Sameness Strategy Threatens Brands

博客主人：Mark Di Somma

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營銷者的敏銳直覺告訴我們，要跟隨那些有效的做法，因?yàn)檎麄€(gè)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)體系都是專門為了消除一些消極現(xiàn)象而設(shè)定的，包括缺乏冒險(xiǎn)精神、追求短期結(jié)果，甚至是績效激勵(lì)性不夠。當(dāng)然，對(duì)品牌而言，諷刺的是越去效仿那些在別人身上驗(yàn)證有效的做法，這些做法在自己身上見效的可能性就越低。

我不喜歡案例學(xué)習(xí)——不是因?yàn)槲也幌矚g聽好故事，是因?yàn)榘咐龑W(xué)習(xí)總在傳達(dá)一個(gè)信息：如果仿照案例主人公或是企業(yè)的做法，你將能有類似的成功，甚至能有更好的結(jié)果。

這種“驗(yàn)證有效”的觀點(diǎn)引發(fā)了成百上千的仿效，也因此迅速破壞了這種成功再次發(fā)生的可能性。

在今天的市場中，每個(gè)人都在尋找一種最佳實(shí)踐，而這些實(shí)踐往往歸于同一性。每個(gè)人都在優(yōu)化自己的傳播計(jì)劃，都在復(fù)制其他人的做法。這些做法也讓許多品牌變成克隆品牌，沒有任何個(gè)性。

復(fù)制想法和將想法應(yīng)用到實(shí)踐上兩者之間是有區(qū)別的。一個(gè)品牌的營銷者如果能將某個(gè)市場領(lǐng)域的創(chuàng)意運(yùn)用到另一個(gè)市場領(lǐng)域中，往往能有很好的效果。但事實(shí)上通常不是這樣，企業(yè)通常的做法是復(fù)制市場上的熱門產(chǎn)品并急于將他們兌現(xiàn)。因此，會(huì)有這樣的現(xiàn)象，譬如突然發(fā)現(xiàn)所有早餐麥片都用了一些奇特的配料，或是很多衣服都采用有可持續(xù)性來源的原料。之后的結(jié)果是，該行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)”也迅速改變了。追求時(shí)尚、成功和擔(dān)心落單等心理讓每個(gè)人想更健康、更快，只吃無糖產(chǎn)品……

這種效仿行為在行業(yè)里產(chǎn)生了很大的影響。今天，每一個(gè)咨詢師都想成為演說者，最好是還能成為作家。這些身份在以往能給人帶來很大的信任，但現(xiàn)在的效果大不如前。大多數(shù)咨詢師并不是真正的演講者，他們之所以成為演講者，是因?yàn)樗麄兪亲稍儙?。因?yàn)閷?duì)于咨詢者而言，咨詢師的發(fā)言情況成了一個(gè)重要的判斷甄別因素。

大家都擠到一個(gè)同質(zhì)平臺(tái)上，那么品牌平臺(tái)的高度區(qū)別、個(gè)性化就自然受到損害。因此，當(dāng)一家企業(yè)提升內(nèi)容聲量，那周圍的人也同時(shí)提升了聲量，市場的整體聲量也提升了，這種情況很多時(shí)候是因?yàn)檫@個(gè)群體以降低自己價(jià)格為代價(jià)，希望能夠獲得更大的社群。譬如Linked In.網(wǎng)站，它一開始是一個(gè)只針對(duì)少數(shù)影響力人群的發(fā)布平臺(tái)，現(xiàn)在已演化成針對(duì)大眾化人群的公告板。一開始的民主化正逐漸變得更加商業(yè)化。

當(dāng)你看到這其中的差別時(shí)會(huì)心里一驚，因?yàn)槟阋矔?huì)像我一樣認(rèn)識(shí)到，我們做了那么多的努力想讓自己與眾不同，但是自己的商業(yè)模式卻完全和成千上萬的人無異。當(dāng)然，我自己也曾經(jīng)被那些經(jīng)典商業(yè)案例所誘惑，在大家都認(rèn)為未來關(guān)鍵在于成為演講者、作家、咨詢師的時(shí)候，要認(rèn)識(shí)到真正的未來不可能依靠這些戰(zhàn)術(shù)。這種組合事實(shí)上又是一種新的趨同點(diǎn)。品牌想在渠道上有戰(zhàn)術(shù)性的突破，希望能夠因此帶來更多的企業(yè)客戶，而“在人群中大喊”的方式能夠讓企業(yè)安心，他們相信——至少潛意識(shí)相信，這種行為做得越頻繁，人們?cè)侥芙邮芷放啤５沁@種做法并不能突顯品牌的差異化，只會(huì)讓人更加覺得品牌沒有特色——這只是行業(yè)的一種新標(biāo)準(zhǔn)化行為。因此，這顯然不能給你帶來任何有效的回報(bào)，不管對(duì)于銷售、利潤或是市場份額都看不出有什么利益。