哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 張鶴冰

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基于信息融合理論的電子商務(wù)信用行為研究①

哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 張鶴冰

摘 要：本文結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了研究信用行為的重要意義，述評(píng)了現(xiàn)有研究成果，并在此基礎(chǔ)上，將信用行為劃分為三個(gè)維度，繼而構(gòu)建了電子商務(wù)信用行為管理模型，運(yùn)用Kalman濾波理論對(duì)模型進(jìn)行遞推，基于Bar-Shalom-Campo信息融合算法實(shí)現(xiàn)多維信用行為的信息融合，最終推導(dǎo)出系統(tǒng)信用值的表達(dá)式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 信用行為 Kalman濾波 信息融合

1　引言

隨著電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的不斷變化，國(guó)家也將電子商務(wù)的發(fā)展列入了戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃之中。但是在電子商務(wù)高效快捷（運(yùn)營(yíng)高效、服務(wù)高效、利潤(rùn)高效）的背后，也亟須依法規(guī)范信用行為，尋求電子商務(wù)環(huán)境下激勵(lì)信用水平提升的新方式，完善電子商務(wù)市場(chǎng)信用的管理體系，促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)信用體系與電子商務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，同時(shí)提高交易主體的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在大數(shù)據(jù)背景下，本文基于信息融合理論，對(duì)電子商務(wù)信用行為進(jìn)行跟蹤及監(jiān)測(cè)，致力于運(yùn)用濾波算法分析交易信用行為的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變過(guò)程，意在從動(dòng)態(tài)視角下深化電子商務(wù)信用行為的研究，具有一定的理論意義及實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

馬云在2013年10月31日國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)召開(kāi)的座談會(huì)上發(fā)言：“希望在中國(guó)創(chuàng)建新的C2B模式”，即按需定制模式。通過(guò)電子商務(wù)中海量數(shù)據(jù)，挖掘有價(jià)值的信息，通過(guò)實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立柔性化生產(chǎn)模式和高效組織結(jié)構(gòu)。大數(shù)據(jù)將成為電子商務(wù)發(fā)展的突破口，商務(wù)部、統(tǒng)計(jì)局在2014年會(huì)逐步將電子商務(wù)大數(shù)據(jù)納入統(tǒng)計(jì)、征信體系。美國(guó)政府將大數(shù)據(jù)定義為“未來(lái)的新石油”。Bryant等發(fā)表了非常有影響力的白皮書《大數(shù)據(jù)計(jì)算：商務(wù)、科學(xué)和社會(huì)領(lǐng)域的革命性突破》，使得學(xué)者和管理者意識(shí)到大數(shù)據(jù)真正重要的是其新用途、新見(jiàn)解，而并非數(shù)據(jù)本身。馮芷艷等［1］對(duì)大數(shù)據(jù)背景下商務(wù)管理的若干前沿課題進(jìn)行了總結(jié)，并指出在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解和洞察需求正在日益走向?qū)崟r(shí)化和精準(zhǔn)化。因此，通過(guò)合理、有效地運(yùn)用電子商務(wù)大數(shù)據(jù)，反向驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)交互服務(wù)，從而提高消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的互動(dòng)效率是電子商務(wù)發(fā)展的新方向。

電子商務(wù)交易信用行為可分為若干階段，或者說(shuō)是若干個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，每個(gè)階段中交易信用行為發(fā)生的目標(biāo)是不同的。例如，在交易信用行為的第一個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)把價(jià)格看做首要目標(biāo)，但是當(dāng)價(jià)格這個(gè)目標(biāo)達(dá)到平衡時(shí)，即進(jìn)入第二個(gè)階段，或者以經(jīng)營(yíng)者的被評(píng)價(jià)結(jié)果、或者以經(jīng)營(yíng)者的響應(yīng)程度等為目標(biāo)，接下來(lái)再確定下一個(gè)階段目標(biāo)，直至交易行為完成。目前，大多都是單階段的研究消費(fèi)者行為的演化過(guò)程。Roozmand等［2］提出基于Agent的消費(fèi)者決策制定的可計(jì)算概念模型，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為。Schenk等［3］建立Agent模型來(lái)模擬消費(fèi)者的消費(fèi)行為，模擬結(jié)果在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為以及經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)情況等方面具有較高的意義。

