文/李 宇

新媒體時代歐美受眾圖景重構與媒體變革

文/李 宇

目前的受眾理論是基于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的，隨著媒介環(huán)境的變遷，受眾的概念會自然而然地變化，其內(nèi)涵與外延都會有所不同。新興媒體環(huán)境中的受眾似乎變得難以捉摸、難于把握，媒體服務與內(nèi)容的精準定位變成了一個復雜的問題。因此，構建精準的受眾圖景顯得迫在眉睫，這也是媒體變革的前提和基礎。筆者從國外新興媒體發(fā)展以及媒介環(huán)境變遷入手，著重探討當前受眾的特征以及媒體的變革。

媒介環(huán)境嬗變與受眾圖景變遷

媒介環(huán)境含義很廣，簡單來說，與受眾相關的媒介環(huán)境嬗變中核心要素是收視渠道和終端。

收視渠道正在變得多元，觀眾的主動性大大加強。過去幾年，人們使用媒體的方式出現(xiàn)了較大的變化。如今，除了收看直播電視節(jié)目，人們還可以選擇回放、下載或在線觀看方式。對于觀眾來說，選擇的多元化彌足珍貴，但對于媒體來說則意味著更加激烈的競爭，需要設法強化內(nèi)容與服務的差異化，以及提升觀眾的忠誠度。根據(jù)美國2016年5月的一份分析報告顯示，在2016年第一季度，美國廣播公司（ABC）在18～34歲年齡段群體中的收視率下降了18.6%，是美國主要電視網(wǎng)中年輕觀眾收視萎縮最為嚴重的一家。此外，其他電視網(wǎng)第一季度在18～34歲年齡段觀眾群體中的收視率也有不同程度的下降，其中，美國全國廣播公司（NBC）下降了9.7%，?？怂箯V播公司（FOX）下降了7.4%，哥倫比亞廣播公司（CBS）下降了3.2%。

就收視終端而言，隨著移動智能終端大規(guī)模普及，傳統(tǒng)媒介環(huán)境正呈現(xiàn)出前所未有的新面貌。在這一新環(huán)境中，傳播變得無處不在，受眾對媒體的使用也變得“隨時、隨地、隨心所欲”。根據(jù)2016年一項針對美國、英國、法國、德國、中國、日本和印度等七國的調(diào)查，在4000位接受調(diào)查的付費電視（Pay TV）和網(wǎng)絡電視（OTT）用戶中，60%的人經(jīng)常在乘車或其他公共交通工具時觀看視頻節(jié)目，其中在“千禧一族”（2000年以后出生的人）中，這一比例達到了84%。在當前這個重要的傳媒歷史階段，傳統(tǒng)媒體需要認真研究受眾，這是破解當前媒體發(fā)展過程中諸多難題的切入點，也是轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、改革傳播模式的核心問題。從收視終端的整體格局變化來看，雖然電視機長期以來一直占據(jù)著客廳的重要位置，但近年來，平板電腦、智能手機和筆記本電腦的普及逐漸改變了電視機的地位。其中，智能手機的表現(xiàn)尤為搶眼。根據(jù)2015年名為“廣告反應”（AdReaction）的報告，這項針對全球42個國家的1.35萬觀眾的調(diào)查結果顯示，觀眾日均觀看視頻的時間是204分鐘，其中，在電視終端上日均觀看視頻的時間是102分鐘，在智能手機上的時間是45分鐘，在平板電腦上的時間是20分鐘，在筆記本電腦和臺式電腦上的時間是37分鐘。

收視渠道和終端的變化直接激發(fā)了受眾收視模式及行為特征的變化，改變了受眾圖景。根據(jù)美國尼爾森公司2016年5月的一份報告顯示，傳統(tǒng)電視頻道直播收看模式正在弱化，觀眾通過視頻點播、回放等方式收看節(jié)目的比重在增加。電視節(jié)目在直播頻道播出及其后的七天窗口期內(nèi)，觀眾的收視比重在下降，而七天之后的收視比重顯著增長，不同節(jié)目類型的增長幅度有所不同，約為4%～58%。在18～49歲年齡段的觀眾群體中，真人秀和競賽類節(jié)目的主要收視窗口是在直播及其后的七天之內(nèi)，七天窗口期后的觀眾所占比例僅為4%；動畫片的收視窗口期則較長，七天窗口期之后的觀眾比例達到了58%。觀眾收看模式變化的主要原因是視頻點播業(yè)務的普及。觀眾在通過視頻點播業(yè)務收看節(jié)目時的參與度較高，一次收看行為的平均長度為30分鐘；相比之下，觀眾在收看直播頻道時，一次收看行為的平均長度僅為15分鐘。從傳播模式來說，在新的媒介環(huán)境中，受眾不再是被動接受信息，而是主動發(fā)現(xiàn)、處理信息。傳播者與受眾之間的關系發(fā)生了根本的變化，“受眾中心”替代了“傳者中心”，受眾的地位得到了充分的尊重。

