甘志華　欣妍妍

（1、安徽工業(yè)大學(xué)，安徽馬鞍山243000；2、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，上海200083）

營(yíng)銷渠道溝通質(zhì)量研究※

甘志華1欣妍妍2

（1、安徽工業(yè)大學(xué)，安徽馬鞍山243000；2、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，上海200083）

渠道溝通的行為和質(zhì)量將直接影響整個(gè)營(yíng)銷渠道的有效運(yùn)作。本文針對(duì)渠道邊界人員關(guān)系特征以及渠道溝通研究的質(zhì)量維度進(jìn)行分析，以期為營(yíng)銷渠道溝通中的跨組織人際關(guān)系和人際互動(dòng)研究提供借鑒。

渠道邊界人員；關(guān)系特質(zhì)；質(zhì)量影響；研究

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作要想順利進(jìn)行，首要條件便是確保信息溝通順暢，而信息流動(dòng)主要由渠道內(nèi)部的邊界人員負(fù)責(zé)，這種信息傳遞的行為便是渠道溝通，它直接影響到渠道關(guān)系的優(yōu)劣［1］。渠道溝通以邊界人員為主體，在工作過程中，邊界人員之間的關(guān)系特征主要取決于其生存環(huán)境，例如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、文化因素等，進(jìn)而影響渠道溝通行為與模式，最終決定渠道溝通質(zhì)量。因此，要對(duì)邊界人員關(guān)系特征的重要影響作用給予高度重視，不僅有利于避免發(fā)生渠道沖突問題，還可以促使?fàn)I銷渠道取得良好的績(jī)效。

一、評(píng)價(jià)渠道溝通質(zhì)量的變量

（一）信息完整性

作為集合的信息在結(jié)構(gòu)方面具有鮮明的特征。信息完整性即信息集合結(jié)構(gòu)完整。完整的信息集合才能對(duì)某項(xiàng)事物進(jìn)行全面描述，并準(zhǔn)確傳達(dá)該事物代表的思想與實(shí)情。要想確保信息具有良好的完整性，數(shù)據(jù)信息在傳輸過程中，不能出現(xiàn)傳輸前后不一致、重復(fù)以及丟失等現(xiàn)象；信息完整性缺失則會(huì)致使交易雙方出現(xiàn)信息差異現(xiàn)象，交易難以順利進(jìn)行［2］。

（二）信息充分性

信息充分性即信息內(nèi)容較充分。信息要想為使用者提供較為優(yōu)異的服務(wù)，必須保證傳遞內(nèi)容具有良好的充分性。如果信息不具有充分性，信息使用者將無(wú)法得到詳細(xì)的所需內(nèi)容；如果信息充分程度過高，便會(huì)出現(xiàn)冗余現(xiàn)象，將會(huì)導(dǎo)致信息浪費(fèi)。從某種程度上來說，信息充分性是信息效用價(jià)值的體現(xiàn)，即信息使用價(jià)值［3］。因此，信息傳遞者與接受者之間的緊密聯(lián)系，保障了信息的使用價(jià)值，有利于信息傳遞者準(zhǔn)確把握接受者對(duì)信息的需求，確保所傳遞的信息內(nèi)容具有良好的充分性。

（三）信息及時(shí)性

信息及時(shí)性的主要特征便是時(shí)限性，即信息的存在有時(shí)間限制，只在特定時(shí)間范圍內(nèi)有使用價(jià)值，超過這個(gè)范圍將會(huì)失去所原有的價(jià)值。隨著信息大爆炸時(shí)代的來臨，信息及時(shí)性具有十分重要的意義，只有所掌握的信息具有一定的及時(shí)性，才能收獲良好的效益。

（四）信息可信性

信息可信性即信息內(nèi)容準(zhǔn)確可靠。要做到這一點(diǎn)，其內(nèi)容必須具有正確性與客觀性。內(nèi)容正確性是指信息內(nèi)容與正確標(biāo)準(zhǔn)、道理相符；內(nèi)容客觀性是指在對(duì)事物進(jìn)行考察過程中，要遵循事物原本面目，不應(yīng)參雜個(gè)人意見、情感以及偏見等［4］。如果信息內(nèi)容缺失客觀性，將不能很好的反映客觀事物的屬性，由此而制定的管理措施、控制方法以及決策等將會(huì)喪失可行性。因此，信息內(nèi)容客觀性是信息可信性的重要保障。

