文/李劭強(qiáng)

媒體官微傳播力的構(gòu)建維度與實(shí)現(xiàn)路徑

文/李劭強(qiáng)

媒體官微不僅是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的嘗試，也是傳統(tǒng)媒體品牌的延伸和傳播力的拓展。全面客觀地評(píng)價(jià)媒體官微的傳播力，并探究其傳播力的構(gòu)建維度與實(shí)現(xiàn)路徑，對(duì)傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播中尋找亮點(diǎn)與支撐尤為重要。

與傳統(tǒng)媒體不同，媒體官微是基于社交媒體和新媒介基礎(chǔ)之上的官方新媒體平臺(tái)，其傳播力的構(gòu)建，既有與傳統(tǒng)媒體相同的地方和相似的規(guī)律，也有其自身獨(dú)特的方式方法，以及因媒介特殊屬性而產(chǎn)生的邏輯。只有在尊重媒介屬性，遵循傳播規(guī)律，明確角色定位的基礎(chǔ)上，媒體官微的傳播力才能充分發(fā)揮。

角色人格化：豐富傳統(tǒng)媒體形象

與傳統(tǒng)媒體帶有明顯的機(jī)構(gòu)和組織屬性不同，媒體官微應(yīng)該表現(xiàn)出人格化的角色定位與特征。這符合社交媒體傳播的規(guī)律，因?yàn)樯缃幻襟w更多是作為人際交往的工具存在，人格化的媒體官微更容易贏得公眾的好感。同時(shí)，角色人格化也符合新媒體環(huán)境下人們接收信息的特點(diǎn)，在信息過(guò)剩和權(quán)利意識(shí)蘇醒的時(shí)代，人們更喜歡平等的交流，不愿意看板著臉講道理的媒體。媒體官微的人格化角色可以軟化，讓傳統(tǒng)媒體的形象更豐富、更親切、更生動(dòng)，讓媒體官微的傳播更符合微博的傳播規(guī)律，更具實(shí)際傳播效果。媒體官微的人格化可以通過(guò)以下幾個(gè)方式實(shí)現(xiàn)。

一是傳播定位的人格化。媒體官微是媒體機(jī)構(gòu)的組成部分，必須承擔(dān)起應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，應(yīng)該具有明顯的角色人格化的意識(shí)和取向——成為一個(gè)具體的傳播者、對(duì)話者，要有自己的思想、自己的面孔和自己的表達(dá)。

媒體官微要讓上述定位和理念更加個(gè)性化地呈現(xiàn)出來(lái)。這就需要增加情感和人文的板塊，或在傳播信息過(guò)程中表達(dá)出情感訴求與人文追求。情感可以讓媒體官微具有溫度，人文可以讓媒體官微具有高度。這種思路主要體現(xiàn)在媒體官微欄目的設(shè)置上。例如，《人民日?qǐng)?bào)》的官微設(shè)有“你好，明天”欄目；浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)的媒體官微每天都會(huì)發(fā)布關(guān)于生活知識(shí)和精彩語(yǔ)錄的微博；江蘇衛(wèi)視官微的“荔枝微語(yǔ)錄”是一個(gè)傳播人生感受的情感板塊；鳳凰衛(wèi)視的人文板塊有“鳳言鳳語(yǔ)”和“鳳凰夜讀”欄目，推送勵(lì)志名言和書(shū)籍看點(diǎn)。這些帶有感情色彩和人文追求的欄目，讓媒體官微更具可感性。

二是傳播符號(hào)的人格化。這些符號(hào)包括微博的名稱、品牌的Logo、微博的宣傳語(yǔ)、微博首頁(yè)的背景膚色、微博的欄目設(shè)置等。如《人民日?qǐng)?bào)》海外版的官微取名“俠島客”，江蘇衛(wèi)視官微自稱“蘇蜀黍”，這些帶有調(diào)侃味道的昵稱與個(gè)性化的稱呼，讓人感覺(jué)面對(duì)的不是一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)，而是具體的人。

