中國(guó)傳媒大學(xué) 王娟

“波特五力分析”視閾下的國(guó)際圖書(shū)出版市場(chǎng)研究

中國(guó)傳媒大學(xué) 王娟

通常來(lái)說(shuō)，出版市場(chǎng)會(huì)對(duì)圖書(shū)、報(bào)紙和雜志的出版商進(jìn)行分析，一般認(rèn)為圖書(shū)、報(bào)紙、雜志等零售商和商業(yè)印刷商為主要購(gòu)買(mǎi)商。辦公空間及其設(shè)備的提供者、作者、記者和設(shè)計(jì)師為主要供應(yīng)商。本文以“波特五力分析”理論為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)際圖書(shū)出版市場(chǎng)中的各種參與者進(jìn)行了詳細(xì)分析。

五力分析 國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)格局

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，國(guó)際圖書(shū)出版業(yè)經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的過(guò)程，圖書(shū)出版商的出版方式、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段以及讀者的閱讀習(xí)慣等方面都發(fā)生了深刻的變化。數(shù)字出版異軍突起，傳統(tǒng)出版在一些國(guó)家經(jīng)歷了短暫的業(yè)績(jī)下滑之后，繼續(xù)占據(jù)著出版市場(chǎng)的重要位置。

1　國(guó)際圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)格局

從市場(chǎng)價(jià)值來(lái)看，2014年度全球出版市場(chǎng)下降了0.1%，市場(chǎng)價(jià)值達(dá)3082億美元，體現(xiàn)了2010年～2014年五年的復(fù)合年均變化率為-0.3%。具體而言，歐洲出版市場(chǎng)下降了1.2%，市場(chǎng)價(jià)值為1166億美元，體現(xiàn)了2010年～2014年五年的復(fù)合年均變化率為-2.1%；亞太出版市場(chǎng)則上漲了1.8%，價(jià)值達(dá)到997億美元，體現(xiàn)了2010年～2014年五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)3.3%。

從區(qū)域劃分來(lái)看，2014年在全球出版市場(chǎng)中，歐洲出版市場(chǎng)所創(chuàng)價(jià)值占全球的37.8%，亞太約占32.3%，美國(guó)占22.4%，中東占1.8%，其余地區(qū)約占全球市場(chǎng)的5.7%(數(shù)據(jù)來(lái)源于GlobalPublishing, MarketLine Industry Profi le, August 2015)。

2　國(guó)際圖書(shū)出版業(yè)五力分析

邁克爾·波特(Michael Poter)教授在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了五種競(jìng)爭(zhēng)力模型，也就是“波特五力分析法”。波特教授認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行，而是存在于五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中，即潛在進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、替代品的威脅。這五種力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及盈利水平，從而決定著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最終盈利能力。不同的企業(yè)在面臨五種競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)強(qiáng)弱各異，因而“五力”對(duì)于企業(yè)的影響也會(huì)有所不同。

2.1 圖書(shū)出版業(yè)購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力

在B2B( “企業(yè)—企業(yè)”模式)出版市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)商數(shù)量眾多，大小不一。從大型零售商例如亞馬遜、沃爾瑪、羅森株式會(huì)社，到小型的獨(dú)立商店和書(shū)店以及小眾網(wǎng)站都有。大型購(gòu)買(mǎi)商雄厚的金融財(cái)力和談判實(shí)力提高了購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力。

由于轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)商需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并發(fā)送給終端消費(fèi)者，因此購(gòu)買(mǎi)商將從眾多不同的供應(yīng)商中去購(gòu)買(mǎi)，并與之進(jìn)行互相轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品的相對(duì)差異性會(huì)削弱購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力。大范圍書(shū)籍的廉價(jià)出售意味著，選擇供應(yīng)商對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商來(lái)說(shuō)將會(huì)變成一個(gè)更復(fù)雜的問(wèn)題，而且他們必須考慮更多的因素，這就削弱了購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力。

從某種程度上來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)商的客戶忠誠(chéng)度越低，那么對(duì)個(gè)性化出版商的選擇就越多，依賴度越少。但是，購(gòu)買(mǎi)商必須有庫(kù)存產(chǎn)品，這削弱了購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力。例如，一家出售書(shū)籍的商店必須有最新發(fā)行的或暢銷(xiāo)的圖書(shū)庫(kù)存，否則它可能會(huì)失去客戶。