二、渠道邊界人員的關(guān)系特征

（一）私人關(guān)系

私人關(guān)系即人際關(guān)系，是社會(huì)交往過程中，對(duì)人與人之間具有相互影響、作用的一種關(guān)系，是人們交往的心理連接。我國(guó)是基于傳統(tǒng)關(guān)系文化對(duì)私人關(guān)系進(jìn)行定義的，相較于西方國(guó)家而言，私人關(guān)系在我國(guó)社會(huì)交往以及經(jīng)濟(jì)交易過程中，發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。對(duì)于我國(guó)而言，私人關(guān)系屬于一種社會(huì)關(guān)系，是人們實(shí)現(xiàn)互惠互利的主要媒介，其主要表現(xiàn)為人們通過資源合作等方式維系合作關(guān)系。私人關(guān)系已經(jīng)逐漸被我國(guó)社會(huì)定義為社會(huì)組織以及經(jīng)濟(jì)組織的生存與發(fā)展基礎(chǔ)，受到了人們的高度關(guān)注［5］。

韋伯曾表明私人關(guān)系即行為者間的地緣關(guān)系、親緣關(guān)系以及血緣關(guān)系，甚至是象征性的親緣關(guān)系，例如，同學(xué)、朋友等，根據(jù)行為者心理距離，可以將人際關(guān)系劃分為家人關(guān)系、熟人關(guān)系以及生人關(guān)系三個(gè)層次。需要履行責(zé)任，沒有回報(bào)制約，甚至有時(shí)候還會(huì)脫離原則制約的屬于家人關(guān)系；主要靠人情連接，會(huì)受到回報(bào)的制約，不過，由于具有良好的信任程度，回報(bào)并沒有受到時(shí)間限制的屬于熟人關(guān)系；主要聯(lián)系為利益，行為者之間并沒有良好的信任度，回報(bào)具有及時(shí)性的屬于生人關(guān)系。這三個(gè)層次的關(guān)系還可以劃分為兩種關(guān)系，一種是親近關(guān)系，即熟人關(guān)系與家人關(guān)系；一種是陌生關(guān)系，即生人關(guān)系。而本文所講述的私人關(guān)系則屬于親近關(guān)系。

（二）機(jī)會(huì)主義的行為傾向

雙重性是機(jī)會(huì)主義行為傾向的顯著特征之一。首先，機(jī)會(huì)主義的動(dòng)機(jī)、行為，是與很多現(xiàn)象緊密聯(lián)系的，例如，創(chuàng)新現(xiàn)象、尋找機(jī)遇現(xiàn)象以及冒險(xiǎn)現(xiàn)象等，與其相反的則是保持現(xiàn)狀；其次，機(jī)會(huì)主義對(duì)于其他人員而言，具有危害性。不過，機(jī)會(huì)主義的行為傾向并不等同于道德敗壞，道德敗壞是倫理學(xué)概念，而機(jī)會(huì)主義的行為傾向則是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中人類行為的假設(shè)，是中性范疇。影響人類機(jī)會(huì)主義行為傾向的因素有兩個(gè)，分別是對(duì)于個(gè)人利益的追求和外部環(huán)境因素。基于個(gè)人利益的追求可能導(dǎo)致兩個(gè)截然相反的結(jié)果，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，或者危害他人財(cái)產(chǎn)安全。外部環(huán)境因素也會(huì)對(duì)人類機(jī)會(huì)主義行為傾向產(chǎn)生一定的影響，主要體現(xiàn)有兩個(gè)，一方面基于完善的社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度，追求個(gè)人利益的行為具有一定的合法性與合理性；另一方面社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度存在缺失現(xiàn)象，人類為了追求個(gè)人利益，不擇手段。

