汪祖柱，阮振秋

(安徽大學管理學院，合肥 230039)

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電子商務(wù)在線評論質(zhì)量的維度及其研究方法探析

汪祖柱，阮振秋

(安徽大學管理學院，合肥 230039)

摘要：電子商務(wù)等類別的網(wǎng)站聚集了大量用戶關(guān)于產(chǎn)品的評論信息，這些信息具有潛在的價值和效用。當前在線評論質(zhì)量是相關(guān)研究領(lǐng)域和行業(yè)實踐所關(guān)注的一個重要問題。文章首先對在線評論的有用性和質(zhì)量進行了界定和分析；其次，對在線評論的研究進行述評，在此基礎(chǔ)上探討了在線評論質(zhì)量的維度及其主要研究方法，期望為相關(guān)研究領(lǐng)域和行業(yè)實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：在線評論；評論質(zhì)量；在線評論質(zhì)量維度；電子商務(wù)

1引言

隨著社會網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)及其應(yīng)用的發(fā)展，電子商務(wù)類別的網(wǎng)站匯聚了大量的用戶評論信息。當前，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展良莠不齊，有些發(fā)展雖然初具規(guī)模，但完備性不足。電子商務(wù)網(wǎng)站在線評論信息具有主觀性強、更新快、數(shù)據(jù)量大等特點，從而使得在線評論缺乏規(guī)范性，導致信息展示無序，甚至產(chǎn)生垃圾信息，這些都嚴重影響了在線評論信息的使用效率。此外，在線評論質(zhì)量的規(guī)范性對于相關(guān)研究領(lǐng)域也具有重要的參考價值。因此，電子商務(wù)在線評論質(zhì)量的規(guī)范研究和管理具有重要意義。目前在線評論研究已經(jīng)被廣泛關(guān)注，關(guān)于在線評論質(zhì)量方面的現(xiàn)有研究主要是從某個角度結(jié)合評論質(zhì)量進行探討，對評論質(zhì)量維度的研究并不多見。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對電子商務(wù)在線評論質(zhì)量的維度及相關(guān)研究方法進行梳理，為在線評論的相關(guān)研究和規(guī)范管理提供參考，提高在線評論的效用價值。

2電子商務(wù)在線評論的有用性及其質(zhì)量的概念

從業(yè)務(wù)類型進行劃分，電子商務(wù)網(wǎng)站主要有購物網(wǎng)站、商務(wù)旅游類服務(wù)網(wǎng)站和產(chǎn)品測評網(wǎng)站。在以商品交易為主的電子商務(wù)網(wǎng)站中，用戶購買了商品以后，會發(fā)表一些關(guān)于商品的配送服務(wù)、特征、性能和價格等方面的評論信息；在一些專門為用戶提供旅游服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如Yelp、攜程網(wǎng)，為用戶提供酒店賓館預訂和票務(wù)服務(wù)，用戶往往會對酒店的入住等體驗發(fā)表一些在線評論信息；對于商品測評類網(wǎng)站，如中關(guān)村在線，一方面提供一些較為權(quán)威的商品測評信息，另一方面也有許多用戶發(fā)表關(guān)于商品使用體驗的評論信息。

2.1 在線評論的有用性

電子商務(wù)在線評論的有用性是指評論信息所具有的潛在價值和效用。在線評論的價值和效用主要體現(xiàn)在其為消費者(也稱用戶)和企業(yè)等提供重要、適當?shù)臎Q策依據(jù)，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：首先，電子商務(wù)用戶在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)之前，查看相關(guān)商品的在線評論，了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能、質(zhì)量和用戶體驗等信息，為他們購買商品提供選擇性決策信息；其次，從營銷的角度，企業(yè)通過在線評論的信息，收集、了解相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)存在的缺陷、優(yōu)點等信息，并進行針對性地改進，以提升用戶滿意度、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量或品牌形象，從而提高商品的銷量；第三，在線評論也為電子商務(wù)運營管理者就如何改善在線評論系統(tǒng)提供實踐依據(jù)。相關(guān)管理者通過在線評論質(zhì)量的影響因素，有針對性改善在線評論內(nèi)容及其呈現(xiàn)策略，從而更好地為用戶或潛在消費者提供適度決策，實現(xiàn)更好的營銷服務(wù)，提高產(chǎn)品銷售。

