劉 穗 黃 鉞

（青島大學，山東 青島 266000）

論商品包裝設計的適度原則

劉 穗 黃 鉞

（青島大學，山東 青島 266000）

現(xiàn)代產品包裝設計是商品經濟的產物，設計在滿足人類物質及精神需求的同時，也是企業(yè)用來提高競爭力的一種手段。伴隨著物質生活水平的提高，資源消耗、環(huán)境污染等問題開始威脅到人類的生存，如何在用戶、企業(yè)、環(huán)境三者之間找到平衡，成為設計界不得不考慮的問題。本篇論文通過論述適度設計的原則及過度設計的解決方法來探討適度設計的本質內涵。

包裝設計；本質；適度原則

要把握好包裝設計的“度”就要從包裝的材質、功能、環(huán)保、人性化等方面進行分析，同樣也要運用有效的法律法規(guī)進行控制。

文章擬為四部分。第一部分是論述適度設計的理論基礎，主要從度的概念及內涵、適度設計與過度設計基本方面進行論述；第二部分是國內外包裝尺度的標準化分析，主要論述國外及我國在這方面的法律規(guī)范；第三部分主要論述日常商品包裝的主體尺度和原則；第四部分是論述禮品包裝的過度化現(xiàn)象及解決途徑，結合消費者心理因素進行分析。

一、適度設計的理論基礎

萬事萬物皆有它的“度”，“度”作為衡量事物的一個標準，對一定事物量的把握起到重要作用。從古至今，都秉承著“適可而止”的哲學理論?！皩θ魏蝺r值來說都有一定的度，越過了度，價值就會失去自己的能力?！边@是古希臘哲學家亞里士多德對“度”的把握。

“度”存在著的所有物質都是“質”和“量”的結合體，當達到一定限度時，就會產生質的飛越，而到達的這一限度，就是一個“度”的臨界點。臨界點效應就能很好地說明此概念，水在零度以下就會結成冰，而水在持續(xù)加熱達到沸點時又會形成水蒸氣。這是一種物理變化中的臨界點實例。由此可見，“度”是一個多么重要的存在。

適度設計是指設計師在對產品的設計過程中，將人與自然的統(tǒng)一、自然與環(huán)境的和諧作為設計目標，極大程度地符合用戶、自然與企事業(yè)的需求，將設計目標的材質、功能、外形、實質結合起來，進行綜合性的設計與考量。過度設計，從產品方案與設計上來講，是指盲目滿足用戶需求，極度追求用戶體驗，最后導致需求未果，產品實用性下降。主要表現(xiàn)在機械粗魯地添加功能，造成產品設計路徑壞死，功能堆積、復雜、重復和冗余?？傊?，簡而言之就是說易行難。

適度設計的本質是將設計的本源與務實體現(xiàn)出來，適度設計的宗旨即是滿足設計的合情合理的要求，合理的需求對客戶、產品能夠起到能動作用，但非全部的要求都能得到滿足。它在一定條件的范圍內能夠能動的推動產品設計，可是一旦越過了“度”的要求，則會產生欲速則不達的效果。

過度設計意味著為了實現(xiàn)這個設計要付出額外代價，也意味著消費者要支付額外代價。過度的需要使得設計心理失度，因而使得設計把握不住合理的“度”。一味地追求新穎與獨特的產品，使得“形式主義”滋生，所以過度設計才能迅速地在大環(huán)境中繁衍開來。這也例證了比德羅·拉密滋·瓦滋貴滋的名言：作為人類發(fā)展過程中必不可少的因素之一的設計，它既有能夠讓人類走向毀滅的可能，也有能夠使得人類達到更美妙的境界的可能。但當過度設計大過適度設計的分量而蔓延時，那后果是不可想象的。所以，抑制好過度的包裝設計就要求處理好適度設計與過度設計之間的關系，不因小失大，不淪陷進非彼即此的方法論中。

二、國內外包裝尺度的標準化

歐美各個國家對于包裝尺度是很重視的，大力推動包裝設計進程的同時，也對包裝市場明確立法。最初進行工業(yè)革命的英國，在1996年時立法《廢舊物包裝條例》；法國法令也明確至2003年時，八成的廢棄包裝應得到再利用；美國也在1970年時頒布廢舊包裝再利用制度，據統(tǒng)計，美國越來越多的消費者期望用再循環(huán)的材料作為包裝，這是美國政府沒有明文要求的，而是民眾自發(fā)的；德國對于環(huán)保是看得很重的，以至于對進口的包裝方面也有明確規(guī)定，規(guī)定任何包裝不得對消費者和自然產生危害。比如在進口我國食用性包裝時，就必須用方便回收的材質，這樣不僅能夠保護環(huán)境，也能保證食品無污染。

