邢曉秀

太原教育電視臺(tái)，山西太原 030001

傳統(tǒng)媒體如何借力微信公眾平臺(tái)

邢曉秀

太原教育電視臺(tái)，山西太原 030001

傳統(tǒng)媒體主要包括有傳統(tǒng)電視、電臺(tái)廣播、報(bào)刊雜志等，形成了一個(gè)固定而傳統(tǒng)的傳播模式。隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體的弊端凸顯，傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)無法滿足人們對(duì)信息資源的時(shí)效性和豐富性等要求。在一個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體無法做到一枝獨(dú)秀，它必須學(xué)會(huì)如何借力微信公眾平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)融合共生和揚(yáng)長(zhǎng)避短。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，具有龐大的受眾群體和強(qiáng)大的社會(huì)影響力，而微信公眾平臺(tái)作為一種新媒介，擁有更多的傳播途徑和更好的傳播效果。正所謂“好風(fēng)憑借力”，傳統(tǒng)媒體只有借力微信公眾平臺(tái)才能在新媒體時(shí)代煥發(fā)出新的活力和生機(jī)。筆者憑借多年的教育電視臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)，通過闡述傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，研究傳統(tǒng)媒體借力微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略，供同行參考。

傳統(tǒng)媒體；微信公眾平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展使信息傳播的快速性與即時(shí)性要求越來越高。傳統(tǒng)媒體融合微信公眾平臺(tái)，相較于純粹的傳統(tǒng)媒體，具有巨大的優(yōu)勢(shì)。首先，依托互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新聞和推廣的時(shí)效性是純粹的傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。其次，通過數(shù)據(jù)與圖片的整合，在淺閱讀方式和碎片化閱讀模式下，融合了微信公眾平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體能夠以更加生動(dòng)和具體的樣式向觀眾呈現(xiàn)既詳細(xì)又具體的全局性信息。最后，在信息傳播的便捷性方面，融合了微信公眾平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體也優(yōu)勢(shì)明顯，通過微信公眾平臺(tái)一個(gè)簡(jiǎn)單的分享操作，便可以讓相距萬里的朋友，感受到分秒級(jí)信息共享體驗(yàn)。所以，對(duì)于傳統(tǒng)媒體如何借力微信公眾平臺(tái)來提高自身傳播效率的研究，具有很好的市場(chǎng)意義。

1　傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)的發(fā)展問題現(xiàn)狀

1.1推送內(nèi)容形式單一

傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)普遍存在著信息形式單一的現(xiàn)象，大多以推送文字信息為主，語(yǔ)音和視頻等信息較少，其主要原因是語(yǔ)音和視頻的數(shù)據(jù)流量成本較高，原創(chuàng)難度也較大。在淺閱讀和碎片化閱讀的今天，充斥著滿屏文字信息的微信推送內(nèi)容很難留住受眾，圖文并茂、聲色俱全的信息內(nèi)容容易被受眾所青睞。

1.2內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重

傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)在資金投入上非常有限，無法形成專門的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。在運(yùn)營(yíng)過程中，人們更熱衷于輕而易舉地從其他網(wǎng)絡(luò)渠道或公眾平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)單地復(fù)制和粘貼，這就造成了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)之間內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，使微信公眾平臺(tái)缺乏個(gè)性特點(diǎn)，使其信息傳播的影響力大打折扣。

1.3嘩眾取寵、文不對(duì)題的亂象

隨著越來越多微信公眾平臺(tái)的涌現(xiàn)出來，競(jìng)爭(zhēng)壓力凸顯，許多傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)為追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，不惜降低媒介品質(zhì)，使用很多“標(biāo)新立異”的標(biāo)題，文不對(duì)題的現(xiàn)象非常普遍，被人們批評(píng)為“標(biāo)題黨”，久而久之，受眾便會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，非常不利于微信公眾平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。更有甚者選擇用血腥、暴力和色情等負(fù)面元素來吸引受眾，污染了媒體環(huán)境，降低了媒體的品質(zhì)。

