文/萬光政
《杭州日報》實施“媒體+”發(fā)展戰(zhàn)略的實踐與思考
文/萬光政
《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司超前謀劃、積極應對,發(fā)揮優(yōu)勢、整合資源,適時實施“媒體+”發(fā)展戰(zhàn)略,大力推進轉型升級。自2012年以來,4年間利潤營收從2012年的1005萬元增長到2015年的5882萬元,經(jīng)營業(yè)績逆勢上揚、節(jié)節(jié)攀升。
轉型升級已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的根本出路和必由之路?!逗贾萑請蟆?、杭州日報傳媒有限公司在探索復合型多元化發(fā)展之路過程中,充分發(fā)揮自身的公信力、權威性、宣傳影響力、項目策劃與資源整合能力等優(yōu)勢,積極進軍與傳媒有著天然聯(lián)系的會展業(yè)。自2013年開始,《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司成功舉辦了中國(杭州)國際電子商務博覽會、老年生活博覽會、兒童健康博覽會、紅木博覽會、體育科技節(jié)、錢江新城房產(chǎn)論壇、未來科技城房產(chǎn)論壇、企明星總決賽、紫金港論壇、常山縣農(nóng)村電商發(fā)展論壇等展會,涉及領域越來越廣泛,行業(yè)影響越來越大,會展品牌越來越響,取得了較好的經(jīng)濟效益,每年貢獻利潤千萬元以上。
中國(杭州)國際電子商務博覽會。圍繞杭州市委市政府重點工作部署,《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司積極與市經(jīng)信委、市商務委等單位合作,通過公開競標方式一舉獲得了中國(杭州)國際電子商務博覽會的舉辦權,并成功舉辦2014、2015兩屆中國(杭州)國際電子商務博覽會,努力把電博會打造成為電子商務的產(chǎn)業(yè)高地和精神高地。一方面,為杭州大力實施“發(fā)展信息經(jīng)濟、推進智慧應用”的“一號工程”,加快推進城市國際化進程,建設國際電子商務中心和中國(杭州)跨境電子商務綜合試驗區(qū)起到了有力的推動作用,使服務杭州市委市政府中心工作得到了深化、延伸和拓展,得到了杭州市委市政府的充分肯定;另一方面,一舉打響了《杭州日報》的會展品牌,大大提升了社會影響力,培養(yǎng)鍛煉了會展人才,為承接更大規(guī)模、更高檔次的展會奠定了堅實的基礎。兩屆電博會營收達到4400多萬元,毛利1800多萬元,連續(xù)兩年被評為“中國杭州西湖國際博覽會產(chǎn)業(yè)發(fā)展大獎”,還榮獲了“2015年度中國十佳優(yōu)秀特色展會”的殊榮。
老年健康生活博覽會。2013—2015年,《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司與杭州市老齡工作委員會、杭州市民政局、杭州市老齡事業(yè)發(fā)展基金會等單位合作,連續(xù)舉辦了三屆杭州市老年健康生活博覽會,搭建起服務于杭州老年朋友的養(yǎng)老與健康綜合平臺,成為市民了解杭州老齡工作和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策、成果及未來展望的窗口,成為展現(xiàn)杭州養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和老年健康生活的盛會。其中,2015第三屆杭州市老年健康生活博覽會共組織包括美國、韓國在內的280余家涉老為老機構參展,實際展覽面積1萬余平方米,國際標準展位460余個,共吸引了現(xiàn)場觀眾4萬余人次,整體特色與專業(yè)化程度均比歷屆更為出色。
