張信和

【摘要】SoLoMo模式對(duì)品牌價(jià)值的影響成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，從品牌情感視角來揭示其對(duì)品牌的創(chuàng)新價(jià)值具有重要意義。SoLoMo模式促使品牌傳播形成融合化傳播發(fā)展、個(gè)性化互動(dòng)優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)化內(nèi)容傳播的新特征，從而為品牌情感傳播塑造了新價(jià)值，即創(chuàng)設(shè)以消費(fèi)者為中心的情感培育環(huán)境、品牌體驗(yàn)分享的個(gè)性化、優(yōu)化情感安全保障的機(jī)制。品牌情感傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)策略包括：實(shí)施移動(dòng)跨平臺(tái)連接的聚合傳播、以文化性話題自主傳播提升情感發(fā)展、名人與品牌的整體融合。

【關(guān)鍵詞】SoLoMo；融合化傳播；品牌情感；品牌價(jià)值

2011年2月KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父約翰·杜爾（John Doerr）提出了SoLoMo概念，他認(rèn)為“Social”（社交化）、“Local”（本地化）與“Mobile”（移動(dòng)化）三者進(jìn)行無縫整合體現(xiàn)了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)傳播全新發(fā)展模式，代表未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著基于SoLoMo模式的營銷傳播發(fā)展，其對(duì)品牌價(jià)值的影響成為學(xué)界、業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨認(rèn)為：數(shù)據(jù)證明用越多的社交媒體宣傳品牌和市場(chǎng)，品牌價(jià)值會(huì)變得越來越降低。[1]品牌價(jià)值形成是建立在品牌個(gè)性基礎(chǔ)上的，品牌情感作為品牌個(gè)性的主要組成部分，也是品牌附加價(jià)值的核心內(nèi)容，成為品牌價(jià)值鏈的重要構(gòu)成要素。從傳播角度來說，品牌有效傳播的本質(zhì)是通過建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系來塑造品牌價(jià)值。SoLoMo的移動(dòng)性、跨平臺(tái)連接、即時(shí)分享、瞬間聚合等優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌情感的培育與提升能夠產(chǎn)生積極影響，從而為數(shù)字營銷傳播中的品牌價(jià)值塑造及傳播產(chǎn)生新意義。本文在分析SoLoMo模式對(duì)品牌傳播創(chuàng)新發(fā)展意義基礎(chǔ)上，進(jìn)一步剖析其對(duì)品牌情感傳播的價(jià)值，并提出基于SoLoMo模式的品牌情感傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)策略，從情感視角對(duì)基于SoLoMo模式的品牌價(jià)值傳播進(jìn)行研究。

一、SoLoMo背景下的品牌傳播新發(fā)展

傳播技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)品牌傳播內(nèi)容和方式創(chuàng)新，對(duì)品牌關(guān)系建立和價(jià)值傳遞帶來新變革。社交化、本地化、移動(dòng)化的無縫整合為品牌傳播發(fā)展提供了新方向，形成傳播發(fā)展新特征。

（一）融合化傳播發(fā)展

在SoLoMo背景下，融合化傳播主要表現(xiàn)為品牌傳播要素之間的互相依存、互相滲透、相互促進(jìn)，并以一體化形式來實(shí)現(xiàn)品牌傳播目的。傳統(tǒng)的整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心，通過一元化內(nèi)容來整合運(yùn)用所有品牌接觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象的持續(xù)性、一致性傳播。在SoLoMo時(shí)代，消費(fèi)者中心地位得到空前表現(xiàn)，自主性傳播成為主流方式，品牌主、消費(fèi)者、媒體渠道、內(nèi)容創(chuàng)意、銷售服務(wù)等不斷相融相合，融合化成為品牌傳播發(fā)展的新趨勢(shì)。這來源于SoLoMo模式的本身優(yōu)勢(shì)：其一，以移動(dòng)終端為中心形成跨平臺(tái)無縫整合，即品牌的官網(wǎng)、APP、微博、微信、電子商務(wù)等平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)終端實(shí)現(xiàn)即時(shí)順暢連接，品牌由信息傳播者發(fā)展為集信息需求滿足、社交服務(wù)、銷售服務(wù)為一體的綜合服務(wù)者；其二，地理位置服務(wù)、移動(dòng)傳播使消費(fèi)者、智能終端、信息融為一體，創(chuàng)造與分享體驗(yàn)成為移動(dòng)傳播的主要話題內(nèi)容，促使在線虛擬與現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)自然融合。由此可知，融合化傳播發(fā)展使品牌與消費(fèi)者在雙向溝通過程中逐步實(shí)現(xiàn)利益趨同化，互動(dòng)本身是在滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)品牌溝通目的；品牌由信息傳播者向綜合服務(wù)者的身份蛻變，即品牌既是社會(huì)化媒體內(nèi)容的創(chuàng)作參與者，也是消費(fèi)者信息滿足的提供者和互動(dòng)過程的服務(wù)者，從而為品牌情感的塑造與強(qiáng)化提供了新路徑和新方法。

