劉 虓

無錫廣電集團(tuán)新聞中心，江蘇無錫 214061

?

媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)電視節(jié)目營銷策略的研究

劉 虓

無錫廣電集團(tuán)新聞中心，江蘇無錫 214061

摘 要從市場營銷角度分析，媒介融合時(shí)代電視媒體的角色正發(fā)生著巨變，其不僅是廣告渠道的承載者，同時(shí)也是具有營銷需求的主體。通過探討我國城市電視臺(tái)營銷在媒介融合環(huán)境下所存在的問題以及有效營銷的路徑，提出了電視媒體的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞媒介融合；電視節(jié)目；營銷策略

隨著傳播技術(shù)的變革與發(fā)展，媒介融合成為當(dāng)今時(shí)代的主題，電視媒體的角色正發(fā)生著巨變，其不僅是廣告渠道的承載者，同時(shí)也是具有營銷需求的主體。對于電視節(jié)目來說，其整合傳播和營銷應(yīng)綜合所有的媒體手段和方式，實(shí)現(xiàn)多渠道、全方位、立體式的覆蓋和銷售。提升電視節(jié)目的“播能”，不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，而要更充分地發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。

1 依托新媒體擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈開展渠道營銷

媒介融合逐漸彌合了新媒體與傳統(tǒng)媒體的鴻溝，為電視媒體提供了形式多樣的播出平臺(tái)與接收終端，在注意力資源稀缺的今天，電視節(jié)目與新媒體結(jié)合的實(shí)質(zhì)是搶奪觀眾的注意力，吸引他們重新回歸電視、關(guān)注節(jié)目。開展與新媒體結(jié)合的營銷推廣能夠最大程度利用媒介資源，觸及最廣泛受眾群體，具體可以從以下方面入手。

1）與新媒體接軌，增加收視渠道。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)直播、點(diǎn)播已經(jīng)成為可能，為此傳統(tǒng)電視節(jié)目可以在實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，與新浪、愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻終端建立起橫向的交互網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。

2）開展以視頻為依托的新媒體業(yè)務(wù)。搭建以智能手機(jī)為表現(xiàn)終端、以本地市民為服務(wù)對象、以全媒體戰(zhàn)略為后臺(tái)支撐的城市公眾信息服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)以此為突破口走向大市場、大盈利和大格局的方向。

3）積極開展與手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)合作。在建立起收集公共信息服務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化功能，實(shí)現(xiàn)向用戶提供包括手機(jī)電視、短信等在內(nèi)的全方位的新媒體服務(wù)，同時(shí)還需要加強(qiáng)與通信網(wǎng)的合作，通過供應(yīng)鏈條中不同競爭者之間的多向溝通合作與共贏，來打造渠道營銷的制高點(diǎn)。

2 提高電視節(jié)目受眾粘性開展產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷是任何企業(yè)營銷中的關(guān)鍵點(diǎn)，對于電視媒體而言既要注重電視節(jié)目的營銷，同時(shí)還需要注重電視廣告的營銷，但廣告營銷必須以電視節(jié)目營銷為前提，因?yàn)閺V告依附于電視節(jié)目而存在。在電視節(jié)目和廣告產(chǎn)品營銷方面，傳統(tǒng)電視節(jié)目營銷同樣需要開展與新媒體相結(jié)合的營銷推廣，以此來觸及最廣泛的受眾群體。具體可以從以下幾個(gè)方面切入。

1）推出意見領(lǐng)袖制造榜單效應(yīng)引導(dǎo)受眾卷入體驗(yàn)。在一些時(shí)政類和觀點(diǎn)類的節(jié)目中，可以通過邀請意見領(lǐng)袖加入來制造榜單效應(yīng)，從而讓觀眾對電視節(jié)目的情感維系就從廣度和深度兩個(gè)方面得以固化。

2）大型活動(dòng)營銷。當(dāng)前，活動(dòng)營銷已成為眾多城市電視臺(tái)完善觀眾體驗(yàn)的主要方式，依托自己主打的電視欄目推出活動(dòng)，形成口碑營銷，并以媒介事件的形式來實(shí)現(xiàn)與觀眾面對面的交流，加快節(jié)目的傳播速度，同時(shí)也有助于豐富節(jié)目的內(nèi)容并提升欄目影響力。

