(lái)的市場(chǎng)拓展程度越高、經(jīng)營(yíng)商戶實(shí)體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)（即所擁有的忠誠(chéng)消費(fèi)者數(shù)量越多），其采納電子商務(wù)技術(shù)的時(shí)間越早；因面臨來(lái)自電子商務(wù)的沖擊和由此引起的渠道沖突問(wèn)題，作為經(jīng)營(yíng)主體的專業(yè)市場(chǎng)其初期應(yīng)用電子商務(wù)（無(wú)論自建還是外包）的激勵(lì)較弱；產(chǎn)品特征和組織慣性變量對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶技術(shù)采納的影響不甚顯著。因此，為更好地推動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)融合發(fā)展，一要從制度設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)設(shè)計(jì)等方面入手，為擴(kuò)大電子商務(wù)技術(shù)的市場(chǎng)拓展效應(yīng)提供多重支持；二要強(qiáng)化網(wǎng)上市場(chǎng)信用管理的外部制約和內(nèi)部激勵(lì)，提升網(wǎng)上市場(chǎng)信任水平；三要弱化渠道沖突，促進(jìn)組織創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)批零企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)。

零售企業(yè)；電子商務(wù)；技術(shù)采納；市場(chǎng)拓展

一、問(wèn)題提出

電子商務(wù)因其對(duì)交易過(guò)程的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，展示出傳統(tǒng)交易方式無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，不斷被已經(jīng)在各行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的老企業(yè)以及后來(lái)進(jìn)入行業(yè)的新企業(yè)所采用。［1-2］然而，從現(xiàn)實(shí)情況看，電子商務(wù)技術(shù)在行業(yè)間、企業(yè)間的應(yīng)用程度、時(shí)序不盡相同，且顯示出一定的規(guī)律性。一般而言，企業(yè)或行業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越高，則應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)的時(shí)間越早，程度越高，如圖書(shū)、CD等行業(yè)；企業(yè)或行業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品異質(zhì)化程度較高，其運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)的時(shí)間一般會(huì)遲于圖書(shū)行業(yè)，如服裝等；消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)需求度越高的產(chǎn)品，其所屬行業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的難度越大；企業(yè)在行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，其在采納電子商務(wù)技術(shù)上越容易落后于新進(jìn)入的企業(yè)，而多數(shù)新企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的方式就是直接建立網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)。為什么電子商務(wù)技術(shù)在零售行業(yè)的應(yīng)用會(huì)顯示出以上差異和規(guī)律性呢？哪些因素制約了電子商務(wù)技術(shù)在零售行業(yè)的應(yīng)用呢？傳統(tǒng)企業(yè)如何對(duì)電子商務(wù)技術(shù)做出最優(yōu)決策呢？這些是當(dāng)前電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散和采納方面所面臨的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

本文通過(guò)建立競(jìng)爭(zhēng)性技術(shù)采納分析框架，嘗試對(duì)上述重要問(wèn)題進(jìn)行解答。本文所選擇的研究對(duì)象是電子商務(wù)這一新型交易技術(shù)（模式）和傳統(tǒng)銷(xiāo)售企業(yè)這一行業(yè)部門(mén)，且與已有相關(guān)研究［3-4］不同，本文從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度出發(fā)，將企業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的影響因素劃分為五項(xiàng)，即產(chǎn)品特征、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、市場(chǎng)拓展效應(yīng)、渠道沖突和組織慣性，并利用來(lái)自正處于模式轉(zhuǎn)型期的全球最大的專業(yè)市場(chǎng)——浙江義烏中國(guó)小商品城的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，對(duì)上述因素的影響程度進(jìn)行實(shí)證分析。本文按照技術(shù)采納的激勵(lì)與可能性來(lái)對(duì)影響因素進(jìn)行劃分，即企業(yè)采納某項(xiàng)新技術(shù)既需要采納的內(nèi)在激勵(lì)，也需要外部的可能性，兩項(xiàng)要求均達(dá)到時(shí)技術(shù)采納行為才會(huì)發(fā)生。在五項(xiàng)影響因素中，市場(chǎng)拓展效應(yīng)為技術(shù)采納的內(nèi)在激勵(lì)，而產(chǎn)品特征、組織慣性等為技術(shù)采納的外部可能性。結(jié)合已有研究，本文深入分析了五重因素影響企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納決策的內(nèi)在機(jī)制，認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化特征越明顯、消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高、電子商務(wù)市場(chǎng)拓展效應(yīng)越明顯、渠道沖突越弱化、組織慣性程度越低，則企業(yè)采納電子商務(wù)的激勵(lì)越強(qiáng)、時(shí)點(diǎn)（Timing）越早，所屬行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的程度越高，并據(jù)此提出五個(gè)待驗(yàn)證的命題。

本文所做的分析，是對(duì)企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納決策研究的一個(gè)拓展。企業(yè)是否采用某種產(chǎn)品銷(xiāo)售技術(shù)或模式，其最直接的影響因素是這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用能否擴(kuò)大其贏利空間，即在多大程度上擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。［5］這種擴(kuò)大既是時(shí)間維度上的，即突破了產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間限制；也是空間維度上的，即突破了產(chǎn)品銷(xiāo)售的空間限制；更是人口學(xué)意義上的，即在這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式下，不同人群均能便捷地購(gòu)買(mǎi)到商品。然而，既然電子商務(wù)技術(shù)能夠擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)范圍，為什么現(xiàn)實(shí)中老企業(yè)卻常常在技術(shù)采納上落后于行業(yè)中的新企業(yè)呢？組織慣性可能會(huì)延緩老企業(yè)對(duì)新技術(shù)的采納。盡管如此，老企業(yè)在電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用中也有其特殊優(yōu)勢(shì)，即消費(fèi)者忠誠(chéng)。［6］這種忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的特殊認(rèn)知和偏好，是老企業(yè)基于多年經(jīng)營(yíng)在行業(yè)中所積累起來(lái)的特殊資源。譚曉林、周建華［7］從較為廣泛的視角出發(fā)，將影響企業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的因素劃分為區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)三個(gè)層面。這樣的劃分為人們?nèi)胬斫飧饔绊懸蛩靥峁┝艘粋€(gè)總括性的視圖，但仍然需要針對(duì)每個(gè)因素繼續(xù)進(jìn)行深入研究，并基于有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，只有如此才能夠獲得對(duì)各因素具體影響機(jī)理的深刻認(rèn)識(shí)。

