文/林 耀 黃柳潔 黃裕峯

廈門報(bào)紙轉(zhuǎn)型路徑的探索

文/林 耀 黃柳潔 黃裕峯

近年來，“報(bào)紙消亡論”成為一個(gè)新聞門外漢都能侃侃而談的社會(huì)話題，可見報(bào)業(yè)發(fā)行量下滑、廣告收入萎縮等問題何其嚴(yán)重。本土都市報(bào)、晚報(bào)要想擺脫困境，歸根究底內(nèi)容才是基礎(chǔ)。從內(nèi)容方面研究廈門市都市報(bào)、晚報(bào)的轉(zhuǎn)型路徑具有一定的意義。

研究設(shè)計(jì)

本文采用構(gòu)造周抽樣法，選取《海峽導(dǎo)報(bào)》《廈門晚報(bào)》2014年的報(bào)紙作為樣本。具體抽樣方法如下：在上半年和下半年各抽取一個(gè)構(gòu)造周樣本。一周共有七天，在上半年中所有的周一中進(jìn)行隨機(jī)抽樣，得到周一的樣本，以此類推，即可得到一個(gè)完整的構(gòu)造周。下半年也采用同樣的方法，從而得到一年兩個(gè)構(gòu)造周的樣本。有關(guān)的研究成果表明，一年抽取兩個(gè)構(gòu)造周的樣本便能準(zhǔn)確地反映總體。從報(bào)紙內(nèi)容的體裁與消息來源兩個(gè)平行層面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先，運(yùn)用五種常用的體裁，將報(bào)紙內(nèi)容劃分為消息、通訊、深度報(bào)道、評(píng)論、其他（互動(dòng)性、服務(wù)性信息）等。其次，根據(jù)消息來源的不同，將其分為本報(bào)訊、社會(huì)稿件、轉(zhuǎn)載自中央級(jí)媒體、轉(zhuǎn)載自其他報(bào)紙和網(wǎng)站。其中，本報(bào)訊即帶有“本報(bào)訊”訊頭的新聞稿件，以及該報(bào)經(jīng)各種渠道獲得的消息。社會(huì)稿件是指來源于讀者、專欄作家、媒體人、學(xué)者等群體的稿件。最后，把消息來源分類中的“本報(bào)訊”再分為本報(bào)原創(chuàng)、其他媒體發(fā)布、新聞熱線、資料整理。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果

《海峽導(dǎo)報(bào)》。對(duì)《海峽導(dǎo)報(bào)》共計(jì)700個(gè)版面、1315篇新聞報(bào)道進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，《海峽導(dǎo)報(bào)》日?？d圖卷鋪展如下：每日平均刊載70篇消息，15篇通訊，6篇評(píng)論，2篇深度報(bào)道；消息占比75%，通訊占比16%，評(píng)論占比6%，深度報(bào)道占比3%。需要指出的是，內(nèi)容體裁中的“其他”一項(xiàng)，多為與讀者互動(dòng)和服務(wù)性的消息，并不屬于新聞，因此并未納入上述統(tǒng)計(jì)，但其內(nèi)容占到所有稿件的15.7%。另外，《海峽導(dǎo)報(bào)》開辟了“無空間超市”版面，在報(bào)紙上自營(yíng)商品。從新聞內(nèi)容來源層面對(duì)《海峽導(dǎo)報(bào)》進(jìn)行研究可以看到：本報(bào)訊稿件日均60篇，社會(huì)稿件日均18篇，轉(zhuǎn)載自中央級(jí)媒體的稿件日均7篇，轉(zhuǎn)載自其他報(bào)紙、網(wǎng)站的稿件日均20篇。本報(bào)訊占比最多，為57%；轉(zhuǎn)載的內(nèi)容共占到25%。將本報(bào)訊進(jìn)一步細(xì)分，本報(bào)原創(chuàng)內(nèi)容占比70.6%，其他媒體發(fā)布的內(nèi)容占比18.8%，資料整理和新聞熱線分別占比5.7%和4.9%。