兒童品質生活博覽會?!逗贾萑請蟆贰⒑贾萑請髠髅接邢薰卷槕倌陜和焚|生活需求,精心策劃組織2014、2015、2016杭州市“六一”兒童嘉年華暨兒童品質生活博覽會,充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢,成功打造為兒童知名品牌宣傳展示窗口、嬰童產(chǎn)業(yè)整合營銷平臺、家長互動交流園地以及孩子們節(jié)日游樂的重要場所,成為又一會展品牌。前兩屆童博會共創(chuàng)收247萬元,今年5月底舉行的第三屆兒童品質生活博覽會會展規(guī)模、會展檔次、會展效益實現(xiàn)了新的躍升。
紅木古典家具精品博覽會?!逗贾萑請蟆?、杭州日報傳媒有限公司順應政府機構、相關行業(yè)協(xié)會以及相關企業(yè)的要求,與中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會、浙江省林業(yè)廳、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會、浙江省紅木研究會等單位合作,成功舉辦2015、2016中國(杭州)紅木古典家具精品博覽會。第二屆于今年5月8日順利閉幕,共組織和吸引專業(yè)買家和紅木愛好者1.5萬余人次,現(xiàn)場直接成交額3000余萬元,展商滿意率達92%。兩屆紅木展共創(chuàng)收300余萬元。
科技體育(模型)文化節(jié)。2015年,《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司與浙江省體育總會、浙江省非奧項目運動管理中心、浙江省模型無線電運動協(xié)會、杭州市模型無線電運動中心、杭州青少年活動中心等單位合作,成功舉辦浙江省首屆科技體育(模型)文化節(jié),成為浙江省規(guī)模最大的科技體育類官方項目之一。
四是做好培訓工作。做好對博士后、研究團隊、應用單位技術人員的培訓,提升研究、應用、轉化能力,構建智力開發(fā)與傳播平臺,以提升應用轉化成果的能力,擴大影響、加快成果傳播、創(chuàng)造轉化機會。
區(qū)域房產(chǎn)論壇。為彌補紙媒廣告下滑的份額,在傳統(tǒng)的活動策劃和特刊外,杭州日報傳媒有限公司房產(chǎn)工作室開啟區(qū)域房產(chǎn)論壇模式,以落地活動和平面報道特刊結合的方式吸引房產(chǎn)開發(fā)商的廣告投放。2015年5月與錢江新城管委會合作舉辦的“2015黃金十年·錢江新城區(qū)域發(fā)展論壇”,營收109萬元;6月與杭州未來科技城管委會合作舉辦的“夢開始的地方·未來科技城發(fā)展論壇”,營收超過168萬元。
面對傳媒發(fā)展的嚴峻形勢,《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司立足自身優(yōu)勢,充分整合資源,通過“媒體+”模式進一步拓展多元產(chǎn)業(yè)新領域,大力提升多元經(jīng)營創(chuàng)收能力。
從藝術典藏到試水藝術品業(yè)。杭州是書畫大市,也是藝術品經(jīng)營高地?!逗贾萑請蟆穼彆r度勢,從2013年成立藝術典藏工作室,推出《藝術典藏》專版,到2015年推出每周4個版的藝術典藏周刊,舉辦具有全國影響力的系列高端藝術活動,積極打造弘揚與普及書畫、收藏文化的重要平臺,并與各大藝術機構建立了深度交流與合作機制,在省內外文化藝術界樹立了良好的口碑。如與中國文藝評論家協(xié)會、浙江大學書畫文物鑒定研究中心合作,成功策劃推出首屆中國“收藏、鑒定、市場、拍賣”高峰論壇、“藝術與市場”全國文藝評論峰會和“現(xiàn)象、觀念、方法”當代書法批評論壇等系列活動,進一步提升了《杭州日報》藝術典藏周刊在全國的影響力和知名度;在與中國文聯(lián)中國文藝評論家協(xié)會合作的基礎上,助推《杭州日報》榮獲“中國文藝評論家協(xié)會傳播基地”的稱號。同時,《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司積極探索藝術品市場的經(jīng)營模式,與西泠印社連續(xù)合作兩年,共同開發(fā)文創(chuàng)項目;與東明白廬藝術館合作,在上海成立華夏古陶瓷科學技術研究院和藝術典藏工作站,將拓展藝術品市場的觸角伸展到長三角地區(qū)。2015年,藝術典藏工作室創(chuàng)收200多萬元,并為報社置換100幅名家書畫作品。
