陜西服裝工程學(xué)院 曹蓓 馮東

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咸陽地區(qū)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為及影響因素分析①

陜西服裝工程學(xué)院 曹蓓 馮東

摘 要：本文針對(duì)咸陽地區(qū)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，以研究咸陽地區(qū)大學(xué)生服裝消費(fèi)的特點(diǎn)和需求狀況。并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，總結(jié)分析影響大學(xué)生服裝消費(fèi)的幾大因素，最終對(duì)服裝企業(yè)提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 服裝消費(fèi) 服裝營(yíng)銷

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越多的關(guān)注［1］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2014年，全國(guó)普通高校在校學(xué)生已達(dá)2548萬人，陜西省普通高校在校學(xué)生已達(dá)109.96萬人。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生有其獨(dú)特的需求特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)［2］。作為服裝企業(yè)，必須認(rèn)真研究大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為，了解大學(xué)生服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)及生產(chǎn)、銷售，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1　研究現(xiàn)狀

關(guān)于大學(xué)生的服裝消費(fèi)觀念，有很多學(xué)者都做了有關(guān)的研究。

蔣志芳、朱曉丹等［3］對(duì)南京地區(qū)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，通過定性與定量相結(jié)合的方式進(jìn)行分析，結(jié)果表明，絕大多數(shù)學(xué)生尤其是女大學(xué)生，購買服裝受生活費(fèi)影響較大，并隨著年級(jí)的遞增而呈上升趨勢(shì)。

李磊、黃建陵［4］對(duì)湖南省大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的研究表明，理性消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的主流，不盲目跟隨，在購買服裝時(shí)選擇突出自己個(gè)性的服裝。

儲(chǔ)詠梅［5］的研究結(jié)果表明，受生活費(fèi)影響，在購買服裝時(shí)存在消費(fèi)觀念超前而消費(fèi)實(shí)力滯后的矛盾，因此在服裝消費(fèi)中已表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。

2　調(diào)查對(duì)象和方法

2.1調(diào)查對(duì)象及樣本選擇

本次研究采用調(diào)查問卷的方式，選擇咸陽地區(qū)南郊大學(xué)園區(qū)，以陜西服裝工程學(xué)院為主，包含陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院、陜西服裝商貿(mào)學(xué)院等在內(nèi)的幾所大學(xué)。本次共發(fā)放調(diào)查問卷550份，回收有效問卷532份，有效率96.7%。

2.2調(diào)查方法

本次調(diào)查采取人員訪問法，調(diào)研人員通過隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象發(fā)放問卷。利用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計(jì)分析處理，利用不同因素進(jìn)行交叉分析，研究變量之間的關(guān)系。

3　調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容主要包括三方面，一是調(diào)查對(duì)象的基本信息；二是生活費(fèi)的分配信息；三是服裝購買行為過程中的諸多因素。在此具體闡述以下幾點(diǎn)因素。

3.1服裝購買能力

表1　大學(xué)生生活費(fèi)分布

大學(xué)生生活費(fèi)主要由父母提供用于日常生活和學(xué)習(xí)花銷。按照當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平，學(xué)生在校吃飯消費(fèi)15元/天左右，450元/月左右。從表1可見，大學(xué)生月生活費(fèi)差距較大，男女各自生活費(fèi)與總體幾乎持平。對(duì)大多數(shù)學(xué)生來說，生活費(fèi)除了滿足日常生活學(xué)習(xí)，還用于其他消費(fèi)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，性別對(duì)于生活費(fèi)的用途差異較大。男性主要用朋友交際，占40.82%；女性主要用于購置服裝、化妝品、飾品，占58.93%。

3.2服裝類型的選擇

根據(jù)上邊對(duì)其語言局限性的分析，下邊結(jié)合具體的語境及作者的創(chuàng)作風(fēng)格對(duì)《警察和贊美詩》的語言重新賞析如下：

