王蘭偉

（湖南圖書(shū)館，湖南　　長(zhǎng)沙 410011）

移動(dòng)客戶端一對(duì)多閱讀推廣探索*
——以微信公眾平臺(tái)為例

王蘭偉

（湖南圖書(shū)館，湖南長(zhǎng)沙 410011）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深深地改變了人們的閱讀方式和習(xí)慣。微信公眾平臺(tái)作為移動(dòng)客戶端影響巨大的APP，因其龐大的用戶群成為圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣的利器。在廣泛調(diào)研圖書(shū)館界、出版界及其他眾多文化、閱讀類微信公眾平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣的基礎(chǔ)上，探索圖書(shū)館利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣的理念與方法。

移動(dòng)客戶端；微信公眾平臺(tái)；閱讀推廣

1全媒體時(shí)代的閱讀特點(diǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播渠道多樣化，將眾多媒介如圖書(shū)、音像、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等糅合并綜合利用，從而實(shí)現(xiàn)了信息傳播的立體化和豐富化，人們的閱讀方式也發(fā)生了巨大變化［1］。傳統(tǒng)以閱讀紙質(zhì)文字為主的閱讀方式正在改變，手機(jī)閱讀成為人們閱讀的新時(shí)尚。

1.1閱讀工具日趨多樣化

從文字誕生之初，人們閱讀的工具一直在發(fā)生變化。從最初的龜甲、貝葉、竹帛、紙張到如今的電子屏、手機(jī)、各種閱讀器，書(shū)籍的載體變得異常豐富。隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍所不能解決的印刷成本問(wèn)題、多媒體綜合運(yùn)用問(wèn)題在電子閱讀中得到了解決。文字閱讀、圖形閱讀、視頻閱讀等多種形式互相融匯，豐富了閱讀的內(nèi)涵。閱讀更容易，閱讀內(nèi)容也比以往更豐富。

1.2淺閱讀與深閱讀同在

在紙質(zhì)閱讀時(shí)代，人們可手捧一本大部頭著作慢慢細(xì)讀?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀和移動(dòng)閱讀由于其超鏈接的無(wú)限延展性，使閱讀以淺、平、快為特色。起點(diǎn)、縱橫、17K等大型原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的出現(xiàn)，使閱讀主要以消遣、休閑為主。電子書(shū)的普及，也使專業(yè)書(shū)籍、學(xué)術(shù)書(shū)籍更易獲取，深閱讀也無(wú)時(shí)不在。圍繞淺閱讀與深閱讀的爭(zhēng)論在圖書(shū)館界不絕于耳［2］。圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣的過(guò)程中，不能不注意到這個(gè)特點(diǎn)。

1.3碎片化閱讀特征明顯

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎成為重要的信息搜索工具，人們往往依靠搜索引擎搜索信息。詞條和問(wèn)答可以讓人們快速了解某一個(gè)事件或事物，與此同時(shí)，也產(chǎn)生了另一個(gè)后果，即人們對(duì)信息的獲取，往往是碎片化的，不成體系的?；ヂ?lián)網(wǎng)的超鏈接屬性，容易轉(zhuǎn)移人們的閱讀興趣點(diǎn)，存在跳躍式閱讀的現(xiàn)象。

1.4信息過(guò)剩現(xiàn)象日趨嚴(yán)重

現(xiàn)代社會(huì)，印刷業(yè)異常發(fā)達(dá)，書(shū)店里各種出版物應(yīng)有盡有?；ヂ?lián)網(wǎng)上，各種電子書(shū)可謂海量，每天新更新的各種網(wǎng)絡(luò)文章更是層出不窮。在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，人們獲取信息不再困難，選擇信息并讀取有用的信息變得更為重要。由此，圖書(shū)館有必要開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，以指導(dǎo)人們選擇讀物。

1.5形式與內(nèi)容并重，閱讀體驗(yàn)日趨重要

技術(shù)的進(jìn)步不僅改變了閱讀載體，而且為人們帶來(lái)了新的閱讀體驗(yàn)。3D電影讓觀眾體驗(yàn)到新科技的魅力，也為電影市場(chǎng)打開(kāi)了新局面。計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，讓電子閱讀日漸成為年輕一代的生活方式。集圖、文、音、影多媒體為一體的閱讀內(nèi)容，深受人們的喜愛(ài)，帶給閱讀者不一樣的閱讀體驗(yàn)。

