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        超女歸來:經典IP的營銷樣本

        2016-08-05 22:49:11葉小果
        新營銷 2016年6期

        葉小果

        5月3日,正午,湖南廣電門口。100位少女,身著粉紅色學院風套裝,分列四排,微笑著合影,預備著進入演播室首次亮相。不遠處的紅毯左右,來自全國各地的粉絲們,高舉各自偶像的人形立牌,熱情吶喊著。

        這是“青春百young”2016“超級女聲”(下文簡稱超女)百強集結活動的一幕,裹挾著選秀、網紅熱潮與傳聞中女團模式,2016超女的賽事進入第二階段。

        自61萬報名者中脫穎而出的100位超女選手,將在明星導師的帶領下進行為期七周的表演訓練,全程通過芒果TV向外界直播。同時,她們的粉絲也會參與到賽程的相關環(huán)節(jié)。

        綜觀2016超女的進展,芒果TV常務副總裁劉琛良對這個復興的娛樂產品頗為滿意,“不管從任何一個指數(shù),或我們所了解的任何一個節(jié)目表現(xiàn)來看,已經超越我們當初的預期?!?/p>

        超女品牌復興

        2004年夏天,超女一炮唱紅。原生態(tài)表演、“個性化”評委、大眾票選,使得這檔綜藝節(jié)目人氣火爆。在2005年,超女變成“爆款”:原因之一在于湖南衛(wèi)視開創(chuàng)性地與各地方臺合作直播海選盛況;二是前所未有地推出以觀眾投票多少決定勝負的賽制。

        作為選秀鼻祖,超女開啟了中國的“選秀時代”,曾經改變了中國大陸的音樂市場、綜藝模式,還最早挖掘出中國粉絲經濟這一概念。

        由于宏觀政策對于選秀比賽的蓄意打壓、后續(xù)包裝計劃的滯后性、乃至圍繞選秀評選機制的一系列質疑,電視平臺上的選秀時代出現(xiàn)衰減效應,超女隨之遭遇停播。

        2015年的最后一天,在湖南衛(wèi)視跨年晚會上,2005屆超女前三甲李宇春、周筆暢、張靚穎同臺聚首,主持人何炅宣布超女這一經典IP在2016年正式重啟。

        時隔多年,國內的真人秀節(jié)目已經泛濫,市場熱度逐漸下降,后勁不足。不僅有草根選秀,連歌手PK也屢見不鮮。市場環(huán)境、選秀生態(tài)、受眾品味等等都發(fā)生了巨大的變化。卷土重來的超女品牌,面對娛樂選秀的市場紅海,人們懷疑其還能否重獲當年風光。

        2016超女總制片人周山把超女形容為超級IP。“因為多方面的外部原因,(超女)當時沒有繼續(xù)做下去。但是我們自己一直沒有放棄這個品牌?!?/p>

        從IP利用的角度而言,超女作為當年的一檔現(xiàn)象級節(jié)目,其品牌復興顯然具有獨特價值。超女本身對芒果TV這一相對弱勢品牌具有加持作用,一定程度上會促使后者對前者的價值潛力進行最大化地深度開發(fā)。

        劉琛良經歷過超女最輝煌的時代,在他的感受中,近幾年電視節(jié)目的發(fā)展更加趨向于戶外真人秀,棚類的節(jié)目越來越難做,但超女的市場屬性遠遠大于節(jié)目屬性,放在任何地方“超級女聲”四個字的影響遠遠大于任何其他一個音樂類節(jié)目。

        于是,2016超女,重新出發(fā)。劉琛良表示,“2016超女是個巨大的系統(tǒng)工程,不再是一個單純的節(jié)目,而是一個產品?!?/p>

        互聯(lián)網渠道

        當市場環(huán)境不復從前,回歸的超女也必須要有些新玩法。由于沒有拿到“電視牌照”上不了大熒幕,2016超女“出乎意料”地選擇了全網絡的操作模式。湖南廣電力推的網絡視頻平臺芒果TV是超女的主戰(zhàn)場,湖南衛(wèi)視則是其通告發(fā)布地。