人格化的傳播符號(hào)還體現(xiàn)在表情的使用上。媒體官微在傳播信息時(shí)通常使用語(yǔ)氣詞和表情符號(hào)。這些帶有明顯新媒體特征的符號(hào)的使用，既節(jié)約了表達(dá)的字?jǐn)?shù)，讓內(nèi)容傳播符合微博精煉的特點(diǎn)，又讓傳播者的心理活動(dòng)和意見(jiàn)觀點(diǎn)有了直觀而具體的載體和表情，讓人們可以在第一時(shí)間感受到傳播者的態(tài)度，把傳播者當(dāng)成是一個(gè)活躍于網(wǎng)絡(luò)和微博的具體的人，而且是一個(gè)活潑的、具有共同表達(dá)話語(yǔ)和經(jīng)驗(yàn)范圍的人，從而對(duì)傳播者產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感，對(duì)傳播過(guò)程產(chǎn)生參與熱情。

三是傳播話語(yǔ)的人格化。人的個(gè)性通常通過(guò)言語(yǔ)和行為表現(xiàn)出來(lái)。媒體官微的人格化必然體現(xiàn)在其傳播話語(yǔ)的人格化上。作為一種人格化的新媒體傳播，媒體官微的話語(yǔ)與傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出不同。這種不同構(gòu)建了媒體人格化的形象，讓其傳播變成新媒體環(huán)境下的“面對(duì)面”的交談，為大眾傳播的人際化傳播提供了可能。所謂聽(tīng)其言觀其行，媒體官微的話語(yǔ)表達(dá)直接決定了受眾的認(rèn)知和判斷。

有學(xué)者以《人民日?qǐng)?bào)》官微中的“你好，明天”和微評(píng)論為對(duì)象，分析了媒體官微的話語(yǔ)傳播特點(diǎn)：在文本視角上體現(xiàn)出微言大義、口語(yǔ)化表達(dá)、立場(chǎng)鮮明、善用修辭等特征以及運(yùn)用“訴諸理性”與“訴諸情感”相結(jié)合的論證方式；在語(yǔ)境視角下，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博新聞評(píng)論的話語(yǔ)方式在堅(jiān)持權(quán)威的基礎(chǔ)上，嘗試建構(gòu)一個(gè)與民眾“協(xié)商式對(duì)話”的范式，在字里行間強(qiáng)調(diào)公信力與責(zé)任意識(shí)。

值得注意的是，人格化的傳播語(yǔ)言也面臨需要平衡的問(wèn)題。個(gè)性化傳播語(yǔ)言塑造的人格化形象與傳統(tǒng)媒體的形象不能相差過(guò)遠(yuǎn)，否則會(huì)給受眾產(chǎn)生媒體形象分裂之感，至少不會(huì)把媒體官微看成是傳統(tǒng)媒體的加分項(xiàng)。個(gè)性化傳播語(yǔ)言也應(yīng)堅(jiān)持客觀理性的基本原則，堅(jiān)持媒體應(yīng)有的輿論引導(dǎo)功能，在設(shè)置議題和引導(dǎo)輿論方面不能過(guò)于情緒化，不能失去分寸，也不能讓受眾覺(jué)得有表演痕跡。

內(nèi)容融合化：體現(xiàn)全媒傳播特點(diǎn)

媒體官微是傳統(tǒng)媒體品牌的網(wǎng)絡(luò)延伸，同時(shí)，媒體官微又是與傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)不同的多媒體、新媒體，在這個(gè)平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)用多媒體手段，傳播各種文本信息的全媒體傳播。同時(shí)，媒體官微還可以通過(guò)超鏈接對(duì)資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)傳播信息的疊加。媒體官微拓寬了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)，是融媒環(huán)境下傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全媒體傳播的嘗試與創(chuàng)新。