本文與企業(yè)銷(xiāo)售渠道沖突方面的研究有關(guān)。采納電子商務(wù)技術(shù)所引起的渠道沖突問(wèn)題主要是針對(duì)老企業(yè)而言的。這類企業(yè)由于在實(shí)體市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，已經(jīng)構(gòu)建了不依賴于電子商務(wù)技術(shù)而存在的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式。客觀上，電子商務(wù)技術(shù)的運(yùn)用勢(shì)必會(huì)對(duì)現(xiàn)有實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成不利的外部沖擊，即產(chǎn)生自耗效應(yīng)。比如，傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)實(shí)行坐商制度，在增進(jìn)效率和節(jié)約成本上顯然無(wú)法與電子商務(wù)相比。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及專業(yè)市場(chǎng)攤位成本的持續(xù)攀升，越來(lái)越多的商戶選擇了網(wǎng)上銷(xiāo)售模式，這在很大程度上制約了專業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。專業(yè)市場(chǎng)能否主動(dòng)采納電子商務(wù)技術(shù)，取決于自耗效應(yīng)的大小。這種效應(yīng)并非難以克服，如果處置得當(dāng)，比如確定新的批發(fā)定價(jià)策略，便可使制造商和批發(fā)商在新的模式下均能受益。［8］企業(yè)銷(xiāo)售渠道沖突還體現(xiàn)在網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式在產(chǎn)品多樣性、貨遞方式、存貨設(shè)計(jì)、成本結(jié)構(gòu)等方面存在諸多差異。當(dāng)決定采取多渠道銷(xiāo)售模式時(shí)，就需要確定最優(yōu)的策略選擇，以最大化來(lái)自多個(gè)渠道的收益總和。有學(xué)者提出了多渠道網(wǎng)絡(luò)零售商的四種基本供應(yīng)鏈策略，［9］即成本最小化導(dǎo)向、貨遞分擔(dān)導(dǎo)向、專業(yè)銷(xiāo)售商導(dǎo)向和服務(wù)型導(dǎo)向，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品類型、目標(biāo)客戶特征等因素來(lái)加以選擇，然而盡管如此，仍然需要通過(guò)實(shí)證分析來(lái)揭示自耗效應(yīng)的大小及其對(duì)企業(yè)采納新的銷(xiāo)售技術(shù)的影響程度。

本文是對(duì)電子商務(wù)與專業(yè)市場(chǎng)關(guān)系問(wèn)題研究的深化。專業(yè)市場(chǎng)在中國(guó)有著較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了一個(gè)“街市—集貿(mào)市場(chǎng)—專業(yè)交易市場(chǎng)—專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)”的發(fā)展過(guò)程。它在每個(gè)發(fā)展階段都對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。進(jìn)入信息化時(shí)代之后，面對(duì)來(lái)自電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)如何完成自我調(diào)整并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，曾一度成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域的重大理論和現(xiàn)實(shí)課題。我們長(zhǎng)期對(duì)全球最大的專業(yè)市場(chǎng)——浙江義烏中國(guó)小商品城進(jìn)行跟蹤研究，并組織過(guò)多次大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，形成了多項(xiàng)研究成果?；谶@些前期研究，我們認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)融合發(fā)展的可能性是存在的，但如何處理好利益分配問(wèn)題并最大可能地發(fā)揮電子商務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)容作用，對(duì)于建立二者聯(lián)動(dòng)發(fā)展的機(jī)制至關(guān)重要。

二、研究框架與假設(shè)

接下來(lái)，我們將分析對(duì)企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納決策可能存在影響的五個(gè)因素，即產(chǎn)品特征、消費(fèi)者忠誠(chéng)、市場(chǎng)拓展、渠道沖突和組織慣性，以及它們是如何影響企業(yè)采納決策的，并提出有關(guān)理論命題。

第一個(gè)因素是產(chǎn)品特征。其基本邏輯是：產(chǎn)品特征差異決定其可以實(shí)現(xiàn)電子化的程度，進(jìn)而影響交易電子化的可能性。圖書(shū)和服裝是兩個(gè)很有代表性的例子，可用來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品特征在影響其所在行業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易方式上的差異性。圖書(shū)因其產(chǎn)品特征所決定的高度同質(zhì)化，在內(nèi)容和包裝上高度標(biāo)準(zhǔn)化，使得同一產(chǎn)品（即同一本書(shū)）之間的差異極小，即使不同產(chǎn)品（即不同的書(shū)）之間，其差異性也大多體現(xiàn)在內(nèi)容和包裝上，而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的決策也主要關(guān)注這兩項(xiàng)內(nèi)容。因此，對(duì)于來(lái)自不同渠道的同一本書(shū)，消費(fèi)者在內(nèi)容上并不需要進(jìn)行其他的考量，可根據(jù)價(jià)格進(jìn)行直接決策。然而，對(duì)服裝產(chǎn)品而言，情況則要復(fù)雜一些：一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前的體驗(yàn)需求更為強(qiáng)烈，這種需求部分來(lái)自于產(chǎn)品特征的不確定性，而這種不確定性是影響效用水平的重要因素；二是由第一點(diǎn)引申而來(lái)，產(chǎn)品特征的不確定性來(lái)自于產(chǎn)品本身的多樣性。如果我們將產(chǎn)品特征分為可視體驗(yàn)和可觸體驗(yàn)的話，則服裝這種產(chǎn)品無(wú)論從可視角度還是從可觸角度來(lái)看，其所帶來(lái)的多樣性均顯著高于圖書(shū)。正是由于產(chǎn)品之間存在著類似圖書(shū)與服裝之間的這種差異，導(dǎo)致其在實(shí)現(xiàn)交易電子化上的可能性也存在不同。