作為包裝設計的基本要求，尺度的標準化在潛移默化地影響著世界貿易量的競爭，因而歐美國家及日本等大部分發(fā)達國家不約而同地加大尺度標準化的探討，各自制定符合國情的標準。這幾個歐美國家也都有制定“綠色包裝制度”，對經濟技術高度發(fā)展的發(fā)達國家來講，是很容易遵守的，但發(fā)展中國家還需要加強經濟技術的發(fā)展。

相對于歐美國家包裝設計尺度的迅速發(fā)展，我國在包裝設計上有些許落后，到60年代，在改革開放的帶動下，由開始的渙散的狀態(tài)發(fā)展到一個成熟、成體系的狀態(tài)，從而使包裝設計得到很大的發(fā)展。尤其到“十一五”時，包裝領域在以科學發(fā)展觀為指導的帶領下快速發(fā)展。發(fā)展至今，我國已發(fā)展到包裝大國的第三位，緊追美國、日本。我國也進行了包裝法例的完善，經過一系列的修改努力，修訂了關于綠色包裝的法規(guī)。我國在近幾年加強了制訂關于包裝標準化的力度，但相對于歐美發(fā)達國家來講，在消費水平、品牌完善等方面還有很多不足之處，我國至今為止沒有頒布一部完善的包裝方面的法例。

三、日常商品包裝設計的主體尺度和原則

（一）生態(tài)尺度與可持續(xù)發(fā)展原則

在現(xiàn)代日常商品快速發(fā)展的時代，如何能最大限度地促進生產量又不污染生態(tài)環(huán)境，是一個長遠的目標，把握好生態(tài)尺度，將包裝設計中的各環(huán)節(jié)與生態(tài)相結合并始終堅持可持續(xù)發(fā)展原則，將“綠色設計”的理念貫穿于包裝設計中。包裝設計在推進的同時，一定要把生態(tài)環(huán)境考慮其中，所以現(xiàn)在很多國家在包裝設計上都倡導包裝的再回收利用，如圖3-1所示的“MUG pub”的包裝設計，就是利用可回收的紙盒子，不僅創(chuàng)意獨特又同時符合生態(tài)尺度的要求。

圖3-1

（二）人性化尺度與以人為本原則

好的包裝設計一定是把“人”置于首位的，堅持以人為本的原則，這是當代發(fā)展的要求，符合人體工學的包裝設計就是以“人”為出發(fā)點，比如（如圖3-2）在“2015紅點設計大獎賽”中獲榮譽獎的設計作品“傾斜的牙膏”就是為充分利用、減少牙膏的浪費為目標進行設計的牙膏包裝。顧客的心理需求也是人性化尺度的一部分，重視消費者與產品的交流，刺激消費者的感官及心理，使消費者產生購買的沖動。人性化尺度就是堅持以人為本原則，但“以人為本”要以尺度為標準，不能過于縱容以人為本的思想，以促進人與社會、環(huán)境的共生和發(fā)展。

圖3-2

（三）功能性尺度與實用原則

商品包裝設計應跟隨設計的本質要求，功能性尺度就是要求產品要有實用價值，當然，功能性包裝不僅僅只是在實用原則下進行，輔以環(huán)保、傳達性原則。比如由藍島冰山包裝設計出的六份裝的意大利面盒（如圖3-3），將包裝分成六份，這樣就會在取的時候能夠便于精確拿捏到分量，就會有很好的功能性與實用性的突出。商品包裝設計的功能性是包裝設計的基礎，假如只有華麗的外觀而忽視實用性，那此包裝設計無疑是一個披著華麗外衣的空殼，所以關注實用性的表達是包裝設計的重中之重。隨著消費者對實用性的需要在日益變化，包裝設計應重視功能性尺度的轉變。

圖3-3

（四）材料尺度與保護性原則

包裝設計的質量好壞也取決于材料尺度的把握，在造型和材料上必須做足功夫。越來越多新材料的出現(xiàn)，會給產品增加格調，也會遵循保護性原則。例如“Dorians”餅干（圖3-4）的包裝設計，用環(huán)保型牛皮紙進行包裝，吃完的紙盒可以再循環(huán)。材料尺度的拿捏也是至關重要的，材料的使用如果過于復雜，就會妨礙產品的大批量生產，而且影響包裝的美感。這也就是要求新材料的開發(fā)使用與保護性原則應相互統(tǒng)一。

圖3-4

四、禮品包裝的過度化現(xiàn)象及其解決途徑

（一）禮品包裝盛行的社會現(xiàn)象分析及其弊端

在生活水平逐步提高的今天，人們對于節(jié)日的重視程度也越來越深，節(jié)日包裝會更加精美與吸人眼球，廠家抓住了消費者購買時的心理，但這樣一來奢侈包裝也會一涌而上。所以，節(jié)日包裝設計在商家的銷售中起到至關重要的作用，但在利于包裝設計發(fā)展的同時，也會產生消極現(xiàn)象。

