段洪玉

摘要：農(nóng)村擁有巨大的消費(fèi)群體，但農(nóng)村消費(fèi)增長緩慢，阻礙了我國擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，如何是使農(nóng)村的消費(fèi)潛力發(fā)揮出來，成為當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增長的當(dāng)務(wù)之急。從當(dāng)前農(nóng)村市場的消費(fèi)需求來看，農(nóng)民具有快速提高消費(fèi)水平、追趕城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、模仿和追隨城市現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)特點(diǎn)，然而農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營服務(wù)水平跟不上新的消費(fèi)需求大大制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的擴(kuò)大。因此，想要擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)需求，必須創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)，以“雙重服務(wù)”為平臺(tái)構(gòu)建農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)體系，以大型連鎖超市為平臺(tái)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費(fèi)需求；零售業(yè)；創(chuàng)新發(fā)展

截止2014年底，我國農(nóng)村人口已經(jīng)達(dá)到72135.6萬人，占全國人口的54.4%，可以看出農(nóng)村具有龐大的消費(fèi)群體。如何使如此龐大的消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力釋放出來，是我國擴(kuò)大消費(fèi)需求、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要內(nèi)容之一。而農(nóng)村流通體系的不完善，以及零售業(yè)的緩慢發(fā)展，大大制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的增長，從而導(dǎo)致怎樣建設(shè)一個(gè)有效的農(nóng)村流通體系，如何促進(jìn)農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展，成為了目前所關(guān)注的熱點(diǎn)與重點(diǎn)。

一、農(nóng)村消費(fèi)市場與消費(fèi)需求的特點(diǎn)

（一）農(nóng)村居民具有快速提高消費(fèi)水平的需求，但適合農(nóng)村需求的產(chǎn)品欠缺

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國農(nóng)村居民的可支配收入年均增長速度已經(jīng)快于了城鎮(zhèn)居民。但是，目前農(nóng)村市場上適合農(nóng)村需求的產(chǎn)品卻大量欠缺，農(nóng)村消費(fèi)市場與城市的消費(fèi)市場之間具有很大的差別，兩類消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也不完全一樣，在許多消費(fèi)領(lǐng)域，農(nóng)村市場都具有其獨(dú)特的消費(fèi)空白點(diǎn)。如各服裝品牌在城鎮(zhèn)之間的競爭激勵(lì)，但農(nóng)村居民卻為買不到合意的衣服而惆悵，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的衣服雖然價(jià)格便宜但質(zhì)量卻沒有保障，而進(jìn)城買來的衣服價(jià)格昂貴且享用售后服務(wù)的成本過高。

（二）農(nóng)村消費(fèi)市場存在多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為，農(nóng)村居民具有追趕城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的需求

國內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)市場的發(fā)展是極為不均衡的，不僅中西部之間存在較大的差距，區(qū)域內(nèi)部由于地理位置不同，也存在較大的貧富差距。而這種差距直接導(dǎo)致了農(nóng)村消費(fèi)市場形成了不同的消費(fèi)等級(jí)。只有徹底了解農(nóng)村消費(fèi)市場所存在的不同消費(fèi)等級(jí)，才能對(duì)農(nóng)村市場進(jìn)行定位和細(xì)分，進(jìn)而對(duì)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者行為、生活方式進(jìn)行詳細(xì)劃分和歸類。

近年來，隨著農(nóng)村居民的人均收入提高，他們的生活方式也逐漸發(fā)生改變。而這種生活方式的改變，體現(xiàn)出了農(nóng)村消費(fèi)需求正在追趕城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。例如，新一代的農(nóng)村居民早已脫離老一輩農(nóng)民的生活模式，他們不再單純的靠農(nóng)業(yè)、耕種養(yǎng)活自己。而是學(xué)習(xí)技術(shù)、走出農(nóng)村，尋找更好的生活方式，無論是生活態(tài)度還是具體的生活方式都發(fā)生了巨大變化。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的這一變化，必須建立起適應(yīng)的零售商業(yè)體系，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

二、農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

（一）經(jīng)營業(yè)態(tài)單一，零售商品檔次偏低，部分消費(fèi)需求得不到滿足

自改革開放以來，農(nóng)村的零售業(yè)態(tài)一直比較單一，剛開始，主要是由供銷社創(chuàng)辦的百貨商店、綜合商店為主，但后來伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量專業(yè)市場、農(nóng)貿(mào)市場涌現(xiàn)，各種小型雜貨店遍布農(nóng)村市場。然而連鎖店、超級(jí)市場、專賣店等新的商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)模式尚未在農(nóng)村普及，農(nóng)村零售市場缺乏健康、有序的競爭格局，最終不能滿足部分追求中、高檔次的消費(fèi)品的農(nóng)民的需求。

