很少有品牌的失敗是因為采用由外自內(nèi)的方法，即先確定目標客戶再確定關(guān)鍵的企業(yè)內(nèi)部流程。往往品牌的失敗是因為采用了自內(nèi)而外的方法，即依靠自己的核心競爭力進一步拓展細分市場。但人們會認為，最令人害怕的是不采用任何一種正統(tǒng)觀念，只是停滯不前。而有些企業(yè)的特質(zhì)會對這種一成不變的行為起到“鼓勵”作用。但企業(yè)會設(shè)定各種機制去抵制這種風險，破壞人們“傾向于在自己的舒適區(qū)內(nèi)做常規(guī)工作”的行為。為此，營銷者通常會采用一些他們自認為“很勇敢”的做法（這其實是一個主觀上的認知，取決于各人的見識），而不是采用一些具有差異化的行為。這種做法造成了一個有意思的分化現(xiàn)象，一方面，雖然很多品牌做得越來越大，但卻變得更具同一性，因為大家都希望整個商業(yè)流程更快，更節(jié)約成本；而另一方面，整個消費者群體卻變得越來越個性化，更注重差異性。

品牌將自己的品牌架構(gòu)打造得出奇復雜，通過各種方式不斷為自己命名和重命名，讓自己看起來似乎充滿無限選擇性。但由于越來越多的人都在采用大家熱衷的方式，這種做法只會讓品牌更具有趨同性。看看許多品牌都在闡述的企業(yè)目的、企業(yè)價值、企業(yè)行為、品牌聲音、搜索引擎優(yōu)化，一樣的做法并不能凸顯自己的獨特品牌主張。

現(xiàn)在很多品牌戰(zhàn)略之所以變得如此同一性，一個重要原因是越來越少有執(zhí)行者做好準備讓自己不輕易妥協(xié)。因此，每個人都在尋求變革和差異化，都在追求創(chuàng)新，但卻是以一種同樣的方式，因此沒人創(chuàng)新。事實上只帶來了一些新標準。整個世界都在喊著不要同一性，但事實的行動卻完全按著相反的方向。