張傳瑋

北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院，北京 100089

新媒體視閾下高校學(xué)生組織輿論引導(dǎo)作用研究
——以危機事件中的輿論引導(dǎo)為視角

張傳瑋

北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院，北京 100089

在高校危機頻發(fā)的新媒體時代，學(xué)生組織既是高校輿論場中的意見領(lǐng)袖，也是推動各方信息順暢的溝通者。建設(shè)學(xué)生組織新媒體隊伍，完善信息發(fā)布平臺和輿論引導(dǎo)機制，增強傳播意識將顯著增強學(xué)生組織的傳播能力，是將高校學(xué)生組織打造成高校輿論引導(dǎo)陣地中的中堅力量的重要方式。

學(xué)生組織；高校；輿論引導(dǎo)

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2016年1月發(fā)表的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)民中學(xué)生群體占比最高，為25.2%。互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長是新媒體發(fā)展的重要資源支持。隨著新時代信息與傳播技術(shù)的發(fā)展，新聞媒體現(xiàn)在已進入以網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信等點對點的雙向互動3.0新媒體時代。新媒體具有開放度高，傳播速度快，信息量大的特點。新聞事件通常借助新媒體平臺形成網(wǎng)絡(luò)輿論場，而高度開放的輿論場成為各方發(fā)聲的平臺，這一方面推動了信息的流通和發(fā)布，但在另一方面也為弘揚主流價值觀造成挑戰(zhàn)。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)成為不容忽視的問題。

1　新形勢下高校學(xué)生組織發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用重要性

1.1高校學(xué)生輿論引導(dǎo)的必要性

高校輿論引導(dǎo)是構(gòu)建和諧健康的校園環(huán)境，培育良好校園風(fēng)尚，維護高校學(xué)生思想健康的重大課題。目前我國在校大學(xué)生人數(shù)接近3 000萬，數(shù)量規(guī)模居全球之最。年輕化、高學(xué)歷的高校學(xué)生將會是我國未來社會發(fā)展的中流砥柱。高校學(xué)生普遍學(xué)歷高，知識結(jié)構(gòu)完整，認知能力強，易于接受新事物。而高校學(xué)生普遍比較年輕，容易偏激和缺乏理智，更是需要正確高效的輿論引導(dǎo)。

1.2學(xué)生組織在高校學(xué)生輿論引導(dǎo)方面的重要作用

學(xué)生組織是校園文化建設(shè)的重要角色，是在高校黨委、團委領(lǐng)導(dǎo)下學(xué)生自發(fā)參與的管理學(xué)生、服務(wù)學(xué)生的、團結(jié)學(xué)生的先進團體。組織輿論引導(dǎo)渠道通常包括人際傳播，組織活動傳播以及媒體傳播等。2015年上海交通大學(xué)發(fā)布的《2015年中國大學(xué)生媒介使用習(xí)慣與媒體品牌認知報告》的調(diào)查研究顯示大學(xué)生幾乎每日會接觸互聯(lián)網(wǎng)，每日接觸互聯(lián)網(wǎng)超過8小時以上的大學(xué)生占12.2%，遠高于其他傳統(tǒng)媒介，這表明學(xué)生組織發(fā)揮自身優(yōu)勢利用新媒體進行輿論引導(dǎo)已成為當(dāng)前的工作趨勢。

1.3高校危機視角下的輿論引導(dǎo)

新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)群體突發(fā)事件高發(fā)，這些網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件往往具有不可預(yù)測性、突發(fā)性和復(fù)雜性等特點，因而容易在學(xué)生群體中引發(fā)復(fù)雜多樣的理解。高校危機事件可以分為災(zāi)難性危機（突發(fā)災(zāi)害引發(fā)校園恐慌、學(xué)生個體事件等）、利益沖突危機（學(xué)生與管理層之間的利益協(xié)商）以及社會信譽危機。這些學(xué)校內(nèi)部事件或高校學(xué)生、教師個體事件易于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，激起網(wǎng)民的極端情緒，如果不加以引導(dǎo)，將對高校學(xué)生心理健康產(chǎn)生不良影響。

2　新媒體視閾下學(xué)生組織參與輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢

2.1線上線下實時貫通

學(xué)生組織和高校學(xué)生的活動范圍主要在校園內(nèi)，活動范圍有限，便于進行更具針對性的信息傳播。此外，由于群體空間受限且集聚，學(xué)生組織不僅可以達成高效率的信息雙方互動，也可以通過線上新媒體傳播和線下傳統(tǒng)媒體傳播相結(jié)合的方式，更加全面具體的實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。不僅如此，學(xué)生組織在校園內(nèi)也便于與教室階層以及行政管理階層互相溝通，隨時收集反饋輿情。此外，高校學(xué)生群體相對社會網(wǎng)民群體而言，教育程度更高，認知能力更強，更易接受正確的主流輿論思想。