（二）個(gè)性化互動(dòng)優(yōu)勢(shì)

互動(dòng)是品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)效關(guān)系的基本方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展為互動(dòng)傳播的個(gè)性化發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)，個(gè)性化互動(dòng)為品牌人格化發(fā)展創(chuàng)造了新方式。品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)傳播從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的延時(shí)互動(dòng)發(fā)展為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的有限性跨時(shí)空即時(shí)互動(dòng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無限性跨時(shí)空即時(shí)互動(dòng)，這意味著互動(dòng)傳播更具人性化和時(shí)效性，品牌與消費(fèi)者關(guān)系建立方式由此發(fā)生重大變化?；赟oLoMo模式的個(gè)性化互動(dòng)本質(zhì)內(nèi)涵是消費(fèi)者自主地位的真正形成，互動(dòng)傳播在零時(shí)空、跨平臺(tái)、內(nèi)容個(gè)性化、個(gè)體需求滿足等方面更具充分性，這將有效激發(fā)消費(fèi)者自主參與品牌傳播的愿望。個(gè)性化互動(dòng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：首先，品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地隨意的無縫連接，使淺層式接觸到深層式交互活動(dòng)及消費(fèi)行為可以選擇性的輕松完成；其次，本地化位置服務(wù)使信息分享更加個(gè)性化，如社交分享題材內(nèi)容更加鮮活多樣、更接地氣，滿足“曬”的需求同時(shí)也為品牌創(chuàng)造被“曬”機(jī)會(huì)；線上、線下關(guān)系鏈的自由整合讓具有共同的興趣和品牌認(rèn)同的個(gè)體可以瞬間組合成共同體；第三，消費(fèi)者需求路徑被顯化。[2]即品牌可以根據(jù)消費(fèi)者地理位置信息、時(shí)間信息及個(gè)人行為數(shù)據(jù)分析，來描繪出消費(fèi)者需求路徑圖，幫助品牌實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)性化需求的精準(zhǔn)互動(dòng)營銷。在數(shù)字生活空間中，個(gè)性化意味著互動(dòng)的深度發(fā)展，交流強(qiáng)度與服務(wù)滿意程度促進(jìn)品牌個(gè)性形象的塑造，而個(gè)性形象又可以不斷強(qiáng)化品牌情感產(chǎn)生。

（三）體驗(yàn)化內(nèi)容傳播

體驗(yàn)傳播是品牌傳播的重要方式，品牌體驗(yàn)是多層的，包括感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)層面體驗(yàn)。[3]SoLoMo模式體現(xiàn)了品牌信息內(nèi)容化傳播特點(diǎn)，以信息內(nèi)容化創(chuàng)意方式來提升和強(qiáng)化品牌多層次體驗(yàn)的自主傳播效應(yīng)，這要求內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)進(jìn)行有效融合。從內(nèi)容創(chuàng)新來看，SoLoMo模式可以促進(jìn)多維度生成品牌體驗(yàn)內(nèi)容。如地理位置服務(wù)技術(shù)使個(gè)體的即時(shí)品牌體驗(yàn)可以迅速得到分享與擴(kuò)散，形成二次體驗(yàn)傳播；移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)支付的快速發(fā)展，使信息傳播渠道與銷售渠道有效融合，由此生成了一體化的在線品牌體驗(yàn)；線上、線下品牌體驗(yàn)的交互分享生成更多品牌關(guān)聯(lián)的話題討論、內(nèi)容創(chuàng)意、評(píng)論、點(diǎn)贊等。從內(nèi)容傳播層面看，品牌體驗(yàn)內(nèi)容分享傳播技術(shù)日趨成熟。移動(dòng)化塑造了瞬間實(shí)現(xiàn)信息獲取和傳播的特性，跨平臺(tái)連接創(chuàng)造了全媒體表現(xiàn)形式的品牌體驗(yàn)；移動(dòng)化與社會(huì)化融合使品牌與消費(fèi)者關(guān)系呈現(xiàn)扁平化狀態(tài)，通過關(guān)注實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的直接、一對(duì)一溝通，有效強(qiáng)化良好品牌體驗(yàn)和及時(shí)矯正品牌體驗(yàn)誤差。如某電腦公司對(duì)消費(fèi)者在線投訴的24小時(shí)有效解答及處理，及時(shí)強(qiáng)化良好體驗(yàn)和消解可能的品牌負(fù)面影響。基于SoLoMo模式的品牌體驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)意與分享傳播新方式，對(duì)品牌體驗(yàn)形象產(chǎn)生直接促進(jìn)作用，越多消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)作意味著越多品牌體驗(yàn)的病毒式傳播效應(yīng)發(fā)生，而豐富的正向品牌體驗(yàn)感受是建立和持續(xù)強(qiáng)化品牌情感的前提。

