時　亮，楊秀剛

（博仁大學，泰國曼谷10210）

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大棗體驗式營銷與品牌美譽度相關性分析
——以新疆巴楚“兵團紅”為例

時亮，楊秀剛

（博仁大學，泰國曼谷10210）

摘要：體驗式營銷的出現(xiàn)給企業(yè)的經(jīng)營活動帶來了新的思路，給消費者參與經(jīng)濟運行帶來了更多的機會與選擇模式，營銷的核心由“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變，“體驗”成為消費者做出購買決策重要依據(jù)。對新疆巴楚縣“兵團紅”大棗的體驗式營銷策略做了一些探索性研究，并對這種營銷模式與品牌美譽度做了相關性分析，企業(yè)應該創(chuàng)新營銷模式，采用體驗式營銷策略，把“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，提升顧客價值，強化“兵團紅”品牌效應，提升品牌美譽度。以此為切入點，提出紅棗企業(yè)的體驗式營銷理論框架，分析體驗式營銷與品牌美譽度的相關性，從而帶動整個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)體驗式營銷模式的標準與規(guī)范化。

關鍵詞：體驗式營銷；農(nóng)產(chǎn)品；新疆紅棗；品牌美譽度

一、緒論

（一）研究背景

體驗式營銷從發(fā)達國家開始，并蓬勃發(fā)展起來。如包括英特爾、微軟、惠普、戴爾等眾多IT企業(yè)是體驗式營銷的先行者，體驗經(jīng)濟剛開始時就已經(jīng)提出了先進的體驗式營銷理念，并讓體驗式營銷從全新的營銷理念逐步向規(guī)范化、標準化營銷模式轉(zhuǎn)變，它們都是體驗式營銷實踐的佼佼者。

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)，中國的農(nóng)業(yè)資源總量在全球各國中居于前列。龐大的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟催生了體驗式營銷在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中的應用。

（二）研究內(nèi)容

本文主要以新疆巴楚縣“兵團紅”大棗作為研究對象，對“兵團紅”大棗的體驗式營銷進行多維度劃分，提出關聯(lián)營銷作為中介變量，研究對品牌美譽度的影響，在此基礎上構(gòu)建理論研究模型，并且提出相關的假設。其中的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容分別從因子分析、描述性分析、方差分析、相關分析、回歸分析五部分展開。

（三）研究問題

本文在總結(jié)過去許多企業(yè)體驗式營銷的現(xiàn)狀及存在問題的基礎上，探討“兵團紅”大棗體驗式營銷策略優(yōu)化及其運營管理的問題，利用工具分析體驗式營銷與品牌美譽度的相關性，為其進一步提升品牌美譽度提供參考。具體研究問題如下：一是不同屬性消費者在體驗式營銷、關聯(lián)營銷評價上具有顯著性差異；二是體驗式營銷、關聯(lián)營銷、品牌美譽度的相關性研究；三是體驗式營銷、關聯(lián)營銷、品牌美譽度的函數(shù)關系研究；四是建立“兵團紅”大棗體驗式營銷理論體系；五是制定“兵團紅”大棗體驗式營銷實施辦法。

（四）研究創(chuàng)新

本文以“兵團紅”這一品牌作為研究對象，提出企業(yè)應該采用體驗式營銷策略，強化“兵團紅”這一品牌效應，提升品牌美譽度。具體創(chuàng)新點分為以下幾點：第一，建立體驗式營銷與品牌美譽度相關性的研究框架，突破了以往孤立地研究體驗式營銷與品牌美譽度的范疇。第二，通過實證分析，論證了體驗式營銷直接影響品牌美譽度，體驗式營銷對相關產(chǎn)品的關聯(lián)營銷也具有直接影響作用。