一是不同傳播文本的融合。在讀圖時(shí)代，“文字+圖片”的傳播模式，是媒體官微信息傳播的常態(tài)和標(biāo)配。媒體官微真正做到了圖文并茂、兩翼齊飛。配圖內(nèi)容豐富而多元，增加了新聞的可看性，也延伸了新聞的空間。如六一兒童節(jié)時(shí)，湖南衛(wèi)視官微刊發(fā)了《真正男子漢》嘉賓兒時(shí)的照片，呼應(yīng)了主題，宣傳了節(jié)目，提高了信息附加值。同時(shí)，媒體官微尤其是電視媒體的官微，還要重視對(duì)視頻內(nèi)容的傳播與鏈接。如東方衛(wèi)視近三分之一的微博內(nèi)容都有視頻的鏈接，視頻內(nèi)容多為節(jié)目的預(yù)告片或精彩看點(diǎn)，與傳媒媒體平臺(tái)的節(jié)目播出形成合力，起到了預(yù)告和宣傳的作用。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，媒體官微的多媒體特征，還可以為其傳播文本的轉(zhuǎn)化提供可能。例如，將報(bào)紙的文字版轉(zhuǎn)化為聲音版。對(duì)于那些報(bào)紙上已經(jīng)形成品牌特色的欄目或服務(wù)性較強(qiáng)的欄目，可以采用這種文本符號(hào)轉(zhuǎn)化的方式，吸引受眾，間接提高閱讀量。這一方面，《揚(yáng)子晚報(bào)》已經(jīng)作出了嘗試。

二是不同傳播信源的融合。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，雖然可以對(duì)其他媒體或其他信源的傳播內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，但是，這種報(bào)道是新聞層面的關(guān)注，其他媒體或信源的傳播內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體報(bào)道的對(duì)象，在傳播信源的呈現(xiàn)上并不共存。而且，其他媒體和信源的傳播內(nèi)容經(jīng)過(guò)了媒體的把關(guān)和篩選，對(duì)于其具體內(nèi)容或者傳播的其他信息，受眾并不能即刻了解，甚至根本無(wú)法全面了解。

媒體官微則在不同信息的融合上作出了創(chuàng)新。首先，是轉(zhuǎn)載或敘述其他信源的報(bào)道。對(duì)于其他信源有價(jià)值的新聞和信息，媒體官微可以在第一時(shí)間進(jìn)行轉(zhuǎn)載或敘述，并以網(wǎng)頁(yè)鏈接的形式，引出其他信源。其次，是鏈接知名媒體人和名牌欄目，以超文本鏈接的形式，推廣媒體自身資源和品牌，同時(shí)，又延伸媒體官微的空間和資源，讓受眾對(duì)媒體形象有更全面、立體的認(rèn)知。再次，是關(guān)注對(duì)象和“粉絲”的信源融合。媒體官微關(guān)注的對(duì)象和內(nèi)容，在一定程度上反映著媒體官微的品味與喜好，那些媒體官微關(guān)注的微博多為其他機(jī)構(gòu)的官微，或是微博輿論領(lǐng)域的“大V”，這一方面開(kāi)拓了信息的空間，整合了信息資源，另一方面，也讓媒體官微的形象得到側(cè)面反映?！胺劢z”的微博雖然沒(méi)有以上兩種微博有影響力，但也是受眾群體意見(jiàn)的集體呈現(xiàn)，能夠引起受眾的認(rèn)同感。

三是不同傳播體裁的融合。媒體在轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)述母體媒體和其他信源的內(nèi)容時(shí)，通常會(huì)以微評(píng)論的形式表達(dá)看法和意見(jiàn)。這種直接表態(tài)的做法讓媒體官微的立場(chǎng)、身份、價(jià)值觀得到了直接呈現(xiàn)，有利于互動(dòng)，有利于交流，有利于信息的增值，其價(jià)值可以高于信息本身。

媒體官微可以實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容和受眾反饋的融合。每條官微都有轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的功能，轉(zhuǎn)發(fā)量反映了受眾的關(guān)注度和認(rèn)同度，評(píng)論的內(nèi)容反映了受眾的意見(jiàn)和態(tài)度，這相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容和受眾反饋的局部融合。