從平面媒體到進軍房產(chǎn)電視。在紙媒房產(chǎn)廣告斷崖式下滑的背景下,《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司積極探索房產(chǎn)類服務跨媒體合作,利用《杭州日報》房地產(chǎn)宣傳的品牌影響力,購買浙江電視臺公共·新農(nóng)村頻道的時段,積極打造《房產(chǎn)我來說》節(jié)目,通過“德科脫口秀”“辯論會”“開篇廣告”等形式,受到諸多房地產(chǎn)商的好評。同時,邀約大量房地產(chǎn)專家參與節(jié)目錄制,從本地購房者口中獲得了市內房地產(chǎn)節(jié)目的第一提及率。2015年,該項目貢獻了800多萬元房產(chǎn)廣告營收,并帶動了部分紙媒的廣告投放。
從特殊人才到拓展影視行業(yè)。作為文化傳媒單位,《杭州日報》聚集了一大批文藝創(chuàng)作人才,有全國、省、市各級作家協(xié)會的會員,先后獲得諸多獎項。2015年,《杭州日報》發(fā)揮特殊人才優(yōu)勢,專門成立影視工作室,集中創(chuàng)作人才,嘗試在電視劇和紀錄片領域以編劇方式介入,并能帶動傳媒資源以及社會資本進行整體運營。影視工作室成立后,為新疆維吾爾自治區(qū)成立60周年大型成就紀錄片《新疆是個好地方》、為中央電視臺和河南電視臺聯(lián)合出品的紀錄片《功夫少林》、為中央電視臺的國內首部自然地理類紀錄大片《自然的力量》等進行文學統(tǒng)籌。為杭州市余杭公安分局策劃拍攝微電影《邱山二號崗》,在全國警界微電影評選中獲獎。目前,由影視工作室牽頭策劃的大型歷史紀錄片《大運河》和電視連續(xù)劇《我們在夢想天堂》,已獲浙江省和杭州市文創(chuàng)精品工程批準立項。
從服務創(chuàng)業(yè)到進行平臺運作。在“大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”的時代背景下,《杭州日報》從積極服務創(chuàng)業(yè)逐步致力于探索打造一個關愛創(chuàng)業(yè)企業(yè)、整合創(chuàng)業(yè)資源的綜合創(chuàng)業(yè)服務平臺,打造“爬山虎”欄目和“企明星成長計劃”平臺,組織創(chuàng)業(yè)導師面對面活動、企明星成長計劃年度總決賽,舉辦杭商領袖峰會和財經(jīng)年會,創(chuàng)辦《天下杭商》雜志,截至目前實現(xiàn)創(chuàng)收400萬元。
一是開展“企明星”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。為了發(fā)掘與幫扶優(yōu)質創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目,《杭州日報》精心打造“企明星”欄目。2015年6月,“企明星”舉辦了第一季年度總決賽,共推出優(yōu)質創(chuàng)業(yè)企業(yè)逾120家,有5家企業(yè)收獲了創(chuàng)投機構千萬級投資意向。2015年8月,第二季“企明星”大賽發(fā)起成立“華?!竺餍浅砷L基金”,成為更多元、更立體的公益服務平臺。同時,“企明星”還實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收,成為《杭州日報》營收的新增長點。
二是打造“創(chuàng)業(yè)導師面對面”活動。2015年,《杭州日報》“爬山虎中小微企業(yè)成長聯(lián)盟”欄目推出“創(chuàng)業(yè)導師面對面”活動,堅持每月深挖一個領域,每月邀請一位創(chuàng)業(yè)導師坐鎮(zhèn),每月舉辦一次創(chuàng)客與導師的線下交流。通過這一創(chuàng)新,“爬山虎”從原來較為松散的形態(tài),升級為具有一定黏性的創(chuàng)客沙龍;“爬山虎”關注的產(chǎn)業(yè)領域,從原來的無序狀態(tài),升級為定向深挖;“爬山虎”擁有的智庫和企業(yè)庫,也隨著活動的升級而明顯提升了質量和數(shù)量。同時,“爬山虎”還迎來了合作伙伴,實現(xiàn)了營收。