2　相關(guān)研究述評(píng)

2.1信息融合理論在電子商務(wù)應(yīng)用中的相關(guān)研究

信息融合理論廣泛應(yīng)用于軍事領(lǐng)域。隨著智能化、自動(dòng)化等需求的牽引，近年來(lái)又取得了諸多新的理論與方法。

鄭華［6］探索性地提出了電子商務(wù)信息融合模型，以及在電子商務(wù)信息處理、物流運(yùn)輸管理、客戶個(gè)性化服務(wù)等方面的應(yīng)用構(gòu)思。在此基礎(chǔ)之上，陳平昌等［7］進(jìn)行了深入研究，利用信息融合理論對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行了動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，并給出了動(dòng)態(tài)電子商務(wù)信息融合的程序?qū)崿F(xiàn)。其中應(yīng)用最廣泛的是協(xié)同濾波算法在電子商務(wù)推薦系統(tǒng)中的應(yīng)用，利用矩陣和向量為每個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行用戶評(píng)級(jí)［8］，但是在濾波過(guò)程中存在數(shù)據(jù)稀疏問(wèn)題，針對(duì)此問(wèn)題，Qusai［9］提出了基于信任函數(shù)的數(shù)據(jù)融合算法，用來(lái)設(shè)計(jì)B2B推薦系統(tǒng)，因而提高了電子商務(wù)信息覆蓋及推薦精度。在電子商務(wù)系統(tǒng)安全問(wèn)題上，Diamantopoilos［10］認(rèn)為電子商務(wù)系統(tǒng)安全問(wèn)題是一個(gè)多維度結(jié)構(gòu)的融合，并構(gòu)造了多維信息融合模型。在此基礎(chǔ)之上，Zhang［11］利用層次分析法確定各維度指標(biāo)的權(quán)重，同時(shí)利用D-S證據(jù)推理，實(shí)現(xiàn)了不確定信息的融合，解決了電子商務(wù)系統(tǒng)安全評(píng)估問(wèn)題。Edward［12］在這方面做了更深入研究，從消費(fèi)者多維信息感知的角度研究了電子商務(wù)系統(tǒng)的安全問(wèn)題。

2.2電子商務(wù)信用行為的相關(guān)研究

目前，對(duì)于電子商務(wù)信用行為的研究大多是從經(jīng)營(yíng)者的假貨交易行為、信用炒作行為和消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)行為、支付行為等角度進(jìn)行研究。

Macnnes［14］總結(jié)出網(wǎng)上假貨欺詐行為的影響因素?；谟绊懸蛩氐姆治?，Gregg［15］對(duì)假貨交易行為進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。許光［16］對(duì)中國(guó)電子商務(wù)假貨交易行為的現(xiàn)狀、根源進(jìn)行研究。在此基礎(chǔ)之上，張燕［17］對(duì)中國(guó)電子商務(wù)假貨交易行為的成因進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，有針對(duì)性地提出治理我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)假貨交易行為存在的問(wèn)題，并借鑒國(guó)外假貨交易行為治理經(jīng)驗(yàn)提出治理措施。Zhang［18］創(chuàng)造性地在中國(guó)電子商務(wù)信任欺詐問(wèn)題中構(gòu)建了動(dòng)態(tài)時(shí)間衰減模型。丁乃鵬［19］認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者信用炒作行為不僅是商家競(jìng)爭(zhēng)的必然，同時(shí)也是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)存在漏洞情況下的惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，結(jié)合我國(guó)法律制度對(duì)電子商務(wù)信用炒作行為展開(kāi)深入探討。

消費(fèi)者“購(gòu)后后悔”現(xiàn)象會(huì)對(duì)其購(gòu)后評(píng)價(jià)行為有顯著影響［20］，結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)后反饋、投訴行為，架構(gòu)出消費(fèi)者信用行為框架，建立技術(shù)接受模型，分析感知有用性和感知易用性的因素［21］。

