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        以互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體發(fā)展觀念

        2016-08-16 09:00:22新湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授
        傳媒 2016年7期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體受眾用戶

        高 新湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授

        以互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體發(fā)展觀念

        高 新
        湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授

        以2013年百度廣告收入超過(guò)央視廣告收入為標(biāo)志,傳統(tǒng)媒體的昔日輝煌不再。以新聞為主的運(yùn)營(yíng)思維和運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展成為必然。沒(méi)有傳統(tǒng)的企業(yè),只有傳統(tǒng)的思想。轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)以轉(zhuǎn)變觀念為首。以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展,是傳統(tǒng)媒體脫胎換骨、浴火重生的根本保證。

        互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵、特征和作用?;ヂ?lián)網(wǎng)思維是指在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下,對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。按照這個(gè)定義,互聯(lián)網(wǎng)思維有幾個(gè)顯著特征:第一,它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物。在單一的計(jì)算機(jī)時(shí)代,是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維的。計(jì)算機(jī)發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,尤其是發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,才有了互聯(lián)網(wǎng)思維。大寬帶、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。第二,它是一種新的思考方式。互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),但它本身并不是一種技術(shù),而是超越技術(shù)成為一種觀念,是一種新的思考方式。第三,它對(duì)整個(gè)商業(yè)形態(tài)乃至社會(huì)形態(tài)進(jìn)行重新審視。運(yùn)用新的眼光,從新的角度對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和社會(huì)管理方式予以創(chuàng)新。第四,其精神是求真、開(kāi)放、平等、分享,用協(xié)作、合作和互利互惠取代封閉、壟斷和獨(dú)占。第五,其的核心是以人為本。企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng),一切以用戶為中心,重新回歸商業(yè)的本質(zhì)。

        作為媒體人,頭腦里一定要清楚,自己的目標(biāo)用戶是誰(shuí)?目標(biāo)用戶要什么?怎樣滿足目標(biāo)用戶的需求?從媒體定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃,到傳播效果,都要很好的回答這三個(gè)問(wèn)題。只有這樣做,才能讓媒體回歸社會(huì),回歸生活,回歸用戶,回歸到為人民群眾服務(wù)的本質(zhì)。

        互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的,不在于它本身,而是在于“互聯(lián)網(wǎng)+”。這是對(duì)已有行業(yè)潛力的再挖掘,用互聯(lián)網(wǎng)思維改造并提升傳統(tǒng)行業(yè)。李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議答記者問(wèn)時(shí)說(shuō):“我想,站在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的風(fēng)口上順勢(shì)而為,會(huì)使中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛起來(lái)。”2015年的《政府工作報(bào)告》要求,制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃,推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合,促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化正在成為新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。這種趨勢(shì)正在倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

        傳統(tǒng)媒體必須解剖自己、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。新媒體尤其是自媒體、全媒體的出現(xiàn),改變了傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)、傳播和接收方式。傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)現(xiàn)實(shí),勇于解剖自己,承認(rèn)差距。

        首先,傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息市場(chǎng)的壟斷地位不符合互聯(lián)網(wǎng)思維的平等和開(kāi)放精神。在新媒體出現(xiàn)前,傳統(tǒng)媒體在信息資源、信息選擇、信息傳播渠道等方面,似乎有著“自家說(shuō)了算”的優(yōu)越感。而新媒體的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面,使傳統(tǒng)媒體的壟斷成為過(guò)去式。拍客、播客、“草根記者”的誕生,均可以共同享用新聞信息資源,共同制作和傳播。

        其次,傳統(tǒng)媒體的文化依然是精英統(tǒng)治、領(lǐng)導(dǎo)為王,而互聯(lián)網(wǎng)思維則講究服務(wù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體一般都是官辦媒體,給受眾一種居高臨下的感覺(jué)。新媒體是以受眾為中心,講究的是為受眾服務(wù)。傳統(tǒng)媒體是做一篇稿件讓讀者看,而新媒體則是為用戶的需求生產(chǎn)內(nèi)容,甚至大量使用用戶自己制作的內(nèi)容,兩者形成鮮明對(duì)比。

        再次,傳統(tǒng)媒體人多數(shù)還是文人情結(jié)大于商人思維。眾多傳統(tǒng)媒體人談新媒體變革比新媒體人更深入更徹底,但在治理自身媒體時(shí)依然很難超越傳統(tǒng)慣性,革新往往無(wú)法徹底推動(dòng)或中途作罷。筆者以為,這里不乏體制的原因,但最重要的是自身原因,否定一個(gè)長(zhǎng)期被別人當(dāng)“牛人”的自己談何容易!