媒體官微還可以同時(shí)呈現(xiàn)傳播的內(nèi)容、傳播者的觀點(diǎn)、受眾的觀點(diǎn)，這在一定程度上構(gòu)建了一個(gè)小型的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)的方式可以是客觀的：受眾的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論是可以直接顯示的，點(diǎn)擊相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，不同意見(jiàn)和觀點(diǎn)就可以直接呈現(xiàn)。呈現(xiàn)的方式可以是主動(dòng)的：將代表性的意見(jiàn)和觀點(diǎn)進(jìn)行打撈、梳理、集納，進(jìn)行評(píng)論。呈現(xiàn)的方式也可以是開(kāi)放的：將其他主體的意見(jiàn)和觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，反映傳者的態(tài)度，引導(dǎo)受眾的思考。

互動(dòng)常態(tài)化：培養(yǎng)受眾觸媒黏性

傳統(tǒng)媒體的受眾特性為：眾多性、混雜性、分散性和隱匿性。雖然收視率和發(fā)行量在一定程度上，反映著受眾的規(guī)模與喜好，但是整體而言，受眾依然處于一種模糊和被動(dòng)的狀態(tài)。若不是進(jìn)行受眾調(diào)查，受眾的喜好、態(tài)度一般處于沉默狀態(tài)，傳者雖然也在研究受眾的需求和心理，但是主動(dòng)性取決于傳者的自覺(jué)和熱情。而在媒體官微的傳播中，受眾的地位發(fā)生了根本改變，他們不僅主動(dòng)性得到了空前提高，而且面目也越來(lái)越清晰，即對(duì)信息的需求趨于集中，群體特征更為明顯，對(duì)媒體官微的針對(duì)性傳播提出了更高要求，對(duì)媒體官微的互動(dòng)質(zhì)量提出了更高期待。

一是以數(shù)據(jù)思維滿足受眾需求。微博受眾在接受信息時(shí)，表現(xiàn)出極強(qiáng)的選擇性。這種選擇性首先表現(xiàn)在對(duì)傳播內(nèi)容的選擇上。如果媒體官微傳播的內(nèi)容不能滿足受眾的需要，亦或敘述的角度與受眾的內(nèi)在理解有偏差，受眾就可能拒絕接受信息，選擇其他的信息渠道。這種選擇性還表現(xiàn)在傳播話語(yǔ)的表達(dá)上。如果媒體官微沒(méi)有意識(shí)到微博文化的內(nèi)涵，把原有的話語(yǔ)形態(tài)和表達(dá)習(xí)慣帶入微博表達(dá)，受眾在接受信息過(guò)程中，就可能表現(xiàn)出較強(qiáng)的“逆反效應(yīng)”。同時(shí)，這種選擇性還表現(xiàn)在傳播時(shí)間的控制上，媒體官微傳播的時(shí)間不受出版時(shí)間的控制，可以根據(jù)傳播的需要自由控制，但受眾信息接收有其時(shí)間分布。

對(duì)以上問(wèn)題，可以用數(shù)據(jù)思維進(jìn)行深入解讀，以做到傳播的精確與準(zhǔn)確。一方面，從官微的“粉絲”量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)出發(fā)，對(duì)自身的傳播規(guī)模作一個(gè)清晰判斷，并分析哪些受眾為核心受眾，那些受到受眾熱轉(zhuǎn)、熱議的信息的特征與特點(diǎn)，明確媒體官微的受眾定位與傳播定位，明確媒體官微內(nèi)容傳播的方向與目標(biāo)，明確媒體官微信息傳播的角度與結(jié)構(gòu)。另一方面，通過(guò)與受眾的有效互動(dòng)，以及對(duì)受眾意見(jiàn)反饋的分析，解讀受眾的表達(dá)習(xí)慣、接收時(shí)間、接受特點(diǎn)，合理推送信息、積極引導(dǎo)公眾。

二是以開(kāi)放態(tài)度引導(dǎo)公眾參與。媒體官微為開(kāi)放辦媒體提供了技術(shù)可能——受眾不僅是傳播的對(duì)象，也成為傳播的主體之一，受眾反饋不再是傳播效果的檢驗(yàn)，也已經(jīng)成為傳播的內(nèi)容和定位的方向。這是微博的特點(diǎn)和微博文化所決定和造成的。媒體官微的開(kāi)放體現(xiàn)在內(nèi)容的開(kāi)放，觀點(diǎn)的開(kāi)放，形式的開(kāi)放，平臺(tái)的開(kāi)放。這有利于信息的自由傳播，有利于資源的共享，有助于輿論場(chǎng)的構(gòu)建。