3）挖掘焦點(diǎn)話題和情感線索制造受眾后續(xù)體驗(yàn)。電視節(jié)目跨終端整合營銷傳播過程中，通過梳理和分析社會(huì)熱點(diǎn)和情感線索來滿足受眾對特色節(jié)目的需求，從而提煉出營銷主線，已成為眾多電視臺(tái)營銷的突破口之一，大型相親節(jié)目《非誠勿擾》堪稱利用話題展開社會(huì)化媒體營銷的典范。

4）注重廣告產(chǎn)品的促銷。首先，向企業(yè)宣傳并公布各個(gè)頻道的收視率，增強(qiáng)公開性和透明度，以此來吸引廣告客戶；其次，對各時(shí)段廣告類型的要求以及適宜產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而根據(jù)營銷地域和目標(biāo)市場的特點(diǎn)向客戶推薦廣告時(shí)段；再次，為優(yōu)質(zhì)客戶提供高附加值服務(wù)，比如提供量身定制的活動(dòng)策劃，從節(jié)目制作過程、新媒體宣傳等環(huán)節(jié)提前介入，打包出售供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)組合營銷利益最大化；最后，進(jìn)行橫向捆綁式銷售，合理均衡搭配滯銷廣告時(shí)段和環(huán)境廣告時(shí)段。

3 基于受眾需求及互動(dòng)體驗(yàn)開展關(guān)系營銷

在傳統(tǒng)電視節(jié)目營銷理論中，“受眾即市場”的觀點(diǎn)，使得電視媒體單純地將“商品銷售量”，即收視率作為判斷營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了對受眾需求的了解和滿足。在媒介融合時(shí)代，用戶無疑是電視媒體的“搖錢樹”，其不僅決定著收視費(fèi)的來源，同時(shí)也是吸引廣告客戶最為主要的因素，甚至是數(shù)字化電視媒體各種多媒體業(yè)務(wù)的收入來源。所以傳統(tǒng)電視節(jié)目首先要樹立受眾導(dǎo)向意識(shí)，在節(jié)目策劃時(shí)要以觀眾需求為導(dǎo)向，節(jié)目內(nèi)容也要及時(shí)征求觀眾的意見。其次，擴(kuò)展互動(dòng)方式和流程。除了節(jié)目前期吸納觀眾意見，中期與觀眾進(jìn)行多渠道、全方位的互動(dòng)以外，還要注重節(jié)目結(jié)束后對觀眾反饋的搜集，并有針對性的在下一期節(jié)目的選材和編排上進(jìn)行創(chuàng)新。

4 注重衍生產(chǎn)品開發(fā)開展整合營銷

衍生品是金融學(xué)的概念，而在傳播學(xué)領(lǐng)域，電視節(jié)目的衍生品則主要是指品牌電視節(jié)目派生出來的包括活動(dòng)、節(jié)目、服務(wù)以及實(shí)物等的總稱。電視節(jié)目作為一種文化消費(fèi)品，其與一般產(chǎn)品相比較最大的不同在于可以多次開發(fā)和售賣，衍生產(chǎn)品的開發(fā)無疑是媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)，在擴(kuò)大電視節(jié)目影響力的同時(shí)，還能夠深入挖掘市場，極大限度地豐富電視節(jié)目的盈利方式和能力，為電視媒體提供了新的利益增長點(diǎn)。湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》就借助收視的熱潮進(jìn)行了大量衍生產(chǎn)品的開發(fā)，比如手機(jī)游戲和電影等。

傳統(tǒng)電視節(jié)目只有走在用戶需求的前端，挖掘、創(chuàng)造更多的受眾需求，利用全媒體平臺(tái)開展整合營銷，吸引觀眾和用戶，創(chuàng)造多元價(jià)值，提供意義服務(wù)。才能在激烈的媒體競爭環(huán)境中勇立潮頭。

作者簡介：劉 虓，記者職稱，研究方向?yàn)槊襟w營銷。

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0041-02