機(jī)會(huì)主義行為的理論基礎(chǔ)有兩個(gè)方面，首先，契約理論，即契約缺失一定的完整性，誘發(fā)了機(jī)會(huì)主義行為；其次，信息不對(duì)稱理論，即信息缺失對(duì)稱性，誘發(fā)了機(jī)會(huì)主義行為。除此之外，影響機(jī)會(huì)主義行為的因素還有很多，例如，個(gè)人理性有限、專用性資產(chǎn)等。在我國(guó)，機(jī)會(huì)主義行為被定義成投機(jī)行為，渠道投機(jī)行為不僅在很大程度上制約了交易的順利進(jìn)行，還會(huì)嚴(yán)重影響渠道績(jī)效。無(wú)論是是實(shí)務(wù)界還是營(yíng)銷學(xué)界，均應(yīng)對(duì)其給予高度關(guān)注［6］。

（三）商業(yè)價(jià)值觀具有一致性

隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)價(jià)值觀已經(jīng)逐漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的根本保障，良好的商業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的首要條件，商業(yè)價(jià)值觀不斷發(fā)展，營(yíng)銷方式與經(jīng)營(yíng)術(shù)不斷創(chuàng)新［7］。商業(yè)價(jià)值觀具有一致性表明交易雙方邊界人員的觀點(diǎn)相同，例如，營(yíng)銷行為、市場(chǎng)環(huán)境等。曾有相關(guān)學(xué)者對(duì)關(guān)系承諾與相同價(jià)值觀二者之間的關(guān)系進(jìn)行了試驗(yàn)，結(jié)果表明，價(jià)值觀越趨于一致，關(guān)系承諾越堅(jiān)固［8］。渠道邊界人員在商業(yè)價(jià)值觀方面具有一致性，有利于他們對(duì)相關(guān)政策、目標(biāo)以及行為達(dá)成共識(shí)，從而形成一致的渠道行為以及渠道態(tài)度。邊界員工是企業(yè)代表，其自身代表著企業(yè)形象，因此，要高度重視邊界員工在商業(yè)價(jià)值方面的思想觀念。只有幫助邊界員工形成良好的商業(yè)價(jià)值觀，才能提高渠道績(jī)效，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

三、理論模型及假設(shè)

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建渠道邊界人員關(guān)系特征對(duì)溝通質(zhì)量影響理論模型（見圖1），并依據(jù)模型給出關(guān)系特征與渠道溝通質(zhì)量影響之間的關(guān)系假設(shè)。

圖1　影響理論模型

（一）渠道邊界人員的私人關(guān)系與渠道溝通質(zhì)量影響假設(shè)

這里私人關(guān)系特指營(yíng)銷渠道中，以諸如銷售管理人員、推銷采購(gòu)人員等上下游企業(yè)邊界人員私人關(guān)系為主要表現(xiàn)形式的跨組織人際關(guān)系。目前，我國(guó)法律體系尚不健全，尤其是缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行力度，不足以充分保障經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有效進(jìn)行。此時(shí)，私人關(guān)系的好壞程度將在一定程度上決定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體間的關(guān)系行為，對(duì)“自己人”信賴有加，交易關(guān)系穩(wěn)定；對(duì)“外人”小心提防，交易關(guān)系的不確定性增強(qiáng)。良好的私人關(guān)系可以降低雙方之間的沖突和違約傾向，提高雙方持續(xù)合作的意愿［9］?；谝陨戏治觯o出針對(duì)渠道邊界人員的私人關(guān)系與渠道溝通質(zhì)量影響假設(shè)：

A1：私人關(guān)系越好渠道溝通信息完整性越好

A2：私人關(guān)系越好渠道溝通信息充分性越好

A3：私人關(guān)系越好渠道溝通信息及時(shí)性越好

A4：私人關(guān)系越好渠道溝通信息可信性越好

（二）渠道邊界人員的機(jī)會(huì)主義行為傾向與渠道溝通質(zhì)量影響假設(shè)