第二個(gè)因素是消費(fèi)者忠誠(chéng)度。如果可將企業(yè)所擁有的消費(fèi)者忠誠(chéng)度視為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的話，那么從存量角度看，已經(jīng)在行業(yè)中經(jīng)營(yíng)多年的老企業(yè)所擁有的該類資產(chǎn)規(guī)模顯然要大于新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)。如果兩種企業(yè)同時(shí)采用電子商務(wù)技術(shù)，建立網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，那么對(duì)于那些已經(jīng)形成品牌認(rèn)知的消費(fèi)者而言，在其他條件相同的情況下，老企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品會(huì)更具有吸引力。當(dāng)然，從流量角度看，通過(guò)直接建立網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)而進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，同樣可基于在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)建立自己忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。但不可否認(rèn)的是，在兩類企業(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始之初，老企業(yè)擁有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已有實(shí)證研究證明了這種優(yōu)勢(shì)的存在。例如，史密斯（SMITH M D）等［10］利用圖書(shū)價(jià)格所做的研究表明，僅有49%的消費(fèi)者會(huì)從提供最低價(jià)格的商家那里購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，而其他消費(fèi)者更愿意支付高于最低水平3%～5%不等的價(jià)格，到亞馬遜（Amazon）、巴恩斯和諾布爾（Barnes& Noble）等網(wǎng)商那里購(gòu)買(mǎi)；約翰遜（JOHNSON E J）等人［11］發(fā)現(xiàn)，在他們的研究樣本中，70%的CD買(mǎi)家和圖書(shū)買(mǎi)家僅從一家網(wǎng)商那里購(gòu)買(mǎi)。上述研究表明，消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)其在網(wǎng)上市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著影響，這種影響背后的發(fā)生機(jī)制可能是，相對(duì)于實(shí)體市場(chǎng)，網(wǎng)上市場(chǎng)中商家的可信程度更難識(shí)別和確認(rèn)，這是消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策的合理結(jié)果。因此，行業(yè)中新老企業(yè)在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上的差異，會(huì)成為影響二者進(jìn)行電子商務(wù)技術(shù)采納和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)入決策的主要外部參數(shù)。

第三是市場(chǎng)拓展能夠在多大程度上帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。借助于特殊模式和交易技術(shù)，電子商務(wù)突破了買(mǎi)賣(mài)行為在時(shí)間、空間、人口學(xué)三重意義上的市場(chǎng)范圍限制。時(shí)間維度上的市場(chǎng)范圍拓展是基于買(mǎi)賣(mài)行為的時(shí)點(diǎn)分離完成的，買(mǎi)和賣(mài)不再被要求同時(shí)發(fā)生，議價(jià)過(guò)程也不再需要同時(shí)進(jìn)行；空間維度上的市場(chǎng)范圍拓展是基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的，買(mǎi)賣(mài)雙方可在虛擬空間內(nèi)討價(jià)還價(jià)并完成交易，這帶來(lái)了交易成本的大幅度降低；人口學(xué)意義上的市場(chǎng)范圍拓展更為重要，便捷和低成本的交易方式使得原先購(gòu)買(mǎi)頻率較低的人群（如老人）也可借助電子商務(wù)完成跨越時(shí)空范圍的購(gòu)買(mǎi)行為。這三重意義上的市場(chǎng)范圍拓展能夠在多大程度上帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，是企業(yè)進(jìn)行采納決策所要考慮的關(guān)鍵因素。其原因在于，進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)后，實(shí)體市場(chǎng)中的利潤(rùn)可能被分割，即存在自耗效應(yīng)。在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，行業(yè)中的市場(chǎng)需求是相對(duì)穩(wěn)定的，即使老企業(yè)可以依賴自身所擁有的消費(fèi)者忠誠(chéng)，在網(wǎng)上市場(chǎng)獲得一定的市場(chǎng)份額，也不過(guò)是完成了利潤(rùn)從實(shí)體市場(chǎng)到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移而已。因此，除去來(lái)自實(shí)體市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，基于市場(chǎng)范圍的拓展，電子商務(wù)技術(shù)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多大規(guī)模的增量利潤(rùn)，是影響企業(yè)是否采納此項(xiàng)技術(shù)的主要參數(shù)。

第四是新銷(xiāo)售模式對(duì)傳統(tǒng)模式的沖擊，即渠道沖突。某項(xiàng)針對(duì)50個(gè)制造商的調(diào)查顯示，66%的制造商認(rèn)為，渠道沖突是它們制定網(wǎng)上銷(xiāo)售策略時(shí)所面臨的最大問(wèn)題。［12］電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用引發(fā)渠道沖突的基本環(huán)境由上游的制造商、中游的銷(xiāo)售商、下游的消費(fèi)者組成，在電子商務(wù)技術(shù)得到應(yīng)用之前，銷(xiāo)售商采用傳統(tǒng)方式銷(xiāo)售商品，而在技術(shù)得到應(yīng)用之后情況則發(fā)生了變化。這里需要區(qū)分兩種情況來(lái)加以討論：一種是銷(xiāo)售商應(yīng)用了電子商務(wù)技術(shù)，以新的方式將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，在這種情況下，影響技術(shù)采納的主要是前面闡述的三個(gè)因素；另一種是制造商通過(guò)采用電子商務(wù)技術(shù)，將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者。從理論上講，制造商要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，既可以通過(guò)自己建立網(wǎng)上平臺(tái)，也可以通過(guò)已有的電子商務(wù)平臺(tái)，還可以借助之前合作的銷(xiāo)售商建立的網(wǎng)上平臺(tái)。在前面兩種情況下，制造商的產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)面臨來(lái)自傳統(tǒng)銷(xiāo)售商的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生渠道沖突問(wèn)題。然而，制造商在已有的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式之外，借助電子商務(wù)技術(shù)開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售商而言并不一定是負(fù)面的。本文所關(guān)注的問(wèn)題是，在渠道沖突所產(chǎn)生的影響尚不明確、應(yīng)對(duì)策略還不盡成熟的條件下，企業(yè)是如何做出電子商務(wù)技術(shù)采納決策的。

