文/何祖元

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財(cái)務(wù)會計(jì)視角下的品牌資產(chǎn)核算

文/何祖元

摘要：品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，但目前很少有企業(yè)對其進(jìn)行會計(jì)核算，這給企業(yè)經(jīng)營帶來了很多不便。本文說明了品牌自資產(chǎn)會計(jì)核算的現(xiàn)狀和意義，討論了目前主流的會計(jì)核算方法，并提出了相應(yīng)的提升品牌資產(chǎn)的策略，為企業(yè)品牌資產(chǎn)的會計(jì)核算奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)會計(jì)；品牌資產(chǎn)；會計(jì)核算

在科技高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，人們的消費(fèi)越來越追求品牌，企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)型品牌競爭。菲利普·科特勒對品牌的定義是：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從企業(yè)財(cái)務(wù)會計(jì)的角度看來，品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的核心價(jià)值。

從20世紀(jì)80年代開始，品牌資產(chǎn)成為在學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域的一個重要概念。90年代以后，Aaker［1］、Keller等人從顧客心智視角提出并研究了品牌資產(chǎn)。然而，在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)估值、上市、收購等很多方面都需要考慮到品牌的會計(jì)價(jià)值。例如《2015年福布斯全球品牌價(jià)值》指出，蘋果品牌價(jià)值1453億美元，耐克/ NIKE品牌價(jià)值263，福布斯品牌榜單是以每個品牌的三年利潤為基礎(chǔ)，并根據(jù)品牌在各個行業(yè)中所處的地位對其利潤乘以相應(yīng)的百分比系數(shù)計(jì)算品牌資產(chǎn)的。因此，品牌資產(chǎn)不應(yīng)流于表面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在資產(chǎn)負(fù)債表中將其體現(xiàn)出來，甚至與其他無形資產(chǎn)分開報(bào)告。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，即產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。然而，品牌資產(chǎn)的會計(jì)核算一直是學(xué)業(yè)和業(yè)界爭論的焦點(diǎn)，一直沒有對品牌資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn)達(dá)成共識。當(dāng)前對品牌資產(chǎn)的會計(jì)核算，大多是通過簡單的市場評價(jià)、專家評估、直觀感受，因此品牌資產(chǎn)亟需一套客觀科學(xué)的會計(jì)評估體系。本文借鑒前人各種非會計(jì)視角和會計(jì)視角的品牌資產(chǎn)評估方法，從而總結(jié)出財(cái)務(wù)會計(jì)視角的評估方法。

一、品牌資產(chǎn)核算的主流視角

品牌資產(chǎn)是國內(nèi)外學(xué)界和業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注的問題。國際學(xué)術(shù)界對品牌資產(chǎn)的核算主要有三種視角，包括顧客心智模式、產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式、金融市場產(chǎn)出模式［2］。國內(nèi)學(xué)術(shù)界對品牌資產(chǎn)的研究也多限于此。例如盧泰宏分析了三種視角下的品牌資產(chǎn)概念和評估方法，開啟了國內(nèi)研究品牌資產(chǎn)的先河［3，4］。

（一）顧客心智模式的品牌資產(chǎn)是指品牌在消費(fèi)者心智中所占有的地位，并依據(jù)這種心智地位獲得的品牌價(jià)值，主要用來核算品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)［4］。里斯和特勞特在《定位》一書中強(qiáng)調(diào)，品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化需要在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位和優(yōu)勢。顧客心智模式認(rèn)為，顧客是企業(yè)利益者中最重要的一個群體，品牌資產(chǎn)的核心是顧客對品牌的所具有的知識。但該視角下的品牌資產(chǎn)基于顧客調(diào)查，其過程繁瑣、受主觀意識影響大、核算結(jié)果不易量化。

（二）產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式的品牌資產(chǎn)是指品牌為其產(chǎn)品在商品市場交換活動中帶來的產(chǎn)出或利益增量，是從顧客偏好中剔除產(chǎn)品客觀特征后的剩余。產(chǎn)品市場產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)考核指標(biāo)包括品牌溢價(jià)、價(jià)格彈性、市場占有率、銷售收入等。這些指標(biāo)更加量化具體，根能反映市場現(xiàn)狀，但依賴假設(shè)情境下的數(shù)學(xué)建模，也不一定能反映真實(shí)情況，例如英國的Inter brand group模型認(rèn)為品牌價(jià)值=品牌帶來的未來收益x品牌強(qiáng)度因子。