《廈門晚報(bào)》。對(duì)《廈門晚報(bào)》共計(jì)504個(gè)版面、849篇新聞報(bào)道進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)如下：每日平均刊載50篇消息，8篇通訊，1篇評(píng)論，1篇深度報(bào)道；消息占比83.3%，通訊占比13.5%，深度報(bào)道占比1.6%，評(píng)論占比1.6%。同前文理由一致，內(nèi)容體裁中的“其他”一項(xiàng)，并未納入上述統(tǒng)計(jì)，但其內(nèi)容占到所有稿件的23.7%。與《海峽導(dǎo)報(bào)》類似，《廈門晚報(bào)》也推出了自己的媒體電商——“放心購(gòu)”。從新聞內(nèi)容來源層面對(duì)《廈門晚報(bào)》進(jìn)行分析可以看到：本報(bào)訊稿件日均35篇，社會(huì)稿件日均18篇，轉(zhuǎn)載自中央級(jí)媒體的稿件日均4篇，轉(zhuǎn)載自其他報(bào)紙、網(wǎng)站的稿件日均19篇。本報(bào)訊占比最多，為46%；轉(zhuǎn)載的內(nèi)容共占到30%。將本報(bào)訊進(jìn)一步細(xì)分，本報(bào)原創(chuàng)內(nèi)容占比78.9%，其他組織發(fā)布的內(nèi)容占比18.5%，新聞熱線占比2.6%。

討論分析

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)被削弱。通過對(duì)《海峽導(dǎo)報(bào)》《廈門晚報(bào)》兩家報(bào)紙的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)兩大主要問題：一是消息的比例過大，分別為75%和83.3%；二是轉(zhuǎn)載自政府機(jī)構(gòu)、新華社等中央級(jí)媒體以及其他報(bào)紙、網(wǎng)站的新聞比例大，其中轉(zhuǎn)載的內(nèi)容分別占到全部消息的25%和30%。作為地方性報(bào)紙，囿于現(xiàn)實(shí)條件，對(duì)外省及國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)載本無可厚非，但本地原創(chuàng)新聞內(nèi)容占比并無明顯優(yōu)勢(shì)，評(píng)論、深度報(bào)道的比例不高，無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，從而樹立自己的品牌。

在新媒體日益蠶食傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)情況下，除了細(xì)致觀察報(bào)紙的具體內(nèi)容，還應(yīng)將其放入宏觀的市場(chǎng)大背景下分析其內(nèi)容生存現(xiàn)狀。都市報(bào)、晚報(bào)與其他傳統(tǒng)報(bào)刊相較，具有時(shí)效性優(yōu)勢(shì)、深度內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、海量信息優(yōu)勢(shì)。這三大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在報(bào)紙固化的內(nèi)容和新媒體沖擊的雙重夾擊下，被嚴(yán)重削弱。

一是時(shí)效性不夠。以手機(jī)、平板等移動(dòng)終端為載體的新媒體，打破了讀者與報(bào)紙的穩(wěn)定關(guān)系。與報(bào)紙不同的是，新媒體推送新聞信息沒有時(shí)空上的限制，基本可以達(dá)到實(shí)時(shí)傳遞。人們對(duì)新聞時(shí)效性的認(rèn)識(shí)從“今天的新聞今天報(bào)”（Today News Today）轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)在的新聞現(xiàn)在報(bào)”（Now News Now）。新媒體的時(shí)空技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)都市報(bào)、晚報(bào)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。然而，這并不代表報(bào)紙將無可作為。如果報(bào)紙能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)上已登載的新聞進(jìn)行再處理，使其內(nèi)容明顯區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)新聞，也能夠吸引讀者。但是，報(bào)紙仍停留在對(duì)政府機(jī)構(gòu)、新華社等中央級(jí)媒體以及其他報(bào)紙、網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載上，盡管對(duì)某些新聞內(nèi)容進(jìn)行了整合，但與在網(wǎng)絡(luò)上傳播的新聞并無明顯差異。

二是深度內(nèi)容缺失。在對(duì)兩家報(bào)紙的內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，本地新聞比例不低，其中也不乏大篇幅的相關(guān)報(bào)道。都市報(bào)、晚報(bào)以民生新聞起家，理應(yīng)重視民生新聞。但民生新聞的內(nèi)涵應(yīng)該超出“菜籃子新聞”、社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件的報(bào)道，與當(dāng)?shù)刈x者切身利益相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域問題的解讀和報(bào)道應(yīng)該加強(qiáng)。這對(duì)記者的政治敏感、宏觀背景把控以及專業(yè)素養(yǎng)都提出了更高的要求。一直以來，報(bào)紙是觀點(diǎn)和深度報(bào)道的主要提供者，后者更是報(bào)紙引以為豪的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，有些報(bào)紙也一味求新、求快，忘記了自身優(yōu)勢(shì)所在，造成深度內(nèi)容缺失。

