任祥銘

（蘭州財經(jīng)大學(xué)，甘肅蘭州730101）

信息質(zhì)量特征、消費者涉入與購買意愿關(guān)系研究
——基于企業(yè)善因營銷

任祥銘

（蘭州財經(jīng)大學(xué)，甘肅蘭州730101）

通過梳理善因營銷信息披露與企業(yè)社會責(zé)任報告之間關(guān)系，歸納善因營銷信息質(zhì)量特征為完整性、可得性、及時性。根據(jù)涉入度理論，將信息質(zhì)量特征作為消費者涉入前因變量，購買意愿作為結(jié)果變量，構(gòu)建三者之間的關(guān)系模型。研究結(jié)果表明信息質(zhì)量特征的完整性、可得性和及時性均能通過消費者涉入對購買意愿產(chǎn)生正向影響，但影響大小和中介方式存在差異；最后為提高企業(yè)善因營銷購買意愿提出具體建議。

信息質(zhì)量特征；消費者涉入；購買意愿；善因營銷信息披露；企業(yè)社會責(zé)任報告

一、引言

隨著學(xué)術(shù)界對企業(yè)社會責(zé)任的研究熱潮，企業(yè)社會責(zé)任報告在實務(wù)界也受到歡迎和認可，為此相關(guān)部門進行了規(guī)范。國際標準化組織于2010年發(fā)布了ISO26000《企業(yè)社會責(zé)任指南》，為各類組織開展社會責(zé)任活動提供指導(dǎo)；2014年，山東省發(fā)布《企業(yè)社會責(zé)任指標體系》和《企業(yè)社會責(zé)任報告編寫指南》，不僅為規(guī)范報告內(nèi)容和質(zhì)量提供依據(jù)，而且加快企業(yè)的社會責(zé)任建設(shè)。而在學(xué)術(shù)界，企業(yè)社會責(zé)任報告多集中在財務(wù)視角研究報告的鑒定現(xiàn)狀和評價體系、影響因素等；從營銷視角的研究較少，更少有從報告的具體內(nèi)容加以研究。

學(xué)者們認可善因營銷屬于企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容［1］。善因營銷是指當(dāng)消費者購買企業(yè)指定產(chǎn)品時，企業(yè)向特定慈善組織進行捐贈［2］，善因營銷信息披露是指企業(yè)公開善因營銷活動相關(guān)信息，包括活動準備工作、進展情況和取得效果。閱讀相關(guān)文獻，可知善因營銷信息披露與企業(yè)社會責(zé)任報告存在以下關(guān)系。兩者都起到塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)口碑、提高消費者購買意愿的作用。［3-4］但在時間、內(nèi)容和關(guān)系上存在差異，善因營銷信息披露貫穿善因營銷活動全過程，而企業(yè)社會責(zé)任報告?zhèn)戎鼗顒雍笃诘目偨Y(jié)；善因營銷信息披露只針對慈善捐贈問題［5］，而社會責(zé)任報告包括環(huán)境問題、員工問題、社區(qū)問題、一般社會問題、消費者、其他［6］，因此善因營銷信息披露屬于企業(yè)社會責(zé)任報告的內(nèi)容。鑒于以上關(guān)系，本文從營銷視角研究善因營銷信息質(zhì)量特征、消費者涉入與購買意愿三者之間關(guān)系。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1、善因營銷信息質(zhì)量特征

善因營銷信息質(zhì)量特征鮮有學(xué)者研究，而企業(yè)社會責(zé)任信息質(zhì)量體系相對完善，基于兩者關(guān)系，本文借鑒企業(yè)社會責(zé)任信息質(zhì)量特征加以研究。企業(yè)社會責(zé)任信息體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任理念與實際履行情況，包括會計信息和非會計信息［7］，本質(zhì)是為利益相關(guān)者的知情權(quán)服務(wù)［8］。隨著企業(yè)社會責(zé)任理論的深入研究，非會計信息近年來已成為社會、政府和學(xué)術(shù)界的關(guān)注重點，以下企業(yè)社會責(zé)任信息均指非會計信息。關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任報告信息質(zhì)量特征，代表性的有Estes（1976）［9］按照對報告要求的逐漸遞增，分為三個層次、共有20個特征。Lamberton（2005）［10］將其縮減成11個特征：透明性、完整性、準確性、及時性、可審核性、相關(guān)性、可比性、清晰性、中立性、外部環(huán)境因素影響、包容性。李正（2012）［7］按解釋與被解釋邏輯關(guān)系將其分為首要和次要質(zhì)量特征，首要強調(diào)回應(yīng)性、可比性；次要包括針對性、全面性。吉利等［11］研究表明信息使用者更注重相關(guān)性、可理解性、平衡性和完整性。