2.2能獲取和發(fā)布權(quán)威信息

高校黨委、共青團通常是各類學(xué)生組織的主要領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，這便使得學(xué)生組織成為了溝通普通高校內(nèi)部學(xué)生群體和校園管理階層的橋梁。在高校危機事件發(fā)生之際，學(xué)生組織便可以發(fā)揮橋梁的作用，將從上層獲得最權(quán)威和最新的信息傳遞給學(xué)生。學(xué)生組織作為服務(wù)學(xué)生的機構(gòu)也能將學(xué)生的意見上傳至學(xué)校管理階層，當(dāng)發(fā)生校園內(nèi)部災(zāi)害性危機或者校園管理層決策危機時，這種上傳下達的優(yōu)勢將會更加凸顯。

3　學(xué)生組織在危機事件輿論引導(dǎo)中的角色定位

3.1發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用

美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德其作品《人民的選擇》中提出了二級傳播理論，即觀念總是從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾再從受眾到媒介的過程①。在這個過程中，能最先接觸信息并通過傳播渠道將信息傳給普通受眾的便是輿論領(lǐng)袖，他們擁有影響他人認知和判斷的能力，因為在輿論引導(dǎo)中扮演者重要角色。從這個角度理解，在高校危機發(fā)生之時，學(xué)生組織扮演的便是意見領(lǐng)袖的角色，他們負責(zé)做信息的“把關(guān)人”，憑借自身的定位收集過濾信息，通過線上新媒體渠道將需要傳遞的主流思想第一時間發(fā)布給高校學(xué)生群體，從而在高校危機事件的輿論引導(dǎo)中加快傳播速度，并擴大自身的影響。另外，由于學(xué)生組織的參與者都是源自學(xué)生群體本身，他們的意見也會更容易被接受。

3.2溝通學(xué)校高層

新媒體渠道的使用使得學(xué)生組織在進行輿論引導(dǎo)時可以實現(xiàn)信息傳播的及時性和受眾信息交換的互動性。在校園危機事件發(fā)生時，學(xué)生組織本身并不是信源，沒有渠道去了解全面的各方信息。因而學(xué)生組織更多地是發(fā)揮橋梁作用，通過與學(xué)校管理層進行及時溝通，將權(quán)威信息傳遞給學(xué)生群體，保證“主流聲音”輿論發(fā)酵期間不被其他聲音所掩蓋。其次，學(xué)生組織也應(yīng)該利用新媒體信息集聚性高，互動性強的特點，做好學(xué)生群體的觀察和信息反饋工作，將其整合上傳，最終實現(xiàn)學(xué)校管理層和基層普通學(xué)生之間信息的流暢交換，減少不必要的困擾，防止高校危機事件下輿論過度發(fā)酵，向不可控制的方向發(fā)展。

3.3傳達社會大眾

高校危機事件中愈發(fā)頻繁的還包括社會信譽危機事件。此類事件既可以從校內(nèi)個人或群體事件引發(fā)，也能從校外與高校相關(guān)個人、群體的行為發(fā)酵產(chǎn)生。校際學(xué)生組織或者校園媒體通常有高校之間的多邊互動以及與社會媒體的接觸交流。當(dāng)社會信譽危機事件發(fā)生之時，甚至在可預(yù)料到的校園危機事件發(fā)生之前，學(xué)生組織可以通過更加廣泛而權(quán)威的平臺進行信息主動發(fā)布，學(xué)生組織成員可以自身或者發(fā)動高校學(xué)生在自媒體平臺上主動進行發(fā)聲，在社會大眾層面進行輿論引導(dǎo)，減少輿論對高校聲譽的危害。

4　學(xué)生組織危機事件輿論引導(dǎo)的對策

針對新媒體視閾下學(xué)生組織進行高校危機輿論引導(dǎo)的三個角色，學(xué)生組織可以從自身隊伍建設(shè)、新媒體平臺建設(shè)、輿論引導(dǎo)的機制建設(shè)以及傳播思維改變四個方面著手，進一步提升對新媒體的掌握能力，更較有效地進行輿論引導(dǎo)。

4.1學(xué)生組織新媒體團隊建設(shè)

新媒體團隊建設(shè)主要包括三個方面：

1）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。前中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授喻國明認為“能夠影響別人的輿論領(lǐng)袖常常是一個群體里的消息靈通人士。他們能夠較多的獲得周圍時間變化的咨詢，他所說的話、其信息數(shù)量、質(zhì)量含量都會比較高一些”②。輿論領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)過程中起著引領(lǐng)性的作用，他所傳遞的信息更容易獲得群體的認可和信任。意見領(lǐng)袖除了自身信息靈通之外，還需要有理性的是非判斷能力，完善的知識儲備和邏輯分析能力。在高校背景下，在學(xué)生組織中培育意見領(lǐng)袖極具必要性且可操作性較高。