表2　大學(xué)生服裝類型的選擇

總體數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生選擇服裝類型會(huì)隨著年級(jí)而變化。在選擇服裝時(shí)選擇休閑裝的較多，占總?cè)藬?shù)的43.8%，而選擇職業(yè)裝的寥寥無幾，僅占2.26%。在對(duì)待休閑裝與職業(yè)裝的選擇上，大一至大四的學(xué)生購買浮動(dòng)較大。休閑裝的選擇從大一的57.95%，降至大四的36.73%；而職業(yè)裝人數(shù)從大一的0.51%，升至大四的8.16%。休閑裝穿著舒適、隨意，且價(jià)格不是很高，符合現(xiàn)代大學(xué)生的心理需求；職業(yè)裝嚴(yán)謹(jǐn)、拘束的風(fēng)格不太適合在校大學(xué)生，通常是即將踏上工作崗位的大四學(xué)生會(huì)選擇。

3.3選擇服裝考慮的因素

大學(xué)生購買服裝時(shí)考慮的主要因素是款式、價(jià)格和面料，分別占80.08%、69.17%和62.59%。其中，女生對(duì)款式和價(jià)格最為關(guān)注，而男生更注重款式和面料，而關(guān)注陳列的學(xué)生只占6.77%。在考慮品牌因素時(shí)，高年級(jí)的學(xué)生較低年級(jí)的學(xué)生更加注重色彩、品牌和服務(wù)態(tài)度等因素。只有經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生會(huì)選擇阿迪、耐克等品牌服裝。

3.4服裝購買場(chǎng)所

大學(xué)生經(jīng)常購買服裝的場(chǎng)所，按照人次比重，依次為網(wǎng)購—專賣店—大型百貨商場(chǎng)—步行街—批發(fā)市場(chǎng)—超市。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)的一種新的模式，占69.74%，由于經(jīng)濟(jì)因素和物價(jià)的原因，加之學(xué)習(xí)的時(shí)間長(zhǎng)，很多學(xué)生選擇了性價(jià)比高、且方便的網(wǎng)購?fù)緩健０凑漳昙?jí)劃分，大一大二學(xué)生選擇網(wǎng)購主要因?yàn)榉奖愕恼?3.08%和36.82%，隨著年級(jí)的升高，每月花費(fèi)的增加，大三的42.53%和大四的32.65%是受性價(jià)比的原因而選擇網(wǎng)購。

3.5購買信息來源

表3　購買信息來源（多選）

大學(xué)生購買服裝的信息來源，首先是來自于網(wǎng)絡(luò)信息，其次是來自同學(xué)和朋友介紹以及時(shí)尚雜志，最后是電視廣告的緣由。由于專業(yè)性質(zhì)不一樣，因此購買信息來源會(huì)有很大差異。工科生更容易受到同學(xué)和朋友的影響，而藝術(shù)生則容易受到網(wǎng)絡(luò)和雜志的影響。

4　調(diào)查結(jié)果分析

根據(jù)上述調(diào)查內(nèi)容的分析，影響大學(xué)生消費(fèi)決策的因素主要有三個(gè)方面，即個(gè)人因素、心理因素和營(yíng)銷因素。

4.1個(gè)人因素

個(gè)人因素包括年齡、性別、收入、生活方式等方面。本次問卷調(diào)研的大學(xué)生均出生于1992年～1996年，當(dāng)代的大學(xué)生，追求個(gè)性，都希望穿出屬于自己的風(fēng)格。尤其是女生，對(duì)款式要求較多。從生活費(fèi)的分配來看，女大學(xué)生除了日常的生活花銷之外，對(duì)服裝等的消費(fèi)較大；而男大學(xué)生則主要用于朋友交際的消費(fèi)。

4.2心理因素

心理因素主要包括購買動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等方面。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，大學(xué)生審美水平的提高，服裝知識(shí)的增多，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的豐富，消費(fèi)心理趨向成熟和穩(wěn)定。從數(shù)據(jù)來看，高年級(jí)比低年級(jí)在服裝消費(fèi)過程中能更加理性、客觀的選擇，會(huì)根據(jù)即將到來的職場(chǎng)生活而選擇相應(yīng)的服裝類型。

