廣告也必須講導(dǎo)向

張?zhí)K艷鹽城廣播電視臺(tái)廣播傳媒中心主任、主任編輯

習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，是新聞?shì)浾摴ぷ鞯暮诵暮挽`魂。新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向?？倳?shū)記在講話中提出了“八個(gè)講導(dǎo)向”，其中就有廣告宣傳也要講導(dǎo)向一條。時(shí)下，新老媒體廣告輿論導(dǎo)向總體上是好的，尤其是中央級(jí)主流媒體，基本上沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的廣告導(dǎo)向失誤問(wèn)題，但一些都市類(lèi)媒體和新媒體的廣告仍存在一些亟待改進(jìn)的問(wèn)題。

一是新聞倫理規(guī)范方面存在的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，尊重客觀事實(shí)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，有些廣告虛假夸大、任意拔高。例如，人們司空見(jiàn)慣的康師傅牛肉面電視廣告，畫(huà)面中面盒上有好幾塊撩人流涎的新鮮牛肉和多種佐料。可是食客們吃牛肉方便面時(shí)卻從未有人發(fā)現(xiàn)真有那么多牛肉，頂多就是面和湯汁里有點(diǎn)牛肉味而已。其次，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)做得不夠，有些廣告的署名權(quán)和收益權(quán)模糊不清，容易造成消費(fèi)者將信將疑，降低消費(fèi)欲望。比如，飲品廣告王老吉與加多寶，兩種飲料功能相似，包裝相近，都是紅色罐裝。兩個(gè)廠家都在央視扎堆做廣告，你剛下場(chǎng)我登臺(tái)，拼得煞是熱鬧。前兩年聽(tīng)說(shuō)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題曾對(duì)簿公堂，后來(lái)什么結(jié)果、到底誰(shuí)是誰(shuí)非，消費(fèi)者不太清楚。再次，社會(huì)公益方面存在魚(yú)目混珠、真假難辨的問(wèn)題。比如，民政部連續(xù)四批公布的“離岸社團(tuán)”和“山寨社團(tuán)”名單，名單中的機(jī)構(gòu)有不少曾在報(bào)紙和廣電媒體發(fā)布過(guò)廣告，打著公益活動(dòng)的旗號(hào)進(jìn)行各種評(píng)選斂財(cái)。最后，不尊重個(gè)人隱私，這在廣播媒體和新興媒體尤為突出。如運(yùn)用個(gè)人實(shí)證的男性性病、性保健品廣告和女性不孕不育、疑難病癥的用品、藥品、保健品廣告。這些廣告或言不由衷，過(guò)分夸大；或現(xiàn)身說(shuō)法，言不避詞，都構(gòu)成了對(duì)個(gè)人隱私的侵犯。

二是維護(hù)女性形象方面存在的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在展示女性懶散、粗暴形象的廣告，常常在受眾不經(jīng)意中出現(xiàn)于熒屏和客戶(hù)端；帶有性暗示、性聯(lián)想的廣告；顯現(xiàn)女性強(qiáng)橫的廣告。還有就是有些地方電臺(tái)夜間的性藥、性用品、性保健品廣告，常常是女人代言，聲音嬌柔、言語(yǔ)挑逗，明顯超越媒體傳播的倫理規(guī)范。

三是媒體對(duì)問(wèn)題廣告監(jiān)控不力。媒體廣告發(fā)布，一直受工商行政部門(mén)監(jiān)管。據(jù)國(guó)家工商總局通報(bào)的2015年10月全國(guó)部分媒體廣告抽查監(jiān)測(cè)情況警告通報(bào)顯示，其中的問(wèn)題很?chē)?yán)重。以廣電為例，監(jiān)測(cè)的全國(guó)31家省級(jí)電視臺(tái)主要衛(wèi)視頻道和電視頻道，以及全國(guó)地市級(jí)電視頻道和全國(guó)省級(jí)廣播頻率、地市級(jí)廣播頻率，都或多或少地存在涉嫌嚴(yán)重違法廣告的問(wèn)題。

形成這些問(wèn)題的成因何在？

一是媒體自律不夠，審查不嚴(yán)。堅(jiān)持正確的廣告導(dǎo)向，離不開(kāi)媒體的自律。實(shí)現(xiàn)這一自律，需要媒體從業(yè)者提高職責(zé)使命感和自身的新聞倫理素養(yǎng)，認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ飨盗兄匾v話精神。思想自覺(jué)、使命感提高、新聞倫理素養(yǎng)增強(qiáng)，方能?chē)?yán)格自律。我國(guó)媒體的廣告，一部分是社會(huì)上的廣告?zhèn)髅焦敬恚徊糠质敲襟w經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收人員組織，還有一部分是客戶(hù)上門(mén)聯(lián)系要求刊播。無(wú)論哪種廣告，都要求媒體必須要有嚴(yán)格的審查、發(fā)布流程，要有嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)和制度保證。之所以出現(xiàn)以上所列問(wèn)題，就是由于自律制度不健全和審查不嚴(yán)造成的。如果關(guān)口前移，層層嚴(yán)格把關(guān)，處處以正確輿論導(dǎo)向來(lái)衡量、篩選，這些問(wèn)題就不會(huì)在我們的媒體上出現(xiàn)了。

