合肥工業(yè)大學(xué) 張思琦

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醫(yī)院藥品零差價(jià)對(duì)藥店經(jīng)營的影響及對(duì)策研究

合肥工業(yè)大學(xué) 張思琦

摘 要：隨著中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革意見的出臺(tái)，公立醫(yī)院逐步實(shí)現(xiàn)藥品零差價(jià)，這不僅改變了公立醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)的局面，還對(duì)藥店經(jīng)營產(chǎn)生了一定的沖擊，改變了藥店提供價(jià)格低廉藥品的傳統(tǒng)角色，使藥店喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，面臨生存困境，盡管部分藥房采取了不同的措施，但仍然沒有扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面。筆者認(rèn)為，藥店在新時(shí)期想要繼續(xù)生存，應(yīng)當(dāng)實(shí)行多元化經(jīng)營，提高服務(wù)質(zhì)量和顧客的忠誠度，以尋找新的盈利點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改 零差價(jià) 零售 藥店

新醫(yī)改是2009年中共中央、國務(wù)院向社會(huì)公布的關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見。基本藥品零利差是新醫(yī)改中具有特色的一個(gè)項(xiàng)目。藥品零利差是指在國家制定基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格的范圍內(nèi)，再根據(jù)實(shí)際招標(biāo)情況由省級(jí)人民政府確定本地區(qū)的統(tǒng)一采購價(jià)格。

現(xiàn)代藥房逐漸陷入生存困境，各個(gè)學(xué)者也對(duì)藥房生存問題有所研究。曲笛在文章《新醫(yī)改下藥品零售企業(yè)的困境與對(duì)策》中重點(diǎn)分析了藥品零售企業(yè)陷入困境的原因，并提出加強(qiáng)品牌意識(shí)、提高服務(wù)質(zhì)量等對(duì)策。胡文主在他的文章《連鎖藥店的現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢(shì)》中主要闡述了現(xiàn)代藥店經(jīng)營的困難，同時(shí)還探討了藥店維持生存的基本途徑。本文基于已有的研究，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，重點(diǎn)探討了零售藥店在各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品零利差的現(xiàn)狀下，如何通過改變經(jīng)營方式，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高營業(yè)利潤(rùn)以及市場(chǎng)占有率。

1　藥品零利差后零售藥店的經(jīng)營現(xiàn)狀

新醫(yī)改實(shí)施以后，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心憑借“零差價(jià)”和“醫(yī)保報(bào)銷”的優(yōu)勢(shì)，分流了藥店的相當(dāng)一部分客源，同時(shí)又遭到網(wǎng)上藥店侵蝕利潤(rùn)。

1.1藥房數(shù)量和顧客數(shù)量的變化

根據(jù)2009年新醫(yī)改公布前夕《食品藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，截至2008年年底，全國藥房總數(shù)為36.75萬家，平均每3625人左右就有一家藥店，并且藥店數(shù)量正在逐年增高。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，發(fā)達(dá)國家的藥店密度是每6000人擁有一家藥店，而我國的藥店密度已經(jīng)遠(yuǎn)超過發(fā)達(dá)國家的平均數(shù)量。2009年，新醫(yī)改的實(shí)行后，零售藥店的藥品銷售受到了一定的影響和沖擊，也使藥店的數(shù)量有所改變。實(shí)行醫(yī)改后，零售藥店的藥品中大約有50%的藥品價(jià)格高于醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)藥品。

1.2藥房員工素質(zhì)參差不齊

藥品與人們的健康息息相關(guān)，是一種特殊的商品，需要謹(jǐn)慎對(duì)待，因此藥品的銷售需要專業(yè)的從業(yè)人員。然而，在藥品銷售市場(chǎng)上，很多藥店為了降低經(jīng)營成本，減少人員工資，往往忽視了員工的基本素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)。盡管全國各地醫(yī)藥衛(wèi)生監(jiān)督管理部門采取了各種嚴(yán)厲的政策，但取得的成果卻微乎其微。藥店從業(yè)人員魚龍混雜的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。缺乏良好藥學(xué)服務(wù)的零售藥店中的藥品銷售存在著盲目性。盡管部分藥店設(shè)有藥品咨詢臺(tái)，但是，為了降低運(yùn)營成本，藥店的藥品咨詢服務(wù)形同虛設(shè)，咨詢記錄也一片空白。這在對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的同時(shí)，也增加了人們的購買風(fēng)險(xiǎn)。

