丁杰

摘 要：在新聞報(bào)道中，新聞標(biāo)題是報(bào)道的“眼睛”和“廣告牌”，具有簡潔扼要、準(zhǔn)確生動(dòng)等特點(diǎn)，在新聞信息的傳播中占有重要地位。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道已逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的標(biāo)題呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。本文就試圖在社會環(huán)境的大背景下，著重分析網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞；新聞標(biāo)題；多媒體技術(shù)

中圖分類號： F252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）23-121-2

0 引言

隨著社會和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧＞W(wǎng)絡(luò)媒體也成為人們獲取信息的一個(gè)重要渠道，越來越多的人開始習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取自己需要的新聞信息。網(wǎng)絡(luò)媒體作為第四媒介，天生就具有其他媒體所沒有的一些特性：超文本、交互性、實(shí)時(shí)性等。同樣，也正是這些特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)新聞的報(bào)道方式與傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道方式有著很大的不同。在新聞報(bào)道中，新聞標(biāo)題被稱為報(bào)道的“眼睛”和“廣告牌”，在整個(gè)新聞信息傳遞中占有著極為重要的地位，而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題產(chǎn)生了一些新特點(diǎn)。

1 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題具有鮮明的特點(diǎn)，其中，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)包括寫作特點(diǎn)和編輯特點(diǎn)兩個(gè)方面。

1.1 寫作特點(diǎn)

1.1.1 簡潔

新聞標(biāo)題按其結(jié)構(gòu)來劃分，包括單一型和復(fù)合型。在傳統(tǒng)報(bào)道中，記者編輯為了更好地表達(dá)信息，同時(shí)也為了使報(bào)紙版面富有層次變化，往往會采用復(fù)合式題目。但是在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中，由于網(wǎng)頁空間受限，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須控制在20個(gè)字以內(nèi)，且大多是單行題。我們知道，一個(gè)網(wǎng)頁的最佳容量字?jǐn)?shù)為400字，而為了在主頁面容納更多的標(biāo)題條數(shù)，傳遞更多的信息，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題就必須要符合簡潔的特點(diǎn)。

1.1.2 語素單一，實(shí)題為主

在傳統(tǒng)的新聞報(bào)道中，記者編輯為了表達(dá)自己的傾向或吸引讀者注意，在標(biāo)題中會帶有一些主觀和抽象的詞匯。但是在網(wǎng)絡(luò)新聞中，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題則要求務(wù)實(shí)，不可務(wù)虛，要關(guān)注新聞事件中的人物和事件，這也是由于網(wǎng)絡(luò)本身空間受限、文本分離的特性決定的。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要多用實(shí)詞，盡可能避免抽象性的詞匯。明確提出了新聞要素中的人物和事件，不同于新聞標(biāo)題的多層次和表現(xiàn)力，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題講究語素單一，實(shí)詞為主，表意明確。

1.2 編輯特點(diǎn)

1.2.1 時(shí)效性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)媒體具有實(shí)時(shí)性，世界上任何角落、任何時(shí)間，只要有網(wǎng)絡(luò)，有新聞，就能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)新聞逐漸打破了過去“TNT”——今天新聞今天報(bào)道的報(bào)道模式，轉(zhuǎn)向了“NNN”——現(xiàn)在新聞現(xiàn)在報(bào)道的報(bào)道模式，進(jìn)入了全時(shí)化的報(bào)道時(shí)代。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題作為網(wǎng)絡(luò)新聞的門面，更是具備鮮明的時(shí)效特點(diǎn)。并且，信息的價(jià)值量大小與其時(shí)效性成正相關(guān)，抓住這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)編輯自然不會放棄任何能在新聞標(biāo)題中表現(xiàn)信息時(shí)效性的機(jī)會。

1.2.2 多媒體特征

多媒體技術(shù)的發(fā)展豐富了網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的表達(dá)方式，同樣，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也具備多媒體特征。如網(wǎng)絡(luò)專欄標(biāo)題會增加“現(xiàn)場圖”和“視頻集”，這充分運(yùn)用了多媒體技術(shù)，在提供文字信息的同時(shí)，增加聲音與視頻的內(nèi)容，是一般傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題不具備的特點(diǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問題

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作與格式也給人們帶來了全新的體驗(yàn)，但與此同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作與編輯仍存在著許多突出的問題，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

2.1 標(biāo)題成文現(xiàn)象

新聞標(biāo)題是文章的眉目，顧名思義，是要便于讀者索取信息，因而新聞標(biāo)題不僅講求簡潔明了，而且還要求在表現(xiàn)形式上突出，便于讀者尋找和閱讀。在傳統(tǒng)媒體中，編輯可以通過控制字體、字號、顏色來突出主題，吸引讀者注意。而在網(wǎng)絡(luò)新聞中，除少數(shù)重點(diǎn)新聞外，其他的新聞標(biāo)題基本上字號、顏色都是一致的，這固然有利于最大限度的傳播信息，但是用戶打開網(wǎng)頁，首先進(jìn)入眼睛的就是“一群”標(biāo)題，即使每個(gè)標(biāo)題都是單行、字?jǐn)?shù)有限，但當(dāng)這些短行標(biāo)題“成群結(jié)隊(duì)”，受眾仍然會有吃不消的感覺。每一個(gè)標(biāo)題都被淹沒在“標(biāo)題正文”中，導(dǎo)讀功能必定大大減弱，而且也無法有效地吸引讀者注意。