在技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)者們正在逐漸遠(yuǎn)離紙質(zhì)書(shū)籍，出版市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感。隨著電子書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，終端用戶越來(lái)越多地進(jìn)行在線閱讀，購(gòu)買(mǎi)商必須以低價(jià)出售紙質(zhì)書(shū)籍來(lái)贏得客戶。

購(gòu)買(mǎi)商不可能干預(yù)供應(yīng)商的生產(chǎn)和商品提供行為，這會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力，而供應(yīng)商卻能夠主動(dòng)向購(gòu)買(mǎi)商提供可供銷(xiāo)售的商品。許多較大的購(gòu)買(mǎi)商能夠通過(guò)銷(xiāo)售其他產(chǎn)品如食品、電子產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理用品、家居用品和服裝來(lái)獲得收入。這些購(gòu)買(mǎi)商比起那些僅僅依靠書(shū)籍、報(bào)紙和雜志的購(gòu)買(mǎi)商有著更高的議價(jià)能力?？傮w而言，購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力被評(píng)定為中等。

2.2 圖書(shū)出版業(yè)供應(yīng)商的議價(jià)能力

圖書(shū)出版市場(chǎng)中除了要有好的文章外，還要有包括記者和作家在內(nèi)的勞動(dòng)力。因?yàn)閳D書(shū)的出版一般需要一個(gè)較高的教育和培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)，工資可以說(shuō)是出版商的一個(gè)相當(dāng)大的支出，圖書(shū)出版工作人員所出版的作品質(zhì)量非常重要，質(zhì)量高的出版作品能夠提高供應(yīng)商的議價(jià)能力。在圖書(shū)出版市場(chǎng)中，轉(zhuǎn)換成本往往是相當(dāng)高的。

盡管印刷公司之間的差異很小，但他們的聲譽(yù)很重要，出版商會(huì)經(jīng)常關(guān)注與印刷公司之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。一些大型出版商通常有自己的印刷工序，能夠減少自身對(duì)外部印刷服務(wù)的依賴，因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力被削弱。然而，印刷商們不太可能從事出版業(yè)務(wù)，這會(huì)增加他們對(duì)出版商的依賴，并去銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。不過(guò)，印刷商往往有一系列的客戶，這減少了他們對(duì)特定出版商的依賴。

作為供應(yīng)商，作者和記者能夠通過(guò)自出版提高其議價(jià)能力，作家自出版的書(shū)或媒體中可以沒(méi)有出版商只有作者。出版技術(shù)使得自出版更簡(jiǎn)易、更低成本。整體而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力評(píng)估為中等。

2.3 圖書(shū)出版業(yè)新進(jìn)入者的威脅

當(dāng)前，全球出版市場(chǎng)主要由大型的跨國(guó)出版商來(lái)主導(dǎo)，這些公司通常使用各種議價(jià)能力和資金與供應(yīng)商合作獲益。這些出版商與小型出版商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，小型出版商主要集中在小眾或特定領(lǐng)域，如學(xué)術(shù)界。新進(jìn)入者可以通過(guò)提供一個(gè)利基(niche)產(chǎn)品來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。還有互聯(lián)網(wǎng)零售商，如亞馬遜公司，比傳統(tǒng)的高街(高街：是指一個(gè)城鎮(zhèn)的主要商業(yè)與零售街道，譬如北京的西單、王府井等地，后來(lái)發(fā)展為“高街品牌”“高街時(shí)尚”。而高街零售商最早是指英國(guó)主要高端商業(yè)街的商店。資料來(lái)源于百度百科“高街”詞條)零售商有更少的開(kāi)銷(xiāo)。而且，成功的互聯(lián)網(wǎng)零售商體現(xiàn)了消費(fèi)者的意愿，即消費(fèi)者轉(zhuǎn)向愿意提供最好報(bào)價(jià)的零售商。

圖書(shū)出版市場(chǎng)上轉(zhuǎn)換成本低，購(gòu)買(mǎi)商的購(gòu)買(mǎi)需求易受到顧客消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)。這意味著新進(jìn)入者如果提供了一個(gè)搶手的產(chǎn)品，是能夠成功進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)的。有品牌忠誠(chéng)度的作者，而不是零售商，如果能創(chuàng)作出一個(gè)很好的作品，那么，出版商將會(huì)取得成功。