二、SoLoMo模式的品牌情感傳播價(jià)值分析

SoLoMo模式發(fā)展為品牌傳播創(chuàng)造了新的優(yōu)勢(shì)性特征，并對(duì)品牌情感傳播價(jià)值形成積極的正面影響，集中體現(xiàn)在品牌情感的培育環(huán)境塑造、提升、情感安全層面。

（一）創(chuàng)設(shè)以消費(fèi)者為中心的情感培育環(huán)境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展構(gòu)建了以移動(dòng)智能終端為中心的傳播模式，使媒介、人、信息真正實(shí)現(xiàn)一體化，消費(fèi)者的中心地位在傳播過程中得到充分體現(xiàn)，可以說，品牌情感由原來的品牌主塑造為主轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者自主形成為主導(dǎo)，便利的體驗(yàn)信息獲取和自主參與極大提升消費(fèi)者的品牌感受、體驗(yàn)判斷能力。SoLoMo模式為消費(fèi)者提供了實(shí)現(xiàn)個(gè)體自由表達(dá)的優(yōu)勢(shì)，為品牌情感培育創(chuàng)設(shè)了獨(dú)特環(huán)境。從心理層面看，消費(fèi)者處于受到充分尊重的心理環(huán)境中，自主意識(shí)強(qiáng)烈。在平等溝通語境下，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意接收、創(chuàng)作、分享任何品牌信息，傳播過程由消費(fèi)者支配，消費(fèi)者對(duì)品牌的感受、體驗(yàn)表達(dá)更加直接和情緒化。如蒙牛乳業(yè)針對(duì)國產(chǎn)品牌信任問題，啟動(dòng)“你問我答”互動(dòng)平臺(tái)，就任何問題隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通，迅速形成受重視的體驗(yàn)，并結(jié)合線下參觀工廠活動(dòng)，創(chuàng)造深度的互動(dòng)傳播體驗(yàn)。就技術(shù)而言，日趨成熟的融合化傳播技術(shù)為消費(fèi)者對(duì)品牌整體性認(rèn)知感受和參與體驗(yàn)提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。移動(dòng)傳播使跨平臺(tái)即時(shí)連接，形成全平臺(tái)、全媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了無時(shí)無處不在的品牌接觸渠道和多樣化互動(dòng)傳播節(jié)點(diǎn)，品牌傳播內(nèi)容可以快速聚合成整體認(rèn)知效應(yīng)，塑造了良好的實(shí)時(shí)溝通愉悅感。從傳播應(yīng)用來說，SoLoMo模式優(yōu)化了熟人圈的共鳴語境。線上虛擬與線下現(xiàn)實(shí)關(guān)系鏈的融合使熟人圈傳播更加個(gè)性化、本地化，品牌分享更具有可信度和共鳴效應(yīng)，為品牌認(rèn)知、正向情緒生成塑造良好口碑傳播條件。

