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        服務(wù)品牌因故事而生動

        2016-07-31 18:52:41葉云哲
        汽車與駕駛維修(維修版) 2016年11期
        關(guān)鍵詞:依云云水服務(wù)

        文:葉云哲

        服務(wù)品牌因故事而生動

        文:葉云哲

        如果鉆石不代表愛情,女孩子還會為收到一顆鉆戒而怦然心動嗎?如果LV品牌沒有皇族貴氣,消費(fèi)者還會為擁有新款LV手提包而興奮嗎?如果巧克力不代表愛情,情人節(jié)那天還會有很多女生買巧克力送給自己心儀的男生嗎?我們?yōu)槭裁疵詰倨放??因為品牌背后有個動人的故事。

        汽車4S店售后服務(wù)也是一樣,要構(gòu)建自己服務(wù)特色的品牌,將服務(wù)營銷上升到服務(wù)品牌的營銷層面,從而占領(lǐng)客戶的心智模式。當(dāng)客戶提到某某店售后時,大腦立刻會聯(lián)想到這家店的服務(wù)優(yōu)勢。那么從服務(wù)品牌營銷的角度來看,該店已經(jīng)占領(lǐng)顧客的心智模式了。

        構(gòu)建服務(wù)品牌戰(zhàn)略,要從自身和市場兩個維度區(qū)分4個層次。一是向內(nèi)看,我們可以結(jié)合本店的售后優(yōu)勢和所處發(fā)展的階段。比如本店是擁有維修技術(shù)優(yōu)勢還是售后服務(wù)優(yōu)勢,是新建店還是老店,這將決定我們的戰(zhàn)略是采取攻勢還是守勢。二是往外看,要結(jié)合區(qū)域市場的競爭態(tài)勢。本店是處于一二線城市競爭非常激烈的紅海市場,還是處于三四線城市相對獨(dú)立的不完全競爭的市場。

        在服務(wù)品牌定位好之后,我們還要學(xué)會講好服務(wù)品牌的故事。因為故事是最容易傳播的,而且很容易達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。

        正如每個旅游勝地背后都有一個動人的故事:云南石林因阿詩瑪?shù)墓适露層慰推教礤谒?;杭州西湖因白娘子與許仙的愛情故事而名滿天下;濟(jì)南大明湖因乾隆皇帝下江南的愛情故事廣為人知。還有很多名菜:云南過橋米線背后是秀才與村姑的愛情故事;“西湖醋魚何處美,獨(dú)數(shù)杭州樓外樓”,西湖醋魚背后是兄嫂傳珍的故事。

        國際知名品牌更是故事營銷的高手,依云礦泉水就是就是講故事的高手。

        依云是個只有7 300居民的法國小鎮(zhèn),它背靠著阿爾卑斯山,面臨萊芒湖,湖對面是瑞士的洛桑。依云是法國人休閑度假的好去處,夏天做療養(yǎng),冬天來滑雪。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏,法國正處于大革命的驚濤駭浪中,一位名叫MarquisdeLessert的法國貴族患上腎結(jié)石。當(dāng)時流行喝礦泉水,他決定試一試。有一天,當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時,他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用一段時間,他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開,專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后,大量的人們涌到依云小鎮(zhèn),親自體驗依云水的神奇,醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來,并開始出售依云水。從某種意義上來說,故事成就了依云品牌。

        故事成就品牌價值,也傳播品牌價值。故事的美麗在于,故事里的人能輕易實現(xiàn)自己的夢想?!段饔斡洝防锩嫒藗冇∠笞顬樯羁?,也是最容易傳播的一定是三打白骨精的故事;《水滸傳》里面最容易讓人們廣為傳播的一定是武松打虎的故事。

        做企業(yè)就是在講故事。海爾當(dāng)年砸冰箱的故事,后來不斷被傳播和演繹,直到搬上銀幕,很好地幫企業(yè)做了免費(fèi)的宣傳。

        故事關(guān)系著品牌的成功,尤其在信息爆炸的時代,在注意力稀缺的時代,在時間碎片化的時代,故事尤為珍貴。在這個時代,有好的產(chǎn)品和好的服務(wù),只是走完了品牌生產(chǎn)線的第一步,我們還要學(xué)會為品牌講好故事。

        回到我們售后服務(wù)品牌的話題,我們售后有很多服務(wù)好車主的故事。例如,某次上門維修服務(wù),車主發(fā)自內(nèi)心的感言;進(jìn)行事故救援時,車主發(fā)自肺腑的感動;某某客戶發(fā)自內(nèi)心地對服務(wù)顧問的服務(wù)點(diǎn)贊等。這些都是服務(wù)品牌傳播的素材。

        現(xiàn)在盛行自媒體,企業(yè)利用微信和微博等自媒體手段,都可以進(jìn)行傳播,而且要進(jìn)行持續(xù)傳播。筆者最近給山東某集團(tuán)做輔導(dǎo)項目時,就建議該集團(tuán)要上升到品牌層面,構(gòu)建自己的服務(wù)品牌特色,說好自己服務(wù)品牌的故事。

        所以,廣大汽車經(jīng)營管理者,尤其是維修服務(wù)經(jīng)營管理者,要有構(gòu)建自己服務(wù)品牌的意識。講好自己服務(wù)品牌的故事,從而影響區(qū)域市場的目標(biāo)客戶,讓品牌給有車主創(chuàng)造一種精神財富。

        葉云哲,上海君實咨詢總經(jīng)理,汽車經(jīng)銷商全價值鏈營銷專家。擅長領(lǐng)域:數(shù)字營銷、??蜖I銷、精準(zhǔn)營銷、車展?fàn)I銷、服務(wù)營銷、客戶忠誠策略、水平價值鏈業(yè)務(wù)以及經(jīng)銷商盈利模式研究等領(lǐng)域。擁有10多年汽車營銷咨詢項目經(jīng)驗和150多家經(jīng)銷商現(xiàn)場輔導(dǎo)經(jīng)驗,培訓(xùn)學(xué)員超4萬人次。主要汽車行業(yè)客戶:寶馬汽車、奔馳汽車、廣汽三菱、一汽豐田、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞、北京現(xiàn)代和上汽榮威等。

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