毛丹丹

【摘要】由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為新媒體營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)。以《奇葩說(shuō)》為例等一大批網(wǎng)絡(luò)自制獨(dú)播節(jié)目將廣告和節(jié)目有機(jī)的結(jié)合，打開(kāi)了觀眾呼吁播廣告念廣告的新局面。本文擬以《奇葩說(shuō)》為例，從廣告植入模式及特點(diǎn)探討廣告營(yíng)銷的效果。

【關(guān)鍵詞】廣告植入；奇葩說(shuō)

各類視頻網(wǎng)站的發(fā)展和版權(quán)的高昂價(jià)格促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的誕生。2014年到2015年，是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目井噴式發(fā)展的兩年。其中有不同形式的大量?jī)?yōu)秀的自制節(jié)目，包括《奇葩說(shuō)》《暴走大事件》、《屌絲男士》等。這些節(jié)目中的廣告植入模式也是各具特色。本文就以《奇葩說(shuō)》為例，解讀一下廣告植入的特點(diǎn)及效果。

一、《奇葩說(shuō)》廣告植入的概況

植入式廣告雖然在我國(guó)國(guó)內(nèi)起步較晚。但是自1991年《編輯部的故事》開(kāi)始，植入式廣告迅猛發(fā)展，到目前幾乎占領(lǐng)了所有的影視產(chǎn)品。至此，植入式廣告面臨一個(gè)兩難境地。在這個(gè)兩難境地之間，《奇葩說(shuō)》巧妙的開(kāi)墾出一片新的土壤，幾周之內(nèi)就吸引了大量的廣告商。

1、“硬廣”和“花式”廣告

“硬廣”普遍指報(bào)刊雜志、電視廣播四大媒體上看到或聽(tīng)到的宣傳產(chǎn)品的“硬廣告”。但是部分顯性植入式廣告缺乏創(chuàng)意、表現(xiàn)單一，使受眾感到非常生硬。這類廣告也應(yīng)該歸入“硬廣告”之列。有研究表明，只要低于受眾“閥下知覺(jué)”，品牌植入媒介的方式越顯著，就越容易被感知、發(fā)現(xiàn)，受眾越容易記住該品牌和該品牌傳遞的信息。但是在人們腦洞發(fā)達(dá)、追求創(chuàng)新的時(shí)代，受眾似乎并不滿足于品牌植入的顯著性，而是追求更多的創(chuàng)意和趣味。

《奇葩說(shuō)》廣告的創(chuàng)意和趣味在于不走尋常路，其廣告植入的突出點(diǎn)可以分為聽(tīng)覺(jué)植入、視覺(jué)植入、情節(jié)植入三種。聽(tīng)覺(jué)植入方式處于主導(dǎo)地位。具體表現(xiàn)為：主持人在每期節(jié)目開(kāi)頭、中間、結(jié)尾處的廣告口播，脫離了受眾心中固定的廣告文案以及支持人交差式的快速播出，轉(zhuǎn)而以鄭重其事的態(tài)度告訴受眾馬上就要播廣告，給受眾一個(gè)提前知情的機(jī)會(huì)。而不是在受眾看到興起時(shí)，突然的植入廣告。這種策略使得受眾有一種被重視感和參與感。

視覺(jué)植入是很多綜藝節(jié)目甚至春晚都會(huì)使用的廣告植入方式。視覺(jué)植入可以劃分為隱性植入和顯性植入。通常的視覺(jué)植入模式屬于隱性植入，它與受眾的關(guān)系是“顯示——被動(dòng)看”或者“顯示——沒(méi)注意”。顯性植入指以口播或是畫(huà)面的形式明確告訴受眾商品是屬于什么品牌，甚至表現(xiàn)該品牌的廣告標(biāo)語(yǔ)?！镀孑庹f(shuō)》中的視覺(jué)植入包含了后期字幕和現(xiàn)場(chǎng)擺放的一些實(shí)物，如隨著主持人口播會(huì)出現(xiàn)字幕“有錢(qián)有勢(shì)不如有范”，導(dǎo)師和辯手的桌面上都擺放著“谷粒多燕麥牛奶”等?！镀孑庹f(shuō)》的顯性植入沒(méi)有引起受眾的反感在于它的廣告文案不同于“正經(jīng)”的廣告文案，而是緊跟潮流聯(lián)系實(shí)際或者索性以浮夸的方法呈現(xiàn)。比如“狂拽炫酷的308s”。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾們?cè)敢饪吹降那榫啊?/p>

情節(jié)植入在《奇葩說(shuō)》中，主要應(yīng)用于陳述辯題時(shí)的情景短劇和辯論期間代入的廣告語(yǔ)。在《奇葩說(shuō)》第一季期間，贊助商是有范APP，情景短劇中的女主角就叫范范。第二季贊助商更改為美特斯邦威后，情景劇的女主角改叫小美。同時(shí)，《奇葩說(shuō)》里還出現(xiàn)了贊助商的代表坐鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)。這種具象的廣告，使受眾無(wú)意識(shí)的將廣告產(chǎn)品的形象和廣告商的形象聯(lián)系在一起。格力空調(diào)的總經(jīng)理董明珠堅(jiān)持給自己的產(chǎn)品做廣告也是運(yùn)用了這種策略。

2、頻繁密集的轟炸使受眾感知麻木

頻繁密集的播出廣告或植入廣告是否會(huì)引發(fā)受眾的抵觸情緒，除了要求廣告主或播放媒介找準(zhǔn)受眾和消費(fèi)者之間的定位，還取決于廣告植入的形式和受眾及消費(fèi)者之間的契合度。