（二）品牌體驗(yàn)分享的個(gè)性化

在SoLoMo時(shí)代，即時(shí)體驗(yàn)分享已成為消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性的一種生活方式，如聚餐美食、旅途趣聞、孩童成長記錄等成為社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者熱衷的通用性展示話題，為生活創(chuàng)造美好體驗(yàn)的品牌內(nèi)容往往成為消費(fèi)者生活分享的重要構(gòu)成部分。在SoLoMo背景下，移動(dòng)傳播產(chǎn)生的現(xiàn)場(chǎng)式品牌體驗(yàn)分享往往表現(xiàn)了消費(fèi)者即時(shí)性、感性化的真實(shí)感受，更利于情緒互動(dòng)和品牌情感傳達(dá)；全媒體傳播技術(shù)發(fā)展不斷提升消費(fèi)者互動(dòng)參與和體驗(yàn)分享的再創(chuàng)作能力，多樣化、個(gè)性化的互動(dòng)內(nèi)容和形式創(chuàng)造了豐富的品牌體驗(yàn)層次，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌情感表現(xiàn)更直接，有利于優(yōu)化品牌傳播策略。因此，依托個(gè)性化體驗(yàn)分享而形成的體驗(yàn)性品牌形象持續(xù)強(qiáng)化品牌情感內(nèi)涵及有效傳達(dá)。

（三）持續(xù)優(yōu)化情感安全保障的機(jī)制

情感培育、建立和安全保障的一體化運(yùn)行是實(shí)現(xiàn)有效品牌情感傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌情感安全主要體現(xiàn)在情感持續(xù)活化、維系、消除干擾幾方面。SoLoMo模式為品牌情感安全保障創(chuàng)設(shè)了品牌主動(dòng)傳播與消費(fèi)者互助結(jié)合的有效機(jī)制，通過多層次、個(gè)性化的持續(xù)溝通來實(shí)現(xiàn)情感安全保障。如品牌依托官方微博、微信、APP等社會(huì)化媒體，通過多樣化創(chuàng)意活動(dòng)以制造話題效應(yīng)來聚合消費(fèi)者關(guān)注、激發(fā)互動(dòng)行為，并對(duì)各種可能出現(xiàn)的負(fù)面信息做出即時(shí)反饋及處理；同時(shí)通過消費(fèi)者的自主參與來表達(dá)品牌體驗(yàn)、問題互助解決等，這無形中為其他消費(fèi)者提供各種幫助和情緒糾偏。這種機(jī)制的形成關(guān)鍵在于SoLoMo模式中的移動(dòng)性帶來的品牌即時(shí)反饋系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)性化體驗(yàn)分享形式、品牌粉絲群的瞬間聚合互動(dòng)。同時(shí)移動(dòng)跨平臺(tái)傳播的品牌深度溝通又滿足了持續(xù)強(qiáng)化與維系品牌情感的需求。當(dāng)然，情感安全還涉及到一些其他具體內(nèi)容，如產(chǎn)品價(jià)格、功能、設(shè)計(jì)等，要保證與品牌傳達(dá)的承諾、價(jià)值、文化、內(nèi)涵等相一致。

三、基于SoLoMo模式的品牌情感傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略

情感一方面來源于品牌本身具有的人性特征、文化特征及品牌精神，另一方面又可以來自于品牌對(duì)消費(fèi)者的情感培育和社會(huì)情感的升華。SoLoMo模式的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌情感塑造與傳播產(chǎn)生創(chuàng)新性價(jià)值，主要實(shí)現(xiàn)策略如下：

（一）實(shí)施移動(dòng)跨平臺(tái)連接的聚合傳播

品牌聚合傳播的本義是指單一的消費(fèi)者或客戶所接觸到的品牌信息是品牌通過廣告、公共關(guān)系、營銷、新聞等企業(yè)行為所派生出的內(nèi)容，繼而通過各種媒體終端的物質(zhì)形式達(dá)成聚合，聚合的中心就是品牌（主頁）。[4]在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播著重的是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的整合運(yùn)用，整合傳播目的是促進(jìn)消費(fèi)者流入品牌網(wǎng)站，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的整合式互動(dòng)效應(yīng)，表現(xiàn)了延時(shí)性的理性思考后的品牌互動(dòng)特征。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景下，SoLoMo模式塑造了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的時(shí)點(diǎn)眾多、層次多樣、內(nèi)容豐富、快速方便的傳播優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)反應(yīng)的即時(shí)性、情緒化特征明顯，使聚合傳播可以瞬間實(shí)現(xiàn)。因此，品牌可以為消費(fèi)者創(chuàng)造快速形成整體性體驗(yàn)的傳播條件，培養(yǎng)積極情緒體驗(yàn)和深度溝通意愿。依托跨平臺(tái)連接的聚合傳播要求品牌建立的各種社會(huì)化媒體平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、APP、電子商務(wù)網(wǎng)站等實(shí)現(xiàn)即時(shí)聯(lián)通，激勵(lì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多樣化互動(dòng)溝通；同時(shí)移動(dòng)跨平臺(tái)連接使任何消費(fèi)者可以將即時(shí)的各類碎片化品牌體驗(yàn)進(jìn)行分享，并生成更多品牌關(guān)聯(lián)體驗(yàn)信息以持續(xù)強(qiáng)化品牌整體體驗(yàn)。如中國南方航空公司通過官方網(wǎng)站、APP應(yīng)用、微博、微信等跨平臺(tái)連接組合，多途徑滿足消費(fèi)者的品牌形象溝通、購票、登機(jī)服務(wù)、航班咨詢、會(huì)員服務(wù)等，有效提供了品牌優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，持續(xù)強(qiáng)化、鞏固品牌情感。因此，移動(dòng)跨平臺(tái)連接實(shí)際上為品牌創(chuàng)設(shè)了情感塑造的技術(shù)條件，同時(shí)以方便快速的溝通方式保障情感安全。

