陶佳琦

近年來，餐飲業(yè)發(fā)展迅速，根據消費者的新興消費理念，傳統(tǒng)菜單已經不能滿足消費者的消費體驗，也無法滿足行業(yè)的競爭態(tài)勢。在這樣的情況下，電子菜單應運而生。本文對電子菜單的市場現(xiàn)狀進行分析，同時闡述電子菜單可操作性的各個角度，揭示出電子菜單發(fā)展的極大空間和潛力。另外基于市場調查報告，對電子菜單在不同消費人群、消費場所的運用進行剖析，從而概括出未來電子菜單發(fā)展的策略建議。

一、電子菜單概述

在國內餐飲行業(yè)快速發(fā)展的背景下，越來越多的餐廳通過高科技手段，實現(xiàn)了菜單的電子化。電子菜單是結合無線點菜系統(tǒng)，通過WIFI或者433協(xié)議無線傳輸系統(tǒng)而實現(xiàn)的可視化操作，是基于物聯(lián)網和計算機云技術為飯店、酒店專門量身定制的智能化管理系統(tǒng)。

二、電子菜單可操作性分析

（一）政治環(huán)境

國家統(tǒng)計局數據顯示，餐飲行業(yè)在社會消費品零售總額中的比重早已超過10%。我國于2009年發(fā)布了《全國餐飲行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。未來5年，國家主要任務加快餐飲現(xiàn)代化發(fā)展。2010年，商務部進一步強調了發(fā)展現(xiàn)代化餐飲的重要性。2012年底開始，國家不斷出臺各種新政策，調整產業(yè)結構，大力發(fā)展大眾化餐飲。2016年國家將繼續(xù)健全大眾化餐飲服務體系、鼓勵餐飲企業(yè)創(chuàng)新服務方式、發(fā)展網絡訂餐。創(chuàng)新餐飲概念的提出有效促進了電子菜單行業(yè)的發(fā)展。

（二）經濟環(huán)境

當前餐飲業(yè)在社會消費品零售總額中的比重已超過10%。2014年全國餐飲收入達27860億元，同比增長9.7%。中國烹飪協(xié)會指出，當前餐飲行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出回暖提升的現(xiàn)象。全國餐飲收入實現(xiàn)32310億元，同比增長11.7%，進入3萬億時期。2015年蘇州GDP高達14400億元，GDP高速增長帶動餐飲業(yè)發(fā)展，電子菜單在這樣的環(huán)境下應運而生，同時所需要的資金、技術支持也在優(yōu)良的條件下得到了支持。

（三）文化環(huán)境

隨著社會經濟水平和文化水平地不斷提高，對于消費來說，大部分開始追求的已經不僅僅是消費本身，更多的開始關注消費體驗，消費的環(huán)境、消費對象的吸引力等等。對于消費者來說，消費心理舒適度要求提高。消費體驗是指一個人在使用產品或享受服務時體驗到的感覺以及認識，產品使用、表演性消費以及情緒和感覺幾個因素對整個消費體驗的影響。將消費體驗分為三個方面來分析，娛樂體驗、稀缺營銷和獨特賣點營銷，對于越來越多的消費者來說，消費對象本身的吸引已經不足以帶動消費。

（四）科技環(huán)境

最初的電子菜單稱之為點菜寶。功能較少、操作復雜，服務人員必須接受專業(yè)的培訓。服務員把客人點菜的信息發(fā)送至廚房，廚房進行烹調。隨后蘋果公司ipad平板電腦問世，但是ipad在中低端餐飲業(yè)中使用率不高。低價安卓平板電腦的推出，使得電子菜單的普及成為可能。但是由于硬件和軟件等一系列問題，開發(fā)數量有限。隨著科技發(fā)展、技術成熟電子菜單一定會普及。

三、市場調研

（一）調查準備

蘇州餐飲商會（以下簡稱商會）成立于2001底，目前會員數量為1564家，其中星級酒店67家；飯店1497家。筆者先與商會進行聯(lián)系，希望商會對本次調查給與幫助和支持。商會與下屬企業(yè)進行商討后批準并表示會全力配合調查。

筆者首先把餐飲商會下的企業(yè)分為酒店（含客房）餐飲企業(yè)和飯店（不含客房）餐飲企業(yè)兩大類。酒店類餐飲企業(yè)細分為：五星、四星和三星及以下酒店。飯店類餐飲企業(yè)按菜系分為：川菜、粵菜、淮揚菜、浙菜、湘菜、東北菜、滬菜、客家菜、清真菜、西餐、東南亞菜和其他菜。筆者采取分類抽樣的方法，隨機抽取60家企業(yè)。被調查企業(yè)分布均勻，能夠較好的體現(xiàn)蘇州市餐飲服務整體水平。

（二）調查方法

筆者采用文獻研究和實地考察相結合的調查方法。查閱商會相關資料并深入企業(yè)發(fā)放調查問卷、訪談。共設計了3份不同的問卷，對業(yè)主、員工和顧客進行調查。每個企業(yè)發(fā)放1份業(yè)主（管理者）問卷，員工問卷和顧客問卷各30份。