《奇葩說(shuō)》的受眾定位是80后和90后，并在節(jié)目中聲稱“40歲以上觀眾請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”。百度指數(shù)也顯示，《奇葩說(shuō)》90%以上的觀眾處于20歲到39歲之間?？v觀《奇葩說(shuō)》的植入廣告，其品牌的設(shè)計(jì)理念和消費(fèi)水平度非常符合《奇葩說(shuō)》的受眾定位。另外，在“段子文化”大行其道的時(shí)期，《奇葩說(shuō)》將廣告文案包裝為“段子”的形式展現(xiàn)，迎合了目標(biāo)受眾的心理。

3、缺乏雙向互動(dòng)，廣告自說(shuō)自話

在大部分植入廣告的節(jié)目中，都是以主持人通過(guò)固定形式固定文案的口播形式播出。這種形式必然難以引起受眾的共鳴。那么對(duì)受眾而言這樣的廣告植入不僅浪費(fèi)了受眾的時(shí)間，同時(shí)也影響了受眾對(duì)于節(jié)目甚至品牌的印象。然而《奇葩說(shuō)》利用深度植入方式，使品牌與節(jié)目產(chǎn)生多方面的價(jià)值協(xié)同效應(yīng)。這種價(jià)值協(xié)同將品牌的核心理念以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感官的方式傳送到節(jié)目中，進(jìn)而傳遞給受眾，達(dá)到與受眾產(chǎn)生價(jià)值共鳴的目的?！镀孑庹f(shuō)》在這種價(jià)值傳遞中存在極大優(yōu)勢(shì)。因其是一檔以辯論為主的說(shuō)話節(jié)目，并且節(jié)目的辯題聚焦于社會(huì)熱點(diǎn)、生活常見(jiàn)問(wèn)題等。這給了受眾一個(gè)表達(dá)觀點(diǎn)并且最終絕對(duì)能在節(jié)目中尋找到與自己觀點(diǎn)相同的持方。主持人和辯手們?cè)诠?jié)目中觀點(diǎn)碰撞的同時(shí)，也就將廣告品牌上升到了價(jià)值的高度。

4、廣告商目的性太明顯引起受眾抵觸

廣告商的目的是司馬昭之心——路人皆知。太過(guò)明顯的表露廣告商目的的方式就是反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌的功能、地位等。誠(chéng)然，訴諸于受眾理性訴求的廣告方式與受眾的理性消費(fèi)所相契合。然而具有購(gòu)買(mǎi)能力的受眾通常更注重于精神消費(fèi)及感性消費(fèi)。這表明，廣告商在刺激消費(fèi)者的精神消費(fèi)和感性消費(fèi)上存在更大的空間?！镀孑庹f(shuō)》的主持人在念完廣告詞之后通常還會(huì)加上一句“謝謝金主”或是“沒(méi)有他們，可能就沒(méi)有我們這個(gè)節(jié)目?！边@使得受眾在心理層面上產(chǎn)生一種“如果不是這些廣告商，我可能就看不到這么好看的節(jié)目”的錯(cuò)覺(jué)。這打破了傳統(tǒng)的廣告商和受眾的對(duì)立關(guān)系，進(jìn)而將他們分放在同一陣營(yíng)中，大大提升了受眾對(duì)于品牌的好感度。

二、《奇葩說(shuō)》受眾心理概述

社會(huì)文明的進(jìn)步及生活水平的提高使人們?cè)絹?lái)越重視人生感受，講究生活質(zhì)量，而壓力、緊張又使人更需要情感寄托、精神撫慰、抒發(fā)和宣泄情緒情感。百度指數(shù)顯示，在過(guò)去一年內(nèi)，“精神消費(fèi)”成為主流的搜索次數(shù)幾乎是“理性消費(fèi)”的兩倍。傳統(tǒng)植入式廣告更多的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、作用。但是隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注被大大地弱化了，更多的是精神意義的象征?！镀孑庹f(shuō)》的廣告文案更加注重于感性層面的宣傳。例如：“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威”，“喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡”等都是強(qiáng)調(diào)精神層面的享受，讓受眾產(chǎn)生體驗(yàn)向往，從而誘導(dǎo)受眾的感性消費(fèi)心理。

三、廣告效果研究

經(jīng)AdMaster旗下的社交數(shù)據(jù)解決方案顯示：《奇葩說(shuō)》第二季的廣告植入收到了幾乎全票的好評(píng)。AdMaster SEI贊助效果評(píng)估指數(shù)顯示，“有范”APP的綜合贊助評(píng)估指數(shù)超出平均值2倍多。這一數(shù)據(jù)足以證明《奇葩說(shuō)》植入廣告的成功。

四、結(jié)語(yǔ)

不同的植入形式以及不同的表現(xiàn)形式對(duì)于廣告植入效果的影響非常大，另一個(gè)影響因素則是廣告植入是否具有創(chuàng)意并與時(shí)俱進(jìn)。在綜藝節(jié)目的廣告植入中，要隨時(shí)給予受眾以始料不及的感受，受眾永遠(yuǎn)不知道你下一句廣告文案是在什么時(shí)間以什么樣的方式呈現(xiàn)。這極大的滿足了受眾的好奇心和關(guān)注度。在植入廣告如日中天的時(shí)期，《奇葩說(shuō)》后來(lái)居上，成為行業(yè)的標(biāo)桿。未來(lái)的綜藝節(jié)目可以參照《奇葩說(shuō)》的植入模式和特色，認(rèn)識(shí)綜藝節(jié)目中廣告植入的受眾心理，為綜藝節(jié)目和廣告商帶來(lái)更多的契機(jī)。

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