        最后,傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。很多傳統(tǒng)媒體人認(rèn)為,傳統(tǒng)媒體的出路在于把自己改造成新媒體,熱衷于辦電子版、建網(wǎng)站,開(kāi)微博、開(kāi)微信公號(hào)等。但事實(shí)上,這些只是“殼”。傳統(tǒng)媒體若是換個(gè)“殼”,而不換思維方式,仍然逃脫不了滅亡的命運(yùn)。

        強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,樹(shù)立新觀念。2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。會(huì)議強(qiáng)調(diào),推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律,強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,從思維方式上和新興媒體融為一體,才有可能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

        首先,樹(shù)立用戶思維,變受眾為用戶?!坝脩舻谝弧笔腔ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心,要求商業(yè)價(jià)值一定要建立在用戶價(jià)值之上。受眾和用戶的區(qū)別在于受眾是被動(dòng)的,你輸送什么,他接受什么,或者不接受;用戶是主動(dòng)的,誰(shuí)輸送的好,他就接受誰(shuí)。樹(shù)立用戶思維,要求我們要把一切工作對(duì)象當(dāng)作用戶,了解用戶,把用戶的需求當(dāng)作自己努力的方向,不斷地為用戶提供更加優(yōu)良的產(chǎn)品。

        把受眾變成用戶有兩個(gè)觀察角度,一是從現(xiàn)有的受眾出發(fā),給他們提供用戶級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。以電視為例,中國(guó)電視觀眾中縣以下城鄉(xiāng)(農(nóng)村)占70%,50歲以上的占70%。這兩個(gè)70%就是電視的用戶結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體的主要問(wèn)題由此而生,那就是媒體與受眾脫節(jié),內(nèi)容生硬,自拉自唱,曲高和寡。因而必須下硬功改進(jìn),給受眾提供適合口味的作品和節(jié)目。

        把受眾變成用戶的另一個(gè)思維角度就是從用戶出發(fā),來(lái)研究提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。媒介受眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字中,有兩個(gè)數(shù)據(jù)與此相關(guān),即在現(xiàn)有的各種媒介中,選擇移動(dòng)資訊的人群30歲以下的占70%,高中以上文化程度的占70%。這兩個(gè)70%既是用戶結(jié)構(gòu),也是用戶需求,它告訴我們未來(lái)是什么,未來(lái)我們應(yīng)該做好什么。

        培養(yǎng)用戶思維,就是要樹(shù)立“用戶第一”的理念。作為媒體人,頭腦里一定要清楚,自己的目標(biāo)用戶是誰(shuí)?目標(biāo)用戶要什么?怎樣滿足目標(biāo)用戶的需求?從媒體定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃,到傳播效果,都要很好地回答這三個(gè)問(wèn)題。只有這樣做,才能讓媒體回歸社會(huì),回歸生活,回歸用戶,回歸到為人民群眾服務(wù)的本質(zhì)。

        其次,樹(shù)立產(chǎn)業(yè)思維,變作品為產(chǎn)品。產(chǎn)品是按照市場(chǎng)要素來(lái)組織生產(chǎn)的,作品往往是閉門(mén)造車,對(duì)市場(chǎng)的反映是遲鈍的。變作品為產(chǎn)品,必須從產(chǎn)業(yè)思維的角度去看待作品生產(chǎn)。現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn),產(chǎn)品更新?lián)Q代非???,市場(chǎng)永遠(yuǎn)青睞創(chuàng)新者。要想在市場(chǎng)上擁有一席之地,媒體必須要有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的魄力和能力,善于反映時(shí)代的需要和用戶的訴求,及時(shí)推出產(chǎn)銷對(duì)路的精神產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體要生產(chǎn)出占有市場(chǎng)的產(chǎn)品,需要進(jìn)行體制機(jī)制的重構(gòu),生產(chǎn)資源的重新配置,生產(chǎn)流程的重組,更重要的是實(shí)行生產(chǎn)人員的再造,變“新聞人”為經(jīng)營(yíng)者、媒體人、策劃家、文化傳媒行業(yè)大家等,讓其擁有充分的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)權(quán)利。