第五是組織慣性是否會(huì)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納決策產(chǎn)生重要的負(fù)面影響。組織慣性是指，組織內(nèi)普遍存在的保持既定行為方式與消極應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的傾向。［13］企業(yè)內(nèi)部的各種組織形式是在應(yīng)對(duì)各發(fā)展階段所遇到問(wèn)題的過(guò)程中演化、積累而來(lái)的產(chǎn)物，各種穩(wěn)定的組織形式在特定的時(shí)期都是有效的。然而，隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特定組織形式的適應(yīng)性也是不同的，破除那些不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的組織惰性，是組織得以持續(xù)發(fā)展的前提。自商品交易活動(dòng)出現(xiàn)以來(lái)，輔助該活動(dòng)并使之有效完成的組織和制度安排形式多種多樣，交易的方式、媒介、載體等也不斷演化。電子商務(wù)技術(shù)出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)商品交易方式和組織形式，也是一種有效率的制度安排。然而，電子商務(wù)所帶來(lái)的交易方式和手段的巨大變化，使得傳統(tǒng)方式優(yōu)勢(shì)大減。以本文實(shí)證分析的對(duì)象——專業(yè)市場(chǎng)為例，此類組織長(zhǎng)期實(shí)行坐商制度，買(mǎi)方需要進(jìn)入實(shí)體市場(chǎng)，與賣(mài)方討價(jià)還價(jià)，后續(xù)的貨款支付和貨物運(yùn)輸仍然通過(guò)傳統(tǒng)方式完成。因此，在電子商務(wù)出現(xiàn)并對(duì)專業(yè)市場(chǎng)形成沖擊之初，專業(yè)市場(chǎng)關(guān)于是否應(yīng)用新技術(shù)，無(wú)論是通過(guò)自建平臺(tái)還是借助現(xiàn)有平臺(tái)，在進(jìn)行決策時(shí)受到組織慣性影響的可能性極大。

基于上述分析，本文提出以下五個(gè)待驗(yàn)證的命題：

命題一：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，其所屬行業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的程度越高；

命題二：企業(yè)品牌認(rèn)知度越高，其采納電子商務(wù)技術(shù)的時(shí)點(diǎn)越早；

命題三：電子商務(wù)技術(shù)所帶來(lái)的市場(chǎng)拓展程度越高，則老企業(yè)技術(shù)采納的程度越高；

命題四：電子商務(wù)技術(shù)所帶來(lái)的渠道沖突程度越高，則老企業(yè)技術(shù)采納的程度越低；

命題五：企業(yè)組織慣性越強(qiáng)，則其采納電子商務(wù)技術(shù)的程度越低。

以上五個(gè)命題是本文基于理論分析并結(jié)合已有研究所提出的核心議題，并將在后文利用大型問(wèn)卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)加以驗(yàn)證。

三、研究設(shè)計(jì)

接下來(lái)，我們將利用2015年針對(duì)浙江義烏中國(guó)小商品城經(jīng)營(yíng)商戶所做的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，就產(chǎn)品特征、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、市場(chǎng)拓展、渠道沖突、組織慣性五大因素如何影響電子商務(wù)技術(shù)在傳統(tǒng)零售行業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)證分析。

（一）問(wèn)卷調(diào)查方法

目前，浙江義烏中國(guó)小商品城已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，在市場(chǎng)商戶數(shù)量、空間輻射范圍等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)外同類市場(chǎng)，在探索傳統(tǒng)交易模式與電子商務(wù)模式融合方面也走在了其他市場(chǎng)前列。在這樣的融合與分化過(guò)程中，可以認(rèn)為，前面所討論的五個(gè)影響企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納決策的因素，可能都會(huì)不同程度地產(chǎn)生影響。因此，結(jié)合本研究目的，我們將調(diào)查對(duì)象鎖定為市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)商戶，根據(jù)對(duì)他們的調(diào)查，分析傳統(tǒng)交易模式向現(xiàn)代交易模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，哪些因素對(duì)其技術(shù)采納決策產(chǎn)生了重要影響。專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)商戶是技術(shù)采納的主體，市場(chǎng)本身并不能要求其采取何種產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，因此從實(shí)際情況來(lái)看，經(jīng)營(yíng)商戶或者借助外部電商平臺(tái)或者利用專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，這兩種方式可能同時(shí)存在。由于每個(gè)經(jīng)營(yíng)商戶已有的銷(xiāo)售渠道、規(guī)模和空間范圍存在差異，因此五重因素影響的程度和機(jī)制也會(huì)有所不同。

我們主要通過(guò)以下兩種方法來(lái)保證問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量：一是量表設(shè)計(jì)的科學(xué)導(dǎo)向。在設(shè)計(jì)調(diào)查量表之前，我們對(duì)已有研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，明確了研究目的以及可能涉及到的關(guān)鍵問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上完成了調(diào)查量表的初稿。然后，將量表初稿在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行初調(diào)查，獲取調(diào)查對(duì)象的反饋意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)題措辭、選項(xiàng)設(shè)置等進(jìn)行調(diào)整，以期最準(zhǔn)確地向調(diào)查對(duì)象傳達(dá)所要提問(wèn)的內(nèi)容。二是調(diào)查組織和人員的選擇。針對(duì)不同的調(diào)查對(duì)象，我們確定了不同的責(zé)任單位和個(gè)人。浙江義烏中國(guó)小商品城由多個(gè)子市場(chǎng)組成，且各有不同的具體主管機(jī)構(gòu)。針對(duì)不同市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商戶，確定不同的部門(mén)作為調(diào)查的責(zé)任單位。這樣的調(diào)查制度安排，優(yōu)于依靠課題組成員上門(mén)或電話調(diào)查的方式，可以提高調(diào)查對(duì)象對(duì)此項(xiàng)工作的認(rèn)真程度與獲得真實(shí)情況的可能性。

（二）變量定義、描述性統(tǒng)計(jì)與樣本特征

根據(jù)理論分析可知，專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)商戶可被視為技術(shù)采納中的老企業(yè)，它們?cè)诋a(chǎn)品技術(shù)水平、實(shí)體市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的看法等方面都存在差異，這些差異都會(huì)對(duì)其技術(shù)采納決策產(chǎn)生重要影響。我們針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查恰好提供了有關(guān)這些方面的數(shù)據(jù)。

表1　變量定義與描述性統(tǒng)計(jì)