機(jī)會(huì)主義行為傾向是指人有投機(jī)取巧，為自己謀取更大利益的行為傾向。基于有限理性假設(shè)，威廉姆森提出機(jī)會(huì)主義行為傾向是人的本性之一。渠道中對(duì)個(gè)體利益的追求終將超越渠道整體利益，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更會(huì)促進(jìn)其機(jī)會(huì)主義的發(fā)生［10］。當(dāng)交易的一方出現(xiàn)理性不合作的情況，即當(dāng)一方在追求自身利益最大化的同時(shí)，可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成損害時(shí)，另一方將會(huì)感知機(jī)會(huì)主義行為傾向。由此我們可以看出，機(jī)會(huì)主義必然與渠道溝通質(zhì)量之間存在關(guān)聯(lián)?；谝陨戏治?，給出針對(duì)渠道邊界人員的機(jī)會(huì)主義行為傾向與渠道溝通質(zhì)量影響假設(shè)：

B1：機(jī)會(huì)主義行為傾向會(huì)導(dǎo)致渠道溝通信息缺失完整性

B2：機(jī)會(huì)主義行為傾向會(huì)導(dǎo)致渠道溝通信息缺失充分性

B3：機(jī)會(huì)主義行為傾向會(huì)導(dǎo)致渠道溝通信息缺失及時(shí)性

B4：機(jī)會(huì)主義行為傾向會(huì)導(dǎo)致渠道溝通信息缺失可信性

（三）渠道邊界人員商業(yè)價(jià)值觀的一致性與渠道溝通質(zhì)量影響假設(shè)

渠道邊界人員商業(yè)價(jià)值觀越一致，彼此間的人際信任度就越高，渠道溝通就會(huì)更加通暢，雙方企業(yè)也更能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)對(duì)方的行為，從而增強(qiáng)交易確定性。由于渠道邊界人員具有相似的商業(yè)價(jià)值觀，使得彼此更容易以相近的視角去看待問題，以相似的思維去考慮問題，從而能有效降低因意見不一致所導(dǎo)致的矛盾沖突，有利于提高渠道溝通質(zhì)量。想要跨越商務(wù)交流與溝通中的障礙，很有必要對(duì)比分析并掌握彼此商用價(jià)值觀上的差異［11］?；谝陨戏治觯o出針對(duì)渠道邊界人員商業(yè)價(jià)值觀的一致性與渠道溝通質(zhì)量影響假設(shè)：

C1：商業(yè)價(jià)值觀越趨于一致，渠道溝通信息完整性越好

C2：商業(yè)價(jià)值觀越趨于一致，渠道溝通信息充分性越好

C3：商業(yè)價(jià)值觀越趨于一致，渠道溝通信息及時(shí)性越好

C4：商業(yè)價(jià)值觀越趨于一致，渠道溝通信息可信性越好

四、研究結(jié)果討論

本文通過對(duì)象研究、結(jié)果取樣、問卷調(diào)查以及分析等方式，對(duì)渠道邊界人員關(guān)系特征對(duì)渠道溝通質(zhì)量影響的假設(shè)得出了以下結(jié)論：私人關(guān)系的好壞程度會(huì)影響渠道溝通信息的充分性、及時(shí)性以及可信性，但不會(huì)影響其完整性；機(jī)會(huì)主義行為傾向會(huì)影響渠道溝通信息的充分性、完整性以及及時(shí)性，但不會(huì)影響其可信性；商業(yè)價(jià)值觀一致性程度越高，渠道溝通信息的可信性、及時(shí)性、充分性以及完整性越好。

（一）私人關(guān)系對(duì)渠道溝通質(zhì)量的影響

根據(jù)研究結(jié)果可以看出，A2、A3以及A4假設(shè)均有效，由此可得，在我國(guó)社會(huì)大環(huán)境下，渠道邊界人員在溝通過程中，彼此之間的私人關(guān)系越好，所傳遞的信息內(nèi)容越具有充分性、及時(shí)性以及可信性。基于我國(guó)的傳統(tǒng)文化，私人關(guān)系主要體現(xiàn)在互惠互利方面，利用私人關(guān)系進(jìn)行工作，是我國(guó)社會(huì)普遍存在的潛規(guī)則，也可以稱其為我國(guó)社會(huì)文化特征，它是人類實(shí)現(xiàn)成功的首選捷徑［12］。假設(shè)A1不成立，是因?yàn)檫吔缛藛T在進(jìn)行信息傳遞過程中，只是機(jī)械的遵照企業(yè)規(guī)定與指示進(jìn)行，因此，其完整性并不會(huì)受到邊界人員關(guān)系特征的影響。