（五）研究意義

通過對“兵團紅”大棗進行體驗式營銷策略的分析研究，指導企業(yè)與客戶的互動，讓消費者通過企業(yè)的體驗式營銷活動，在購買產(chǎn)品的同時，主動地提出產(chǎn)品的設計要求，在消費過程中享受體驗，使產(chǎn)品的附加值到增得加。同時，分析體驗式營銷與品牌美譽度的相關性，使企業(yè)能更有計劃地、有針對性地實施“兵團紅”的品牌建設。以“兵團紅”大棗體驗式營銷策略分析研究，對體驗式營銷理論在“兵團紅”大棗體驗式營銷實踐中的應用，提出了一些可操作的建議，為紅棗企業(yè)體驗式營銷策略優(yōu)化提供了一定的借鑒，對提高紅棗企業(yè)的市場營銷水平有著重要的現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述

（一）相關理論綜述

1.體驗式營銷的相關定義

《體驗式營銷》的作者伯恩特·H·施密特認為體驗是對某些刺激（如市場營銷措施）產(chǎn)生的內(nèi)在反應”，通常包括感覺、感受、思考、行動、關聯(lián)五種類型。除了國外學者對體驗的研究外，國內(nèi)學者也對體驗的概念作了研究，如汪濤、崔國華（2003）提出體驗是“在企業(yè)提供的場景中，顧客將自己作為事件中的一員主動參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺”；姜奇平（2002）在《體驗經(jīng)濟》一書中也提出“體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與‘值得消費者回憶的活動'”。

2.品牌美譽度的含義

王齊國（2010）指出品牌的美譽度是經(jīng)過認知度、知名度、滿意度一層層累積而成的，作為產(chǎn)品的使用者，消費者通過自身對于產(chǎn)品的體驗形成美譽度，同時也可以通過親朋好友的推薦和廣告的宣傳；陳嫻認為所謂的美譽度是指客戶在使用相關品牌產(chǎn)品后，基于自身的感受對于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及相關的服務提出的評價；在本論文中，品牌美譽度是指“兵團紅”品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務兩方面。

（二）相關理論研究現(xiàn)狀

1.體驗式營銷研究現(xiàn)狀

中國關于體驗經(jīng)濟與體驗營銷的介紹與研究始于21世紀初，從理論層面上看，目前國內(nèi)的主要著作有：《體驗經(jīng)濟》（姜奇平，2002），《體驗營銷》（周巖、遠江，2002），《體驗營銷——觸摸人性的需要》（馬連福，2004）等。

與中國的體驗式營銷相比，西方國家的體驗式營銷經(jīng)過多年的不斷積累，已經(jīng)形成一套較為成熟的研究體系和操作指南。

1999年，隨著約瑟夫·詹姆斯·吉爾摩和派恩合著的《體驗經(jīng)濟》以及伯恩德·H·施密特《體驗式營銷》專著的出版，體驗經(jīng)濟和體驗式營銷的基本理論框架初步構(gòu)建完成。

2.品牌美譽度研究現(xiàn)狀

Keller（1993）認為，要建立品牌美譽度，需要讓消費者相信品牌具有滿足消費者需求的相關屬性和利益，要確保產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)、支持性營銷規(guī)劃能夠傳遞這些屬性和利益。

由Young&Rubicam廣告公司提出的電通模型（Brand Asset Valuator），其評估框架基于消費者認知，采用消費者調(diào)查問卷來評估品牌的差異性、相關性、美譽度、品牌知識這四大因素，在美譽度和品牌知識這兩項維度的基礎上形成了品牌高度，品牌高度等于品牌美譽度與品牌認知度的乘積，是對品牌現(xiàn)有實力的度量。

3.品牌美譽度測評模型

品牌美譽度主要是通過評估目標群體對產(chǎn)品或者服務效用的滿意度來體現(xiàn)，構(gòu)建了美譽度測評指標體系，設置了三級測評指標。一級指標為“品牌美譽度”，二級指標為兩個：“品牌（產(chǎn)品）質(zhì)量”和“品牌服務”，三級指標分別為“產(chǎn)品穩(wěn)定性”、“質(zhì)量穩(wěn)定性”、“產(chǎn)品購買服務”、“銷售（購買服務）”等。