表1給出了經(jīng)營(yíng)商戶研究樣本中主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)值和具體說(shuō)明。在八個(gè)變量中，dssj為被解釋變量，即經(jīng)營(yíng)采納電子商務(wù)技術(shù)的時(shí)間長(zhǎng)短；jssp、jysj、xzbz、dsyx、xse這五個(gè)變量為解釋變量，分別表示產(chǎn)品的技術(shù)水平、實(shí)體市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)、電子商務(wù)所帶來(lái)的新客戶規(guī)模、電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的影響、年度銷(xiāo)售規(guī)模，我們用這五個(gè)變量分別測(cè)度理論分析中的五重影響因素，即產(chǎn)品特征、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、市場(chǎng)拓展效應(yīng)、渠道沖突和組織慣性；jylx、khfb這兩個(gè)變量分別代表經(jīng)營(yíng)商戶類型和客戶分布，作為控制變量使用。這樣的變量分布，使得我們可以很直接地對(duì)所關(guān)心的理論問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證分析。

在進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析之前，我們還需要對(duì)問(wèn)卷調(diào)查質(zhì)量進(jìn)行分析。利用Stata12.0軟件研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，結(jié)果顯示，克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach's α）為0.881，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度水平。對(duì)八個(gè)潛變量的信度分別進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，各分量表的克隆巴哈α系數(shù)均處在0.8～0.9的區(qū)間，由此可見(jiàn)，此量表可靠性較高。表2給出了主要變量之間的相關(guān)系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)商戶的技術(shù)采納時(shí)間與各主要解釋變量的相關(guān)性較強(qiáng)，各解釋變量之間的相關(guān)程度較低，這為實(shí)證分析提供了有利條件。不過(guò)，仍有若干問(wèn)題需要注意，如經(jīng)營(yíng)商戶的技術(shù)采納時(shí)間與其產(chǎn)品技術(shù)水平的相關(guān)性較弱，這可能與兩個(gè)方面的原因有關(guān)：一是在本研究的樣本中，產(chǎn)品特征并不對(duì)技術(shù)采納決策產(chǎn)生重要影響；二是產(chǎn)品技術(shù)水平指標(biāo)并沒(méi)有很好地衡量產(chǎn)品特征變量。這些都需要利用實(shí)證分析結(jié)果來(lái)加以確認(rèn)。再如，經(jīng)營(yíng)商戶銷(xiāo)售額變量與其實(shí)體經(jīng)營(yíng)時(shí)間、電子商務(wù)新增客戶比重、客戶空間分布的相關(guān)系數(shù)在5%的水平上顯著，對(duì)此需要做穩(wěn)健性分析，以準(zhǔn)確衡量各變量的影響。

表2　主要變量之間的相關(guān)系數(shù)

四、檢驗(yàn)結(jié)果與分析

基于Multinomial Logit模型，我們對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶電子商務(wù)技術(shù)采納時(shí)間與相關(guān)影響因素間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，得到了如表3所示的檢驗(yàn)結(jié)果。表4基于表3而得，進(jìn)一步給出了各主要變量對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶技術(shù)采納不同可能性的邊際影響。結(jié)合這些所得，我們將對(duì)理論分析部分提出的五個(gè)理論命題進(jìn)行深入研究。

（一）產(chǎn)品特征的影響

產(chǎn)品特征的衡量維度很多，同質(zhì)化程度就是其中之一。一般認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，則銷(xiāo)售該產(chǎn)品的企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)的可能性越大。由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度缺乏準(zhǔn)確的衡量指標(biāo)，且基于數(shù)據(jù)可得性方面的考慮，我們采用產(chǎn)品技術(shù)水平作為其特征的衡量標(biāo)準(zhǔn)。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，當(dāng)dssj=2，3，5時(shí)，技術(shù)水平項(xiàng)的系數(shù)均小于1，這說(shuō)明隨著企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品技術(shù)水平的提高，其電子商務(wù)技術(shù)采納時(shí)間為一年以下（dssj=1）的可能性更大；當(dāng)dssj=4，6時(shí)，技術(shù)水平項(xiàng)的系數(shù)均大于1，這說(shuō)明隨著企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品技術(shù)水平的提高，其電子商務(wù)技術(shù)采納時(shí)間為3～4年（dssj=4）和5年以上（dssj=6）的可能性更大。由這一發(fā)現(xiàn)可知，產(chǎn)品特征對(duì)企業(yè)技術(shù)采納可能存在一種非線性的影響：所銷(xiāo)售產(chǎn)品技術(shù)水平較低的企業(yè)，其采納電子商務(wù)技術(shù)的激勵(lì)相對(duì)較弱；隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的激勵(lì)會(huì)有所增強(qiáng)；而后，技術(shù)水平與企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納時(shí)間又存在一個(gè)新的反向和正向關(guān)系。然而，當(dāng)dssj=2，…，5時(shí)，上述系數(shù)并不顯著；當(dāng)dssj=6時(shí)，上述系數(shù)的顯著性水平僅為10%。已有研究表明，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的產(chǎn)品，其所屬行業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的時(shí)間一般會(huì)更早，應(yīng)用該技術(shù)的程度會(huì)更高，而我們的發(fā)現(xiàn)與該結(jié)論不甚一致。我們認(rèn)為，其原因有二：一是產(chǎn)品技術(shù)水平并不是產(chǎn)品同質(zhì)化程度最好的衡量指標(biāo)；二是對(duì)于我們的研究樣本，即浙江義烏中國(guó)小商品城而言，產(chǎn)品的技術(shù)水平差異并不大，且技術(shù)水平的行業(yè)間比較可能會(huì)產(chǎn)生誤差。