2.2 在線評論的質(zhì)量

2000版ISO9000標準對質(zhì)量的專業(yè)定義是“一組固有特性滿足要求的程度”，其中“要求”是指“明示的、通常隱含的或必須履行的需要或期望”。因此，本文對在線評論質(zhì)量的定義是：用戶使用在線評論時，在線評論所含有的一組固有特性使得用戶需求或期望得到滿意的程度。

通過對主要研究的了解，本文發(fā)現(xiàn)在線評論的研究總體上是對其質(zhì)量或有用性進行分析或預測，多數(shù)有用性的相關(guān)研究體現(xiàn)了評論質(zhì)量的屬性。有用性的具體預測或評價，其實主要涉及如何具體分析在線評論質(zhì)量的相關(guān)維度，因此從這個角度來說，在線評論的質(zhì)量和有用性之間具有一致性。當然，在線評論質(zhì)量與其有用性也存在區(qū)別，比如垃圾評論是指并非發(fā)布者反映評論人自身對商品體驗的評論，因此，質(zhì)量低的評論不一定就是垃圾評論；反之，垃圾評論的發(fā)布者通常盡量保證評論的質(zhì)量，以此提高垃圾評論的影響力[1]。這些問題不在本文探討范圍。

3文獻研究綜述

當前圍繞在線評論的研究已成為相關(guān)研究領(lǐng)域的關(guān)注熱點。以在線評論為研究對象，研究者們應(yīng)用文本挖掘、統(tǒng)計分析等方法對評論的評論者、文本內(nèi)容及其特征、產(chǎn)品屬性、顧客觀點和情感等進行挖掘和分析，以預測評論的質(zhì)量、有用性或影響力，或挖掘產(chǎn)品屬性的用戶感知信息，或收集品牌的競爭情報[1-2]。通過文獻梳理，代表性研究可歸納為下列互有交叉的兩大方面。

3.1 應(yīng)用Wang and Strong的數(shù)據(jù)質(zhì)量模型的相關(guān)研究

Wang and Strong在1996年從用戶的角度提出了數(shù)據(jù)質(zhì)量評價的4維度模型(后文簡稱為數(shù)據(jù)質(zhì)量模型)，即數(shù)據(jù)的內(nèi)在特質(zhì)(intrinsic quality)、情境特質(zhì)(contextual quality)、描述特質(zhì)(representational quality)和可獲得性(accessibility)四個方面[3]。許多研究者借鑒了該模型，結(jié)合在線評論的具體特征，并分別賦予了此模型中相應(yīng)維度一些新的理解，對在線評論質(zhì)量或有用性進行研究[1～5]。

Otterbacher[5]采用該質(zhì)量模型的前三個指標，對在線評論的有用性進行了實證分析。該研究將評論的內(nèi)在特質(zhì)理解為評論的準確性、客觀性和可信性、聲譽兩個方面，主要是指評論文本與產(chǎn)品描述的相似度以及評論者的聲譽信息、評論文本的困惑度和熵；將評論的情境質(zhì)量對應(yīng)為評論相關(guān)性和詞句的合適數(shù)量、時間性(timeliness),其中評論相關(guān)性是指評論文本的中心性，通過評論文本中所具有的統(tǒng)計意義上的重要詞匯的概率大小來衡量；將評論的描述特質(zhì)理解為易理解性、解釋性，也指評論可讀性度量，以詞句比值等表示。

C.C. Chen[2]等運用數(shù)據(jù)質(zhì)量模型抽取在線評論特征，該研究從9個方面考慮在線評論的質(zhì)量特征，每個方面又包括在線評論特征的具體計量指標，這樣9個指標共含有51項計量指標。該研究將評論質(zhì)量的評價分析看作分類問題，通過高質(zhì)量、中等質(zhì)量、低質(zhì)量、重復和垃圾等質(zhì)量類別對不同層次評論質(zhì)量進行界定，對在線評論數(shù)據(jù)的51項計量指標進行計算，實現(xiàn)對英文在線評論數(shù)據(jù)的分類與檢索。該研究對于在線評論質(zhì)量的概念解釋及相關(guān)方法應(yīng)用具有一定的研究參考性。