三是創(chuàng)辦《天下杭商》雜志,整合天下杭商資源。創(chuàng)設于2013年下半年的《杭州日報》“領導者”欄目在2015年結集成冊,同時衍生出今年1月的杭商領袖峰會和杭州日報財經(jīng)年會。2016年3月,《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司進一步整合資源,與杭州市經(jīng)合辦、杭商全國理事會、北京杭州企業(yè)商會、杭州駐滬企業(yè)聯(lián)合會合作,創(chuàng)辦《天下杭商》雜志,致力于推廣杭商品牌、打造杭商社群,至今已出兩期。同時,依托于《天下杭商》雜志,目前正在籌備創(chuàng)辦杭商大學,將與社會知名教育培訓機構合作,致力于培育杭商新勢力。
從眾創(chuàng)空間到項目孵化投資。2015年,杭州日報傳媒有限公司與勵博知識產(chǎn)權集團合作爭取到杭州未來科技城“夢想小鎮(zhèn)”10號樓,創(chuàng)辦了立足于項目運營孵化的全新創(chuàng)業(yè)平臺“第七空間”,為企業(yè)提供投資資源、數(shù)據(jù)平臺、培訓評估、社會傳播等全方位的支持,被認定為2015年杭州市第二批眾創(chuàng)空間。目前,“第七空間”已匯聚了世界專利數(shù)據(jù)庫、來嗨科技、竹開科技、丸子地球、中韓德蔓特科技等極富潛力的項目,涵蓋安全支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)平臺、智慧醫(yī)療、智慧農(nóng)業(yè)、智慧旅游、健康科技、文化創(chuàng)意、智能穿戴等領域。省、市主要領導先后蒞臨考察,對“第七空間”和入駐項目表示贊賞和肯定。一年來,“第七空間”營造了良好的創(chuàng)投孵化氛圍,贏得了入駐企業(yè)的信任和好評。杭州日報傳媒有限公司以低價或資源入股的形式入股部分優(yōu)質項目,贏得了良好的投資增值收益。今年,“第七空間”將以省級眾創(chuàng)空間為目標,進一步完善平臺建設,提升配套服務,整合投融資資源,加大整體宣傳推介力度,爭取進一步做大平臺,在創(chuàng)投孵化領域取得重大突破,在投資收益上取得更大成效。
影響媒體融合發(fā)展的難解必解之題是新媒體的盈利模式問題。《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司從實際出發(fā),正確區(qū)分新聞傳播類和商業(yè)開發(fā)類兩類不同性質的新媒體,分別賦予其不同的職能:對于新聞傳播類新媒體如杭報在線、杭州日報官方微信、官方微博、新聞客戶端,主要擔負新聞傳播職能,不以創(chuàng)收為目的;對于商業(yè)開發(fā)類新媒體如養(yǎng)生道、學點點、投資俱樂部、周末去哪兒等微信公眾號,則以市場為導向,滿足用戶需求,提供有償服務,積極探尋新媒體創(chuàng)收渠道,實現(xiàn)新媒體營收破冰見效,全媒體營收模式越來越清晰。
一是整合營銷。依托傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺,著眼用戶對新媒體投放的需求,實現(xiàn)用戶廣告投放增值。與此同時,實行O2O商業(yè)模式,組織線上線下、版內版外互動、聯(lián)動的策劃活動。如“我是動漫王”“周末去哪兒”“科學松果會”等活動,實現(xiàn)了活動常態(tài)化、運作市場化,通過整合線上線下資源,實施微營銷,實現(xiàn)了社會和經(jīng)濟效益雙贏。
二是策劃服務。通過策劃包裝,向政府機構及企事業(yè)單位提供獨特的付費內容產(chǎn)品?!逗贾萑請蟆穮^(qū)縣(市)新聞中心微信公眾號“讀城杭州”在圍繞中心、服務大局,做好重大主題報道的同時,根據(jù)區(qū)縣(市)的特定宣傳需求,如在富陽撤市設區(qū)、國家自主創(chuàng)新示范區(qū)建設等重大專題報道中,通過為區(qū)縣政府策劃定制新媒體報道,實現(xiàn)了內容主導下的新媒體盈利。
