曹思雨

摘要：在信息化時代，隨著國際化市場經濟范圍的進一步擴大，商品的種類、品種、式樣繁多，相同或相似的產品充斥市場，各式各樣的宣傳手段都在圍繞著品牌進行戰(zhàn)略推廣宣傳。逐漸激烈的市場競爭態(tài)勢，給奢侈品牌傳達的視覺化提出了挑戰(zhàn)。作為一種特定的視覺符號，品牌視覺語言的表達已成為商品形象、企業(yè)形象、文化形象的承載體，并成為創(chuàng)造名牌形象，提高無形資產的重要手段。本文通過對視覺設計與奢侈品牌的互動的關系，深刻剖析了奢侈品牌在推廣自己的形象時必然要建立在特定的客觀條件下，以人文的角度來發(fā)展品牌。

關鍵詞：奢侈品牌；傳達；視覺設計；獨特；人文

一、國內外奢侈品牌發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經濟的發(fā)展，消費者購買力的提高，奢侈品的消費份額也越來越大，不覺間，中國已成為世界上第三大奢侈品消費國。目前，奢侈品的市場份額在全球的分布如下：日本，41%；美國，17%；歐洲各國，16%；中國，12%；其他國家，14%。對于處于寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來說，中國這個“大蛋糕”具有相當大的誘惑力

于是，許多國際頂級品牌熙熙攘攘進入中國，如阿瑪尼（Armani）時裝、古奇（Gucci）皮具，雅詩蘭黛（Estee lauder）化妝品等，欲在中國市場這個大蛋糕上分得一塊。中國的本土品牌也不肯放棄家門口賺錢的機會，紛紛使出各種招數欲成為中國人自己的奢侈品牌，比如高級定制行業(yè)的MARYMA、永正裁縫、水井坊等。作為奢侈品產業(yè)的原料進口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經漸漸萌芽，進入品牌初創(chuàng)階段。但是，應該看到，中國除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個世界級奢侈品牌外，其他領域幾乎都被國外品牌占據。

中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期。在了解新市場和新消費者行為方面，中國消費者的發(fā)展與日本消費者基本相同，中國的奢侈品行業(yè)也會與日本奢侈品行業(yè)具有相似的發(fā)展軌跡，即將走入漫長的成長期。收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期。與其他產品一樣，奢侈品的生命周期也包括研發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。在導入期和成長期，其目標顧客主要是收入較高的奢侈品現(xiàn)有消費群體，而中國中產階級則扮演著候補性奢侈品消費者的角色，成為進入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽視的消費群體。

二、實現(xiàn)奢侈品牌傳達的途徑

企業(yè)進行品牌傳達目的是將品牌個性化為品牌形象，為了更好地實現(xiàn)這一目標，在進行品牌方案設計和實施時，應做到以下幾點：

（一）全面兼顧

企業(yè)導入品牌戰(zhàn)略，會涉及到企業(yè)的方方面面，因此，品牌設計必須從企業(yè)內外環(huán)境、內容結構、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，以利于全面地貫徹落實。具體而言，就是說品牌設計要適應企業(yè)內外壞境：符合企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略；在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一環(huán)節(jié)的失誤影響到全局。

（二）內外有別的傳達

有人說奢侈品品牌的宣傳太過張揚，有人說奢侈品品牌行事低調。為什么結論不一，因為信息的受眾類別不同。2006年4月2號到5月3號的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知，然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通，通過媒體的報道激發(fā)大眾的想象。

（三）品質卓越

“只賣貴的，不買對的”諷刺的是暴發(fā)戶的選擇，奢侈品的理想消費者會充分考慮到產品的精湛品質和蘊含的高新技術。設計精巧且堅固耐用是LV（路易·威登）手工箱包的重要特色。LV的數代傳人對Monogram帆布材料進行了50多年的開發(fā)研究，才得到堅固、耐磨、防水、美觀的紋理與質地，保證即使小小一只鑰匙包，在多年使用之后也不變形，僅僅是邊緣有點常規(guī)性磨損。一款經典的旅行箱賦予你的不僅是方便和堅固的承諾，更是一個高級工匠一釘一錘耗費在作品上的心血。有“機械表專家”之稱萬國表每只腕表都要經歷28次獨立測試；絕對伏特加要經過獨一無二的“連續(xù)蒸餾”技術；法拉利跑車達到的300邁極限速度；lamer面霜中神奇的海洋提取精華等等，奢侈品品牌擁有自己的實驗室、工程師、設計師、專利權，在科技創(chuàng)新和社會影響方面堪與專業(yè)研究所媲美，他們對科技和品質的極限開發(fā)，是一種對“完美”的卓越追求。

（四）個性獨特風格

個性獨特風格強烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”（stereotype），不論設計師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅持自己的個性，用這種強勢的個性去說服消費者放棄易變的時髦，大步追上品牌設計師的判斷。正是這個原因，Zara只能做時尚的高檔成衣而成不了一個高檔的品牌，它放棄了“風格”的要求。

三、奢侈品牌視覺傳達設計的發(fā)展趨勢

隨著經濟全球一體化進程的臨近，國際性的傳播媒體及各種信息的大爆炸，原來一成不變的單調設計方式受到了人們多元化需求的沖擊。求新、求變的新生代人群從思想上為這一時期的設計發(fā)展提供了未曾有過的選項。尤其是在對于設計責任的重視程度方面的調整，造成了在傳統(tǒng)設計基礎上的各種新設計的萌發(fā)。同時，由于物質上的極大豐富，消費水平的大幅度提高，人們對于精神方面的需求也發(fā)生了轉變。無處不在的商業(yè)文化，大量涌現(xiàn)的奢侈品，日益刺激著消費者的購買欲望，形成了巨大的消費市場。人們對于視覺傳達設計的態(tài)度已經不再是基本功能、屬性上的滿足，而更多地希望其能夠日新月異，并更加個性化，更加關注自我心理層面上的需求。而這種需求要是永恒的，則要從其品牌內涵上出發(fā)，達到人文與奢侈品牌的統(tǒng)一。新世紀中，奢侈品牌視覺傳達設計也逐漸走出了過去年代中一味追逐功利性的陰影，然而我們必須認識到奢侈品牌具有個性獨特風格，引領時尚的這一特性。昨天是我們今天的傳統(tǒng)，而今天又將是明天的傳統(tǒng)，今天的我們不能總是活在昨天的陰影下。實際上，賦予傳統(tǒng)形態(tài)新的時代面貌，使傳統(tǒng)真正意義上獲得生機，是當今奢侈品牌視覺傳達設計的重要研究課題。

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