三是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延伸微博影響。媒體官微在一定程度上是母媒體的宣傳平臺(tái)，這種宣傳在提升了母媒體品牌形象和內(nèi)容認(rèn)知的同時(shí)，也間接培養(yǎng)了對(duì)母媒體和媒體官微的受眾需求。2014年9月18日，新浪微博與東方衛(wèi)視宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，雙方投入強(qiáng)勢(shì)資源和頂尖團(tuán)隊(duì)在節(jié)目的投資、策劃、制作、跨屏收看及微博運(yùn)營(yíng)等方面全面合作，共同打造綜藝、新聞、電視劇等多種類(lèi)型的節(jié)目。每個(gè)在東方衛(wèi)視首播的電視劇都會(huì)實(shí)現(xiàn)微博同步直播，并且設(shè)立有獎(jiǎng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)吸引受眾。電視劇首播時(shí)，官微也會(huì)和“粉絲”一起聊劇情，有獎(jiǎng)競(jìng)猜。在東方衛(wèi)視直播的大型活動(dòng)，如“上海電視節(jié)”等，也會(huì)在微博上同步話題直播。

信息觀點(diǎn)化：構(gòu)建官微輿論場(chǎng)

與事實(shí)傳播不同，觀點(diǎn)傳播的概括性更強(qiáng)，可以在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)表達(dá)更多內(nèi)容，觀點(diǎn)的態(tài)度也更加鮮明，通過(guò)觀點(diǎn)表達(dá)可以增強(qiáng)傳播主體的人格化。同時(shí)，觀點(diǎn)可以對(duì)事實(shí)進(jìn)行分析和判斷，可以幫助人們形成對(duì)事物的看法，可以引導(dǎo)輿論達(dá)成共識(shí)，更容易為媒體營(yíng)造影響，也容易促進(jìn)微博輿論場(chǎng)的構(gòu)建，從而為媒體的輿論引導(dǎo)提供新的思路和新的平臺(tái)。如果媒體官微能夠有效地做好觀點(diǎn)傳播，那么將與母體的傳播力形成合力，在融媒環(huán)境下，探索出媒體輿論引導(dǎo)的更多規(guī)律和方法。

一是以觀點(diǎn)傳播營(yíng)造影響。觀點(diǎn)也可以是新聞。新聞中的事實(shí)性觀點(diǎn)，通常是新聞事件中“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之筆，尤其是那些突發(fā)事件中官員、專家、知情人的觀點(diǎn)，常常是新聞價(jià)值的直接體現(xiàn)。觀點(diǎn)還可以是新聞的推力。很多時(shí)候，當(dāng)新聞停滯不前，或者新聞?wù)幱诮咏鼱顟B(tài)時(shí)，媒體的觀點(diǎn)可以率先發(fā)出聲音，推動(dòng)新聞按照既定的軌道和輿論期待前行。

同時(shí)，觀點(diǎn)也是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。在自媒體環(huán)境下，獨(dú)家新聞越來(lái)越稀缺，有時(shí)媒體還需要借助網(wǎng)友的力量報(bào)道新聞。此時(shí)，媒體如何體現(xiàn)權(quán)威性和專業(yè)性？觀點(diǎn)成為顯示媒體態(tài)度、體現(xiàn)媒體專業(yè)水平的一個(gè)手段，有價(jià)值的觀點(diǎn)可以清晰傳遞媒體的態(tài)度和立場(chǎng)，清楚傳達(dá)媒體的情懷與追求，讓媒體與受眾產(chǎn)生共鳴效果。