1.4版權(quán)維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

部分傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行新聞報(bào)道和熱點(diǎn)話題討論時(shí)，沒有考慮到其原創(chuàng)報(bào)道的版權(quán)維護(hù)問題。編輯人員在微信推文中沒有明確表示對(duì)文章原創(chuàng)版權(quán)的聲明和轉(zhuǎn)載聲明等，使其他微信公眾平臺(tái)能夠在不花任何成本的情況下，輕易獲取這些有價(jià)值的原創(chuàng)信息內(nèi)容，將會(huì)直接導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)原創(chuàng)動(dòng)力流失，加劇微信公眾平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2　傳統(tǒng)媒體借力微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略

傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，運(yùn)用合理的運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略才能夠做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，來擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的受眾面，提升傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的社會(huì)影響力。

2.1加強(qiáng)推廣

傳統(tǒng)媒體要想通過微信公眾平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)借力發(fā)展，一定要加強(qiáng)推廣工作。推廣過程要注意適當(dāng)渠道和時(shí)機(jī)的選擇。在推廣渠道方面，傳統(tǒng)媒體可以借助論壇、微博等新媒體介質(zhì)來推廣其微信公眾平臺(tái)，也可以通過活動(dòng)策劃，大面積的印制和張貼微信公眾號(hào)手機(jī)二維碼，還可以利用名人效應(yīng)，與社會(huì)公眾人物進(jìn)行互動(dòng)宣傳，另外，微信朋友圈也是一大陣地，現(xiàn)在很多商家，通過小禮品的饋贈(zèng)來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行朋友圈的發(fā)布來宣傳推廣，效果極佳。在推廣時(shí)機(jī)的選擇方面，上下班的途中和晚飯之后以及入睡之前，是人們普遍的充裕閱讀時(shí)段。傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)選擇在這些時(shí)段進(jìn)行推送，將更加容易被讀者所關(guān)注到。作為教育頻道的微信公眾平臺(tái)還要特別關(guān)注對(duì)于周末和學(xué)生寒暑假期這一時(shí)間段的黃金推廣時(shí)機(jī)的把握。傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)只有在前期吸引到大量的用戶，才能為其后續(xù)發(fā)展做好鋪墊，也能讓用戶感知到傳統(tǒng)媒體求新、思變的意愿，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體通過微信公眾平臺(tái)的借力發(fā)展。

2.2完善用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)要注重完善用戶體驗(yàn)。首先，在信息內(nèi)容的推送方面，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)要摒除粗俗化和低俗化，要堅(jiān)決抵制“標(biāo)題黨”，為傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的健康穩(wěn)定發(fā)展，留住“真愛粉”，獲取用戶的信任度。其次，傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)還要力求以用戶為中心，有選擇性地推送用戶感興趣的信息內(nèi)容?？梢詫⑿畔?nèi)容進(jìn)行合理分類，在根據(jù)用戶對(duì)平臺(tái)不同內(nèi)容的閱讀量來獲取用戶的興趣點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行選擇性和個(gè)性化推送，站在用戶的角度來完善用戶體驗(yàn)。最后，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)要注重用戶對(duì)信息內(nèi)容的多元化需求，在相互之間形成關(guān)聯(lián)鏈接，共享用戶數(shù)量，在不同微信平臺(tái)的互惠互利、共同發(fā)展的發(fā)展模式下，進(jìn)一步完善用戶體驗(yàn)。教育頻道的微信公眾平臺(tái)在不斷完善信息內(nèi)容豐富程度的同時(shí)，要注重對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)合理分類，讓用戶能夠通過簡(jiǎn)單的操作就能找到自己想要的信息內(nèi)容，提高用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)的依賴性和良好的用戶體驗(yàn)。