2.3電子商務(wù)信用水平的評(píng)價(jià)研究

對(duì)于電子商務(wù)信用水平的評(píng)價(jià)研究，大多集中于對(duì)經(jīng)營(yíng)者信用水平的評(píng)價(jià)方面。Dan［22］建立了多維度電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，Czekster［23］、Casado［24］在此模型的構(gòu)建思路之上，提出了多種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠捕捉網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信用行為，對(duì)可能發(fā)生的影響信用行為因素進(jìn)行分類。Hsu［25］將ANP方法結(jié)合一致模糊偏好關(guān)系方法，通過(guò)n-1個(gè)評(píng)判結(jié)果來(lái)計(jì)算n個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的成對(duì)對(duì)比矩陣，提高了信用評(píng)價(jià)的效率和決策的準(zhǔn)確度。Rosaci［26］主要從理論上進(jìn)行創(chuàng)新，提出了基于XML的MAST模型，同時(shí)完成了在JADE框架下MAST的完整原型模擬，進(jìn)一步深化了電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的理論方法。

Resnick［27］通過(guò)對(duì)eBay信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)89%的交易發(fā)生于陌生的交易雙方之間，98.9%的交易雙方不會(huì)有4次以上的交易。因此，每次交易都可能產(chǎn)生“囚徒困境”結(jié)局（Ba，2003）?；诖私Y(jié)論，聞紅利以淘寶網(wǎng)為例，分別從完全信息博弈和不完全信息博弈的角度研究了C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)問(wèn)題，并綜合考慮消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的信用值，設(shè)計(jì)了綜合評(píng)價(jià)模型。

2.4對(duì)現(xiàn)有研究的評(píng)述

綜上所述，現(xiàn)有的研究在以下幾個(gè)方面取得了進(jìn)展。

（1）信息融合理論能有效地解決電子商務(wù)中信息處理的問(wèn)題，并且在電子商務(wù)領(lǐng)域的多個(gè)方面已經(jīng)有了成熟的應(yīng)用，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展具有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。

（2）在目前社會(huì)信息化、大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)于交易行為的研究有了更新的思路，更全面的數(shù)據(jù)支撐，促進(jìn)了行為科學(xué)的發(fā)展。

（3）對(duì)于電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)方面已有不少成果，并在逐步深化發(fā)展，從Zhang（2013）構(gòu)建的動(dòng)態(tài)時(shí)間衰減模型可以看出，對(duì)于信用評(píng)價(jià)的研究已從靜態(tài)評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，不僅為電子商務(wù)的評(píng)價(jià)工作提供了新的視角，而且有助于發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)信用行為的動(dòng)態(tài)演化規(guī)律。

已有的研究成果對(duì)電子商務(wù)信用行為研究的開(kāi)展作了有益鋪墊，但是，現(xiàn)有研究還存在以下不足之處。

（1）大數(shù)據(jù)是近年來(lái)極為關(guān)注的話題，而電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)的問(wèn)題尤為突出，如何利用好已有的理論對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下交易主體的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、處理、融合，是亟待深入研究的。

（2）在電子商務(wù)信用行為的研究中，大多集中在消費(fèi)者的支付行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)行為，經(jīng)營(yíng)者的假貨交易行為以及信用炒作行為，而一些其他的信用行為，如消費(fèi)者的退貨行為、經(jīng)營(yíng)者的矛盾處理行為、賠付行為卻鮮有研究，而這些也恰恰是評(píng)價(jià)信用水平的重要指標(biāo)。

（3）在電子商務(wù)系統(tǒng)中的相關(guān)評(píng)價(jià)大多都是基于靜態(tài)視角的評(píng)價(jià)，目前只有少量文獻(xiàn)從動(dòng)態(tài)角度出發(fā)，但是僅僅停留在動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建上，對(duì)于評(píng)價(jià)體系上創(chuàng)新性較小。由于電子商務(wù)系統(tǒng)的特殊性，對(duì)于不同周期應(yīng)考慮不同的評(píng)價(jià)體系，這是需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題。另外一個(gè)重要問(wèn)題是如何通過(guò)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，這才是評(píng)價(jià)的最終意義，而這方面的研究問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。