基于以上學(xué)者的研究成果，本文將善因營銷信息質(zhì)量特征分為完整性和及時性。社會責(zé)任報告的使用者主要是股東、投資者、企業(yè)員工、社區(qū)居民等，善因營銷信息披露主要是消費者，并且消費者的可得性成為善因營銷信息能否成功傳播的原因，由此將可得性作為善因營銷信息質(zhì)量特征。完整性要求信息中包括企業(yè)善因營銷活動的捐贈金額、對象等捐贈信息和舉辦活動的聯(lián)系信息等?？傻眯砸笙M者可通過多種渠道獲得善因營銷活動披露的信息。及時性要求企業(yè)及時披露善因營銷活動的資金、物品使用信息和回應(yīng)正負面報道信息。

2、消費者涉入度

國外學(xué)者對涉入度的理論體系研究較為完善，分為三類不同視角進行定義。研究方法角度認為涉入度是基于自身需求、興趣對某事物產(chǎn)生的與自身相關(guān)的程度。表現(xiàn)特征角度認為涉入度是消費者內(nèi)在變化的心理活動。過程角度則強調(diào)涉入度是關(guān)于消費者處理信息的方式、過程以及產(chǎn)生的結(jié)果；Krugman定義涉入度是收訊者把廣告信息與自身生活經(jīng)驗聯(lián)系的次數(shù)，并首次將涉入度應(yīng)用到營銷學(xué)。學(xué)者的拓展定義有Lim（2010）［12］定義信息涉入度是消費者對產(chǎn)品信息或廣告信息等的關(guān)注、理解和精細加工程度；Grau和Folse（2007）［13］定義事業(yè)涉入度是消費者對慈善事業(yè)的興趣或感知與自身的相關(guān)程度。根據(jù)上述定義，并結(jié)合善因營銷信息披露概念，本文定義消費者涉入度是消費者在接收到善因營銷的信息質(zhì)量特征后對善因營銷活動的關(guān)注。

3、購買意愿

購買意愿指消費者購買某產(chǎn)品的可能性［14］，表現(xiàn)出較強的主觀性特征。Dodds［15］認為購買意愿是受質(zhì)量、價格、產(chǎn)品特性等多因素影響的結(jié)果；Webb和Mohr（1998）［16］發(fā)現(xiàn)受訪者更多考慮價格、質(zhì)量和便利性來選擇購物場所。而消費者在考慮上述因素時，會依據(jù)對產(chǎn)品信息的關(guān)注度作出選擇。結(jié)合善因營銷這一特殊情境，消費者會通過自身感知處理披露的善因營銷信息，然后選擇購買善因營銷的指定產(chǎn)品。

（二）研究假設(shè)

Globesean［17］研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告能塑造企業(yè)形象，增強消費者購買意愿。辛慧等［18］認為消費者接觸企業(yè)社會責(zé)任報告能提高企業(yè)社會形象評價和購買意愿。張?zhí)＃?9］總結(jié)社會責(zé)任報告質(zhì)量的五大維度（相關(guān)性、可靠性、可理解性、平衡性和完整性），并實證五大維度均能提高消費者的購買意愿。善因營銷信息質(zhì)量特征屬于企業(yè)社會責(zé)任報告內(nèi)容之一，因此，提出以下假設(shè)：

H1：善因營銷信息質(zhì)量特征對消費者購買意愿有顯著正向影響；

H1.1：善因營銷信息的完整性對消費者購買意愿有顯著正向影響；

H1.2：善因營銷信息的可得性對消費者購買意愿有顯著正向影響；

H1.3：善因營銷信息的及時性對消費者購買意愿有顯著正向影響；

學(xué)者們對涉入度定義的共同點［20］是涉入度是在受到外部刺激的前提下影響消費者的心理反應(yīng)，最終表現(xiàn)在消費者行為上對某事物的關(guān)注和參與。個人、產(chǎn)品和情境因素以及它們的交互作用影響消費者涉入被稱為涉入前因。Behe（2015）［21］將信息、價格以及兩者交互作為涉入前因。冷雄輝［22］將涉入前因歸納為本質(zhì)因素和情境因素，情境因素包括產(chǎn)品價格、風(fēng)險和刺激等，研究發(fā)現(xiàn)營銷刺激因素顯著增加消費者涉入。本文認可冷雄輝的觀點，并將信息質(zhì)量特征作為營銷刺激因素，研究其對消費者涉入的影響。因此，提出以下假設(shè)：