        周山表示,“我們希望用網絡新的態(tài)勢、手段、傳播方式,能夠真正打造一個受年輕人喜歡的選秀平臺”。在他看來,超女轉戰(zhàn)互聯(lián)網反而是開辟了新天地?!皞鹘y(tǒng)電視就是12期,但是在網上可以全方位呈現(xiàn)海選、藝人養(yǎng)成、藝人培訓和比賽過程?;ヂ?lián)網能真正讓觀眾成為選手的命運決定者之一,這樣的互動性是今年超女的最大亮點”。

        由于品牌積淀,超女本身具有較強的影響力和傳播力,而傳統(tǒng)電視平臺因新媒體、政策等多種因素會對節(jié)目產生限制,轉移到網絡渠道,顯然不失為一種好的選擇。并且,融合互聯(lián)網新鮮元素,加強社交平臺上的話題性和互動性的選秀節(jié)目,更有利于尋到市場。

        從受眾來看,超女吸引的主要人群偏年輕化,年齡在15—25歲之間。這類人群對網絡的依賴和參與、互動,活躍度最高。在網絡平臺上,超女更容易實現(xiàn)當年想通過民意來實現(xiàn)的愿望,而電視平臺則顯然有心無力。

        劉琛良記得,在2010年《快樂女聲》引入網絡賽區(qū)時,他們發(fā)現(xiàn)網絡賽區(qū)選出的選手永遠比不過電視臺,但是如今恰恰相反,地面電視臺選出的人可能不如社交媒體平臺出來的選手,“這其實帶來了一種新的媒介趨勢,因為媒體發(fā)展的情況已經不一樣了”。

        “我們把它放在網絡上更多考慮的是,比較能充分發(fā)揮選秀的競爭機制?!眲㈣×继寡裕诨ヂ?lián)網媒介環(huán)境下,一檔綜藝節(jié)目能有新探索,因為“互聯(lián)網有更開放的姿態(tài),節(jié)目發(fā)展的空間也更大。”

        全互動模式

        對于網絡直播節(jié)目而言,與觀眾全方位的互動能力是至關重要的賣點。比如,除節(jié)目直播本身,能否讓選手與觀眾更多的接觸?能否更大程度調動觀眾參與的熱情?能否進一步引爆時尚潮流?

        相比以往的超女,2016超女在賽制上保留了海選,周山表示海選是全民同樂的事。還有“想唱就唱”,是超女的魂。因而,在玩法上既有更加便利的全民參與方式,也有權力的回歸,把晉級和影響賽制的權力,真正回歸給網友、觀眾。

        在復出伊始,2016超女宣布將“粉絲決定偶像”作為核心賽制,通過360度視角、全直播、全民投票、超級網絡以及巨星評委等鑄造互聯(lián)網綜藝的新樣本。網絡云海選、芒果直播拉票、女聲學院養(yǎng)成式PK、粉絲眾籌特權賽,讓2016超女極具互聯(lián)網的參與性和互動性。

        從海選到偶像養(yǎng)成,再到超級偶像誕生,2016超女全程歷時八個月,在互聯(lián)網平臺制作的基礎上,開啟“全互動”模式。包含網友“全程參與”、播出時段“全面觀察”、選手晉級“全權公投”等方面。粉絲不僅有了更多的渠道與機會了解并直面偶像超女,甚至將直接決定偶像的命運。

        在以往的比賽中,評委們都是一路伴隨選手成長,從海選到決賽,他們是不可或缺的一部分。但在“粉絲決定偶像”這種新玩法下進行的超女,隨著賽制的推進,評委的概念將被逐步淡化,真正擁有決定權的是網友。在這種操作模式下誕生的偶像,更擁有全民影響力。

        如何讓一個經典的賽制更符合當前的媒介消費環(huán)境?劉琛良思索后的答案是,越來越富有個體意識的90后乃至00后的崛起帶來的是整個偶像文化的顛覆——具備單向卻強大影響力的偶像會逐步消失,而能與粉絲間進行互動的偶像才是站在風口上的未來。