三是技術輸出。充分利用新媒體建設,尤其是網(wǎng)站建設和微博、微信賬號建設運營的技術力量和人才優(yōu)勢,開展有償?shù)募夹g輸出服務。《杭州日報》、杭州日報傳媒有限公司承接了跨境電商綜試辦、市經(jīng)合辦、杭州都市圈等官網(wǎng)的建設。杭州日報德清公司(杭州灣新聞中心湖州記者站)承接了“德清關注”“德清新聞網(wǎng)”這兩個德清當?shù)仡H有影響力的媒體微信平臺和無線德清(APP)、德清新聞網(wǎng)網(wǎng)站、德清新聞網(wǎng)微博等多個發(fā)布平臺,成為德清當?shù)鼐哂袎艛鄡?yōu)勢的新媒體矩陣,還承接了“小鎮(zhèn)莫干”、德清市場監(jiān)管、下渚湖、德清環(huán)保、德清婦聯(lián)、德清工商聯(lián)、德清消保委、德清林業(yè)、臨杭工業(yè)園等微信代運營業(yè)務。
四是流量變現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)中,流量意味著體量,“目光聚集之處,金錢必將追隨”。《杭州日報》官方微信的“粉絲”數(shù)量已突破一百萬,引起了各路廣告商關注,目前單條微信的廣告收入最高已突破8萬元。
堅守。作為黨報集團的經(jīng)營工作,首先要強調堅守。要堅守黨的“喉舌”功能,堅守黨的宣傳輿論主陣地,堅守新聞理想,堅持圍繞中心、服務大局,把握正確輿論導向,做好重大主題報道,堅持“走轉改”活動常態(tài)化,加大審讀力度,嚴格把關防錯,提升辦報質量,牢牢占領并守好輿論宣傳主陣地,這樣才能為報業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造良好的環(huán)境。
預判。面對報業(yè)發(fā)展的嚴峻形勢,一定要對宏觀經(jīng)濟形勢、市場走勢及報業(yè)自身的經(jīng)營形勢作出準確的預判,依據(jù)大數(shù)據(jù)細分行業(yè)板塊,梳理哪些行業(yè)處于上升趨勢,哪些行業(yè)進入下行通道,以市場為導向,及時作出布局調整,采取有效措施促使增長板塊繼續(xù)保持增長勢頭,開辟新的領域彌補下滑板塊,保持經(jīng)營的持續(xù)穩(wěn)定增長。
布局。要立足媒體自身優(yōu)勢進行戰(zhàn)略布局、產(chǎn)業(yè)布局,積極實施“媒體+”戰(zhàn)略,不斷推進改革創(chuàng)新和轉型升級?!逗贾萑請蟆废乱徊匠^續(xù)拓展會展產(chǎn)業(yè)外,將重點布局三個領域:一是藝術品行業(yè)。將成立藝術品公司,向藝術品經(jīng)營這個方向發(fā)展;二是影視行業(yè)。大型歷史紀錄片《大運河》和電視連續(xù)劇《我們在夢想天堂》拍攝成功后,將為進軍影視行業(yè)奠定良好的基礎;三是《天下杭商》平臺。運營好這一平臺,成立杭商大學,面向中小微企業(yè)開展招生培訓,努力服務廣大杭商。
轉型。要堅持以價值為魂、內容為王、渠道為先、用戶為上、人才為本、創(chuàng)新為要,大力推進媒體融合轉型。同時還要大力推進隊伍轉型,堅持以新技能培訓為保障,提升新媒體發(fā)布意識和多樣化發(fā)布技能,促使采編人員向全媒體記者編輯轉型;堅持搭建創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺,鼓勵和引導具有經(jīng)營意識和創(chuàng)新能力的人員,逐步向經(jīng)營方向轉型。
理念。理念決定思路,思路決定出路,要主動適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟要求,引導采編和經(jīng)營人員堅決打破平均主義、大鍋飯等傳統(tǒng)思維定勢;進一步解放思想,開拓思路,樹立與市場經(jīng)濟和現(xiàn)代企業(yè)相適應的運營理念、平臺理念、服務理念、合作理念、共贏理念等,提振精氣神,一起渡難關,毫不松懈、堅定不移地推進報業(yè)轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展。
作者系杭州日報報業(yè)集團總編輯、杭州日報傳媒有限公司董事長