2.3成立專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，形成激勵(lì)機(jī)制

微博客戶端早于微信公眾平臺(tái)出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體普遍對(duì)微博客戶端的運(yùn)營(yíng)管理都非常重視，專門成立了管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。然而，對(duì)于微信公眾平臺(tái)的重視程度卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，常常是從微博客戶端的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)人手來兼管微博公眾平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體想要借力微信公眾平臺(tái)，就必須成立專業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從社會(huì)各個(gè)階層吸收優(yōu)秀的編輯記者和原創(chuàng)投稿人，不斷豐富文章內(nèi)容，并設(shè)立?？钣糜谥Ц陡宄?，形成長(zhǎng)效而科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)于獲得較高點(diǎn)擊量和閱讀量的原創(chuàng)文章，給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)，來激勵(lì)原創(chuàng)投稿者寫出更多優(yōu)質(zhì)的文章。所以，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)在發(fā)展初期需要投入足夠的人力和財(cái)力，才能快速積累粉絲，培養(yǎng)“鐵粉”，提高傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對(duì)微信公眾平臺(tái)的借力發(fā)展。

2.4溝通互動(dòng)，保持粘著度

傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的溝通互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，是純粹的傳統(tǒng)媒體所無法企及的。讓微信用戶參與互動(dòng)，可以逐步培養(yǎng)粉絲的信任感和依賴感。在互動(dòng)過程中，對(duì)于用戶提出的疑問和建議，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要認(rèn)真對(duì)待，給予足夠的重視，并進(jìn)行及時(shí)反饋，才能提高用戶的互動(dòng)積極性和對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。教育頻道的微信公眾平臺(tái)要緊密聯(lián)系電視播出的節(jié)目類容，與觀眾用戶形成互動(dòng)溝通，能讓電視節(jié)目收到更多來自觀眾的合理化建議，通過后期對(duì)節(jié)目的改良，使觀眾能感受到主導(dǎo)節(jié)目形式的樂趣，為傳統(tǒng)媒體提高和保持收視率，大有裨益。

2.5增強(qiáng)版權(quán)維護(hù)意識(shí)，創(chuàng)造健康發(fā)展環(huán)境

當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)信息內(nèi)容同質(zhì)化泛濫的亂象，是由于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的人們版權(quán)維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)所造成的。傳統(tǒng)媒體要想借力微信公眾平臺(tái)取得健康、良好的發(fā)展，必須要注重對(duì)原創(chuàng)版權(quán)的維護(hù)，在原創(chuàng)內(nèi)容中添加原創(chuàng)聲明和轉(zhuǎn)載聲明，對(duì)于惡意轉(zhuǎn)載的微信公眾平臺(tái)訴諸法律手段，維護(hù)微信公眾平臺(tái)的健康發(fā)展環(huán)境，促成“百花齊放”的良好氛圍。

3　結(jié)束語(yǔ)

總而言之，傳統(tǒng)媒體要想借力微信公眾平臺(tái)，需要掌握微信公眾平臺(tái)的傳播規(guī)律，成立專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，形成激勵(lì)機(jī)制，精準(zhǔn)把握用戶的多樣化需求，及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，保持粘著度，并增強(qiáng)自身的版權(quán)維護(hù)意識(shí)，踐行“用戶至上”的理念，把傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的社會(huì)影響力上升到一定高度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對(duì)微信公眾平臺(tái)的借力發(fā)展。

［1］楊淑娟，劉景景，沈陽(yáng).媒體微信公眾平臺(tái)服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策——基于“新媒體指數(shù)”大數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析［J］.新聞與寫作，2015（2）：10-14.

［2］蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例［J］.新聞?dòng)浾撸?013（7）：40-44.

［3］姜巍，鄭毅.傳統(tǒng)紙媒微信平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀研究——以沈陽(yáng)地區(qū)為例［J］.新聞窗，2015（4）：76-78.

G2

A

2096-0360（2016）17-0061-02

邢曉秀，太原教育電視臺(tái)。