三是海量信息優(yōu)勢(shì)瓦解?！逗{導(dǎo)報(bào)》《廈門晚報(bào)》的消息占比分別是75%和83.3%，消息在新聞體裁中的比例最大。在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，豐富多樣的信息是報(bào)紙?jiān)谕敲襟w競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。報(bào)紙通過擴(kuò)版增大新聞的承載量，“厚報(bào)”時(shí)代隨之來臨。但在當(dāng)前新媒體的沖擊下，擴(kuò)版并沒有帶來預(yù)想的結(jié)果，反而增加了報(bào)紙成本。有限的版面與近乎無限的網(wǎng)絡(luò)難以抗衡，報(bào)紙版面的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)化為泡沫。以消息為主的報(bào)紙已經(jīng)很難吸引讀者了。

探索電商營(yíng)銷?！逗{導(dǎo)報(bào)》《廈門晚報(bào)》兩家報(bào)紙均開辟了電商專版：“無空間超市”和“放心購(gòu)”。其具體操作流程是：在報(bào)紙上予以整版推介產(chǎn)品，將讀者引流至自營(yíng)電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，憑借報(bào)紙的公信力，促使讀者下單購(gòu)買。為使報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)模式多元化，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)在報(bào)紙售賣、廣告、電商等各領(lǐng)域多維度拓展，《海峽導(dǎo)報(bào)》《廈門晚報(bào)》用現(xiàn)有的新聞資源和讀者資源，積極培育新的廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而在經(jīng)營(yíng)電商時(shí)，平衡報(bào)紙的商業(yè)屬性和媒體屬性尤為重要。報(bào)紙具有商業(yè)和媒體雙重屬性。與傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告一樣，媒體電商的內(nèi)容與版面上采編的內(nèi)容各自獨(dú)立又共同呈現(xiàn)在同一個(gè)版面上。電商的目標(biāo)消費(fèi)群體是長(zhǎng)年沉淀下來的讀者。然而，讀者看報(bào)的主要目的是得到豐富的新聞資訊，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的媒體屬性，而不是琳瑯滿目的廣告內(nèi)容。媒體電商的介入，無疑增加了報(bào)紙的商業(yè)味道，擠占新聞資訊內(nèi)容空間，易使讀者對(duì)報(bào)紙失去耐心。一旦讀者流失，倚靠讀者的媒體電商勢(shì)必也難以為繼。與之相對(duì)應(yīng)，報(bào)紙的媒體屬性也需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支撐。報(bào)紙的價(jià)值在“二次銷售”中得到實(shí)現(xiàn)。媒體所提供的信息服務(wù)無法直接獲得有效的經(jīng)濟(jì)收益，純粹的新聞紙是無法生存的。電商雖然給報(bào)業(yè)的收入找到了一個(gè)新的出路，但需要注意其內(nèi)容質(zhì)量和所占版面的多少。過多的植入廣告，勢(shì)必使報(bào)紙新聞所占份額不斷地減少，給人以商業(yè)屬性將取代媒體屬性的印象。電商是報(bào)紙廣告?zhèn)鹘y(tǒng)模式的升級(jí)，以往報(bào)紙作為企業(yè)刊登廣告的中介，承擔(dān)起篩選廣告主的任務(wù)，廣告產(chǎn)品出現(xiàn)問題尚且會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙的公信力下降，造成消費(fèi)者信任危機(jī)。如今，報(bào)紙通過媒體電商直接售賣產(chǎn)品，報(bào)紙內(nèi)容從單一的版面采寫拓展到自營(yíng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容。因此，報(bào)紙承擔(dān)著更大的公信力風(fēng)險(xiǎn)。

用互動(dòng)性內(nèi)容吸引讀者?！逗{導(dǎo)報(bào)》《廈門晚報(bào)》重視互動(dòng)性內(nèi)容，從報(bào)紙內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)來看，互動(dòng)性內(nèi)容分別占到所有內(nèi)容的15.7%和23.7%。在傳統(tǒng)信息服務(wù)上添加媒體電商的服務(wù)部分，在做好品控的前提下，服務(wù)了讀者，這是一個(gè)良好的開端。然而需要注意的是，服務(wù)不應(yīng)僅局限在對(duì)讀者的直接互動(dòng)與延伸環(huán)節(jié)上，而應(yīng)該站在讀者的角度上設(shè)計(jì)報(bào)紙，讓讀者獲得更便捷的閱讀體驗(yàn)，并賦予用戶更多的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者更加注重消費(fèi)過程的體驗(yàn)，即用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是內(nèi)容與用戶之間的橋梁，也是二者關(guān)系穩(wěn)定的重要路徑。因此，都市報(bào)、晚報(bào)的轉(zhuǎn)型也必須看到這種改變，用服務(wù)拴住讀者。報(bào)紙應(yīng)摒棄單一的信息載體模式，深層次介入讀者的日常生活中，報(bào)紙不再是一疊純粹提供新聞消息的載體，而應(yīng)該提供各種資源服務(wù)，成為讀者日常生活中不可分割的一部分。盡管“內(nèi)容為王”是老調(diào)重談，但從對(duì)《海峽導(dǎo)報(bào)》《廈門晚報(bào)》的內(nèi)容分析來看，內(nèi)容還是轉(zhuǎn)型路上的第一步。然而，單純依賴內(nèi)容難以抵抗新媒體的沖擊?！皟?nèi)容+服務(wù)”才是都市報(bào)、晚報(bào)轉(zhuǎn)型的必要途徑。