1.3藥店經(jīng)營模式的變化

從目前現(xiàn)有的研究來看，全球范圍內(nèi)的藥店經(jīng)營模式大致可劃分為兩種：多元化經(jīng)營模式和專業(yè)化經(jīng)營模式。在藥店多元化經(jīng)營主要是日本和美國，而專業(yè)化經(jīng)營模式主要有瑞典和德國。目前，亞洲地區(qū)（包括中國在內(nèi)）普遍在學(xué)習(xí)美國、日本的那一套做法，而中國藥店多元化經(jīng)營的原版正來自于美國的多元化經(jīng)營。一直以來，中國傳統(tǒng)藥店一般只經(jīng)營藥品，其中包括處方藥和非處方藥，部分藥店還經(jīng)營中藥材和部分保健品。但是近年來，因?yàn)榛舅幬锢麧?rùn)相對(duì)減少，藥店的運(yùn)營成本上升，藥店為了維持基本的銷售額，保障藥店的生存，藥店的經(jīng)營模式也正在發(fā)生變化。

2　藥品零利差背景下藥店經(jīng)營問題

2.1會(huì)員制可有可無

大部分藥房都實(shí)行會(huì)員制，但實(shí)行會(huì)員制的效果卻很小，由于積分兌換的商品不夠吸引人，或者積分要求較高，尤其是在藥品零差價(jià)后，零售藥房利潤(rùn)空間被大大壓縮，藥房無力實(shí)施更加吸引消費(fèi)者的折扣，最后導(dǎo)致會(huì)員卡制度的失敗，沒有真正使會(huì)員卡成為消費(fèi)者身份的象征，吸引不到更多的消費(fèi)者，會(huì)員卡被消費(fèi)者廢棄。

2.2藥店經(jīng)營利潤(rùn)下降

在傳統(tǒng)的零售藥店中，藥店一直扮演著便利、價(jià)格低廉的角色，從而贏得了消費(fèi)者的喜愛，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買。但是在新醫(yī)改政策頒布后，各醫(yī)療機(jī)構(gòu)零差價(jià)銷售基本藥物，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)不再從基本藥品的銷售中獲取利益，卻得到了政府給醫(yī)療機(jī)構(gòu)一定的財(cái)政補(bǔ)貼，從而給消費(fèi)者提供同質(zhì)但價(jià)格相對(duì)低廉的藥品，而零售藥店只能降低基本藥品的零售價(jià)格。近年來，由于藥店門面的租金、工作人員的工資、各種辦公用品的價(jià)格逐年上升，大部分藥店平均運(yùn)營成本較2015年同期增長(zhǎng)了25%左右。相比之下，藥店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

2.3醫(yī)保定點(diǎn)依賴性強(qiáng)，存在亂刷卡的現(xiàn)象

由于存在醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷制度，消費(fèi)者愿意在購買藥物時(shí)更愿意用醫(yī)療卡消費(fèi)，而持卡的消費(fèi)者是零售藥店的主要客源，因此，醫(yī)保定點(diǎn)藥店的資格對(duì)提高藥店的銷售額顯得尤為重要。相對(duì)來說持醫(yī)?？ǖ南M(fèi)者也更傾向于去醫(yī)保定點(diǎn)的藥店消費(fèi)，因此藥店對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)的依賴性比較強(qiáng)。為了吸引更多持卡的消費(fèi)者，減弱藥品零利差給藥店帶來的影響，藥店工作人員通過以藥替代非打卡物品向監(jiān)管部門報(bào)賬，反復(fù)出現(xiàn)用醫(yī)?？ㄙ徺I化妝品、洗護(hù)用品、保健品等現(xiàn)象，給消費(fèi)者提供不規(guī)范服務(wù)，造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥市場(chǎng)混亂。

2.4零售藥店喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額下降

傳統(tǒng)藥店一直以平價(jià)為口號(hào)，以低于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)價(jià)格將藥品出售給消費(fèi)者，但是國家基本藥物零差價(jià)實(shí)行以后，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)取消了藥品銷售的提成，藥品進(jìn)價(jià)與售價(jià)相同或相差很小，藥品在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售價(jià)格直線下降，減少了藥品價(jià)格虛高的現(xiàn)象。在實(shí)行藥品零差價(jià)后，醫(yī)院的基本藥品價(jià)格和醫(yī)藥公司的售價(jià)一樣，部分藥品在醫(yī)院的出售價(jià)格與藥店出售的價(jià)格差不多，有些藥品在醫(yī)院購買更加便宜，藥店失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還失去了部分消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的藥店經(jīng)營模式下，藥店的生意大不如前，面臨著生存問題?；鶎俞t(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)藥市場(chǎng)份額也隨著醫(yī)改的深入而不斷壯大，零售藥店的市場(chǎng)份額被基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)搶占，市場(chǎng)份額不得不有所減少。

3　藥品零差價(jià)下藥店零售藥品的對(duì)策

3.1了解消費(fèi)者的基本需求

調(diào)查結(jié)果顯示，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)希望知道的相關(guān)藥品信息及其占比如圖1所示，藥店的管理者可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

圖1　藥品的信息

同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買藥品時(shí)首先注重的因素有所不同，零售藥房應(yīng)從消費(fèi)者基本需求入手，抓住零售藥店的自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同消費(fèi)者制定不同的銷售方案，合理利用消費(fèi)者心理，提高藥店的營業(yè)利潤(rùn)。一般來說，在藥店無須掛號(hào)、化驗(yàn)等復(fù)雜的程序即可購買藥品，藥房應(yīng)合理利用這一優(yōu)勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