過度包裝的弊端是顯而易見的。第一，過度包裝會產生資源浪費現(xiàn)象，我國資源短缺，甚至某些木材、金屬制品的原材料都要依賴進口。沒必要在包裝上浪費過多珍稀的資源；第二，消費者負擔增加，月餅披上華麗的“外衣”后，價錢會貴上幾倍；第三是廠家和賣家會借此機會謀取高收益，之間少不了搭售其他商品的欺騙行為，破壞整個市場的買賣規(guī)則。例如在佳節(jié)送禮之際，借由送禮的名號，將更加昂貴的飾物、金條等放入月餅盒中，助長不正之風。

（二）禮品包裝的過度化與消費者心理的關系

“禮尚往來”是從古至今尊崇的風俗，加上人們虛榮心的攀升，使得消費者更加關注外包裝的檔次，這也是過度包裝一直只增不減的原因。許多商品只有華麗的外包裝，而沒有與之相符的實物，利用表面的精美來蒙蔽消費者，而同時消費者也缺乏維權意識，縱容此種現(xiàn)象，在利于商業(yè)欺騙的同時，也助長了過度包裝的發(fā)展。例如（圖4-1）一個瓷質的茶葉外包裝無形中提高了成本，一樣的茶葉裝入如圖的瓷罐價值就會提升幾倍。

圖4-1

（三）禮品包裝過度化的解決途徑

面對市場的過度包裝，不管是國家、商家還是設計者、消費者都應所行動。第一，要倡導綠色包裝的使用，以往的過度包裝并不注重綠色包裝的使用，相反還會在不考慮這方面的同時出現(xiàn)搭售、滿贈等現(xiàn)象，例如（圖4-2）健達生產出的奇趣蛋，它主要通過充滿新意又附贈玩具的手段吸引兒童，而包裝本身卻沒有考慮環(huán)保。因此第二點就要依附法律手段，之前的相關法律法規(guī)制定的力度不夠，所以應充分地運用法律來強制約束過度包裝的行為；第三要加大法律懲治力度，應當進行過度設計的明文約束。近些年來，過度設計有所控制，許多適度設計隨之產生，在這方面，無印良品始終堅持回歸產品本質特征的原則，堅持環(huán)保的理念，如圖（4-3）牛皮紙制鉛筆盒，是對再生紙利用的很好地詮釋，就是一件很好的適度設計作品；第四，要加強商家過度包裝環(huán)保意識，商家生產出的茶葉包裝跟其環(huán)保意識是掛鉤的，一旦為謀取高收益，就會只注重眼前的利益而忽略環(huán)保；第五，消費者要避免“好面”而選擇奢華的高檔商品，所以應提高思想意識，重視環(huán)保，杜絕過度包裝，避免不必要的奢侈浪費。當然，社會總體意識的提高也是必不可少的，可通過報紙、電視、宣傳片等各種方式來加大宣傳力度，使整個社會風氣得到提升，從而潛移默化地影響各個環(huán)節(jié)進行遏制過度包裝。

圖4-2

圖4-3

五、結語

商品包裝設計的尺度把握在包裝設計中是很重要的，現(xiàn)在環(huán)境的污染越發(fā)嚴重，人們應及時警覺，改變以往對購買商品時的思想意識，商家和生產商都應該反思以往的“過度”行為的弊端，潛移默化中對環(huán)境起到彌補作用?！岸取钡陌盐站褪且髮⒄麄€包裝設計環(huán)節(jié)局限到某個合乎情理的多維空間里面，對整個包裝設計業(yè)以及社會環(huán)境都會產生積極影響。另外，商品包裝設計同商品的實用度、應用環(huán)境、方法等都有著密切的聯(lián)系，消費者需求的增多也在促進設計創(chuàng)新，把握好商品設計的適度原則在包裝設計環(huán)境中起到重要作用。

［1］ ［成佛之道］宇宙八大規(guī)律網頁博客，2015（12）：15.

［2］臨界點效應好搜百科，2015（12）：15.

［3］過度設計與美麗原罪.21世紀經濟報道，2008.

［4］陳陸馳.消解過度包裝的策略與方法研究，2015（5）.

［5］聶飛.整合式包裝設計探索，2013（6）：1.

［6］CS——新時代的營銷策略.南方論刊.

［7］何佳.古為今用的現(xiàn)代包裝設計，2015（5）：21.

［8］中國名牌策劃叢書：名牌營銷策劃.中國人民大學出版社，2015 （5）：21.

［9］張躍華.現(xiàn)代包裝設計中的創(chuàng)意能力培養(yǎng)，2015（5）：21.

［10］旅游心理學.華南理工大學出版社，2015（5）：21.

［11］李超.用戶體驗之設計中的不足，2013.

［12］張躍華.現(xiàn)代包裝設計中的創(chuàng)意能力培養(yǎng)，2010.

［13］王勇.求解茶葉過度包裝，2007.

［14］許超.現(xiàn)代包裝尺度論，2014.

［15］聶飛.整合式包裝設計探索，2013（6）：1.

J524

A

劉穗（1992-），女，山東青島人，青島大學美術學院設計藝術學專業(yè)15級研究生，研究方向：平面設計。