王 戰(zhàn)，秦恬恬

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙 410006

新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c

王 戰(zhàn)，秦恬恬

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙 410006

在媒介融合的時代背景下，隨著科技技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體廣告形式也在不斷創(chuàng)新，正在以不同方式、不同程度地滲入人們的生活，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)化、智能化的信息推送。信息傳播方式的深刻變革，使得廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域也發(fā)生了巨大變化，推動了廣告內(nèi)容和營銷的變革，多樣化、層次化的營銷傳播手段正在涌現(xiàn)，文章以新媒體為研究切入點，探究新媒體發(fā)展下廣告?zhèn)鞑ツＪ降男绿攸c。

新媒體時代；廣告?zhèn)鞑?；新特點

新媒體的出現(xiàn)消解了各國家之間、群體之間的界限，打破了信息發(fā)布者與接收者之間的邊界，使得任何組織或者個人都可以成為信息的發(fā)布者。越來越多的廣告主開始重視運用新媒體進行廣告的傳播與信息的發(fā)布，通過新媒體可以明確廣告接收人群，對于廣告信息進行有效的傳播，以最小的廣告成本的投入獲得最大的廣告收入。因此，新媒體時代，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域呈現(xiàn)出了新的特點。

1　廣告信息的多次傳播與輿論效應(yīng)

移動互聯(lián)網(wǎng)新的信息交互方式帶來了很多新的場景，帶來了消費精神的新發(fā)散，所以從新的消費精神來講更多的是從過去的追求功能角度到追求情感價值的實現(xiàn)、觀念價值的實現(xiàn)，在喧囂的媒介環(huán)境中，移動互聯(lián)網(wǎng)正沖擊著一切，新媒體的顯著特點就是互動與分享，相比傳統(tǒng)媒體廣告的一次傳播，新媒體廣告可以形成二次傳播、三次傳播、病毒傳播。當(dāng)今，自媒體的流行，對微信公號以外的媒體意味著：內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)及商業(yè)模式這三個核心環(huán)節(jié)的第二次推倒重建，衡量一個廣告影響力的標(biāo)準(zhǔn)逐漸演變?yōu)椤澳懿荒鼙挥脩舴窒怼薄?/p>

新媒體時代，廣告主可以借助新型的傳播手段和技術(shù)增加廣告的影響力與傳播效果，當(dāng)廣告投放至社交媒體后，受眾會對廣告內(nèi)容進行篩選與選擇，當(dāng)被受眾接受后，傳播過程會自主延續(xù)，轉(zhuǎn)化為民間輿論的形態(tài)繼續(xù)擴大影響力。因此，廣告不再是單純的信息傳遞，而是通過新媒介的傳播轉(zhuǎn)換成為一種輿論聲音，實現(xiàn)信息即時互動，使得信息的傳播延伸下去，在更廣的范圍繼續(xù)發(fā)揮作用。正如2015年12月百事可樂在微信朋友圈里投放的賀歲微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》，微電影上線之后引爆朋友圈，造成刷屏，片中“苦練七十二變，才能笑對八十一難”迅速成為金句。從騰訊社交廣告提供的數(shù)據(jù)來看，這支微電影共收獲了1.03億的曝光次數(shù)，2億多次的視頻觀看量，以及32萬的點贊，13.4萬的分享與收藏量，自媒體們紛紛爭相轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)二次傳播，更有“人民日報”黨報和錢江晚報等紙媒的自發(fā)效應(yīng)，共計約有數(shù)十家媒體自發(fā)報道，再次擴大外圍聲量，限量版紀(jì)念罐也在推出2小時內(nèi)就被搶購一空，超過預(yù)期，傳播效果成功，營銷結(jié)果令人驚喜。

2　廣告和基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷共生，與公關(guān)界限模糊

新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑テ脚_和內(nèi)容生產(chǎn)者互相依賴，廣播式傳播和社會化傳播共生，新的廣告生態(tài)鏈條和業(yè)態(tài)形成，并打破了過去媒體、廣告、公關(guān)界限分明的生態(tài)鏈模式，借助于社交媒體的強大功能和影響力，廣告?zhèn)鞑ナ桥c潛在客戶進行對話，并引導(dǎo)和說服他們采取行動。現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)是參與對話，并與人們建立聯(lián)系，而不再是一味的單向式推銷，廣告和基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷共生，廣告和公關(guān)的界限將逐步模糊，新媒體所帶來的口碑傳播，越發(fā)讓廣告公關(guān)化、讓公關(guān)事件化。

大眾的消費習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，每個人同時生活在現(xiàn)實空間和意識空間，而意識空間對受眾消費決策的影響力越來越大，未來誰掌握的人們的意識空間，誰就掌握的人們的消費方向，而新媒體就是企業(yè)打通人們現(xiàn)實空間和意識空間的法寶，最關(guān)鍵的就在于傳統(tǒng)媒體是回合制的單向告知，新媒體則是即時的互動與傳播，一個產(chǎn)品上市的廣告調(diào)性出現(xiàn)偏差，新媒體憑借其強大的傳播力，可以迅速傳播開始，引發(fā)輿論，一個廣告行為瞬間轉(zhuǎn)化為公關(guān)事件。廣告?zhèn)鞑サ哪康臍w根結(jié)底是要和利益相關(guān)者溝通，溝通需要互動，單向傳統(tǒng)則無法構(gòu)成溝通，在每一個新媒體的節(jié)點，都相對于它所對應(yīng)的傳統(tǒng)媒體有反應(yīng)發(fā)布效果的渠道優(yōu)勢、時間優(yōu)勢、創(chuàng)意優(yōu)勢，也就是互動優(yōu)勢。廣告、公關(guān)發(fā)布方（主人和渠道）有互動的需求、發(fā)布平臺有支持互動的條件，互動把營銷最重要的手段公關(guān)和廣告融合在一起。