媒體廣告發(fā)布，一直受工商行政部門(mén)監(jiān)管。據(jù)國(guó)家工商總局通報(bào)的2015年10月全國(guó)部分媒體廣告抽查監(jiān)測(cè)情況警告通報(bào)顯示，其中的問(wèn)題很?chē)?yán)重。以廣電為例，監(jiān)測(cè)的全國(guó)31家省級(jí)電視臺(tái)主要衛(wèi)視頻道和電視頻道，全國(guó)地市級(jí)電視頻道和全國(guó)省級(jí)廣播頻率、地市級(jí)廣播頻率，都或多或少的存在涉嫌嚴(yán)重違法廣告的問(wèn)題。

二是媒體經(jīng)營(yíng)人員堅(jiān)持守土有責(zé)的能力不強(qiáng)。在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記突出強(qiáng)調(diào)提高工作能力和水平問(wèn)題，并就此作出深刻的論述。從媒體實(shí)際情況來(lái)看，新聞宣傳一線和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收一線相比較，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、唱響時(shí)代主旋律這方面，從事新聞采編工作的自覺(jué)性確實(shí)比搞廣告創(chuàng)收的要強(qiáng)一些。這種差異導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)人員對(duì)社會(huì)廣告?zhèn)髅焦敬砗椭谱鲝V告導(dǎo)向含糊，對(duì)打擦邊球等問(wèn)題認(rèn)識(shí)不清，把關(guān)守隘不夠嚴(yán)謹(jǐn)，使得魚(yú)目混珠。如果廣告從業(yè)人員也能像新聞從業(yè)人員一樣，把堅(jiān)持新聞的政治方向和傳播核心價(jià)值觀當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，經(jīng)常學(xué)習(xí)新聞紀(jì)律和相關(guān)法規(guī)，經(jīng)常走基層，調(diào)查了解受眾的感受，恐怕就不會(huì)讓偏離正確導(dǎo)向的廣告登場(chǎng)。

三是媒體廣告創(chuàng)收壓力太大，媒體存有求利心切的思想。當(dāng)今時(shí)代，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式、經(jīng)營(yíng)渠道等都在發(fā)生深刻的變化。比如，2015年和2016年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》，走進(jìn)各行各業(yè)億萬(wàn)民眾心田，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)助推傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上升為國(guó)家戰(zhàn)略；新一輪新媒體客戶(hù)端紛紛啟用，走不同路徑搶占有限的廣告市場(chǎng)；媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中紛紛組建“中央廚房”，通訊社、報(bào)業(yè)集團(tuán)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相繼運(yùn)用新技術(shù)開(kāi)拓新型全媒體采編發(fā)展空間，搶占廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收制高點(diǎn)；我國(guó)微信活躍用戶(hù)超過(guò)7億，目前已開(kāi)公眾號(hào)超過(guò)千萬(wàn)，第三方開(kāi)發(fā)者接近30萬(wàn)，大家都在搶奪廣告資源。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，一些媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中融合發(fā)展進(jìn)程緩慢，新興媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收體量很小，從而使得一些廣告經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員喪失守土有責(zé)的定力，見(jiàn)利忘義，降低了廣告門(mén)檻，對(duì)堅(jiān)持廣告正確導(dǎo)向要求不嚴(yán)。

如何加強(qiáng)廣告導(dǎo)向？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手。

一是認(rèn)真學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記系列講話精神，切實(shí)增強(qiáng)廣告輿論導(dǎo)向的職責(zé)使命感。媒體廣告目前存在的問(wèn)題，歸根結(jié)底還是業(yè)內(nèi)部分廣告經(jīng)營(yíng)者、管理者對(duì)習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話精神領(lǐng)會(huì)得不透徹、理解不深刻、執(zhí)行不自覺(jué)而造成的。要通過(guò)學(xué)習(xí)強(qiáng)化政治意識(shí)、大局意識(shí)、陣地意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)監(jiān)督，強(qiáng)化建章立制，堅(jiān)決不讓問(wèn)題廣告在傳統(tǒng)媒體和各類(lèi)新媒體客戶(hù)端有發(fā)布的機(jī)會(huì)。

二是大力進(jìn)行廣告有序、合規(guī)開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化精準(zhǔn)服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)下滑、眾多企事業(yè)單位廣告投放收緊的大背景下，媒體廣告都有不同程度的降幅。在這種情況下，很多媒體便在創(chuàng)新實(shí)踐中創(chuàng)造了一些特殊形式的廣告，比如，軟文或廣告植入。但廣告創(chuàng)新一定要以人為本，適時(shí)提供定制化服務(wù)，是贏得客戶(hù)的不二選擇，精準(zhǔn)服務(wù)是廣告的制勝法寶。

三是進(jìn)一步學(xué)好用好新《廣告法》。新修訂的《廣告法》是新聞媒體必須嚴(yán)格遵循的權(quán)威法規(guī)，我們要治理廣告亂象、堅(jiān)守廣告正確輿論導(dǎo)向，就必須要依法經(jīng)營(yíng)廣告、依法治理廣告、依法發(fā)布廣告。學(xué)好用好、嚴(yán)格遵循新《廣告法》辦事是媒體義不容辭的責(zé)任。