        “互聯(lián)網能真正讓觀眾成為選手的命運決定者之一,我們想讓觀眾看節(jié)目時帶著上帝視角?!敝苌浇榻B,比賽中會有直播小房間,讓選手短時間內跟網友互動、約會,讓網友零距離地表達自己的情懷和意見,每天最多一個小時;投票環(huán)節(jié),采用虛擬幣方式,一是看節(jié)目獲得免費的投票機會,第二是眾籌,粉絲可以選擇花錢或不花錢。

        對于一檔超級偶像養(yǎng)成節(jié)目來說,可謂得粉絲者得天下。由于擁有互聯(lián)網的特性、制作和互動手段,2016超女被劉琛良寄望為互聯(lián)網的“現(xiàn)象級節(jié)目”。

        經典IP效應

        在商業(yè)世界中,移動互聯(lián)網正在加劇放大經典IP的效應。超女也不例外。

        早在2004年,蒙牛用2000萬元贊助,搭乘著超女的歌聲迅速鋪遍全國,銷量從7億一舉躥升到25億,成為一個經典的營銷案例。作為具有吸金潛力的經典選秀IP,復活的超女無疑讓很多企業(yè)產生了合作的沖動。據(jù)悉,2016超女冠名費超過1億元,周山形容這是“互聯(lián)網的新高點”。

        借著2016超女的契機,芒果TV順勢推出了芒果直播產品,其長尾效應在于,可以承載芒果TV中所有節(jié)目里面人的互動。劉琛良表示,現(xiàn)在多家直播平臺都單純做UGC(User-generated Content,用戶生產內容)直播平臺,商業(yè)價值在于打賞。

        相比而言,芒果直播做的是鏈接UGC和PGC(Professionally-generated Content,專業(yè)生產內容)的紐帶,商業(yè)模式在于素人或者叫練習生進來以后,在這里通過持續(xù)的賽事,產生成真正的藝人,輸出到PGC內容里面去,PGC的內容再反哺到芒果TV。未來進行眾籌或者演唱會,預約明星參與直播,都有望通過芒果直播來實現(xiàn)。

        對2016超女來說,自媒體平臺首次介入,其承載的信息內容,擴寬了超女發(fā)聲的廣度,更增加了節(jié)目呈現(xiàn)形式的多樣性,使得超女這個經典IP在新媒介形勢下散發(fā)出新活力。因為,基于自媒體的特殊屬性,有趣的內容會相對容易傳播,奇葩視頻的擴散也正是最好的注解。

        此外,科技、體育行業(yè)的主動跨界加入,VR技術在超女各種交互場景中置入、網絡直播、網劇、超女同名手游授權、與海南航空合作打造737—800超女號夢想客機、“女聲學院”周冠軍參與西甲賽事的開球儀式等時興玩法逐一出爐,都在證明著超女IP極富含金量的商業(yè)價值。

        這些因超女而引入的新玩法,顯然不只是一次簡單的試水。多類風口應用與技術的運用,從長遠角度看,無疑是在深化超女乃至芒果TV本身的布局能力與商業(yè)邏輯。

        作為2016超女的主辦方,芒果TV的合作心態(tài)更加開放。本屆超女選手將不再強制簽約,而是開放簽約。劉琛良解釋,這一策略的商業(yè)邏輯在于,湖南廣電不再把持超女》的全產業(yè)鏈,而是采用開放的模式,憑借IP的價值,通過芒果直播和芒果TV之間UGC和PGC的結合,將超女做成一個“造星”平臺。

        “未來,我們希望超女也好,超男也好,當成一個比較常態(tài)的事情來做。因為商業(yè)邏輯好了以后,就像NBA,每年都會打,這樣在內容呈現(xiàn)上更加分眾化?!眲㈣×继寡?,“我們希望用兩到三年時間,能夠把整個比賽的邏輯建立得非常清晰,我們最大的一個愿望就在這里?!?

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