H2：善因營銷信息質(zhì)量特征對消費者涉入有顯著正向影響；

H2.1：善因營銷信息的完整性對消費者涉入有顯著正向影響；

H2.2：善因營銷信息的可得性對消費者涉入有顯著正向影響；

H2.3：善因營銷信息的及時性對消費者涉入有顯著正向影響；

Zaiehkowskyy（1985）［23］認為在既定產(chǎn)品或服務(wù)類別時，消費者涉入決定購買決策；Matthes（2013）［24］認為消費者涉入度是購買決策的關(guān)鍵因素。冷雄輝［22］開發(fā)中國情境的消費者涉入度量表，實證涉入度能增強消費者購買意愿。國內(nèi)學(xué)者在慈善領(lǐng)域發(fā)展了涉入度的研究，賀愛忠等［25］認為，在公益營銷中消費者涉入度會通過品牌信任作用于消費者購買意愿；朱翊敏［26］基于企業(yè)善因營銷情境實證事業(yè)涉入度能提高消費者購買意愿。因此，本文基于企業(yè)善因營銷信息披露提出以下假設(shè)：

H3：消費者涉入對消費者購買意愿有顯著正向影響；

H4：消費者涉入在善因營銷信息質(zhì)量特征與購買意愿中起中介作用；

H4.1：消費者涉入在善因營銷信息的完整性與購買意愿中起中介作用；

H4.2：消費者涉入在善因營銷信息的可得性與購買意愿中起中介作用；

H4.3：消費者涉入在善因營銷信息的及時性與購買意愿中起中介作用；

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

為確保量表的信度和效度，本文均采用文獻中的成熟量表。善因營銷信息質(zhì)量特征參考王穎暉［5］和張?zhí)＃?9］的量表；消費者涉入?yún)⒖祭湫圯x［22］的量表；購買意愿參考侯俊東［27］的量表。同時根據(jù)本文對信息質(zhì)量特征的定義，有針對性的改進了以上量表的選項。采用Likert7級量表對問卷題項進行回答，1-7代表非常不同意到非常同意。

為客觀反映問卷題項的測量結(jié)果，本問卷采用網(wǎng)上發(fā)放、匿名形式回答。網(wǎng)上發(fā)放問卷260份，回收221份，回收率為85%。經(jīng)初步整理，刪除無效問卷21份，最后得到有效問卷200份。在總體樣本中，男性占樣本的48.5%，女性占樣本的51.5%，男女比例相當(dāng)；年齡在20-30歲占樣本人數(shù)的44%，31-40歲占樣本人數(shù)的39.5%；樣本的受教育程度在高中及以下占16.6%，大專和大學(xué)學(xué)歷占45.4%，碩士及以上占35%；樣本的月收入/月消費中，1000元以下占22%，1001-2000元占23.5%，2001-5000元占30.5%，5000元以上占24%；樣本的職業(yè)以公司職員和學(xué)生為主，分別占38.5%和40.2%。從學(xué)歷比例看，該樣本對善因營銷活動信息有較好的判斷能力；從月收入/月消費比例看，又具備購買能力，因此該樣本數(shù)據(jù)符合參與善因營銷活動的消費者特點。

四、實證分析

（一）量表的信度和效度分析

信度分析的目的是為了檢驗問卷結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，內(nèi)部一致性最為常用，用克隆巴赫一致性系數(shù)（Cronbach'Alpha）表示。本文運用SPSS21對問卷整體和單個變量進行分析，結(jié)果見表1。為測量問卷結(jié)果的有效性，進行效度分析，理想方法是利用因子分析測量量表或整個問卷的結(jié)構(gòu)效度。測量量表題項的KMO值和Bartlett球形度檢驗。經(jīng)檢驗，問卷整體的KMO值為0.903，Bartlett值為1700.291，df=91，Sig=0.000，故可以進行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并采用最大公差法旋轉(zhuǎn)。結(jié)果見表1，量表中各測量題項的因子負載均大于0.7，且在p＜0.001水平上顯著；問卷量表各測量題項較好地解釋了5個因子，累計方差解釋貢獻率為78.38%表明量表具有較好的收斂效度。

表1　量表信度和效度檢驗結(jié)果

（二）相關(guān)分析

采用皮爾遜積差相關(guān)方法進行變量間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表2所示。綜合研究模型和假設(shè)可知，信息質(zhì)量特征、消費者涉入與購買意愿之間沒有共線性問題，不會對進一步的回歸分析造成影響，研究假設(shè)得到初步驗證。