（二）消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響

在本研究中，實(shí)體市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)時(shí)間被作為企業(yè)所擁有的消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)，并假定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，則其所擁有的無(wú)形資產(chǎn)——消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高。這種無(wú)形資產(chǎn)是其進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)后面對(duì)新企業(yè)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理論分析所得出的待驗(yàn)證命題是企業(yè)所擁有的消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高，則其采納電子商務(wù)技術(shù)的時(shí)點(diǎn)越早，二者之間存在正向關(guān)系。這一理論假設(shè)基本得到了檢驗(yàn)結(jié)果的佐證，即當(dāng)dssj=3，…，6時(shí)，實(shí)體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間項(xiàng)（jysj）的系數(shù)均大于1，且多數(shù)在1%的水平上顯著，并呈明顯遞增趨勢(shì)。這一結(jié)果在加入企業(yè)經(jīng)營(yíng)類型（jylx）、客戶分布（khfb）、銷(xiāo)售額（xse）三個(gè)控制變量后依舊穩(wěn)健。以dssj=3時(shí)企業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)時(shí)間項(xiàng)的系數(shù)（1.17）為例，這表明當(dāng)企業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)時(shí)間發(fā)生1單位的變化時(shí)，其電子商務(wù)技術(shù)采納時(shí)間為3（即2～3年）的可能性為變化前的1.17倍。換言之，企業(yè)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，則其采納電子商務(wù)技術(shù)的時(shí)間越早。相同的邏輯可以運(yùn)用到dssj=4，…，6時(shí)的情形。由此我們可以推斷，企業(yè)在實(shí)體市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，其所擁有的消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高，則其電子商務(wù)技術(shù)采納的時(shí)點(diǎn)會(huì)越早，該企業(yè)越容易成為行業(yè)內(nèi)電子商務(wù)技術(shù)采納的領(lǐng)先者。其原因在于，相對(duì)于通過(guò)直接建立網(wǎng)上銷(xiāo)售模式進(jìn)入行業(yè)的新企業(yè)而言，在實(shí)體市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)多年的企業(yè)由于擁有一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者，使之可以在進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)后仍然擁有一定的市場(chǎng)份額，從而擁有相對(duì)于新企業(yè)而言的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在其他條件不變的情況下，這會(huì)促使其選擇更早地應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)，進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)。

表3　Multinomial Logit模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果（對(duì)照組為“dssj=1”）

（三）市場(chǎng)拓展效應(yīng)的影響

市場(chǎng)拓展效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言極為重要，是影響電子商務(wù)技術(shù)在傳統(tǒng)零售行業(yè)擴(kuò)散的主要因素之一。市場(chǎng)拓展效應(yīng)衡量了傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)可以獲得的增量利潤(rùn)規(guī)模。本研究以經(jīng)營(yíng)商戶年度新增客戶總數(shù)中電子商務(wù)渠道帶來(lái)的新增客戶所占的比重來(lái)衡量市場(chǎng)拓展效應(yīng)，這是測(cè)度市場(chǎng)拓展效應(yīng)十分理想的指標(biāo)。理論分析揭示了市場(chǎng)拓展效應(yīng)與企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納時(shí)間之間的正向關(guān)系。這一待驗(yàn)證命題很好地得到了檢驗(yàn)結(jié)果的印證：當(dāng)dssj=2，…，6時(shí)，企業(yè)新增客戶中電商客戶占比項(xiàng)的系數(shù)均大于2，且均在1%的水平上顯著。可見(jiàn)，市場(chǎng)拓展效應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶采納新銷(xiāo)售技術(shù)的正面影響大于前面所論述的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。以dssj=2為例，此時(shí)市場(chǎng)拓展效應(yīng)的衡量指標(biāo)項(xiàng)（xzbz）系數(shù)為2.09，這表明當(dāng)市場(chǎng)拓展效應(yīng)增加1單位時(shí)，經(jīng)營(yíng)商戶技術(shù)采納時(shí)間為2（即1～2年）的可能性是變化之前的2.09倍。根據(jù)表4中的邊際效應(yīng)分析結(jié)果可以表述為，1單位市場(chǎng)拓展效應(yīng)的增長(zhǎng)，將使企業(yè)技術(shù)采納時(shí)間為1～2年的概率提高0.07。市場(chǎng)拓展效應(yīng)的大小對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶技術(shù)采納決策的影響較大，這與前面的理論分析相吻合。對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶而言，它們最關(guān)心的是應(yīng)用新的銷(xiāo)售技術(shù)能夠在多大程度上擴(kuò)大其銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)范圍。作為兩種不同的銷(xiāo)售模式，網(wǎng)上電商銷(xiāo)售模式與網(wǎng)下實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售模式將不可避免地產(chǎn)生前文分析所指出的自耗效應(yīng)，若開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道只是簡(jiǎn)單地將原有實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售份額轉(zhuǎn)移到了虛擬空間，則采納電子商務(wù)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言將不再具有任何吸引力。假設(shè)因開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道而致使實(shí)體銷(xiāo)售額減少的程度用a表示，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的總銷(xiāo)售額為b，則若（b-a）為正值，經(jīng)營(yíng)商戶應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)的激勵(lì)為正，反之為負(fù)?；诒狙芯康臉颖痉治隹芍撔?yīng)顯著為正。

（四）渠道沖突的影響

通過(guò)義烏實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)商戶既有廠家直銷(xiāo)型，又有品牌代理型。對(duì)后者而言，上游企業(yè)開(kāi)辟新的銷(xiāo)售平臺(tái)必然會(huì)產(chǎn)生渠道沖突問(wèn)題，這也對(duì)企業(yè)技術(shù)采納決策產(chǎn)生了重要影響。尤其是企業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道之初，兩個(gè)渠道之間的沖突與協(xié)調(diào)問(wèn)題會(huì)變得極為突出。以本研究的分析對(duì)象——義烏市為例，該市擁有聞名全球的小商品市場(chǎng)，實(shí)體市場(chǎng)的空間輻射范圍非常廣泛，已經(jīng)形成了“買(mǎi)全球貨、賣(mài)全球貨”的格局。與同類市場(chǎng)相比，該市場(chǎng)在豐富內(nèi)部功能與擴(kuò)大外部影響方面均走在了前列。然而，市場(chǎng)應(yīng)用電子商務(wù)的動(dòng)作基本落后于企業(yè)（經(jīng)營(yíng)商戶）的需求。隨著阿里巴巴（1999年）、淘寶網(wǎng)（2003年）等大型商家對(duì)商家（B2B）以及商家對(duì)消費(fèi)者（B2C）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶紛紛依托這些平臺(tái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)空范圍和總體規(guī)模。對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶而言，實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)是兩個(gè)不同的銷(xiāo)售渠道，前者為其實(shí)體展示提供空間，后者使之能夠低成本、高效率地出售產(chǎn)品。然而，實(shí)體市場(chǎng)本身就面臨著與虛擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，這就不難理解，大型專業(yè)市場(chǎng)直到2008年之后才陸續(xù)開(kāi)始與大型電子商務(wù)平臺(tái)合作，或自建網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)。對(duì)于電子商務(wù)的這種遲疑態(tài)度，不僅市場(chǎng)本身而且市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶在初期也有。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)dssj=2，…，6時(shí)，電子商務(wù)影響評(píng)價(jià)變量（dsyx）均小于1，且部分結(jié)果在5%的水平上顯著。以dssj=2為例，此時(shí)1單位電商影響評(píng)價(jià)變量的增長(zhǎng)，將使經(jīng)營(yíng)商戶技術(shù)采納時(shí)間為2（1～2年）的可能性是變化前的0.87倍，即經(jīng)營(yíng)商戶傾向于更短的采納時(shí)間。更清晰的結(jié)果可參見(jiàn)表4中的邊際效應(yīng)檢驗(yàn)，其結(jié)果顯示，在各個(gè)技術(shù)采納時(shí)間上，電商評(píng)價(jià)變量與技術(shù)采納時(shí)間變量均呈反向關(guān)系。