（二）機(jī)會(huì)主義行為傾向?qū)η罍贤ㄙ|(zhì)量的影響

根據(jù)研究結(jié)果可以看出，B1、B2、B4假設(shè)均有效，B3則無(wú)效。機(jī)會(huì)主義行為受到的本性的影響，即趨利避害，人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要目的是促使自身需求得以滿足。同理，邊界人員的機(jī)會(huì)主義行為傾向也是其逐利表現(xiàn)［13］。因此，在信息傳遞過程中，可能致使信息內(nèi)容缺失可信性、完整性以及充分性。而關(guān)系及時(shí)性的假設(shè)無(wú)效，主要原因是邊界人員所傳遞信息關(guān)乎于企業(yè)效益，如果信息缺失及時(shí)性，將會(huì)喪失其所具有價(jià)值，將會(huì)嚴(yán)重影響渠道績(jī)效，這是企業(yè)絕不允許發(fā)生的問題。因此，邊界人員機(jī)會(huì)主義行為傾向并不會(huì)影響渠道溝通信息及時(shí)性。

（三）商品價(jià)值觀一致對(duì)渠道溝通質(zhì)量的影響

根據(jù)研究結(jié)果可以看出，關(guān)于邊界人員商品價(jià)值觀一致對(duì)渠道溝通質(zhì)量影響的假設(shè)均有效，這表明商業(yè)價(jià)值觀的一致性對(duì)于渠道溝通而言具有至關(guān)重要的作用。信息傳遞的準(zhǔn)確性，很大程度上取決于邊界人員商業(yè)價(jià)值觀的一致性程度，程度越高，傳遞者越可以有效把握接受者的需求，從而提高信息的充分性；商業(yè)價(jià)值觀一致可以增進(jìn)邊界人員之間的關(guān)系，有利于提高信息的可信性；基于一致的商業(yè)價(jià)值觀，邊界人員可以針對(duì)事物達(dá)成共識(shí)，有利于信息更具及時(shí)性與完整性。

五、結(jié)語(yǔ)

本文只是針對(duì)邊界人員關(guān)系特征以及渠道溝通研究的質(zhì)量維度進(jìn)行了分析，還有很多關(guān)系特征影響渠道溝通質(zhì)量的維度有待我們進(jìn)一步探討，繼而有效解決對(duì)跨組織人際關(guān)系和人際互動(dòng)在營(yíng)銷渠道溝通中所起的作用研究不足的問題。

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責(zé)任編校：徐曉

Study of Communication Quality ofthe Marketing Channels

GAN Zhi-hua1XIN Yan-yan2
（1、AnhuiUniversity of Technology，Ma'anshan，Anhui，243000，China；2、ShanghaiInternationalStudies University，Shanghai，200083，China）

Communication behavior and its quality will directly affect the effective operation of the entire marketing channels.This paper analyses the relationship characteristic of channel boundary personnel and communication quality of the channel in order to provide reference for the research of interpersonal relationship and interaction ofmarketing channels ofcommunication across organizations.

personnelofchannelboundary；relationship characteristic；quality influence；study.

F274

A

2095-7955（2016）03-0050-04

安徽省省級(jí)卓越人才教育培養(yǎng)計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：2015zjjh044）；安徽省省級(jí)專業(yè)改革綜合試點(diǎn)（項(xiàng)目編號(hào)：2013zy095）；安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)課題（項(xiàng)目編號(hào)：SK2014A393）。

2016-04-15

甘志華（1979-），安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士。主要研究方向：企業(yè)管理、人力資源、區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究；欣妍妍（1981-），女，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)高翻學(xué)院碩士研究生，講師。主要研究方向：翻譯學(xué)、工商管理。