3.2加強(qiáng)藥學(xué)服務(wù)，提高員工素質(zhì)

藥店應(yīng)該提高員工素質(zhì)以及藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，從消費(fèi)者入手。首先，應(yīng)該開展員工崗前培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的藥學(xué)相關(guān)知識(shí)。從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)擁有充分的藥學(xué)相關(guān)知識(shí)、良好的溝通能力以及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在持續(xù)的培訓(xùn)下，員工除了有基本的藥學(xué)知識(shí)外，還應(yīng)更加全面地了解藥學(xué)專業(yè)知識(shí)。藥店管理人員在選聘員工的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅認(rèn)真。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)員工定期進(jìn)行培訓(xùn)、檢查、自查。同時(shí)，還可以為消費(fèi)者定期提供免費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)，如免費(fèi)測(cè)血糖、測(cè)血壓，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還可以提高消費(fèi)者自身的健康意識(shí)。

3.3提高顧客忠誠度

目前，在藥店失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，獲取顧客忠誠度是零售藥店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要保證。提高顧客忠實(shí)度有利于提高藥店的實(shí)際利潤(rùn)，善于建立顧客忠誠度的管理者可以幫助藥店提高生存能力。提高顧客忠誠度不僅能夠降低藥店在宣傳方面的運(yùn)營成本，忠實(shí)的顧客還能對(duì)其喜愛的藥店進(jìn)行推廣，從而吸引更多的新的消費(fèi)者。滿足消費(fèi)者的真正需求，才能真正贏得顧客的忠誠度。顧客忠誠度越高，帶來的附加價(jià)值越大，從而零售藥店的生存能力也就越大。

3.4提高藥店多元化經(jīng)營程度

面對(duì)藥品價(jià)格零差價(jià)的嚴(yán)峻形勢(shì)，藥店還應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大其經(jīng)營范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營，在新時(shí)期尋求新的盈利點(diǎn)。中國目前的藥店經(jīng)營模式，多元化不到位，而美國的藥店幾乎是一個(gè)小型的便利超市，不僅為消費(fèi)者提供基本藥物，還銷售有助人們美麗、健康的產(chǎn)品，滿足人們各個(gè)方面的需求。而國內(nèi)藥店產(chǎn)品相對(duì)來說較為單一，多元化程度低。所以，提高多元化程度是藥店生存又一個(gè)新契機(jī)。同時(shí)，藥妝、中藥類產(chǎn)品、醫(yī)療器械等均不在新醫(yī)改價(jià)格控制范圍，因此，零售藥店可以相對(duì)擴(kuò)大這些產(chǎn)品的銷售。實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，既符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又能更好地滿足消費(fèi)者的多元需求［2］。

3.5網(wǎng)上藥店同步進(jìn)行

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國的網(wǎng)上藥店已經(jīng)占美國整個(gè)醫(yī)藥流通近30%的市場(chǎng)份額［1］，在醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)有重要的位置。隨著網(wǎng)購的暢行，天貓、京東等網(wǎng)上購物商場(chǎng)逐漸開放售藥渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，藥店的經(jīng)營應(yīng)實(shí)現(xiàn)與其對(duì)接，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，提高自身的營業(yè)利潤(rùn)。不僅如此，網(wǎng)上購藥還能滿足消費(fèi)者一些特殊需求，例如可以保護(hù)顧客的隱私，消費(fèi)者不出門就可以在家購藥，給消費(fèi)者提供了便利。網(wǎng)上藥店發(fā)展前景廣，上升空間高，網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店并行，可以為顧客提供更加全面、高質(zhì)量的服務(wù)，也可以為藥店的運(yùn)營提供新的途徑。

4　結(jié)語

本文通過對(duì)我國現(xiàn)有零售藥店具體情況的描述，分析藥房存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)狀，指出其存在著利潤(rùn)率不足、消費(fèi)者忠誠度不足、服務(wù)質(zhì)量低下、服務(wù)人員層次不齊的問題。得出在藥品零差價(jià)的基礎(chǔ)上，想要解決零售藥房經(jīng)營困境，藥房首先應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的基本需求入手，積極參與市場(chǎng)調(diào)研，提高顧客忠誠度。其次，提高藥學(xué)服務(wù)水平，貫徹以病人為中心的宗旨。同時(shí)，應(yīng)該改變盲目圈地、擴(kuò)大經(jīng)營場(chǎng)所的行為，合理擴(kuò)大經(jīng)營范圍、增加藥品種類、醫(yī)療器械，變傳統(tǒng)藥房為小型便利商店。最后，藥房經(jīng)營應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合新型購物方式，發(fā)展網(wǎng)上售藥服務(wù)，提高市場(chǎng)占有率。

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中圖分類號(hào)：F721

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（c）-018-02