（五）組織慣性的影響

一般而言，組織慣性程度越高，則企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整速度越慢，應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的能力越弱。電子商務(wù)模式的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)構(gòu)成了強(qiáng)大的外部沖擊。表2所列示的情況說(shuō)明，各零售行業(yè)中都有傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)采用網(wǎng)上銷(xiāo)售模式，來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自于同行業(yè)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但技術(shù)采納步伐快慢有別。已有研究認(rèn)為，這種差別部分因?yàn)槠髽I(yè)自身調(diào)整能力存在差異。本研究以企業(yè)規(guī)模（用銷(xiāo)售額表示）衡量組織慣性變量。以銷(xiāo)售額為解釋變量的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)dssj=2，…，6時(shí)，銷(xiāo)售額變量的系數(shù)均大于1，且均在1%的水平上顯著。如當(dāng)dssj=2時(shí)，銷(xiāo)售額變量的系數(shù)為1.12，說(shuō)明此時(shí)銷(xiāo)售額1單位的增長(zhǎng)，會(huì)使得技術(shù)采納時(shí)間為1～2年的可能性是變動(dòng)前的1.12倍。邊際效應(yīng)分析結(jié)果同樣印證了銷(xiāo)售額變量與技術(shù)采納時(shí)點(diǎn)之間的正向關(guān)系，即1單位銷(xiāo)售額變量的增長(zhǎng)，使得經(jīng)營(yíng)商戶電子商務(wù)技術(shù)采納時(shí)間為1～2年的可能性上升了0.01。該結(jié)論與已有研究結(jié)果并不一致。我們認(rèn)為，其原因可能在于，盡管各經(jīng)營(yíng)商戶的年均銷(xiāo)售額存在差異，但多數(shù)仍然處在500萬(wàn)元以下的區(qū)間內(nèi)，從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，仍然屬于小企業(yè)，因而企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)相似度很高；同時(shí)，相對(duì)于分散的空間分布，專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)商戶在銷(xiāo)售端是空間集聚的，經(jīng)營(yíng)商戶在技術(shù)采納方面可能存在較強(qiáng)的同群效應(yīng)。

表4　主要影響因素的邊際效應(yīng)分析結(jié)果

五、研究結(jié)論與啟示

本文從理論和實(shí)證雙重維度分析了影響企業(yè)（尤其是零售企業(yè)）采納電子商務(wù)技術(shù)的主要因素。利用來(lái)自全球最大的專業(yè)市場(chǎng)——浙江義烏中國(guó)小商品城經(jīng)營(yíng)商戶的2 784份調(diào)查問(wèn)卷，本文發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)拓展效應(yīng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、渠道沖突三個(gè)變量對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的影響較為顯著。電子商務(wù)技術(shù)可能帶來(lái)的市場(chǎng)拓展程度越高、經(jīng)營(yíng)商戶在實(shí)體市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)（即所擁有的忠誠(chéng)消費(fèi)者數(shù)量越多），則其采納電子商務(wù)技術(shù)的時(shí)間越早；由于面臨來(lái)自電子商務(wù)的沖擊和由此引起的渠道沖突問(wèn)題，作為經(jīng)營(yíng)主體的專業(yè)市場(chǎng)，其在初期應(yīng)用電子商務(wù)（無(wú)論是自建還是外包）的激勵(lì)較弱；產(chǎn)品特征和組織慣性變量對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶技術(shù)采納的影響不甚顯著?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，我們得到了以下三個(gè)方面的政策啟示：

一是要從制度設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)設(shè)計(jì)等方面入手，為擴(kuò)大電子商務(wù)技術(shù)的市場(chǎng)拓展效應(yīng)提供多重支持。理論和實(shí)證分析結(jié)果均顯示，電子商務(wù)技術(shù)市場(chǎng)拓展效應(yīng)的大小是零售企業(yè)是否采用該技術(shù)的主要影響因素。若應(yīng)用該技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)了交易活動(dòng)從實(shí)體空間向虛擬空間的轉(zhuǎn)移，則將大大弱化它們的采納激勵(lì)。而電商技術(shù)市場(chǎng)拓展效應(yīng)的大小又受到多重因素的影響。從廣義上講，電子商務(wù)不僅包括技術(shù)層面的交易網(wǎng)絡(luò)化、電子化系統(tǒng)，還包括與之相配套的支付、物流、金融等支撐體系。如果這些制度體系不完善，則企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)所能帶來(lái)的市場(chǎng)拓展效應(yīng)將大大降低。信息化的基礎(chǔ)設(shè)施也影響著電子商務(wù)延伸交易的空間范圍。電子商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展畢竟需要基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，缺少這些設(shè)施和與之相關(guān)的人口規(guī)模，發(fā)展電子商務(wù)將無(wú)從談起?？梢?jiàn)，通過(guò)擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)人口滲透比重，為電子商務(wù)發(fā)展提供人口基礎(chǔ)還有很大的空間。再者，從技術(shù)環(huán)節(jié)看，為擴(kuò)大電子商務(wù)在人口學(xué)意義上的影響，需要從技術(shù)環(huán)節(jié)入手進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)操作的簡(jiǎn)易化，從而使得不同能力水平的人群都能獲得運(yùn)用電子商務(wù)的機(jī)會(huì)。