2）提升學(xué)生組織內(nèi)新媒體團隊的傳播能力，這種能力主要體現(xiàn)在緊跟新媒體發(fā)展趨勢，熟練使用新媒體技術(shù)。學(xué)生組織可以在高校學(xué)生組織中打造能熟稔新媒體并能將傳統(tǒng)媒體和新媒體進行融會貫通的全媒體團隊。

3）開展媒介素養(yǎng)培養(yǎng)工作。媒介素養(yǎng)培養(yǎng)不僅針對學(xué)生組織新媒體團隊成員，也應(yīng)該包括校園媒體大學(xué)生團隊，但兩者的針對性應(yīng)有所不同，前者應(yīng)該是培養(yǎng)新聞專業(yè)精神，后者則是進一步科普媒介的基本知識。

4.2學(xué)生組織信息發(fā)布平臺建設(shè)

信息發(fā)布平臺的打造可以從兩個層次著手。

1）打造校級多媒體新聞中心。多數(shù)高校學(xué)生組織運營的新舊媒體幾乎都是獨立存在，沒有互相融會貫通。融媒體已成為傳媒未來的發(fā)展趨勢，將內(nèi)容通過視頻、文字、圖片多種方式相互協(xié)調(diào)發(fā)布的傳播手段會更有效。

2）積極參與校際傳媒平臺構(gòu)建。例如共青團北京市委指導(dǎo)下在2007年成立的首都高校傳媒聯(lián)盟。高校之間通過資源信息互享一方面可以學(xué)習(xí)其他學(xué)校經(jīng)驗，提升校園學(xué)生組織媒體的傳播能力，另一方面也可以擔(dān)負起溝通學(xué)校和社會的責(zé)任，在發(fā)生危機事件時有更大的發(fā)聲平臺。

4.3學(xué)生組織輿論引導(dǎo)機制建設(shè)

輿論引導(dǎo)機制的建設(shè)需要注意提升上傳下達的效率。在輿論引導(dǎo)工作中，學(xué)生組織相比學(xué)校管理層缺少了權(quán)威性，和普通學(xué)生意見相比又缺少代表性，因而主要是起到資源整合發(fā)布的橋梁作用。學(xué)生組織應(yīng)該促進自身的工作效率，長期觀測，定期收集、整理上報輿情，將學(xué)生們的想法傳遞給學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層并及時給予反饋，形成雙向流動機制。必要時，學(xué)生組織也可以協(xié)調(diào)雙方進行當(dāng)面溝通交流，確保上下信息流動順暢，增強自身的可信度和權(quán)威性。

4.4學(xué)生組織傳播意識提升

除開傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”意識之外，學(xué)生組織在高校輿論引導(dǎo)過程中需要提升區(qū)別傳播意識。根據(jù)美國學(xué)者蒂齊納就提出不同社會地位群體在傳統(tǒng)媒體知識（信息）獲取中的差異性提出了“知溝假設(shè)”。即隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增長，社會經(jīng)濟地位高的人將比社會經(jīng)濟地位低的人以更快的速度獲取信息。因此這兩類人之間的“知溝”將呈擴大而非縮小之勢③。因而學(xué)生組織在進行輿論引導(dǎo)時需要有區(qū)別傳播意識，同時運用新媒體和傳統(tǒng)媒體的手段，進行多方位多層次的信息傳播。

在大學(xué)生愈加依賴新媒體以及高校網(wǎng)絡(luò)輿論事件頻發(fā)的時代，學(xué)生組織應(yīng)該充分利用自身定位的優(yōu)勢，擔(dān)負起意見領(lǐng)袖、上傳下達和溝通社會的責(zé)任，從自身新媒體團隊人才建設(shè)，信息發(fā)布平臺打造、輿論機制完善和傳播意識增強幾個方面提升自身傳播能力，在高校校園文化建設(shè)和輿論引導(dǎo)工作中充分發(fā)揮自身的作用。

注釋

①［美］保羅.F.拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾·黑茲爾.高德特：《人民的選擇》，中國人民大學(xué)出版社2011年版，第128頁.

②韓運榮，喻國明：《關(guān)于輿論領(lǐng)袖的“素描”》，《新聞知識》2005年第6期，第9-12頁.

③曾瑩：《經(jīng)典“知溝”假設(shè)及其補充假設(shè)》，《福建論壇.人文社會科學(xué)版》2006年第S1期，第25-26頁.

［1］王江屏.高校新媒體輿論引導(dǎo)策略創(chuàng)新［J］.科技傳播，2015（3）：142-14.

［2］李明德，蒙勝軍，紀(jì)敏，等.媒介在高校危機事件中的作用及應(yīng)對策略分析——以2005-2012年高校典型案例為例［J］.西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（4）：76-84.

［3］朱國圣.突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略［M］.北京：新華出版社，2012.

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A

2096-0360（2016）17-0178-03

本文由“北京外國語大學(xué)校級大學(xué)生科研創(chuàng)新計劃”項目提供支持。

張傳瑋，北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院國際新聞專業(yè)研究生。