（二）以文化性話題的自主傳播來促進(jìn)品牌情感發(fā)展

消費(fèi)者對(duì)品牌的情感一般經(jīng)歷從產(chǎn)生、鞏固到發(fā)展的循環(huán)過程，以此實(shí)現(xiàn)情感內(nèi)涵發(fā)展。品牌情感發(fā)展主要表現(xiàn)在情感要素的延伸和情感層次的提升兩個(gè)維度，其發(fā)展效果直接決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀程度和忠誠強(qiáng)度。情感要素延伸要求不斷豐富情感的時(shí)代內(nèi)涵和創(chuàng)新傳播形式，如創(chuàng)新運(yùn)用緊貼時(shí)代脈搏的熱點(diǎn)話題、提供多媒體創(chuàng)作的條件等；情感層次的提升主要指品牌情感由消費(fèi)者個(gè)體性情感發(fā)展為更高形式的社會(huì)性情感，表現(xiàn)品牌與社會(huì)聯(lián)結(jié)及品牌的社會(huì)文化價(jià)值認(rèn)同，從而樹立持久穩(wěn)定的品牌象征性形象。具體來說，品牌文化是品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值及情感內(nèi)涵，品牌文化性形象所具有的象征意義對(duì)情感具有顯著正面影響，創(chuàng)新發(fā)展品牌文化形象的象征意義是發(fā)展品牌情感的主要方式。

在SoLoMo模式中，文化性話題的自主傳播對(duì)品牌象征形象樹立具有突出貢獻(xiàn)。主要表現(xiàn)在：一是文化性話題具有的社會(huì)共識(shí)性意義有利于促進(jìn)自主傳播發(fā)展，不斷為強(qiáng)化品牌聯(lián)想創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這類話題內(nèi)容往往表達(dá)了消費(fèi)者的共同心聲及關(guān)注熱點(diǎn)，移動(dòng)跨平臺(tái)傳播使話題內(nèi)容的快速分享特點(diǎn)為品牌帶來與消費(fèi)者隨時(shí)隨地產(chǎn)生共鳴與互動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，不斷形成積極的品牌感受及認(rèn)同。如雕牌在母親節(jié)推出的“媽媽，我‘指愛你”的寶寶告白式二維動(dòng)畫的社會(huì)化媒體廣告，表達(dá)了品牌對(duì)母親感恩的情懷，喚起更多“80后”母親對(duì)雕牌品牌形象的積極聯(lián)想和個(gè)性認(rèn)同，這樣也一直延續(xù)了雕牌的母親節(jié)溝通策略，有效強(qiáng)化關(guān)愛母親的社會(huì)形象。二是移動(dòng)傳播使消費(fèi)者共創(chuàng)與分享更具傳播力。如三星防水功能的智能手機(jī)在社會(huì)化媒體中發(fā)起幫助漸凍人為目的的冰桶接力挑戰(zhàn)捐贈(zèng)公益活動(dòng)，消費(fèi)者通過移動(dòng)傳播即時(shí)分享自主參與活動(dòng)體驗(yàn)，從而激勵(lì)其他消費(fèi)者紛紛效仿，使該活動(dòng)快速風(fēng)靡全球，同時(shí)也樹立了個(gè)體良好形象。該活動(dòng)將產(chǎn)品防水功能表現(xiàn)與冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)有效結(jié)合，充分發(fā)揮公益活動(dòng)的社會(huì)關(guān)注和傳播價(jià)值，基于移動(dòng)性的社會(huì)化媒體傳播使活動(dòng)及體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)快速分享和共鳴效應(yīng)。文化性話題傳播通過借用或者創(chuàng)新文化熱點(diǎn)話題來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好體驗(yàn)和聯(lián)想，從而增強(qiáng)消費(fèi)者品牌情感。