在出版市場(chǎng)中，新進(jìn)入者的規(guī)模并不是那么重要，不具備大量資金優(yōu)勢(shì)的公司也可以進(jìn)入市場(chǎng)。隨著數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)和印刷需求的靈活性，新進(jìn)入者無(wú)需大規(guī)模的生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施就可以進(jìn)入市場(chǎng)，也不需要和傳統(tǒng)的出版社進(jìn)行印刷數(shù)量的挑戰(zhàn)。而且，書(shū)籍消費(fèi)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)在線，電子圖書(shū)贏得了市場(chǎng)占有率，這為新進(jìn)入者打開(kāi)了市場(chǎng)。但對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)找到好的供應(yīng)商，獲得有才華的作家、記者和設(shè)計(jì)師以及能夠與商業(yè)印刷商建立良好的關(guān)系仍然十分必要。如果出版紙質(zhì)書(shū)籍，以上這些對(duì)于一個(gè)出版集團(tuán)的成功至關(guān)重要。然而，知名作家往往由文學(xué)代理人出面將他們的作品推銷(xiāo)給出版社并與之進(jìn)行合同談判。即使有經(jīng)驗(yàn)的出版商也很難判斷一本書(shū)在市場(chǎng)上的盈虧。更重要的是出版商已經(jīng)提前支付了一大筆預(yù)付款，所有這些都增加了新進(jìn)入者的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

“剩貨保退”的市場(chǎng)商業(yè)模式可能會(huì)阻礙潛在的新進(jìn)入者進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)。出版商、供應(yīng)商和零售商之間的這種模式意味著如果零售商將貨退給出版商，出版商就要為未售出的圖書(shū)付款。這就是說(shuō)潛在的新進(jìn)入者必須認(rèn)真考慮他們的產(chǎn)品放在哪里零售，這能夠?yàn)樗麄兊倪M(jìn)入提供屏障。

在規(guī)章約束層面上，圖書(shū)出版市場(chǎng)比報(bào)紙、雜志更寬松，因此圖書(shū)更容易進(jìn)入市場(chǎng)。此外，零售商的進(jìn)入也至關(guān)重要。一家小型的圖書(shū)出版公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很難說(shuō)服主要的圖書(shū)銷(xiāo)售連鎖店去庫(kù)存它的出版物。書(shū)商可能會(huì)要求折扣，而且剩貨保退的配送方式十分常見(jiàn)，這意味著銷(xiāo)售不佳的風(fēng)險(xiǎn)將由出版商來(lái)承擔(dān)?；蛘哒f(shuō)，出版商能夠通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站等來(lái)尋求網(wǎng)絡(luò)零售商；或者甚至通過(guò)它們自己的網(wǎng)站來(lái)銷(xiāo)售，例如亞馬遜、拉加代爾集團(tuán)等，其直銷(xiāo)的連鎖店就直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售圖書(shū)?？傊?，新進(jìn)入者的威脅評(píng)估為中等。

2.4 圖書(shū)出版業(yè)替代品的威脅

圖書(shū)市場(chǎng)上的書(shū)籍由廣泛的購(gòu)買(mǎi)商來(lái)出售，許多購(gòu)買(mǎi)商有各種不同的替代品來(lái)替代圖書(shū)。傳統(tǒng)的替代品包括二手書(shū)籍和雜志。博客、新聞和娛樂(lè)網(wǎng)站提供的大量免費(fèi)在線資源其實(shí)是一種類(lèi)似間接競(jìng)爭(zhēng)的形式。它們的優(yōu)缺點(diǎn)不容易確定，因?yàn)樗鼈內(nèi)Q于個(gè)人消費(fèi)者的口味。電子書(shū)和電子閱讀器對(duì)消費(fèi)者具有明顯優(yōu)勢(shì)，如可攜帶、任意調(diào)整字體大小、快速訪問(wèn)新內(nèi)容和內(nèi)置屏幕照明。

零售商的絕大部分收入是通過(guò)出售圖書(shū)來(lái)創(chuàng)造的，像美國(guó)的巴諾書(shū)店等就是以圖書(shū)銷(xiāo)售為主要收入的，因此他們的替代性選擇較少。然而，這些類(lèi)型的商店也可以通過(guò)銷(xiāo)售玩具、游戲、電影、音樂(lè)和糖果來(lái)實(shí)現(xiàn)多樣化。