三、研究方法與設計

（一）研究流程

本論文采用定性與定量相結(jié)合的方法。首先，使用文獻研究法閱讀大量文獻資料、書籍期刊，對體驗式營銷和品牌美譽度進行歸納總結(jié)；然后分析研究相關變量的具體指標，構(gòu)建模型并提出假設；第三步建立對應的指標體系；第四步設計調(diào)查問卷并發(fā)放，問卷采用網(wǎng)絡問卷的形式；其次，對問卷數(shù)據(jù)進行收集和一系列實證分析，并驗證研究假設，對分析得到的數(shù)據(jù)進行總結(jié)，提出關于“兵團紅”大棗進行體驗式營銷的實施方法及具體建議。

（二）研究模型及假設

首先界定了體驗式營銷的內(nèi)涵，即是以顧客為中心，采用商家與消費者進行有效互動，開展多角度的營銷模式。通過文獻研究，本文提出了體驗式營銷的三個維度：感知營銷、情感營銷、互動營銷。設定關聯(lián)營銷是體驗式營銷和品牌美譽度的中介變量并進行驗證，本研究將涉及以下幾個方面的問題。

1.不同屬性消費者在體驗式營銷、關聯(lián)營銷評價上具有顯著性差異

研究假設H1：不同屬性消費者在體驗式營銷評價上具有顯著性差異

研究假設H2：不同屬性消費者在關聯(lián)營銷評價上具有顯著性差異

2.體驗式營銷、關聯(lián)營銷、品牌美譽度的相關性研究

研究假設H3：體驗式營銷與關聯(lián)營銷顯著相關

研究假設H4：關聯(lián)營銷與品牌美譽度顯著相關

研究假設H5：體驗式營銷與品牌美譽度顯著相關

3.體驗式營銷、關聯(lián)營銷、品牌美譽度的函數(shù)關系研究

研究假設H6：體驗式營銷會影響關聯(lián)營銷

研究假設H7：關聯(lián)營銷會影響品牌美譽度

研究假設H8：體驗式營銷會直接影響品牌美譽度

研究假設H9：體驗式營銷會間接影響品牌美譽度

（三）問卷設計

本問卷共分為四個部分：消費者對“兵團紅”大棗體驗式營銷的感知、消費者對關聯(lián)營銷的評價、品牌美譽度的測量、消費者個人背景。除第四部分外，問卷的每個變量指標均采用李克特量表（Likert scale）的五點量表計分。非常同（滿）意或了解、比較同（滿）意或了解、一般、比較不同（滿）意或不了解、非常不同（滿）意或不了解分別賦值為5、4、3、2、1。

（四）研究方法

本文采用了文獻研究法、問卷調(diào)查法、因子分析法、描述性統(tǒng)計分析法、方差分析、相關分析這種定性和定量多種研究方法進行實證研究分析。

四、結(jié)果分析

（一）問卷調(diào)查基本情況

為了快速并且有效的進行數(shù)據(jù)收集工作，本次問卷調(diào)查以網(wǎng)絡問卷的形式開展，主要采用“問卷網(wǎng)”調(diào)查網(wǎng)站為平臺，收集和整理問卷信息，在本問卷中，所有的被調(diào)查者都是購買過“兵團紅”大棗的消費者，樣本量為303。收到有效問卷共計303份。

（二）因子分析

目前，最為常用的就是Alpha信度系數(shù)法，通過相關的指數(shù)來確定調(diào)查結(jié)果是否真實可信。當信度系數(shù)在0.9-1時，表示信度很好；在0.8-0.9時，表示信度可以接受；在0.7-0.8時，表示某些變量需要進行修訂后再調(diào)查；當信度低于0.7時，表示，某些變量的結(jié)果需要舍棄。

1.體驗式營銷指標信度效度分析

根據(jù)體驗式營銷消費調(diào)查問卷的二級指標進行了α信度的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二級的20個具體指標進行了分析發(fā)現(xiàn)，α信度的具體分布在0.809-0.977之間，比較符合信度效度分析的要求，說明本次調(diào)查中關于體驗式營銷的調(diào)查數(shù)據(jù)穩(wěn)定并且可靠。