（三）名人與品牌的整體融合

運(yùn)用情感遷移心理效應(yīng)，選用名人代言品牌傳播是快速塑造品牌知名度和情感的重要方式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的名人廣告?zhèn)鞑ブ校放浦饕妹说闹燃靶蜗笠饬x來提升品牌曝光的關(guān)注價(jià)值和喜愛度，通過名人的推介和示范來為消費(fèi)者塑造消費(fèi)信心和忠誠度，傳播有效的基礎(chǔ)是建立在名人個(gè)性形象與品牌目標(biāo)形象的一致性。在SoLoMo傳播中，品牌利用跨平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)集中推出名人廣告，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的第一層面接觸體驗(yàn)；同時(shí)，品牌可以利用名人微博、微信等自媒體資源來引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者與名人的多樣化互動(dòng)溝通，以名人的品牌關(guān)聯(lián)活動(dòng)信息來不斷創(chuàng)意名人與品牌的故事，持續(xù)引爆故事話題傳播，從而實(shí)現(xiàn)名人生活與品牌傳播的即時(shí)融合，形成品牌與名人的共贏效應(yīng)。如2016年格力集團(tuán)以充滿傳奇故事的董明珠董事長為代言人，配合格力電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展，積極開展多平臺(tái)組合廣告，同時(shí)個(gè)人微博信息內(nèi)容與格力息息相關(guān)，與消費(fèi)者開展官方與名人結(jié)合的及時(shí)溝通。因此，在名人、消費(fèi)者、品牌三者之間，品牌在一定程度上成為名人與消費(fèi)者連接互動(dòng)的載體，對(duì)品牌使用和參與活動(dòng)的體驗(yàn)信息也是名人代言品牌的可信度佐證；名人代言品牌推廣與名人自媒體傳播的融合實(shí)施本身也是不斷書寫品牌與名人故事的過程，從而創(chuàng)造更多話題傳播效應(yīng)。

SoLoMo模式發(fā)展深入挖掘了社會(huì)化媒體的品牌傳播價(jià)值，并進(jìn)一步為整體性品牌傳播創(chuàng)造了新優(yōu)勢(shì)，給品牌價(jià)值創(chuàng)新帶來深遠(yuǎn)影響。品牌價(jià)值塑造是一個(gè)系統(tǒng)性工程，品牌情感作為品牌價(jià)值鏈的重要組成部分，其培育、建立、安全保障對(duì)品牌價(jià)值具有重要意義。在SoLoMo時(shí)代，品牌傳播呈現(xiàn)出了融合化傳播發(fā)展、個(gè)性化互動(dòng)優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)化內(nèi)容傳播的新特征，從而為消費(fèi)者生成品牌情感帶來新動(dòng)力。SoLoMo模式的品牌情感傳播價(jià)值主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：創(chuàng)設(shè)以消費(fèi)者為中心的情感培育環(huán)境、品牌體驗(yàn)分享更加個(gè)性化、優(yōu)化情感安全保障的機(jī)制。為了有效實(shí)現(xiàn)基于SoLoMo模式的品牌情感傳播價(jià)值，品牌可以重點(diǎn)采取幾種策略：實(shí)施移動(dòng)跨平臺(tái)連接的聚合傳播、以文化性話題自主傳播提升情感發(fā)展、名人與品牌的整體融合。SoLoMo模式在應(yīng)用過程中不斷得以完善與發(fā)展，其所產(chǎn)生的品牌價(jià)值塑造與傳播意義將不斷擴(kuò)展與增強(qiáng)。

注釋：

[1]趙正.越多使用社交營銷，可能品牌價(jià)值越低[J].國際品牌觀察，2014（2）

[2]王佳煒、陳紅. SoLoMo趨勢(shì)下的品牌傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].當(dāng)代傳播，2013（2）.

[3]張樹庭、呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[4]舒詠平.品牌聚合傳播[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008.