二是強(qiáng)化網(wǎng)上市場(chǎng)信用管理的外部制約和內(nèi)部激勵(lì)，提升網(wǎng)上市場(chǎng)信任水平。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，需要在實(shí)體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重企業(yè)自身聲譽(yù)的培植，這將為其進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于通過(guò)直接建立網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)的新進(jìn)入企業(yè)而言，則更要在進(jìn)入市場(chǎng)之初就十分注重企業(yè)聲譽(yù)，以降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不信任程度。本研究顯示，企業(yè)在實(shí)體市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，其較早應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)的可能性越大。然而，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)還面臨著渠道沖突和組織慣性的制約，單純以實(shí)體市場(chǎng)中的聲譽(yù)為基礎(chǔ)發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)有所不足，而如何設(shè)計(jì)能夠提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信任水平的機(jī)制才是主要任務(wù)。在目前的實(shí)踐中，諸如用戶評(píng)價(jià)、第三方擔(dān)保、商家認(rèn)證等措施都是有效提升信任水平的方法，但仍需從技術(shù)開(kāi)發(fā)和制度設(shè)計(jì)雙重角度入手，構(gòu)建出更多有效的聲譽(yù)提升機(jī)制。我們認(rèn)為，商家的個(gè)體聲譽(yù)和商家聯(lián)盟的集體聲譽(yù)在促進(jìn)交易方面具有同等重要的地位。個(gè)體聲譽(yù)是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)可以通過(guò)加入商家聯(lián)盟、獲得集體聲譽(yù)等方式，弱化與傳統(tǒng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

三是弱化渠道沖突，促進(jìn)組織創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)批零企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)。從產(chǎn)業(yè)組織角度看，傳統(tǒng)批零企業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)是兩個(gè)處于下游的競(jìng)爭(zhēng)性渠道，產(chǎn)品制造商處于上游。以專業(yè)市場(chǎng)為例，市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)商戶的利益與市場(chǎng)本身的利益存在交集卻并不完全重疊。經(jīng)營(yíng)商戶的利益來(lái)源是更高的銷(xiāo)售利潤(rùn)，這種高利潤(rùn)來(lái)自于更大規(guī)模的銷(xiāo)售量、更高的價(jià)格和更低的成本，而實(shí)體市場(chǎng)本身的利益來(lái)源是更大的商流。然而，隨著網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的開(kāi)設(shè)，實(shí)體市場(chǎng)中的商流必然會(huì)減少，這對(duì)實(shí)體市場(chǎng)而言是一種損失，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶而言則不盡然，這就出現(xiàn)了所謂的渠道沖突問(wèn)題。面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)批零企業(yè)的選擇有兩種：一是自建網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)；二是與既有平臺(tái)合作。兩種模式都涉及成本收益的權(quán)衡與合作契約的設(shè)計(jì)。我們認(rèn)為，對(duì)行業(yè)知名企業(yè)或市場(chǎng)而言，建設(shè)自主平臺(tái)更為可行，依托已有的行業(yè)聲譽(yù)和自身實(shí)力，它們既可承擔(dān)平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)所需的龐大投入，也可擴(kuò)大網(wǎng)上平臺(tái)的市場(chǎng)認(rèn)知度，而這兩個(gè)方面對(duì)網(wǎng)上平臺(tái)的發(fā)展而言至關(guān)重要；對(duì)中小型傳統(tǒng)批零企業(yè)而言，更適合通過(guò)加入既有知名平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)模式的融合，這樣既可克服資金投入的難題，也可借助既有平臺(tái)的市場(chǎng)聲譽(yù)來(lái)獲得與同行業(yè)大型企業(yè)類似的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，無(wú)論采取何種方式，傳統(tǒng)企業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)部組織架構(gòu)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和規(guī)則。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

On Firm's Competitive Strategy and E-Commerce Adoption Behavior——A Theory and Empirical Analysis of Micro Level Data

Du Fang-li1and YU Hang-dong2
（1.Zhejiang Wanli University，Ningbo，Zhejiang315100，China；2.Zhejiang University of Technology，Hangzhou，Zhejiang310023，China）

From the angle of competitive strategy，we can classify the influencing factors of traditional retail enterprises in adopting e-commerce technology into such five categories as product characteristic，consumer loyalty，market expansion effect，channel conflict，and organizational inertia.Based on the questionnaire data of Yiwu market，which is the world largest specialized wholesale market，the authors analyze the internal mechanism of how these factors having impacts on enterprises' strategy in adopting e-commerce technology.It is found that such three variables as market expansion effect，consumer loyalty and channel conflict have the most significant impact on traditional retail enterprises in adopting e-commerce technology.So，to better promote the integrated development of specialized market and e-commerce，we should，first，provide more support for the improvement of market expansion effect brought by e-commerce technology from such aspects as system design，infrastructure，and technology design；second，we should strengthen the external restriction and internal incentive of online market credit management，and improve the level of online market credit；and third，we should weaken channel conflict，and promote the development of e-commerce of traditional retail and wholesale enterprises.

retail industry；e-commerce；technology adoption；market expansion

F49

A

1007-8266（2016）08-0066-10

2016-03-14

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)專業(yè)市場(chǎng)分化重構(gòu)機(jī)制與轉(zhuǎn)型提升研究”（71173196）；國(guó)家軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“專業(yè)市場(chǎng)科學(xué)發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)研究——以義烏‘中國(guó)小商品城’為例”（2011GXS2DO22）；浙江省臨港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與創(chuàng)意文化重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目“電子商務(wù)與傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)的融合發(fā)展機(jī)制研究：以浙江省專業(yè)市場(chǎng)為例”（150215）

杜芳莉（1981—），女，陜西省西安市人，浙江萬(wàn)里學(xué)院教師，浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)楝F(xiàn)代流通經(jīng)濟(jì)；俞航東（1984—），男，浙江省衢州市人，浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。