媒體官微的觀點(diǎn)傳播形式更為多樣。最常見(jiàn)的方式，是以點(diǎn)評(píng)和短評(píng)的方式直抒胸臆。這一點(diǎn)，《人民日?qǐng)?bào)》官微的“微評(píng)論”尤為出色。一針見(jiàn)血深刻性與充滿人文情懷的審美趣味，在一定程度上延伸了母媒體的影響力。同時(shí)，還可以通過(guò)內(nèi)容的選擇和控制，敘述的方式和結(jié)構(gòu)來(lái)間接反映媒體的意見(jiàn)和態(tài)度：媒體官微在關(guān)注什么，在討論什么，在如何敘述、在如何表達(dá)，這些細(xì)節(jié)及其把控都能間接反映媒體的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。

二是以觀點(diǎn)設(shè)置引導(dǎo)輿論。在媒體官微的輿論場(chǎng)域中，受眾成為真實(shí)的構(gòu)建者：可以提供信息，在記者還未發(fā)現(xiàn)新聞線索，還未趕到新聞現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，受眾可以率先提供和報(bào)道，使受眾和媒體官微共同成為獨(dú)家新聞的報(bào)道者，由此媒體微博的受眾被賦予了自媒體記者的角色；可以發(fā)表觀點(diǎn)，通過(guò)個(gè)人的微博或媒體官微的評(píng)論功能，受眾可以將自己的觀點(diǎn)公開(kāi)表達(dá)，讓自己的聲音成為輿論的真實(shí)構(gòu)成，并推動(dòng)話題的討論，推動(dòng)事情的發(fā)展。這種在信息與輿論兩個(gè)層面的參與，會(huì)讓受眾的知曉權(quán)和話語(yǔ)權(quán)得到極大滿足，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到和實(shí)現(xiàn)的，也是微博受眾的潛在訴求。但同時(shí)，因?yàn)檠哉f(shuō)的狂歡和言語(yǔ)的碎片化，微博受眾的認(rèn)知需要被引導(dǎo)。

在信息和輿論層面的互動(dòng)中，媒體官微應(yīng)具有明確的議程設(shè)置意識(shí)，這種議程設(shè)置更多時(shí)候，以觀點(diǎn)引導(dǎo)的方式體現(xiàn)，故而，可以稱之為觀點(diǎn)設(shè)置。這種觀點(diǎn)設(shè)置可以通過(guò)兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一，以觀點(diǎn)控制信息的流向與流量。媒體官微的信息傳播不受時(shí)間和版面的控制，在重大突發(fā)事件的報(bào)道中常常能夠贏得先機(jī)，但也面臨風(fēng)險(xiǎn)，可能在新聞的真實(shí)性上有所缺失，也可能在觀點(diǎn)的理性上呈現(xiàn)缺失。因?yàn)槭录陌l(fā)展通常需要一個(gè)逐漸接近的過(guò)程，理性思維的使用也需要一定的能力。在信息傳播中，媒體官微必須以權(quán)威的觀點(diǎn)傳遞真實(shí)權(quán)威的聲音，傳播理性客觀的思維方式，對(duì)事件的傳播和輿論的發(fā)展起到把關(guān)和控制作用。第二，以議題討論控制輿論的走向與質(zhì)量。一方面對(duì)受眾聲音進(jìn)行回復(fù)、打撈、梳理，讓受眾聲音成為傳播的內(nèi)容；另一方面，保持與母媒體輿論的導(dǎo)向一致，以權(quán)威的觀點(diǎn)引導(dǎo)輿論的走向，并提升輿論碎片化可能產(chǎn)生的輿論質(zhì)量較低問(wèn)題。

三是以觀點(diǎn)開(kāi)掘構(gòu)建場(chǎng)域。當(dāng)前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，復(fù)雜的社會(huì)心理導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)層出不窮，難以把控，情緒化的意見(jiàn)表達(dá)也充斥于網(wǎng)絡(luò)之上。各種輿論搭車(chē)、輿論站隊(duì)、輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象導(dǎo)致微博輿論場(chǎng)質(zhì)量差強(qiáng)人意。這就需要媒體官微傳遞更有深度的觀點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)更高質(zhì)量的微博輿論場(chǎng)，讓媒體官微的輿論場(chǎng)成為微博輿論場(chǎng)的一個(gè)中心。輿論場(chǎng)的質(zhì)量在一定程度上取決于輿論的質(zhì)量，取決于傳播主體觀點(diǎn)的質(zhì)量，媒體官微應(yīng)側(cè)重從以下兩個(gè)方面做好觀點(diǎn)的開(kāi)掘與深化。