2.關聯(lián)營銷指標信度效度分析

根據(jù)關聯(lián)營銷消費調(diào)查問卷的二級指標進行了α信度的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二級的7個具體指標“您對我們的棗汁產(chǎn)品是否感到滿意”、“您對我們的棗干產(chǎn)品是否感到滿意”、“您對我們的乳制品是否感到滿意”、“如果‘兵團紅'大棗提價20%，您還會購買”、“您認為我們對紅棗文化的介紹會對您很有幫助”、“您對紅棗的功效十分了解”、“您認為我們展示當?shù)仫L俗文化會對您很有幫助”α信度的具體分布在0.858-0.972之間，比較符合信度效度分析的要求，說明本次調(diào)查中關于體驗式營銷的調(diào)查數(shù)據(jù)穩(wěn)定并且可靠。

3.品牌美譽度指標信度效度分析

根據(jù)品牌美譽度調(diào)查問卷的二級指標進行了α信度的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二級的五個具體指標“您試用或體驗的后對于產(chǎn)品的穩(wěn)定感到滿意”、“您試用或體驗的后對于產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定感到滿意”、“您認為在購買產(chǎn)品的服務感到滿意”、“您認為工作人員及時有效的反饋了顧客的建議”、“您試用或體驗的后對于產(chǎn)品的穩(wěn)定感到滿意”α信度的具體分布在0.882-0.977之間，說明本次調(diào)查中關于體驗式營銷的調(diào)查數(shù)據(jù)穩(wěn)定并且可靠。

（三）描述性統(tǒng)計

1.消費者基本情況統(tǒng)計

本調(diào)查問卷面向所有消費人群，分別從性別、年齡段、從事職業(yè)、教育程度、月收入這五個方面來反映消費者基本情況，樣本的選取具有多樣性和廣泛性。

從描述統(tǒng)計結(jié)果來看，本次調(diào)查的樣本中男性的比例大于女性，分別為56.77%和43.23%；年齡層次以25-40歲這個群體為主，總共占樣本總量的34.65%；在職業(yè)分布上，以學生、事業(yè)單位、公務員、公司職員以及教師為主，其中學生占25.08%。月收入在2000-3000元的消費者最多，占樣本總量的45.87%。有56.76%的被調(diào)查者擁有本科及以上的學位。

2.消費者與關聯(lián)營銷現(xiàn)狀描述統(tǒng)計

為了了解消費者對關聯(lián)營銷評價的大致情況，本研究對關聯(lián)營銷的七個指標進行了統(tǒng)計分析，在購買過該品牌的四個指標中，“您對我們的乳制品是否感到滿意”的指標均值最高，說明了這部分消費者對于“兵團紅”的紅棗乳制品是較為滿意的。而“如果‘兵團紅'大棗提價20%，您還會購買”的指標均值最低，說明消費者對于提價這種做法的認可度不高，這一方面反映出了“兵團紅”大棗在消費人群中的品牌忠誠度較低，另一方面也反映出“兵團紅”大棗的品質(zhì)較低，除了該品牌，消費者還有其他的選擇，沒有達到高品質(zhì)等級使消費者產(chǎn)生依賴感。而在全體消費者的三個指標中，“您對紅棗的功效十分了解”的均值略高于其他兩項，顯示出消費者對紅棗的基本功效比較了解，說明現(xiàn)在消費者對健康養(yǎng)生十分看重，關注自身個體的飲食健康，但是對于紅棗文化和地區(qū)文化不是很感興趣。

3.體驗式營銷描述性統(tǒng)計

通過計算體驗式營銷的指標均值，發(fā)現(xiàn)在購買過該品牌紅棗的指標中，“您對購買產(chǎn)品的過程是否感到滿意”和“您對工作人員所提供的服務是否感到滿意”這兩項的均值最高，說明在這部分消費群體對于購買體驗和工作人員提供的服務滿意度較高；而“您認為在選購產(chǎn)品時工作人員充分了解您的需求”的均值最低，說明雖然消費者對工作人員提供的服務較為滿意，但是在選購的過程中，工作人員并不是十分了解顧客的需求，這反映了到目前為止，商家對于消費者不是非常了解，僅僅是被動的向消費者提供了優(yōu)質(zhì)的服務，但是沒有主動去了解研究消費者，在發(fā)生購買行為的消費人群中，沒有很好的做到以顧客為中心，體驗式營銷做的不夠到位。