新媒體時代的受眾在心理特征、社會權利等方面也有顯著變化。在受眾心理方面，有學者認為，與傳統(tǒng)媒體的受眾心理相比，新媒體受眾有如下較為突出的心理特征：一是參與性心理；二是個性化心理；三是虛擬環(huán)境下的匿名心理。在社會權利方面，新興媒體是對用戶（受眾）接近權的突破。接近權，指“大眾即社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由”。從傳播學角度來看，用戶接近權的強調(diào)有比較突出的意義：一是有利于提高傳播效率；二是有利于建立健康積極的媒介環(huán)境；三是比較妥善地解決了信息源與傳者之間的關系。

新媒體時代的挑戰(zhàn)與觀眾圖景的精確描繪

隨著互聯(lián)網(wǎng)變革的深入，媒體需要強化新興媒體思維，充分運用“數(shù)據(jù)”工具和技術，分析受眾的收視行為和內(nèi)容需求，有的放矢，才能不落后于技術發(fā)展步伐，也才能在激烈的競爭中脫穎而出。

隨著受眾收視渠道的多元化，觀眾本身也在分化。對于媒體來說，準確掌握觀眾的媒體使用方式是一切傳播行為的前提和基礎。在大數(shù)據(jù)時代，受眾數(shù)據(jù)的獲取能力是媒體的核心競爭力之一。媒體需要在傳播過程中全面運用新興媒體技術，全流程獲取受眾數(shù)據(jù)，以準確把握其收視習慣。媒體要隨時準確定位受眾群體，充分了解誰在看節(jié)目、使用何種終端收看節(jié)目以及收看節(jié)目的地點等信息。對于媒體來說，每一個視頻、流媒體節(jié)目或網(wǎng)頁觸達受眾后，其媒體行為數(shù)據(jù)隨之產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過分析后即能構建出觀眾的圖景，反映觀眾的內(nèi)容需求和媒體習慣。在精確繪制觀眾圖景后，媒體要改進內(nèi)容和服務模式，隨時隨地滿足受眾的需求。目前，對于媒體來說，受眾數(shù)據(jù)并不缺乏，但不完全具備推算、分析、解讀和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)的能力。這就阻礙了媒體提升受眾價值，以及有針對性地向受眾提供個性化內(nèi)容服務。

當前，“內(nèi)容”“渠道”僅僅是媒體競爭的一個方面，“受眾數(shù)據(jù)”是另一個方面。媒體掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主流渠道并不就意味著立于不敗之地，關鍵還在于這些內(nèi)容如何能有效、精準觸達目標觀眾，以及渠道如何能“無時、無地”全方位、無縫覆蓋受眾。只有能全面掌握受眾的收視行為和內(nèi)容需求數(shù)據(jù)，才能有效地提供內(nèi)容、正確地選擇渠道。因此，媒體在制定戰(zhàn)略時，需要充分考慮內(nèi)容的制作與分發(fā)，根據(jù)觀眾數(shù)據(jù)來準確定位、有效傳播。

渠道為王與內(nèi)容為王

在傳統(tǒng)媒體時代，圍繞“內(nèi)容為王”或“渠道為王”的爭論由來已久。但在新媒體時代，這個爭論已無意義，因為一個成功的媒體必須同時掌握“內(nèi)容”和“渠道”，才能具備參與競爭的基礎，這就要求媒體及媒體產(chǎn)業(yè)及時、積極變革。正如英國學者露西·昆所指出的，當前傳媒產(chǎn)業(yè)變革有幾個顯著特點：一是變革速度加快了，接踵而來的變化加速出現(xiàn)；二是“新穎率”不斷增加，也就是說變革中我們所不熟悉的或前所未有的成分比例在不斷上升；三是不同媒體組織中各不相同的變革也是同時發(fā)生，因此它所產(chǎn)生的效果、涉及的范圍也很廣，這樣就在無形中使戰(zhàn)略決策的過程更加復雜化。萬變不離其宗，變革的核心是圍繞受眾完善內(nèi)容的分發(fā)渠道。

目前，變革和轉(zhuǎn)型正在成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的核心命題。針對網(wǎng)絡視頻點播業(yè)務等新的媒體市場需求，傳統(tǒng)電視臺正在積極拓展新的業(yè)務范圍，將節(jié)目資源轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入來源，包括自營付費視頻點播業(yè)務以及授權給第三方經(jīng)營回放、視頻點播業(yè)務等。此外，網(wǎng)絡電視之間關于節(jié)目內(nèi)容的競爭也推高了一些經(jīng)典電視劇的價格，例如，奈飛（Netflix）支付1.18億美元購買《老友記》（Friends）的播出版權，互錄（Hulu）支付1.6億美元購買《宋飛正傳》（Seinfeld）的播出版權。筆者認為，傳統(tǒng)付費電視的黃金時代已經(jīng)過去了，不是因為觀眾規(guī)?；蛎襟w市場在萎縮，而是因為低端市場和平臺的大規(guī)模崛起改變了整個媒體市場格局。對于傳統(tǒng)媒體來說，尋求和構建新的商業(yè)模式勢在必行，其中面向觀眾的“直營”模式不可或缺。