3　基于信息融合的電子商務(wù)信用行為管理模型

3.1信用行為動(dòng)態(tài)特征分析

由于在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中各種信用問(wèn)題層出不窮，不僅加劇了網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的道德成本，而且嚴(yán)重污染了電子商務(wù)的運(yùn)行環(huán)境。文獻(xiàn)基于亞超度量空間角度，確定行業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，在此思想的啟發(fā)下，本文將交易信用行為分解成若干系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，不同系統(tǒng)結(jié)構(gòu)間考慮的因素有一個(gè)漸變或突變的關(guān)系，并且一些主要的因素在不同時(shí)刻也會(huì)變得無(wú)關(guān)緊要。因此，可從交易信用行為的時(shí)間、偏好及過(guò)程等三個(gè)維度描述電子商務(wù)交易信用行為的動(dòng)態(tài)表征。（1）交易信用行為時(shí)間研究，包括交易的持續(xù)時(shí)間、持續(xù)寬度以及是否及時(shí)付款等。（2）交易信用行為偏好研究，包括對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)期、質(zhì)量屬性、付款先后以及商家賠付情況的重視程度。（3）交易信用行為過(guò)程研究，包括經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品宣傳真實(shí)性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的真實(shí)性、是否再次重復(fù)購(gòu)買以及偏好傳遞等。

引入時(shí)間變量t，建立不同子系統(tǒng)節(jié)點(diǎn)的信用行為狀態(tài)方程和觀測(cè)方程，最后從信息融合的視角，對(duì)各個(gè)子系統(tǒng)信用值進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，研究信用變化速度的狀態(tài)與趨勢(shì)。

3.2信用行為狀態(tài)方程和觀測(cè)方程

3.2.1狀態(tài)方程

描述商家信用值，這里用j來(lái)表示商家信用行為的j種表征，比如產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性等，其狀態(tài)方程為：

將其描述為矩陣形式為：

3.2.2觀測(cè)方程

描述買家與商家交互后產(chǎn)生的信用值，這里用i來(lái)表示買家信用行為的i種表征，比如針對(duì)商家的宣傳，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的真實(shí)性，其觀測(cè)方程為：

3.3信用子系統(tǒng)信用值的Kalman濾波估計(jì)

由此，可進(jìn)一步得出，商家信用的估計(jì)值：

其中可用和遞推表示：

由此，可獲得交易行為產(chǎn)生后信用系統(tǒng)的信用值。

4　結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)電子商務(wù)信用問(wèn)題的相關(guān)文獻(xiàn)研究進(jìn)行了梳理，并進(jìn)行了評(píng)述，在結(jié)合前人的研究成果以及存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上建立了基于信息融合的電子商務(wù)信用行為管理模型，主要是從多種信用行為的維度考慮，同時(shí)引入時(shí)間變量，在不同狀態(tài)下，建立信用行為的狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣，利用Kalman濾波算法對(duì)狀態(tài)方程和觀測(cè)方程進(jìn)行遞推，并給出基于Bar-Shalom-Campo融合算法來(lái)求解遞推公式。有助于更好地確定電子商務(wù)系統(tǒng)的信用值，以分析交易過(guò)程中的信用行為對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響。

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中圖分類號(hào)：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（c）-071-04

基金項(xiàng)目：①國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（7137061）；中國(guó)博士后科學(xué)基金項(xiàng)目（2015M571430）；哈爾濱商業(yè)大學(xué)研究生創(chuàng)新科研項(xiàng)目；基于大數(shù)據(jù)分析的農(nóng)戶小額貸款信用體系建設(shè)調(diào)研（YJSCX2015-366HSD）。

作者簡(jiǎn)介：張鶴冰（1984-），女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院物聯(lián)網(wǎng)教研室主任，講師，導(dǎo)航、制導(dǎo)與控制博士，主要從事復(fù)雜系統(tǒng)建模與仿真，濾波算法方面的研究。