        產(chǎn)業(yè)思維要求我們用開(kāi)放的眼光對(duì)待作品生產(chǎn)。一件作品不是孤立的,要會(huì)認(rèn)識(shí)和發(fā)掘它的潛在價(jià)值,把一個(gè)產(chǎn)品做成多個(gè)產(chǎn)品,由一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》為例,據(jù)其攝制的一部電視劇熱播,一部電影票房收入達(dá)7億元,同期上網(wǎng)的手游活躍用戶超過(guò)300萬(wàn)元,親子教育軟件暢銷,還有眾多的店商、旅游產(chǎn)品,總收入超過(guò)15億元。這是湖南衛(wèi)視“生態(tài)再造”中向市場(chǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)移的結(jié)果,也是他們把作品變成產(chǎn)品的成功實(shí)踐。

        樹(shù)立發(fā)展思維,變工具為平臺(tái)。曾幾何時(shí),媒體是單一的宣傳工具,宣傳是媒體的主要、甚至是唯一任務(wù)??陀^地說(shuō),這在一定歷史時(shí)期是需要的,但是隨著時(shí)代的發(fā)展,媒體的角色要與時(shí)俱進(jìn)。

        工具變平臺(tái),是傳統(tǒng)媒體使命發(fā)展的必然。一是因?yàn)榉ㄖ粕鐣?huì)的到來(lái),會(huì)豐富媒體的意識(shí)形態(tài)屬性,要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)行功能性的調(diào)整和改變;二是新媒體帶來(lái)的技術(shù)革命是以市場(chǎng)為導(dǎo)向不斷傳導(dǎo)的,不跟上這種新技術(shù)革命的步伐,以內(nèi)容和技術(shù)為兩大支撐的傳統(tǒng)媒體架構(gòu)就會(huì)坍塌;三是用戶結(jié)構(gòu)分化帶來(lái)的目標(biāo)用戶的定位,逼迫其向平臺(tái)轉(zhuǎn)化,接近優(yōu)質(zhì)用戶,擁有美好未來(lái)。

        平臺(tái)是指在平等的基礎(chǔ)上,由多主體共建的、資源共享的、能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的、開(kāi)放的一種新媒介生態(tài)系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體由工具變?yōu)槠脚_(tái),應(yīng)在共建、共用、共贏上做好文章。所謂共建,包括硬件和軟件兩個(gè)方面。在硬件建設(shè)上,要大力吸收社會(huì)資本,包括私人資本參與非內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)股份制改造;在軟件上,要運(yùn)用多種手段,經(jīng)常征求和聽(tīng)取社會(huì)各界的意見(jiàn),特別是用戶的意見(jiàn),不斷改進(jìn)產(chǎn)品制作,適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和用戶的需要。所謂共用,包括媒體與媒體和媒體與用戶一起使用。媒體是一個(gè)匯聚、交流、選擇、傳播信息的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)具有廣泛性、開(kāi)放性和互動(dòng)性的特點(diǎn)。媒體與媒體間,要信息共用,內(nèi)容一次生成,多點(diǎn)多次傳播,構(gòu)建多媒體、全媒體傳播格局。媒體與用戶間,要多吸收用戶參與,多組織用戶體驗(yàn)活動(dòng),聽(tīng)取他們的意見(jiàn),尊重他們的感受。重視“草根記者”、自媒體創(chuàng)作的產(chǎn)品,多采用他們的稿件。用戶消費(fèi)自己參與、甚至是生產(chǎn)的產(chǎn)品,比消費(fèi)單純媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品,其消費(fèi)熱情要高得多。多生產(chǎn)由用戶提出并參與制作的產(chǎn)品,就能牢牢吸引用戶,建立起牢固的用戶群體。所謂共贏,就是利益共有。既要考慮媒體自身的利益,更要考慮用戶的消費(fèi)價(jià)值,還要考慮廣告商的回報(bào),以及媒體的社會(huì)責(zé)任。為此,必須打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈,多個(gè)主體合作發(fā)展。

        思路決定出路。傳統(tǒng)媒體并不等于過(guò)時(shí),完全可以浴火重生。這其中的關(guān)鍵是要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”,與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),融合發(fā)展。

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