2.2 標(biāo)題黨現(xiàn)象

由于網(wǎng)絡(luò)的低門檻、超文本和匿名等特點(diǎn)，一些網(wǎng)民經(jīng)常會在網(wǎng)上發(fā)布一些與新聞?wù)臒o關(guān)，卻十分能吸引眼球的新聞標(biāo)題來追求點(diǎn)擊率，這些人被稱作“標(biāo)題黨”。并且隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展，“標(biāo)題黨”風(fēng)潮愈演愈烈，新聞標(biāo)題中更是大量充斥著性、腥、星等字眼。如各種“門”各種“姐”事件，都是借一些刺激性的字眼來謀取用戶的點(diǎn)擊率，極力渲染庸俗趣味，迎合部分讀者不健康的心理需求，但其實(shí)標(biāo)題與文章內(nèi)容根本是風(fēng)馬牛不相及。對于“標(biāo)題黨”來說，無所謂新聞內(nèi)容，也不考慮傳播影響，只有點(diǎn)擊率才是王道。

2.3 多媒體運(yùn)用不到位

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)之一就是多媒體，但是筆者發(fā)現(xiàn)，與國外成熟的新聞網(wǎng)站相比，我國網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題多媒體的運(yùn)用仍處在一個(gè)不太發(fā)達(dá)的階段。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題以文字符號為主的傳遞信息，這并不是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，反而是其劣勢，因?yàn)殡娔X閱讀并不符合受眾的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，但是網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性卻是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)點(diǎn)。麥克盧漢曾說過：媒介即信息。網(wǎng)絡(luò)媒體就意味著一個(gè)新時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢。并且，隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體作為一個(gè)尚待開發(fā)的寶藏，還有巨大的發(fā)展空間，顯然，讓它走傳統(tǒng)媒體的老路是極為失策的。

3 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在問題的建議

互聯(lián)網(wǎng)最初是在西方發(fā)達(dá)國家特別是美國的推動(dòng)下誕生和發(fā)展的，從最初的包交換技術(shù)思想的提出，到20世紀(jì)90年代萬維網(wǎng)的出現(xiàn)，以及21世紀(jì)web2.0、web3.0的興起，國外的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相當(dāng)長的階段，相應(yīng)的管理體制也比較健全。反觀我國，從20世紀(jì)80年代開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，就呈現(xiàn)逐步前進(jìn)的特點(diǎn)，到本世紀(jì)初更是迅速發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量大增，電腦覆蓋率也是逐年上升。但是相應(yīng)的，我國對網(wǎng)絡(luò)的管理卻沒有追上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，部門管理職能不明確，相關(guān)立法不完善，這都是亟待解決的問題。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是伴隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的興起而興起的，因此，對于如何解決網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題出現(xiàn)的這些問題的思考，要放在新媒體的大環(huán)境下考慮。

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的作用

在傳統(tǒng)媒體中，把關(guān)人是一種常見的現(xiàn)象，并且已經(jīng)成為成熟的體制規(guī)范，而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于網(wǎng)絡(luò)新聞的低門檻性、易接近性，網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)作用被大大削弱了。缺少了監(jiān)督與監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題極易出現(xiàn)不規(guī)范的地方。因此，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，減少“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人作用。這里的把關(guān)既可以是政府部門從宏觀方向的把握，也可以是社會組織從社會責(zé)任范疇的監(jiān)督，或者是行業(yè)協(xié)會從行業(yè)規(guī)范的監(jiān)管。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的作用，為用戶提供一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境。

3.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)是最近新興的學(xué)科專業(yè)。事實(shí)上，很多從事網(wǎng)絡(luò)新聞工作的新聞工作者在學(xué)習(xí)時(shí)，接觸的最多的是傳統(tǒng)新聞媒體的教育，這就要求大學(xué)在對新聞系的同學(xué)進(jìn)行教育時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的教育。

首先，大學(xué)在培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞人才時(shí)，要加大軟件技術(shù)的教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生在校期間，就能夠熟練掌握PS、dream weaver、flash等一些基本軟件的運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題具有多媒體的特征，這要求網(wǎng)絡(luò)新聞工作人員能夠充分掌握多媒體技術(shù)的特點(diǎn)。其次，大學(xué)在培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞人才時(shí)，也要重視結(jié)合最新的研究理論。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒體的研究理論并不同，讓學(xué)生及時(shí)接受最新的前沿理論知識，對于新聞學(xué)子培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維有極大的幫助。

此外，除高校以外，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也要對員工進(jìn)行再培訓(xùn)。很多網(wǎng)絡(luò)媒體的工作人員是直接從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)崗過來的，無論是多媒體技術(shù)還是思維習(xí)慣，都烙有傳統(tǒng)媒體的印記，新媒體部門必須定期對已經(jīng)參加工作的新媒體人員進(jìn)行培訓(xùn)與再教育。

4 結(jié)語

從被動(dòng)到主動(dòng)，從日新到立刻，從平面到立體，網(wǎng)絡(luò)媒體作為推動(dòng)社會發(fā)展進(jìn)步的重要力量，給人們生活的各個(gè)領(lǐng)域帶來了前所未有的改變。相比于傳統(tǒng)媒體成熟的采編審核體系，網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞采編、標(biāo)題制作方面還有很多的不足。正所謂“網(wǎng)絡(luò)無改稿”，因而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作是一門難度很大的學(xué)問和藝術(shù)。雖然我們現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作仍處于探索階段，但相信隨著信息傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的漸趨有序，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一定會更好看，更精彩，更好讀。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 鐘瑛.網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)論[M].中國人民大學(xué)出版社，2012.08.

[2] 呂小川.淺談網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題[M].安徽文學(xué)（下半月），2009.03.

[3] 陳香.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題現(xiàn)狀和對策[M].新聞前哨，2007.04.