（三）調查結果

本次調查回收業(yè)主調查問卷57份，員工調查問卷1751份，顧客調查問卷1632份。其中有效問卷分別為52份、1684份和1593份。

（四）消費者角度

調查結果顯示，62%的顧客表示喜歡使用電子菜單，希望商家能夠提供。31%的顧客表示商家是否提供電子菜單并不影響其就餐。7%的顧客表示不喜歡使用電子菜單。

女性顧客更加喜歡使用電子菜單。76%的女性顧客喜歡電子菜單，比男性顧客高12%。

青年消費者（18-40）-84%，喜歡使用電子菜單。52%的中年消費者（40-65）表示喜歡使用電子菜單。絕大多數老年消費者（65+）表示不會使用電子菜單；少數老年消費者表示可以嘗試。

95%的顧客表示電子菜單中最重要是菜肴的照片和介紹。 57%的顧客希望商家在電子菜單中列出菜肴月銷售量，方便客人選擇。84%的顧客表示電子菜單還應該加入娛樂的功能。

（五）餐飲企業(yè)業(yè)主（管理者）角度

在被調查的17家酒店餐飲企業(yè)中，只有2家五星級酒店使用電子菜單，占總數的12%，可以看出，當前電子菜單并未普及。在被調查的45家飯店餐飲企業(yè)中，有16家飯店使用電子菜單，占總數的36%。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，餐飲“老字號”不會使用電子菜單，電子菜單在連鎖時尚餐廳得到推廣和應用。

超過90%的業(yè)主認同使用電子菜單能夠降低運營成本。餐飲企業(yè)在運營過程中會頻繁的更新菜單，手工涂改菜單，會造成菜單不美觀，再印刷導致成本上升，并無法及時更新。使用電子菜單還可以有效節(jié)約人力資本。除此之外，使用電子菜單還能第一時間獲得客人的反饋信息和綜合評價，例如哪些菜肴的點擊率較高；菜肴、服務是否得到認可；如何改善提高等，免去餐后服務員再次詢問和印制調查問卷的工作，也從側面節(jié)約了時間成本。

業(yè)主給出不使用電子菜單的諸多因素：

1、價格昂貴

電子菜單作為一個高端產品，目前主要應用于加盟連鎖經營飯店，這些企業(yè)經濟資本雄厚，能夠承受使用電子菜單的高額費用，而獨立經營企業(yè)只能望洋興嘆。

2、追求主動服務、個性化服務

高星級酒店強調的是主動服務，個性化服務。點餐作為服務中的一個重要環(huán)節(jié)，最能展現(xiàn)服務人員的素質，體現(xiàn)企業(yè)水平與內涵。因此考慮到品牌立場，不愿意使用電子菜單。

3、硬件設備

目前市面上平板電腦的種類繁多，質量參差不齊，軟件制作和升級存在著很大的困難。

4、網絡狀態(tài)

電子菜單通過WIFI進行操作，然而各餐飲企業(yè)網絡使用人數、網絡傳輸速度各不相同，因此電子菜單的穩(wěn)定性未知。

5、功能不完善

電子菜單主要由軟件設計公司開發(fā)，軟件設計者對餐飲行業(yè)運作了解甚少，因此設計出的產品不能滿足商戶和消費者的需求。

（六）餐飲企業(yè)員工角度

91%服務人員表示使用電子菜單能夠提高工作效率。當客人多時，服務人員通常要看幾桌，有的客人點菜很慢，猶豫不決，然而服務人員又不能離開，影響工作效率。 79%的員工表示，傳統(tǒng)的紙質菜單由于版面有限，很多時令菜必須由員工口頭傳達給客人，但是人的記憶力終究有限，很容易就漏記，錯記。點單之后再告知客人所點菜肴沒有了，會降低客人的滿意度。

四、電子菜單未來發(fā)展建議

調查報告顯示，當前電子菜單并未普及。結合當前狀況給出4條建議：

（一）提升酒店、飯店的網絡環(huán)境

大部分餐飲企業(yè)能提供無線上網，但速度和穩(wěn)定性較差。在使用電子菜單時突然斷網，會導致丟單、漏單的現(xiàn)象，最后引起客人的不滿和投訴。

（二）以顧客的需求為導向

在開發(fā)電子菜單的時候，設計者應該深入餐飲企業(yè)進行調查，了解消費者的需求。針對這些需求，為企業(yè)量身定做，“私人訂制”。

（三）電子菜單向多層次發(fā)展

未來軟件開發(fā)公司應與國產平板電腦制造商合作，提高安卓平臺利用率，設計不同類型的電子菜單，滿足不同層次客戶的需求。

（四）電子菜單功能多元化提升

當前電子菜單僅僅提升了紙質菜單原有的功能。未來發(fā)展應側重于增值服務的開發(fā)，例如兒童游戲，與其他就餐客人進行互動，以及會員卡充值和積分兌換等。