指標中，“您對紅棗及相關飲品親手制作的想法是否感到滿意”的均值高于其他幾項，說明在所有的被調(diào)查者中，對于親手制作產(chǎn)品這個體驗營銷的環(huán)節(jié)還是比較看好的，如果開展這項體驗活動，不僅會滿足消費者對于產(chǎn)品生產(chǎn)加工的好奇心，也會使消費者對現(xiàn)在該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量感到放心，從而使該品牌在消費者的心目中留下良好的印象，有助于品牌美譽度的提高。同時，對于后續(xù)“兵團紅”產(chǎn)品的宣傳和推廣也能形成積極的助推作用，容易取得消費者的信任?！澳鷮κ覂?nèi)所使用香味的做法是否感到滿意”指標均值偏低，說明消費者對于在經(jīng)營場所施放香味的做法是不贊同的。這反映了消費者關注產(chǎn)品質(zhì)量，看重食品類產(chǎn)品在營銷環(huán)境中的展示與存放，認為其他香味氣體會對食品類產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響。

（四）方差分析

方差分析結(jié)果顯示，不同性別、不同年齡段的消費者，在“對消費者關愛”上存在顯著性差異；不同職業(yè)的消費者在“企業(yè)品牌”上存在顯著性差異（P＜0.05）。

通過樣本數(shù)據(jù)與測量模型的擬合效果，進一步檢驗是否各測量變量的因子結(jié)構(gòu)與事前構(gòu)想相符合。本研究借鑒了對擬合指數(shù)的設置，選取了以下指標：

各評價指標值均符合模型通過要求，構(gòu)建模型擬合度情況良好，品牌價值模型得到驗證。從因子分析來看，其結(jié)果與方差分析較為類似，從性別、年齡段和職業(yè)對于消費者的消費模式上產(chǎn)生著重要的影響，并且對于整個產(chǎn)品銷售、工作人員服務、價格波動等都有顯著的差異性。

（五）相關分析

相關分析結(jié)果顯示，體驗式營銷指標與關聯(lián)影響指標的相關系數(shù)為0.877，與品牌美譽度指標的相關系數(shù)為0.800，均通過了顯著性檢驗（P＜0.05），假設H3和H5成立。關聯(lián)營銷與品牌美譽度的相關系數(shù)為0.759，通過了顯著性檢驗（P＜0.05），假設H4成立。

表4　.1擬合指數(shù)及判別標準

（六）回歸分析

模型1為品牌美譽度對體驗式營銷的回歸分析，以品牌美譽度為因變量、體驗式營銷為自變量；模型2為關聯(lián)營銷對體驗營銷的回歸分析，以關聯(lián)營銷為因變量、體驗式營銷為自變量；模型3為品牌美譽度對關聯(lián)營銷的回歸分析，以品牌美譽度為因變量、關聯(lián)營銷為自變量；模型4為品牌美譽度對體驗式營銷和關聯(lián)營銷的回歸分析，以品牌美譽度為因變量、體驗式營銷和關聯(lián)營銷為自變量。

結(jié)果顯示，模型1的回歸方程R2為0.640，表明體驗式營銷可以解釋品牌美譽度比例的64.0%。同時方差分析的F統(tǒng)計量為99.639，通過了顯著性檢驗（P＜0.05），系數(shù)結(jié)果顯示，體驗式營銷的系數(shù)為1.295，而且通過了顯著性檢驗（P＜0.05），假設H8成立。

模型2的回歸方程R2為0.769，表明體驗式營銷可以解釋關聯(lián)營銷比例的76.9%。同時方差分析的F統(tǒng)計量為186.573，通過了顯著性檢驗（P＜0.05），系數(shù)結(jié)果顯示，體驗式營銷的系數(shù)為1.091，而且通過了顯著性檢驗（P＜0.05），假設H6成立。