結(jié)論

談到當(dāng)前的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)改革，主流的觀點(diǎn)是進(jìn)行媒介融合。所謂的媒介融合，就其表現(xiàn)形式而言，主要分為兩種，其一是在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購(gòu)，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團(tuán)；其二則是媒介技術(shù)的融合，將新的媒介技術(shù)與舊的媒介技術(shù)聯(lián)合起來形成新的傳播手段，甚至是全新的媒介形態(tài)。與媒介融合相適應(yīng)，在新聞報(bào)道方面，廈門報(bào)紙也逐步向大編輯部體制和全方位立體化報(bào)道方向推進(jìn)。然而，其核心的改革路徑仍能看到復(fù)制新媒體的影子。首先，新媒體上呈現(xiàn)的新聞?shì)^多是傳統(tǒng)媒體新聞的回流。在發(fā)布時(shí)間上，印刷新聞出版優(yōu)先是不變的法則，網(wǎng)絡(luò)的功能僅被窄化為一個(gè)傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)并未起到“倒逼”新聞生產(chǎn)深度改革的作用；其次，互動(dòng)性作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體的重要特征，兩家報(bào)紙雖然重視讀者聲音，體現(xiàn)在版面安排上均有大于15%的互動(dòng)性內(nèi)容。但與讀者的對(duì)話，停留在摘錄報(bào)紙官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)友留言等淺層，互動(dòng)的深度和廣度仍有可以探索的空間。如何將報(bào)紙嵌入讀者的生活，做好服務(wù)，將是地方報(bào)紙需要思考的核心問題。

在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、海量、互動(dòng)和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)時(shí)，業(yè)界持精英報(bào)紙觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。報(bào)業(yè)的改革路徑之一，是重回精英媒體定位，深挖精英群體市場(chǎng)，側(cè)重深度閱讀。這是規(guī)避網(wǎng)絡(luò)碎片化瞬時(shí)性造成的沖擊，進(jìn)行的差異化改革。精英報(bào)紙有兩大武器，一是評(píng)論，二是深度報(bào)道?？v觀研究案例，評(píng)論和深度報(bào)道的比例較低，走的仍是大眾化報(bào)紙時(shí)代信息超市的傳統(tǒng)路徑。因此，集中優(yōu)勢(shì)人力物力資源，加大加強(qiáng)這兩類新聞內(nèi)容的比重和深度，值得重視。

兩家報(bào)紙改革的特色是結(jié)合電子商務(wù)，這毋庸置疑是可以有利地促進(jìn)報(bào)業(yè)收入的多元化。報(bào)紙?jiān)谡麄€(gè)媒體電商的運(yùn)營(yíng)中，擁有廣告發(fā)布者和產(chǎn)品提供者的雙重身份。這一角色延伸的同時(shí)，打破了報(bào)紙營(yíng)收單純依靠二次售賣的原則，在報(bào)紙讀者人數(shù)下降，廣告收入縮減的嚴(yán)峻形勢(shì)下，給報(bào)業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。然而，由于報(bào)紙充當(dāng)角色的演變，其營(yíng)銷多依靠長(zhǎng)年累積的公信力，增加了報(bào)紙的風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何在商品性與公共性之間尋求平衡點(diǎn)，維護(hù)媒體公信力的問題不可忽視。

廈門報(bào)紙面對(duì)轉(zhuǎn)型的問題除了外部因素之外，還有內(nèi)部的因素。追根究底，是由于無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的有效路徑，因此，需要從各方面另辟蹊徑，滿足用戶需求。特別是在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型階段，可能出現(xiàn)人才流失的情況，而人才是報(bào)業(yè)的內(nèi)容與服務(wù)的根本，人才、內(nèi)容、服務(wù)三個(gè)方面將形成未來廈門報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

作者單位
林 耀 福建日?qǐng)?bào)社新聞研究所
黃柳潔 廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院
黃裕峯 廈門大學(xué)兩岸關(guān)系和平發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心

本文系廈門大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)繁榮計(jì)劃“論文寫作與期刊投稿”（項(xiàng)目編號(hào)：2015A01）的成果之一。