（三）金融市場產(chǎn)出模式的品牌資產(chǎn)用來核算品牌在金融市場的產(chǎn)出增量或凈利益，即品牌被出售時的購買價(jià)、特許費(fèi)和加盟費(fèi)的折扣現(xiàn)金流量估價(jià)等。很多學(xué)者將企業(yè)股票市場的表現(xiàn)作為品牌資產(chǎn)的考量指標(biāo)，也就是說，金融市場產(chǎn)出視角下的品牌資產(chǎn)反映的是品牌未來的價(jià)值，所以具有一定的不穩(wěn)定性。

二、品牌資產(chǎn)會計(jì)核算的現(xiàn)狀和意義

盡管品牌資產(chǎn)的會計(jì)核算很有實(shí)際意義，但由于其現(xiàn)階段還沒被會計(jì)準(zhǔn)則的承認(rèn)，因此目前品牌資產(chǎn)的會計(jì)核算并沒有廣泛推廣。之所以存在這個現(xiàn)狀，是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)缺乏穩(wěn)健性、品牌成本不能被可靠核算、基于歷史成本的會計(jì)核算技術(shù)的制約。

品牌資產(chǎn)的會計(jì)核算具備重要的商業(yè)意義和財(cái)務(wù)意義。第一，品牌資產(chǎn)核算能夠提高公司估值，激發(fā)金融市場的融資熱情，從而在資本市場低成本高效率地融資。第二，品牌資產(chǎn)核算促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營和資本運(yùn)作，以品牌為紐帶，通過控股、并購實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，盤活資本。第三，品牌資產(chǎn)有利于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的股份制公司的經(jīng)營管理，鼓勵短期任職的CEO更加注重長期品牌價(jià)值的投資，而非看重短期經(jīng)營效益。

三、財(cái)務(wù)會計(jì)視角下品牌資產(chǎn)核算

品牌資產(chǎn)的會計(jì)核算和貨幣核算是品牌價(jià)值的直觀表現(xiàn)，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營和管理層決策過程中非常必要。現(xiàn)有的企業(yè)和咨詢公司常用的品牌資產(chǎn)核算方法主要有成本法、收益法、市場法和股價(jià)法，實(shí)際上這些會計(jì)方法與上一節(jié)討論的三種視角也有很多聯(lián)系。

（一）成本法是考慮品牌建設(shè)過程中所有的投資成本或重新開發(fā)成本，也就是說，成本法可分為歷史成本法和重置成本法。

歷史成本法是一種歷史視角，完全基于已經(jīng)發(fā)生的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這些成本是品牌的設(shè)計(jì)、咨詢、廣告、公關(guān)、法務(wù)等所有陳本的加總。歷史成本法的優(yōu)點(diǎn)是原則簡單明確，但缺點(diǎn)也很明顯。第一，品牌成本難以明確劃分，企業(yè)很多成本費(fèi)用的發(fā)生不是直接的品牌費(fèi)用，但對品牌價(jià)值的積累非常重要；第二，品牌資產(chǎn)是一個長期投資過程，企業(yè)不一定有完整的分類處理的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；第三，品牌成本不一定能代表真實(shí)的品牌價(jià)值，可能會低估成功的品牌資產(chǎn)，高估失敗的品牌資產(chǎn)。

重置成本法是品牌資產(chǎn)核算的重要方法，主要考慮企業(yè)在經(jīng)營過程中更改品牌的成本，其公式為：品牌資產(chǎn)=重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值。重置成本法原則同樣簡單，且成本數(shù)據(jù)容易獲取，所以相比較歷史成本法更加常用。缺點(diǎn)是各項(xiàng)貶值難以計(jì)算，而且沒有考慮到未來市場的變化對品牌價(jià)值的影響。

（二）收益法是考慮到品牌作為無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)收益，是一種貼現(xiàn)未來收益的核算方法。這種方法的理論基礎(chǔ)是預(yù)期理論和效用理論，且學(xué)術(shù)研究和商業(yè)實(shí)踐都證明了未來收益與品牌資產(chǎn)高度正相關(guān)。該方法的典型代表是英特品牌公司的Inter brand評估模型和世界品牌實(shí)驗(yàn)室的經(jīng)濟(jì)適用法模型。使用收益法有前提條件，一是被評估資產(chǎn)具有吃訊盈利能力，二是未來收益可以預(yù)測并可以使用貨幣計(jì)量，三是未來的風(fēng)險(xiǎn)可以用貨幣衡量。由于收益法面向未來，看重品牌的長遠(yuǎn)價(jià)值，符合資本運(yùn)作的特質(zhì)，被公認(rèn)為是比較客觀科學(xué)的評估方法。