而其他出售書(shū)籍的零售商包括多樣化的大型專(zhuān)賣(mài)店，如沃爾瑪、家樂(lè)福等。這些零售商有較多的選擇，并經(jīng)常通過(guò)銷(xiāo)售食物、電子產(chǎn)品、衣服和家居用品來(lái)創(chuàng)造絕大部分收入。

網(wǎng)上在線零售商例如亞馬遜，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品很廣泛，并可以用一系列可替代的休閑品或教育資源來(lái)替代。亞馬遜網(wǎng)站上出售的一個(gè)重要的替代品是電子閱讀器——亞馬遜kindle閱讀器。它迅速地占有了市場(chǎng)份額，而且在未來(lái)很有可能成為圖書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)特別嚴(yán)重的威脅。

對(duì)于圖書(shū)的最大威脅是將其轉(zhuǎn)換成數(shù)字版本。轉(zhuǎn)換成數(shù)字模式可能會(huì)產(chǎn)生較高的初始成本，例如電子閱讀器比紙質(zhì)書(shū)昂貴。雖然個(gè)人消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向數(shù)字模式，但實(shí)體需求仍然存在。零售商以數(shù)字形式提供這些產(chǎn)品，以避免收入損失。例如，在2010年，巴諾書(shū)店發(fā)布了自己的電子閱讀器——Nook。

總體而言，替代品的威脅評(píng)估為中等，但是不同的零售商由于各自不同的經(jīng)營(yíng)模式，其零售經(jīng)驗(yàn)也會(huì)千差萬(wàn)別。

2.5 圖書(shū)出版業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的威脅

圖書(shū)出版市場(chǎng)的主要出版社都是規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚的，這加劇了競(jìng)爭(zhēng)。這些出版社投資于品牌建設(shè)和廣告，并與購(gòu)買(mǎi)商和供應(yīng)商建立良好的關(guān)系。盡管小眾出版商會(huì)發(fā)現(xiàn)這種競(jìng)爭(zhēng)有所減弱，但出版社間的競(jìng)爭(zhēng)依然非常激烈。而對(duì)于小眾出版社來(lái)說(shuō)必須要經(jīng)歷不斷地競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄儾荒芘c規(guī)模較大的連鎖店和網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)爭(zhēng)，也不能進(jìn)行價(jià)格激戰(zhàn)。

購(gòu)買(mǎi)商可以選擇不同的書(shū)籍進(jìn)行銷(xiāo)售，但是，如果某出版社出版了一本暢銷(xiāo)書(shū)，購(gòu)買(mǎi)商將會(huì)主動(dòng)銷(xiāo)售它來(lái)迎合消費(fèi)者的閱讀需求。這在某種程度上降低了購(gòu)買(mǎi)商低成本轉(zhuǎn)換對(duì)于出版商的威脅。出版商可以根據(jù)目標(biāo)年齡和流派來(lái)進(jìn)行區(qū)分，這意味著購(gòu)買(mǎi)商更有可能依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值而不是價(jià)格來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

圖書(shū)市場(chǎng)的出版商可以很容易地?cái)U(kuò)大輸出，因?yàn)橐坏﹫D書(shū)定稿，這就是一個(gè)印刷量的問(wèn)題，這增加了出版商彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)。但很多出版商的經(jīng)營(yíng)范圍同時(shí)又是相當(dāng)多元化的，可以有效地降低競(jìng)爭(zhēng)。例如，新聞集團(tuán)既出版書(shū)籍、報(bào)紙，也出版有線網(wǎng)絡(luò)編程、房地產(chǎn)信息和數(shù)字教育信息等。

3　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，圖書(shū)市場(chǎng)中各環(huán)節(jié)參與者的力量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱不一，不同的圖書(shū)企業(yè)要根據(jù)自身情況進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析，制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，才能在圖書(shū)出版市場(chǎng)中占有一席之地。

［1］ （美）邁克爾·波特，著.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［M］.陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005.

［2］ 孫忠.并購(gòu)視角下國(guó)際圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［J］.出版科學(xué)，2014（3）.

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2096-0298（2016）09（a）-093-02