模型3的回歸方程R2為0.576，表明關聯(lián)營銷營銷可以解釋品牌美譽度比例的57.6%。同時方差分析的F統(tǒng)計量為76.196，通過了顯著性檢驗（P＜0.05），系數(shù)結(jié)果顯示，關聯(lián)營銷的系數(shù)為0.988，而且通過了顯著性檢驗（P＜0.05），假設H7成立。

模型4的回歸方程R2為0.655，表明關聯(lián)營銷營銷和體驗營銷可以解釋品牌美譽度比例的65.5%。同時方差分析的F統(tǒng)計量為52.097，通過了顯著性檢驗（P＜0.05），系數(shù)結(jié)果顯示，體驗式營銷的系數(shù)為0.942，通過了顯著性檢驗（P＜0.05），因此在控制關聯(lián)營銷不變的情況下，體驗式營銷對品牌美譽度有顯著地正向影響。而關聯(lián)營銷的系數(shù)為0.324，沒有通過顯著性檢驗（P＞0.05），假設H9不成立。

（七）研究假設驗證

對應于第三章所提出的研究假設，通過實證分析得到以下結(jié)論。通過描述性統(tǒng)計：對被調(diào)查消費者的個體屬性有所了解，并且進一步了解了這些消費者對關聯(lián)營銷的評價以及對體驗式營銷的評價。通過方差分析證實：不同性別、不同年齡段的消費者，在“對消費者關愛”上存在顯著性差異；不同職業(yè)的消費者在“企業(yè)品牌”上存在顯著性差異。通過相關分析證實：體驗式營銷的全部指標與關聯(lián)營銷顯著相關；關聯(lián)營銷與品牌美譽度顯著相關；體驗式營銷與品牌美譽度顯著相關。通過回歸分析證實：體驗式營銷會影響關聯(lián)營銷；關聯(lián)營銷會影響品牌美譽度；體驗式營銷會直接影響品牌美譽度，但是卻不能通過影響關聯(lián)營銷間接影響品牌美譽度。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

第一，對于消費者個人而言，不同性別、不同年齡的消費者對企業(yè)了解其需求的看法上存在顯著性差異。不同職業(yè)的消費者對品牌認知方面存在顯著性差異；第二，體驗式營銷與關聯(lián)營銷顯著正相關。感知、情感、互動營銷會促進相關產(chǎn)品的銷售；第三，體驗式營銷與品牌美譽度顯著正相關。體驗式營銷的好與壞關系著品牌美譽度的高與低；第四，關聯(lián)營銷會影響品牌美譽度。消費者對相關產(chǎn)品的評價也從某種角度反映著品牌美譽度的好壞，但起不到?jīng)Q定性作用。

（二）總結(jié)與展望

第一，在分析體驗式營銷與品牌美譽度的相關性時，由于這部分樣本量偏少，而出現(xiàn)分析結(jié)果存在偏差。第二，在本文實證研究中，建立了“體驗式營銷—關聯(lián)營銷—品牌美譽度”的研究框架，后經(jīng)過回歸分析證實體驗式營銷不會通過關聯(lián)營銷間接影響品牌美譽度。筆者認為關鍵樣本量偏少可能會引起分析誤差，對結(jié)果產(chǎn)生影響，還需在后續(xù)研究中擴充樣本量。第三，由于研究能力有限，本文僅選擇了關聯(lián)營銷作為中介變量來研究其在體驗式營銷與品牌美譽度相關性研究中的作用。筆者認為還應該有其他變量在體驗式營銷與品牌美譽度之間起到中介作用，后續(xù)研究中可以考慮其他變量進行分析，以便更全面地分析體驗式營銷與品牌美譽度的相關性。第四，本文實證研究中，樣本取樣局限性很大。后續(xù)研究可以擴充實證研究的取樣范圍和樣本數(shù)量，以得到更為科學合理的結(jié)論。

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［責任編輯：龐林］

中圖分類號：F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）07-0053-04

收稿日期：2016-04-15

作者簡介：時亮（1989-），男，河南人，碩士研究生，研究方向：工商管理。