2當(dāng)前圖書(shū)館界微信公眾平臺(tái)閱讀推廣活動(dòng)現(xiàn)狀

自騰訊公司2012年8月推出微信公眾平臺(tái)以來(lái)，以其對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的良好適應(yīng)性和龐大的微信用戶群，眾多商家利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，銀行、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等機(jī)構(gòu)也依托微信公眾平臺(tái)開(kāi)展用戶服務(wù)，個(gè)人也開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)與用戶互動(dòng)交流。目前，微信公眾平臺(tái)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種類型，并開(kāi)通了認(rèn)證系統(tǒng)。不少公共圖書(shū)館開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，開(kāi)展讀者服務(wù)工作。

2.1省級(jí)和省會(huì)城市公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)開(kāi)通情況

筆者對(duì)我國(guó)內(nèi)地各省、直轄市、自治區(qū)的省級(jí)以上公共圖書(shū)館及省會(huì)城市公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)開(kāi)通情況進(jìn)行了調(diào)查，具體見(jiàn)表1。

表1中國(guó)內(nèi)地部分公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)主要發(fā)布內(nèi)容

從表1可看出，就推送消息而言，首先是推送活動(dòng)預(yù)告。如各圖書(shū)館微信平臺(tái)會(huì)推送講座、展覽、讀書(shū)會(huì)、少兒活動(dòng)等信息。其次是薦書(shū)。如推送包括借閱排行榜、精品書(shū)推薦、新書(shū)推薦、單篇書(shū)評(píng)等書(shū)目信息，尤其是以借閱排行榜和新書(shū)推薦為主。再次，一些圖書(shū)館的微信公眾平臺(tái)還會(huì)推送一些文化、健康、生活類隨筆或美文以及有關(guān)閱讀的文章、人文學(xué)者撰寫的專題文章。如湖南圖書(shū)館、長(zhǎng)沙市圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、貴陽(yáng)圖書(shū)館等圖書(shū)館的微信平臺(tái)向用戶推薦閱讀文章。

微信平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)端口的對(duì)接，便于開(kāi)發(fā)個(gè)性化的微信服務(wù)功能，如圖書(shū)館可以通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)書(shū)目檢索和讀者續(xù)借功能，湖北省圖書(shū)館、遼寧省圖書(shū)館等已經(jīng)開(kāi)展了此類服務(wù)。這些功能雖然是閱讀推廣活動(dòng)，但對(duì)圖書(shū)館利用微信平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣具有很大幫助。

2.2圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)閱讀推廣特點(diǎn)分析

從調(diào)研的公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)來(lái)看，活動(dòng)預(yù)告或報(bào)道內(nèi)容占主要部分?？梢?jiàn)，圖書(shū)館微信平臺(tái)是作為一種宣傳方式為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)。有些圖書(shū)館的微信平臺(tái)還會(huì)發(fā)布一些館情新聞，如廣西圖書(shū)館在2014年8月1日推送3篇文章，題目分別是“我館參加國(guó)家公共文化數(shù)字支撐平臺(tái)建設(shè)月度例會(huì)”“我館舉辦‘道德講堂’活動(dòng)”“我館舉辦反恐安全知識(shí)講座”。從這些新聞報(bào)道可看出，這些報(bào)道與閱讀推廣關(guān)系不大，也難引起讀者的閱讀興趣。

整體而言，目前圖書(shū)館界利用微信平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)內(nèi)容比較單一，以推送活動(dòng)預(yù)告、薦書(shū)為主。少數(shù)圖書(shū)館會(huì)向讀者推送閱讀美文。如湖南圖書(shū)館于2016年1月20日利用微信平臺(tái)推出的“大寒之美：把節(jié)氣吟成詩(shī)”一文，向讀者推送了唐代白居易的《村居苦寒》、孟郊的《苦寒吟》、宋代陸游的《大寒》《大寒出江陵西門》等10首古詩(shī)，并配以美輪美奐的雪景插圖，起到了良好的薦讀作用。