4.3營(yíng)銷因素

服裝店的促銷方式、陳列方式和服務(wù)態(tài)度對(duì)大學(xué)生的服裝消費(fèi)有重要的影響。對(duì)于經(jīng)濟(jì)受限的大學(xué)生來說，打折的方式更能吸引他們消費(fèi)。如今店員的態(tài)度也能影響很多大學(xué)生的選購，店員好的服務(wù)意識(shí)會(huì)促進(jìn)大學(xué)生的購買行為，反之則會(huì)產(chǎn)生阻礙作用。

5　結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

根據(jù)調(diào)研結(jié)果和影響因素的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生在服裝消費(fèi)中具有如下特點(diǎn)。（1）理性消費(fèi)是主流。當(dāng)代大學(xué)生并不像我們想象中的追隨服裝流行趨勢(shì)、崇拜名牌服裝，而是會(huì)根據(jù)現(xiàn)有資金理性消費(fèi)。他們選擇的服裝既時(shí)尚個(gè)性，又不是很貴，還符合大學(xué)生的身份。（2）價(jià)格是關(guān)鍵因素。大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)限制，能承受的服裝價(jià)格較低，因此服裝定價(jià)要適中。（3）網(wǎng)購是新的方式。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生新的購物方式，且已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。此外，陳列的方式和店員的態(tài)度都會(huì)直接影響大學(xué)生是否消費(fèi)。

5.2對(duì)企業(yè)的建議

目前以大學(xué)生作為消費(fèi)群體的服裝品牌種類繁多，為獲取市場(chǎng)，服裝企業(yè)應(yīng)以大學(xué)生的需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及新渠道四方面制定營(yíng)銷策略。

（1）產(chǎn)品方面。大學(xué)生是具有活力和朝氣的，由于其在選擇服裝時(shí)更為注重款式及面料的舒適性，所以企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)予以考慮。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)以休閑為主，兼具時(shí)尚，體現(xiàn)個(gè)性，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)、求新的心理。

（2）價(jià)格方面。價(jià)格是影響大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重要因素，因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)不宜偏高。加之大學(xué)生一般以棉質(zhì)面料為主，對(duì)高檔面料的需求較低，可從面料著手，降低生產(chǎn)成本。此外，服裝企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，可把握消費(fèi)者心理，靈活采用定價(jià)策略。如尾數(shù)定價(jià)法，以吸引大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，從而提升服裝銷量。

（3）促銷方式。在多種促銷手段中，大學(xué)群體更喜歡打折的方式。因此企業(yè)可以在節(jié)假日或季末以打折的方式，利用電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介，大力宣傳，吸引大學(xué)生的關(guān)注，同時(shí)注重口碑營(yíng)銷的傳播。

（4）銷售渠道。網(wǎng)購已經(jīng)成為大學(xué)生購買服裝的重要選擇。企業(yè)在不斷加強(qiáng)店面銷售之外，更應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚、快速、物美價(jià)廉、送貨上門等優(yōu)勢(shì)對(duì)大學(xué)生的吸引力，注重網(wǎng)絡(luò)店鋪的建立及管理。雙管齊下才能贏得銷售的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

本研究主要集中在咸陽地區(qū)南郊大學(xué)園區(qū)進(jìn)行，受調(diào)查對(duì)象的范圍和數(shù)量的限制，結(jié)論作為咸陽地區(qū)大學(xué)生服裝消費(fèi)具有一定限制。今后應(yīng)該擴(kuò)大調(diào)查范圍，加大調(diào)研數(shù)量，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)心理作更進(jìn)一步研究，才能給服裝企業(yè)提供可靠的參考依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

［1］ 蔣志芳，朱曉丹，等.大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查與分析［J］.江蘇商論，2006（1）.

［2］ 彭錦霞.大學(xué)生消費(fèi)狀況分析［J］.湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（3）.

［3］ 蔣志芳，朱曉丹，等.大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析［J］.江蘇商論，2013（6）.

［4］ 李磊，黃建陵.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀與特點(diǎn)透析［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007（4）.

［5］ 儲(chǔ)詠梅.大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查與分析［J］.江蘇商論，2006（1）.

中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（c）-108-02

基金項(xiàng)目：①本文受陜西服裝工程學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目基金資助。