（三）市場價(jià)格法認(rèn)為品牌資產(chǎn)是能夠在公開市場自愿買賣的品牌財(cái)產(chǎn)的總值。市場法需要在交易市場中找到與被評估品牌相似品牌的近期交易價(jià)格作為參考，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的修正，從而來評估該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。市場價(jià)格法的理論依據(jù)是相似資產(chǎn)的“替代原則”，所以需要參照市場已有的交易案例，以實(shí)際交易價(jià)格為評估基準(zhǔn)。然而，這種方法最大的問題就是缺乏品牌財(cái)產(chǎn)的公開市場交易。

（四）股票市值法是面向上市公司品牌的一種會計(jì)核算方法，在公司股票市值的基礎(chǔ)上計(jì)算品牌資產(chǎn)。股票市值法有是由美國芝加哥大學(xué)的西蒙和蘇里旺提出的，其方法是第一步算出無形資產(chǎn)（①計(jì)算公司股票總值A(chǔ)，②用重置成本法計(jì)算公司有形資產(chǎn)B，③計(jì)算無形資產(chǎn)C=A-B），無形資產(chǎn)包括品牌資產(chǎn)C1，專利等非品牌因素C2，其他盈利因素C3；第二步確定三種無形資產(chǎn)的影響因素；第三步建立公司市值與影響因素的數(shù)學(xué)模型，從而從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)C1。這種方法有比較強(qiáng)的邏輯性和科學(xué)性，但數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)工作較為繁瑣。

四、品牌資產(chǎn)的提升策略

品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，需要從會計(jì)意義上進(jìn)行資產(chǎn)化管理，不斷對其進(jìn)行成本投入來維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)價(jià)值?；跁?jì)視角的計(jì)量方式和商業(yè)實(shí)踐的實(shí)際需要，本文主要利用以下策略提高品牌價(jià)值。

從品牌的最表層來說，首先要做的就是建設(shè)品牌知名度（重視品牌命名、適當(dāng)廣告暴露、加強(qiáng)公關(guān)傳播），維持品牌忠誠度（加強(qiáng)用戶溝通、提高用戶價(jià)值、增加轉(zhuǎn)移成本），建立品牌聯(lián)想（講述品牌故事、借助品牌代言、建立品牌感動），以及提升認(rèn)知度（重視品質(zhì)承諾、增加顧客信心、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新）等。

從品牌利益?zhèn)鞑ミ^程來說，關(guān)鍵就是提高品牌的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值。這種價(jià)值體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上，包括產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)等物質(zhì)價(jià)值，服務(wù)人員親和力、過程、有形展示等附加價(jià)值，品牌文化、故事、個性等精神價(jià)值。

從資本運(yùn)作的角度來說，品牌收購是一個高效快速、成本較低的提升品牌資產(chǎn)的方式。創(chuàng)立新品牌，甚至進(jìn)入一個全新的市場，需要花費(fèi)大量的成本，而且還會面臨巨大的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。因此，收購本地品牌，提升公司整體的品牌資產(chǎn)，是很多大企業(yè)的重要選擇。例如，吉利為了進(jìn)入高端市場，收購了沃爾沃轎車；聯(lián)合利華為了進(jìn)入中國市場，收購了中華牙膏。

此外，品牌聯(lián)合和品牌延伸也是常用的提升品牌資產(chǎn)的有效方式。

五、結(jié)束語

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)被有效計(jì)入資產(chǎn)負(fù)債表之中，很多企業(yè)已經(jīng)意識到了這點(diǎn)。但在實(shí)際操作之中，由于品牌資產(chǎn)與商譽(yù)價(jià)值渾然一體，具有一定的不確定性和不穩(wěn)定性，所以無論用什么評估方法，只能是相對合理而不是絕對精確。本文探討了品牌資產(chǎn)會計(jì)和算的主流方法，認(rèn)為從多個角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估都有其合理性，不同企業(yè)在不同目的之下，也會選擇不同的方法。

參考文獻(xiàn)：

［1］Aaker， David A.， Biel， Alexander L.. Brand equity & advertising：advertising's role in building strong brands［M］.Lawrence Erlbaum Associates Inc.Publishers，1993.

［2］王海忠.不同品牌資產(chǎn)測量模式的關(guān)聯(lián)性［J］.中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2008，01：162-168+207-208.

［3］盧泰宏，黃勝兵，羅紀(jì)寧.論品牌資產(chǎn)的定義［J］.中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2000，04：17-22.

［4］盧泰宏.品牌資產(chǎn)評估的模型與方法［J］.中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2002，03：88-96.

作者單位：（中廣核惠州核電有限公司）