3非圖書(shū)館界微信公眾平臺(tái)閱讀推廣活動(dòng)概覽

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾平臺(tái)吸收了傳統(tǒng)博客、微博的優(yōu)勢(shì)，立足于龐大的微信用戶，精準(zhǔn)定位，以一對(duì)多與一對(duì)一并存的推廣方式，將自媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)展到新的高度［3］。除圖書(shū)館界外，不少文化機(jī)構(gòu)和個(gè)人也利用微信平臺(tái)開(kāi)展了形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)。

3.1非圖書(shū)館界微信公眾平臺(tái)閱讀推廣活動(dòng)開(kāi)展情況

筆者從眾多微信平臺(tái)中選取了一些在閱讀推廣方面有代表性的平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)其推送的消息類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（詳見(jiàn)表2）。另外，選取閱讀推廣類相關(guān)微信平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研（詳見(jiàn)表3）。

表2閱讀推廣類微信平臺(tái)舉例

表3　　閱讀推廣類相關(guān)微信平臺(tái)舉例

從表2、表3可知，在眾多微信平臺(tái)推送的閱讀推廣信息中，書(shū)評(píng)、講座沙龍信息、書(shū)評(píng)、影評(píng)等占據(jù)主要地位。文化隨筆、作家故事或訪談、歷史知識(shí)等在所推送消息中也占相當(dāng)大的比例。

3.2開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的非圖書(shū)館界微信公眾平臺(tái)背景分析

表2所列舉的20個(gè)專職進(jìn)行閱讀推廣的微信公眾平臺(tái)中，大致而言主要分三種：其一，由出版社、報(bào)紙等官方機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的微信公眾平臺(tái)，如理想國(guó)、中華書(shū)局、北京大學(xué)出版社、上海書(shū)評(píng)、新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊等；其二，一些民間團(tuán)體開(kāi)通的微信公眾平臺(tái)，如熬吧讀書(shū)會(huì)、深圳讀書(shū)會(huì)等；其三，一些個(gè)人開(kāi)通的微信公眾平臺(tái)，如不止讀書(shū)、閑書(shū)過(guò)眼、花邊閱讀等。

3.3非圖書(shū)館界微信公眾平臺(tái)閱讀推廣活動(dòng)特點(diǎn)分析

與圖書(shū)館界微信平臺(tái)閱讀推廣以活動(dòng)預(yù)告不同，出版機(jī)構(gòu)、讀書(shū)俱樂(lè)部、個(gè)人微信平臺(tái)的閱讀推廣類活動(dòng)則以薦書(shū)為主。就薦書(shū)的具體形式而言，則有書(shū)評(píng)、書(shū)單、讀書(shū)筆記等，而且圖文并茂，附有書(shū)籍的照片，并有作者、出版社、出版年份的介紹。圖書(shū)館界微信公眾平臺(tái)薦書(shū)則以借閱排行榜為主，且以表格形式體現(xiàn)，閱讀體驗(yàn)方面要遜色很多。

就推送文章的整體特色而言，表2、表3所列微信公眾平臺(tái)整體風(fēng)格大都突顯出較強(qiáng)的文化氣息和時(shí)代氣息，與圖書(shū)館界平臺(tái)的預(yù)告新聞形成了鮮明的對(duì)比。如北京大學(xué)出版社微信公眾號(hào)于2016年1月20日推送文章題目為“他用一生來(lái)手繪全世界的花，最后卻死在了花下”，對(duì)應(yīng)推薦的書(shū)為《雷杜德手繪花卉圖譜》；2014年8月4日推送文章題目為“解讀一見(jiàn)鐘情，你準(zhǔn)備好怦然心動(dòng)了嗎？”，對(duì)應(yīng)推薦的書(shū)為《中國(guó)文學(xué)十五講》。半間書(shū)房公眾號(hào)2014年8月4日推送兩篇文章，推薦了聶魯達(dá)的兩首詩(shī)：“我們甚至失去了黃昏”和“我在這里愛(ài)你”。無(wú)論是薦書(shū)還是薦文，其文章本身都具有一定的可讀性。而且在排版上也注重圖文混排，考慮了讀者的閱讀體驗(yàn)。

4圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)閱讀推廣活動(dòng)思考與展望

在全媒體時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步使得閱讀的形式更加多樣，內(nèi)涵更加豐富，公眾對(duì)于閱讀體驗(yàn)的期待也更高。圖書(shū)館作為推廣閱讀的公益性文化機(jī)構(gòu)，在開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的過(guò)程中，不能不考慮到時(shí)代的變化和社會(huì)大眾對(duì)于閱讀的期待。這方面，沿海地區(qū)圖書(shū)館思想開(kāi)放，明顯比內(nèi)地圖書(shū)館做得好，如蘇州圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館。與其他知名微信平臺(tái)閱讀推廣相比，圖書(shū)館界微信平臺(tái)的閱讀推廣服務(wù)相差甚遠(yuǎn)。微信公眾平臺(tái)作為新興的自媒體平臺(tái)，在聚集人氣，營(yíng)銷推廣方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)，其不斷推出的新功能使這一平臺(tái)日益得到人們的青睞。圖書(shū)館界利用微信平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，應(yīng)該在充分研究全媒體時(shí)代閱讀特點(diǎn)和讀者期待的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，使閱讀推廣活動(dòng)真正貼近讀者，貼近時(shí)代。

4.1圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)閱讀推廣的內(nèi)容探索

從目前圖書(shū)館界利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)來(lái)看，主要是以活動(dòng)預(yù)告為主，包括講座預(yù)告、展覽預(yù)告等。這種推廣完全是把微信平臺(tái)作為一種宣傳的工具，而不是作為一種媒體來(lái)對(duì)待。媒體要吸引讀者，釋放的不僅僅是信息，還要能吸引讀者的眼球，還要能引起讀者的共鳴。如果是單純的活動(dòng)預(yù)告信息，顯然達(dá)不到這些要求。

借鑒出版機(jī)構(gòu)、個(gè)人等開(kāi)設(shè)的閱讀類微信平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，圖書(shū)館界在利用微信平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣時(shí)，應(yīng)加大推薦書(shū)評(píng)、思想類文章、美文、攝影、旅游等方面的內(nèi)容。不僅要做薦書(shū)類的直接閱讀推廣，更要靠好文、美文打動(dòng)讀者，讓讀者不僅獲得信息，還能獲得知識(shí)，獲得思想，獲得美感，真正體驗(yàn)到閱讀的快樂(lè)。

全媒體時(shí)代閱讀的內(nèi)涵和形式發(fā)生了變化，閱讀推廣不能僅僅以推廣紙質(zhì)閱讀為目的。微信公眾平臺(tái)作為凝聚廣大讀者的新媒體，其推送的內(nèi)容本身應(yīng)當(dāng)有吸引力。單篇的文章、美圖、視頻等都可以推送到微信平臺(tái)上，引導(dǎo)讀者閱讀，通過(guò)潛移默化的熏陶，不斷提升讀者的整體素質(zhì)，最終達(dá)到促進(jìn)閱讀的目的。

4.2圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)閱讀推廣形式探索

技術(shù)的進(jìn)步帶給人們不同的藝術(shù)體驗(yàn)。從最初的黑白攝影到如今的數(shù)碼攝影，從最初的無(wú)聲電影到如今的3D、4D電影，從紙質(zhì)閱讀到電腦閱讀、手機(jī)閱讀……在技術(shù)進(jìn)步中，人們獲得了巨大的便利，也享受到因技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的藝術(shù)盛宴。同時(shí)，讀者對(duì)于閱讀的體驗(yàn)要求也越來(lái)越高。這意味著圖書(shū)館不僅要注意推廣什么，還要注意到怎么推廣。也就是說(shuō)，不僅要關(guān)注推廣的內(nèi)容，還要關(guān)注推廣的形式。