表2　相關(guān)分析結(jié)果

（三）回歸分析

參照研究模型與假設(shè)，運用SPSS21軟件分別進行回歸分析，同時考慮到人口統(tǒng)計變量可能對模型產(chǎn)生影響，將人口統(tǒng)計變量作為控制變量加入回歸模型進行檢驗。結(jié)果見表3，從M1到M9方差膨脹因子（VIF）均小于3，表明多重共線性影響較小。完整性對購買意愿有顯著正向影響（M1），H1.1成立；可得性對購買意愿有顯著正向影響（M2），H1.2成立；及時性對購買意愿有顯著正向影響（M3），H1.3立；因此，信息質(zhì)量特征對購買意愿有顯著正向影響，H1成立。完整性對消費者涉入有顯著正向影響（M6），H2.1成立；可得性對消費者涉入有顯著正向影響（M7），H2.2成立；及時性對消費者涉入有顯著正向影響（M8），H2.3成立；因此，信息質(zhì)量特征對消費者涉入度有顯著正向影響，H2成立。消費者涉入度對購買意愿有顯著正向影響（M5），H3成立。加入中介變量消費者涉入以后，完整性對購買意愿的影響顯著降低（M4，β=0.152，p＜0.05），而消費者涉入對購買意愿仍具有顯著正向影響（M4，β=0.622，p＜0.001），因此消費者涉入在完整性與購買意愿中起到部分中介作用，H4.1成立；可得性對購買意愿的影響不顯著（M4，β=0.076），而消費者涉入對購買意愿仍具有顯著正向影響（M4，β=0.622，p＜0.001），因此消費者涉入在可得性與購買意愿中起到完全中介作用，H4.2成立；及時性對購買意愿的影響不顯著（M4，β=0.027），而消費者涉入對購買意愿仍具有顯著正向影響（M4，β=0.622，p＜0.001），因此消費者涉入在及時性與購買意愿中起到完全中介作用，H4. 3成立；因此消費者涉入在信息質(zhì)量特征與購買意愿中起到中介作用，H4成立。加入控制變量后，β值有些許變化，但以上結(jié)果仍然成立（M5，M9）。

表3　回歸分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過建立信息質(zhì)量特征、消費者涉入與購買意愿的理論研究模型，運用回歸分析方法分析回收數(shù)據(jù)，得出以下結(jié)論：信息質(zhì)量特征通過消費者涉入影響購買意愿，但具體存在差異。（1）完整性對購買意愿的影響最大，消費者涉入在其中起到部分中介作用；其原因可能是完整性信息包涵善因營銷活動的多方面信息，更能增強消費者對此類活動的真實性感知，引起對活動的關(guān)注，產(chǎn)生消費者購買意愿。（2）可得性和及時性比完整性對購買意愿影響較小，消費者涉入在其中起到完全中介作用；其原因可能是多渠道得到的善因營銷活動的正負面信息，只有通過消費者對信息的加工處理，才能形成消費者的理解和判斷進而才會考慮是否購買。

（二）建議

在善因營銷活動中，企業(yè)要想提高消費者購買意愿，有必要重視信息質(zhì)量特征的影響作用，對活動信息進行歸類與整合；提高消費者對善因營銷活動的關(guān)注度。首先，企業(yè)可將活動的宣傳信息分為完整性、可得性和及時性三類；方便消費者準確了解活動內(nèi)容、信息獲取方式和活動進展情況等。其次，重視完整性信息，披露更多慈善信息；讓消費者相信企業(yè)舉辦善因營銷活動的捐贈慈善動機。最后，完善活動信息，提高消費者關(guān)注度；讓消費者真正理解善因營銷活動是在不損失企業(yè)既得利益的前提下，企業(yè)聯(lián)手消費者為慈善事業(yè)服務(wù)，從而增加消費者參加善因營銷活動的責(zé)任感和榮譽感。

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責(zé)任編校：饒敏

Research of Relationship among Information Quality Characteristics，Consumer Involvementand Purchase Intention

REN Xiang-Ming
（Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou，Gansu，730101，China）

Information quality of cause-related marketing can be characterized as integrity，availability，timeliness by studying the relationship between information disclosure ofcause-related marketing and corporate social responsibility report.Based on the involvementtheory，the relationship modelis constructed with information quality characteristics as consumerinvolvementantecedents and purchase intention as a resultvariable.The results show that information quality characteristics ofintegrity，availability and timeliness can produce a positive impacton purchase intention through consumer involvement.However，there are differences in the impact degree and intermediaries. Finally，some specific proposals are made to improve purchase intention ofcause-related marketing.

information quality characteristic；consumer involvement；purchase intention；information disclosure ofcause-related marketing；corporate socialresponsibility report.

F270；F713.55

A

2095-7955（2016）03-0054-05

2016-03-16

任祥銘（1992—），女，蘭州財經(jīng)大學(xué)研究生。主要研究方向：企業(yè)理論與市場營銷。