聶卉[5]參考數(shù)據(jù)質(zhì)量模型，結(jié)合中文在線評論的內(nèi)在特質(zhì)、內(nèi)容特質(zhì)和描述特質(zhì)，提出了研究在線評論質(zhì)量的維度，即主客觀特征、信息量和語義特征。論文采用文本數(shù)據(jù)挖掘和回歸分析等方法，采用中關(guān)村在線評論數(shù)據(jù)為實驗數(shù)據(jù)。研究結(jié)果揭示了評論的文本特征：信息量、主題關(guān)聯(lián)度和情感特征與評論效用有顯著關(guān)聯(lián)。

3.2 在線評論的有用性研究

這方面研究以在線評論的有用性作為其質(zhì)量評估的主要指標，涉及評論者、評論發(fā)布時間、評論文本等主要因素。由于評論文本是評論效用或價值的主要載體，所以對評論文本的分析是目前相關(guān)研究的主要方面，在線評論數(shù)據(jù)分析的復雜性也體現(xiàn)在這一方面，一般采用文本分析和挖掘等方法居多。

Liu[6]等從評論者信息和評論內(nèi)容兩個方面研究商務(wù)旅游與酒店管理類的評論有用性，對Yelp.com網(wǎng)站在線評論進行分析，發(fā)現(xiàn)對評論有用性影響較大的是評論者個人身份披露、知識技能和聲譽等信息，評論本身的一些信息，如評價星級和評論文本長度等定量方面、感知的娛樂性和可讀性等定性方面。

N. Korfiatis et al. 以Amazon UK中的評論數(shù)據(jù)為例，研究發(fā)現(xiàn)其可讀性方面：寫作風格(如語言簡潔、易理解、客觀、敘述形象性)和文本內(nèi)容的廣度對有用性有很大影響[7]。

A.H. Huang et al.[12]研究了在線評論的數(shù)量方面的因素(如字數(shù))、評論者經(jīng)驗、影響力，以及其累積的有用性評價等方面的特征。研究發(fā)現(xiàn)評論字數(shù)對有用性的影響限于一定閾值范圍，超過此范圍，有用性所受影響力降低，直至為零。另外，評論者經(jīng)驗及其影響力并不是有用性預測的顯著指標，但已有的有用性記錄有助于預測將來的有用性評價。

Cao et al.[8]發(fā)現(xiàn)具有極端觀點的評論很有可能被感知是有用的，而且評論的語義特征比其語言風格特征更具有重要性。

T.L. Ngo-Ye et al.[9]的研究結(jié)合評論文本內(nèi)容特征與評論者特征，運用文本分析理論和營銷學理論RFM，回歸方法對Yelp和Amazon的在線評論數(shù)據(jù)進行分析，研究顯示評論文本中的關(guān)鍵主題和主觀性觀點對預測有用性較為重要。

綜上所述，并結(jié)合在線評論的有用性概念內(nèi)涵，本文接下來從在線評論的質(zhì)量和有用性之間的一致性角度來探討評論質(zhì)量的維度及其主要研究方法。