第一，爭(zhēng)議性事件的觀點(diǎn)交鋒。爭(zhēng)議性的事件是熱點(diǎn)輿論的載體，事件越具爭(zhēng)議性，輿論的分歧就可能越大，甚至可能出現(xiàn)輿論站隊(duì)的情形。在面對(duì)爭(zhēng)議性事件與爭(zhēng)議性觀點(diǎn)時(shí)，媒體官微必須作出明確表態(tài)，對(duì)事實(shí)的真相進(jìn)行厘清。在此基礎(chǔ)上，堅(jiān)持主流價(jià)值觀，不能留下思維混亂和價(jià)值觀模糊的地方。從輿論引導(dǎo)的角度看，越是爭(zhēng)議性的觀點(diǎn)交鋒，越需要體現(xiàn)出媒體的輿論引導(dǎo)功能，也越能夠體現(xiàn)媒體的輿論引導(dǎo)能力。

第二，解釋性報(bào)道的觀點(diǎn)開(kāi)掘。隨著信息的超載與同質(zhì)化，以及人們對(duì)知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的追求，單純的新聞事實(shí)傳播已經(jīng)不能滿足受眾的需要。事件是如何發(fā)生的，未來(lái)會(huì)如何發(fā)展，成為人們最為關(guān)心的問(wèn)題。在這些問(wèn)題的討論中，觀點(diǎn)可以成為深入核心的關(guān)鍵手段。通過(guò)觀點(diǎn)解釋新聞的成因，通過(guò)觀點(diǎn)預(yù)測(cè)新聞的發(fā)展，通過(guò)觀點(diǎn)將事件與問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。相對(duì)而言，媒體官微受眾的觀點(diǎn)容易表層化、情緒化、片面化，媒體官微可以傳遞更有分量和前瞻性的觀點(diǎn)，引導(dǎo)人們思考的深入。

輿論互動(dòng)在一定程度上由輿論意見(jiàn)決定，只有有質(zhì)量的輿論意見(jiàn)才能促進(jìn)輿論的互動(dòng)，才能提升輿論場(chǎng)的整體質(zhì)量。媒體官微在構(gòu)建輿論場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有意識(shí)地通過(guò)權(quán)威的、清晰的觀點(diǎn)引導(dǎo)爭(zhēng)議性觀點(diǎn)，通過(guò)深刻的、前瞻的觀點(diǎn)引導(dǎo)模糊性觀點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的目的，構(gòu)建更為理性和高效的輿論場(chǎng)。

媒介即訊息，媒介即傳播，當(dāng)媒介形態(tài)發(fā)生改變時(shí)，傳播的形態(tài)，乃至傳播的規(guī)律也必然發(fā)生改變。媒體官微的出現(xiàn)、興起，為傳統(tǒng)媒體在新媒介背景下的傳播，提供了一個(gè)新的平臺(tái)，如何使用好媒體官微，最大程度地發(fā)揮媒體官微的傳播力，并將這種傳播力反饋到傳統(tǒng)媒體的身上，與傳統(tǒng)媒體形成合力，成為新媒介背景下，傳統(tǒng)媒體需要思考的重要命題。可以預(yù)見(jiàn)，隨著新技術(shù)在媒體官微的使用，媒體官微的傳播力構(gòu)建也將增添新的視角和內(nèi)容。在一個(gè)媒介發(fā)展日新月異的年代，傳播力的研究是一個(gè)需要與時(shí)俱進(jìn)的話題。

作者單位 中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院

本文系江蘇省社會(huì)科學(xué)基金課題一般項(xiàng)目“媒體官方微博的運(yùn)維與創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14TQB012）階段性研究成果。