就形式而言，首先是語(yǔ)言方面?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，激發(fā)了巨大的民間活力，隨之崛起的是一套有別于傳統(tǒng)語(yǔ)言的語(yǔ)言系統(tǒng)。很多圖書(shū)館在閱讀推廣時(shí)，還是按傳統(tǒng)官方式的僵硬的教化用語(yǔ)，這與當(dāng)今時(shí)代的對(duì)等、對(duì)話的潮流顯然不符。如何創(chuàng)新全媒體時(shí)代的閱讀推廣用語(yǔ)，是圖書(shū)館界應(yīng)該思考的問(wèn)題。其次是文章排版問(wèn)題。微信公眾平臺(tái)是針對(duì)手機(jī)閱讀設(shè)計(jì)的，這也就意味著閱讀推廣的內(nèi)容要靠手機(jī)、平板電腦等呈現(xiàn)給讀者。由此，在字體、行間距、文章長(zhǎng)度等方面都要考慮到讀者的閱讀體驗(yàn)。為了提高讀者的興奮度，最好能夠圖文混排，并且合理利用音頻、視頻等豐富的多媒體手段，讓形式盡量為內(nèi)容服務(wù)。

4.3圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)閱讀推廣理念探索

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，決定一件事情成敗的關(guān)鍵是理念是否正確，淘寶的成功就是一個(gè)明顯的例證。著名的微信公眾平臺(tái)羅輯思維，靠媒體人羅振宇的脫口秀吸引用戶，每天60秒的語(yǔ)音信息，給關(guān)注他的粉絲提供另一種思維。羅振宇無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維和理念，強(qiáng)調(diào)自媒體粉絲營(yíng)銷的特點(diǎn)。對(duì)于圖書(shū)館而言，在全媒體時(shí)代利用微信平臺(tái)推廣閱讀，如果只是簡(jiǎn)單地列幾個(gè)書(shū)單、推出幾個(gè)借閱排行榜、發(fā)幾條活動(dòng)預(yù)告，實(shí)在是不懂微信、不懂新媒體的作用。如果讀者通過(guò)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)時(shí)時(shí)感受到圖書(shū)館的存在，通過(guò)微信公眾平臺(tái)逐步形成一種新的生活方式，圖書(shū)館的社會(huì)影響力必將提升，整個(gè)社會(huì)的文化氛圍也將提升。圖書(shū)館界利用微信平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣，應(yīng)能讓讀者可親、可感、可用，使其逐步內(nèi)化于讀者的生活中。這就要求圖書(shū)館界以開(kāi)放的視野，廣泛借鑒行業(yè)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并研究全媒體時(shí)代的讀者特點(diǎn)，開(kāi)展閱讀推廣，真正做到以讀者為本、以閱讀為本。

［1］胡曉.“大閱讀”時(shí)代來(lái)臨：學(xué)習(xí)正在被改變［N］.華西都市報(bào)，2010-04-28（018）.

［2］吳晞.全媒體時(shí)代和圖書(shū)館閱讀推廣——在湖南省普通高校圖書(shū)館2013年館長(zhǎng)論壇上的講話［J］.高校圖書(shū)館工作，2014 （2）:79-84.

［3］宋易康.試析微信公眾平臺(tái)在媒體營(yíng)銷中的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及其問(wèn)題［J］.東南傳媒，2014（3）:101-104.

［4］許曉霞，金德政，張嵐.品牌化與創(chuàng)新：圖書(shū)館讀者活動(dòng)的著力點(diǎn)——蘇州圖書(shū)館閱讀案例分享［J］.新世紀(jì)圖書(shū)館，2014（1）: 19-22.

（編發(fā)：章忠平）

A Research on One-to-many Reading Promotion with Mobile Clients:Taking WeChat Public Platform as an Example

WANG Lan-wei
（Hunan Library，Changsha 410011，China）

Mobile internet has deeply changed people’s reading habits and reading ways.As an influential APP in mobile clients，WeChat public platform is an effective tool for promoting reading.On the basis of researching many WeChat public platforms for reading，such as library circle，publishing circle and cultural institutions and groups，this paper explores ideas and methods of public libraries to promote reading with WeChat public platform.

mobile client；WeChat public platform；reading promotion

G252

G252

A

2095-5197（2016）03-0063-05

王蘭偉（1980-），男，館員，碩士，研究方向：圖書(shū)館轉(zhuǎn)型、閱讀推廣。

2016-03-10