4電子商務(wù)在線評論質(zhì)量維度及其典型研究方法

4.1 在線評論質(zhì)量的維度

在線評論屬于網(wǎng)絡(luò)信息資源的一種形式，其質(zhì)量的評價遵循網(wǎng)絡(luò)信息資源評價的一般范疇，所以目前許多研究借助于數(shù)據(jù)質(zhì)量模型[3]對其質(zhì)量的各個維度進行分析，由于研究者的研究角度不同，所以對在線評論質(zhì)量的維度界定標準也有所區(qū)別；另外，實踐方面，在線評論質(zhì)量對不同的參考對象或使用對象，其評價標準或維度往往是有區(qū)別的。從運營平臺的管理角度來說，管理者不僅要考慮在線評論的內(nèi)容，而且還要考慮評論者參與特點：評論者參與頻率、其發(fā)表的在線評論的有用性得分和在線評論的近期性[9]；對業(yè)務(wù)運營服務(wù)商來說，其可能側(cè)重于考慮評論的時效性，產(chǎn)品評論內(nèi)容的客觀性和準確性；對產(chǎn)品供應(yīng)商或制造商來說，產(chǎn)品屬性的用戶感知則是他們比較感興趣的，所以評論內(nèi)容中所涉及的產(chǎn)品屬性特征、用戶觀點和情感等文本語義特征則是其所關(guān)心的質(zhì)量屬性；對于一般消費用戶來說，反映產(chǎn)品質(zhì)量的評價、評價時間以及相關(guān)服務(wù)的評論等對他們消費決策具有重要的作用。本文結(jié)合上述，將在線評論質(zhì)量維度概括為三個方面：評論者、評論文本及其相關(guān)元數(shù)據(jù)。每個方面又包括若干具體因素，如表1所示。

表1　在線評論質(zhì)量的維度及相關(guān)因素

4.2 在線評論質(zhì)量的主要研究方法

在線評論領(lǐng)域的研究隨著研究方法的發(fā)展及其多樣化，對于在線評論的研究逐漸深入，由分析評論內(nèi)容形式方面的特點到從評論中挖掘產(chǎn)品屬性特征和用戶觀點等語義方面的研究，以挖掘在線評論質(zhì)量方面較為隱蔽的屬性，為其質(zhì)量的理解提供更深層次的知識和信息。因此，對于在線評論質(zhì)量的理解也更加深刻和具體化。本文基于已有研究，選擇代表性的研究文獻，分別指出評論質(zhì)量各個維度研究的具體因素及相關(guān)研究方法，如表2所示。

表2　在線評論質(zhì)量維度的典型研究

表2顯示在線評論質(zhì)量的評價預測研究方法涉及文本分析、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計分析和計算機等多學科，屬于典型的多學科交叉研究。隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，需要從大量的在線評論數(shù)據(jù)中挖掘更有效的潛在價值，收集消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的較高質(zhì)量的信息，研究方法的不斷創(chuàng)新是一個重要方面。

5結(jié)語

電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的在線評論，這些評論無論對于行業(yè)管理者、一般消費者還是研究者都具有重要的價值。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，對在線評論的質(zhì)量及其維度內(nèi)涵和相關(guān)研究方法進行了梳理，以此為相關(guān)研究和實踐提供參考。

從在線評論使用主體的需求角度考慮，在線評論質(zhì)量的研究需要不斷創(chuàng)新研究方法，從而才能從評論中進一步挖掘有價值的知識和信息，以滿足不同層次的需求和應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)時代，在線評論的產(chǎn)生體現(xiàn)了眾包的社會價值，因此，關(guān)于在線評論質(zhì)量的評估與分類等規(guī)范管理、隱性觀點挖掘及其特征抽取等方法的不斷創(chuàng)新都是相關(guān)領(lǐng)域值得關(guān)注的方面。

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(責任編輯：曹高峰)

基金項目：安徽大學2014年省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目(201410357304)

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1006-1525(2016)04-0099-05

作者簡介：汪祖柱，男，副教授。

收稿日期：2015-12-18

The Dimensions and Research Methods on the Quality of Online Reviews in E-Commerce

WANG Zu-zhu, RUAN Zhen-qiu

(School of Management of Anhui University, Hefei230039, China)

Abstract：Large amount of information about the product’s comments by consumers, which have potential value and utility, are gathered in the web site of E-Commerce. The quality of online reviews is an important issue in the fields of both research and industry practice. In this paper, the usefulness and the quality of online reviews are defined and analyzed, and then, based on a review of the literatures on online reviews, online reviews quality dimensions and its main research methods are summarized to provide a reference for the related research fields and industry practice.

Key words：online review; quality of review; online review quality dimension; E-Commerce