新的傳播渠道和方式也在為傳統(tǒng)媒體提供新機遇。對于傳統(tǒng)媒體來說，當前移動智能終端等新的技術、設備都能為傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機遇。美國維亞康姆集團國際傳媒電視網(wǎng)首席運營官Pierluigi Gazzolo認為，隨著觀眾收視習慣的改變，移動智能終端為電視臺的發(fā)展提供了一個絕佳的機會，因為它在收視方面具有三個優(yōu)勢：不受收看場所的限制；不受收看形式的限制；不受收看內(nèi)容的限制，即可以播出直播頻道和節(jié)目視頻。2016 年4月，美國多頻道電視網(wǎng)（MCN）全屏公司（Fullscreen）推出了名為“全屏”（Fullscreen）的付費視頻點播業(yè)務，每月資費為4.99美元，節(jié)目內(nèi)容主要是原創(chuàng)影視劇以及外購版權的電影和電視劇。該業(yè)務主要面向13～30歲年齡段的觀眾群體，播出終端主要是手機和平板電腦。美國多頻道電視網(wǎng)之所以選定這個年齡段的觀眾作為目標用戶，是因為這個群體是伴隨著網(wǎng)絡視頻、社交媒體和移動終端成長起來的，手機和平板電腦是他們的主要娛樂工具。根據(jù)RnRMarketResearch2016年3月公布的研究報告，全球網(wǎng)絡電視市場的產(chǎn)值在2015年為280.4億美元，到2020年有望增長到620.3億美元，年均整體增幅達到了17.2%。這其中，寬帶的發(fā)展以及智能手機等終端的普及功不可沒，它們?yōu)榫W(wǎng)絡電視市場的快速增長提供了有利條件。

建設受眾友好型媒體是現(xiàn)階段的關鍵策略

構建精確的受眾圖景是迫切需求，也是永恒挑戰(zhàn)。雖然媒體暫時還不能做到有針對性地提供內(nèi)容與渠道，但建設以受眾為中心的傳播模式、建設受眾友好型的媒體則是當前媒體變革的關鍵策略。

當前這場媒介技術變革具有深遠的歷史意義，它正在改變著人類生活的基本范疇：時間和空間。傳播的移動化、互動化、社交化特點正在消除人們使用媒體時的時間和空間限制，讓人們隨時隨地可以獲取信息、享受娛樂、相互交流。另一方面，受眾適應、使用新興媒體技術及設備的主動性和積極性非常顯著，傳統(tǒng)主流媒體需要適應這種媒介發(fā)展態(tài)勢，積極變革傳播渠道和終端，跟進和符合受眾媒體使用習慣，建設“受眾友好型”媒體。保羅·利文森認為，媒介革命經(jīng)歷了三個階段，在第三個階段，人們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等。他認為，所有媒介終將變得越來越人性化，它們處理信息的方式越發(fā)像人一樣自然，且優(yōu)于已有的任何媒介。

媒介技術變革必然會作用于媒體，推動媒體變革，促進傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營管理、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式等進行變化、革新、優(yōu)化，充分、有效地滿足受眾需求，贏得受眾的好感與支持。以電視媒體為例，觀眾的收視行為同時呈現(xiàn)兩個趨勢：一方面他們對精品電視節(jié)目的喜愛程度在增長，另一方面他們越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上觀看流媒體視頻。根據(jù)2016年4月美國一項研究報告顯示，美國電視觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視節(jié)目的比例在2016年達到了57%，此前在2010年僅為15%。調(diào)查結果顯示，“忠實網(wǎng)絡流媒體用戶”中71%的人在評價電視/視頻業(yè)務時，傳統(tǒng)的主流電視網(wǎng)是首要因素。受訪者認為，美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、?？怂箯V播公司（FOX）和全國廣播公司（NBC）是必需的電視頻道；受訪者對每一個頻道的期待值為44%～51%，67%的受訪者認為電視或視頻服務中應該有其中至少一個頻道。因此，傳統(tǒng)媒體只有及時因勢利導調(diào)整自身定位，注重“受眾友好型”特征，才能有效滿足受眾需求，贏得市場。許多媒體也在積極行動，以應對新興媒體時代的變化。例如，英國廣播公司（BBC）從2015年開始實施“內(nèi)容個性化計劃”。2016年，英國廣播公司推出了一個名為“BBC+”的應用程序，幫助用戶在其網(wǎng)絡平臺上更便捷地查詢和發(fā)現(xiàn)節(jié)目。英國廣播公司還升級了“英國廣播公司身份”系統(tǒng)（BBC ID），以便于用戶在多終端上獲取個性化的媒體使用和收視體驗。英國廣播公司的這些改革舉措都是力求改進觀眾的收視體驗，讓觀眾更為便捷、愉悅地使用媒體，打造“受眾友好型”媒體。

作者單位 中央電視臺海外傳播中心