3　廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的多元化和豐富性

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ゲ辉賰H僅局限于傳統(tǒng)的口口相傳，而是報紙到互聯(lián)網(wǎng)，電視廣播到手機，以及不同媒介之間的信息傳播，比如通過微博、網(wǎng)頁、微信甚至是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目進行產(chǎn)品的推廣與營銷。即在新媒體時代，傳播形式的互動性、媒介形態(tài)的多樣性、廣告內(nèi)容的多樣性是廣告?zhèn)鞑サ娘@著特點。手段的多樣化，使得廣告的傳播更加快速，廣告的覆蓋率更加廣泛，同時廣告主對于廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇更加多樣化，增加了廣告市場的競爭，這種情況之下，最受益的就是廣告主［1］。相對于傳統(tǒng)媒體只能被動接受而言，新媒體傳播的過程中接受者可以利用現(xiàn)代先進的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進行各種形式的互動，這使傳播方式發(fā)生了根本的變化。

如微博營銷，將明星效應(yīng)與新媒體效應(yīng)相結(jié)合，不斷拓展企業(yè)廣告的市場效應(yīng)［2］，粉絲是金，轉(zhuǎn)發(fā)是銀，從“我型我秀”出道，薛之謙的偶像路并不順暢，因為頻頻透過微博發(fā)段子而重新走上事業(yè)巔峰，2016年3月的一條微博，薛之謙用詼諧幽默的方式向粉絲訴說了自己皮膚干燥、容易長痘的苦惱，透露出自己亟需改變皮膚干燥問題的緊迫性，在與粉絲產(chǎn)生共鳴的同時自然而然地推薦了御用化妝師推薦的天然護膚品牌Calibio嘉莉比奧，短短的時間內(nèi)就收獲了120 000個贊，20 000條評論，9 400條轉(zhuǎn)發(fā)，利用名人效應(yīng)和微博的爆炸性傳播，結(jié)合Calibio嘉莉比奧本身的大牌效應(yīng)，完成了一場化妝品品牌在移動端的完美營銷。新媒體時代，微博微信等社交平臺推廣模式廣告定位明確，互動性強，口碑效應(yīng)好，影響力大，成本也相對較低，有益于真正實現(xiàn)品牌的有效傳播。

4　廣告信息的創(chuàng)新傳播

新媒體時代也是一個交互營銷時代，是講究情感和價值觀的廣告營銷時代，而營銷的核心邏輯依然沒有變化，即是理解用戶并且創(chuàng)造出真正被他們能夠認可的價值，互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的興起徹底改變了人們獲取、接受信息的方式與量級，消費者不再只是手持報紙雜志或者端坐電視機前，就會因為精心設(shè)計的廣告而做出購買決定，ISMAS是現(xiàn)今廣告?zhèn)鞑サ男路▌t，即Interest（興趣）、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）。新媒體時代下，受眾不再是媒體身后單純的數(shù)字指標(biāo)，個體價值在信息爆炸中得到提升與再定義，在新的媒介環(huán)境里，消費者的行為模式不再是注意力的吸引，形成購買行為，而是在互聯(lián)網(wǎng)下，消費者已經(jīng)養(yǎng)成了主動使用媒體的習(xí)慣，興趣則成了關(guān)注的核心。因此，單純的信息傳遞只會造成信息流廣告的同質(zhì)性與單一化，內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，是廣告?zhèn)鞑ケ仨氁匾暤囊稽c，吸引消費者的注意，才是一切可能的開始。

如2012年的倫敦奧運會，NIKE針對奧運會的賽場實時變化，進行快速反應(yīng)，對體育精神進行再賦予，大打感情牌，賽事結(jié)果一出來，耐克立刻就在微博進行互動，放出廣告，當(dāng)太多品牌都在贊美奧運賽場的“第一”時，“第一”反而被淹沒。耐克把比賽場上，人們也許很難記得的“第二，第三，第N”，打造成耐克品牌策略的“第一”，“偉大”二字成為廣告文案的核心，耐克是第一個用心關(guān)注無緣獎牌的奧運選手的運動品牌，再次定牌品牌人文內(nèi)涵，與消費者產(chǎn)生強烈共鳴，引發(fā)熱議，廣告?zhèn)鞑O為成功。

5　結(jié)束語

2010年是移動互聯(lián)網(wǎng)的元年，新媒體時代已經(jīng)到來，新媒體獨有的媒介特性也使媒體環(huán)境更趨復(fù)雜化，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是推動力，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出新的特點，在將來高科技加傳媒的終端廣告形式下、追逐經(jīng)濟利益的根本動力下，探索新的廣告?zhèn)鞑シ绞綄⒊蔀槲磥硎袌龅年P(guān)鍵所在。

［1］徐佳.新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ滤悸罚跩］.現(xiàn)代視聽，2011 （9）：31-33.

［2］張揚.新媒體的發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀跩］.新聞傳播，2015（5）：44.

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2096-0360（2016）17-0074-02

王 戰(zhàn)，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。