（二）經(jīng)營主體組織化程度低，從業(yè)人員素質(zhì)不高、服務(wù)水平低

與城鎮(zhèn)市場經(jīng)營主體相比，農(nóng)村消費(fèi)市場上，消費(fèi)品的經(jīng)營主體多半是個(gè)體、私營商戶，由于這些商戶一方面經(jīng)營規(guī)模較小、組織概念缺乏，另一方面管理能力薄弱等因素，造成了整個(gè)零售市場競爭行為極其不規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品充斥著整個(gè)消費(fèi)市場。同時(shí)，農(nóng)村零售業(yè)從業(yè)人員多數(shù)為當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民或農(nóng)民，他們沒有接受過專業(yè)的經(jīng)商培訓(xùn)，不具備經(jīng)商應(yīng)具備的相關(guān)專業(yè)知識(shí)及技術(shù)，并習(xí)慣于傳統(tǒng)的物錢交換的商業(yè)經(jīng)營模式。因此，這些因素使得他們提供的服務(wù)不可能建立在了解顧客心理、相關(guān)需求以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)之上，最終導(dǎo)致無法達(dá)到理想的顧客滿意度。

（三）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，市場秩序混亂

目前，農(nóng)村市場中流通體系的末梢建立十分不完善，很多產(chǎn)品根本沒有提供銷售與售后服務(wù)。其原因在于兩個(gè)方面，一方面由于農(nóng)村地理位置偏僻多山、居住地分散，造成交通與通訊都不方便。另一方面在于農(nóng)村消費(fèi)市場未得到應(yīng)有的重視，消費(fèi)潛力尚未的到釋放，消費(fèi)市場尚未得到完善。同時(shí)，農(nóng)村零售網(wǎng)點(diǎn)缺乏規(guī)劃，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售網(wǎng)點(diǎn)普遍存在“小、散、亂、差”現(xiàn)象。

三、農(nóng)村零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策建議

（一）改善農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念

發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)，必須先解決消費(fèi)觀念意識(shí)問題，農(nóng)村各級(jí)干部現(xiàn)在仍然存在重工輕商觀念，應(yīng)通過宣講、調(diào)整農(nóng)村生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式來改變農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念。這種觀念的改變離不開政府部門的支持，各地政府應(yīng)通過稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向等具體政策，鼓勵(lì)大型連鎖零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場并逐漸將連鎖商品企業(yè)的規(guī)范制度和運(yùn)營模式引入農(nóng)村，構(gòu)建完善的農(nóng)村零售市場體系，使農(nóng)民能夠享受到城市商業(yè)所帶來的現(xiàn)代化服務(wù)，由此引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)，從而進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)村潛在市場。

（二）增加農(nóng)村居民的消費(fèi)收入，以大型連鎖超市為平臺(tái)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

農(nóng)村居民收入的增加，才能帶動(dòng)農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模，從而影響影響農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)和未來的發(fā)展質(zhì)量，最終才能在農(nóng)村構(gòu)建起一個(gè)繁榮的零售業(yè)。想要農(nóng)民增產(chǎn)增收，一是需要我國政府繼續(xù)創(chuàng)造惠農(nóng)環(huán)境，給予更多的支農(nóng)惠農(nóng)政策，實(shí)行科技富農(nóng)，多渠道轉(zhuǎn)移農(nóng)民就業(yè)。二是要改變目前農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，引入大型超市的經(jīng)營理念，以現(xiàn)代流通方式來開拓和提升國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的零售市場。

（三）制定規(guī)劃，完善農(nóng)村商品結(jié)構(gòu)體系，逐漸轉(zhuǎn)向以日常消費(fèi)品為主導(dǎo)

對(duì)農(nóng)村零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行良好規(guī)劃，是引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)村零售網(wǎng)點(diǎn)健康、快速、有序可持續(xù)發(fā)展，以及加強(qiáng)農(nóng)村零售商業(yè)的規(guī)范化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，徹底改變徹底改變農(nóng)村消費(fèi)品市場上散、亂、差的現(xiàn)狀，以及有效配置資源，促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)發(fā)展差別化經(jīng)營的重要條件。隨著我國大量剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移和小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快，農(nóng)村消費(fèi)者的收入增加，從而購買力大大增強(qiáng)。顯而易見，現(xiàn)階段處于大力發(fā)展農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)的大好時(shí)期，而目前一些日常百貨的消費(fèi)仍是通過城市的零售商實(shí)現(xiàn)，因此農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略定位應(yīng)首先選擇以家電、服裝、化妝品的日用消費(fèi)品為主導(dǎo)的連鎖店經(jīng)營，等發(fā)展到一定基礎(chǔ)和規(guī)模以后再逐漸演變成各類專業(yè)性連鎖經(jīng)營。

（四）創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以“雙重服務(wù)”為平臺(tái)構(gòu)建農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)體系

零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新是當(dāng)前發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)的重中之重，而創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵在于發(fā)展連鎖店，針對(duì)現(xiàn)階段農(nóng)村居民的購買力水平以及農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，通過新建、加盟、改造等多種不同方法來構(gòu)建連鎖廉價(jià)超市、專業(yè)商店、折扣店以及百貨店等經(jīng)營店鋪。繼續(xù)實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)”超級(jí)工程，促使農(nóng)村零售形成一批現(xiàn)代、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、方便的零售店。在此過程中，還應(yīng)建立起營銷網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一進(jìn)貨渠道，同時(shí)規(guī)范質(zhì)量管理，從根本上消除大量的偽冒假劣產(chǎn)品，保證農(nóng)村消費(fèi)者的合法權(quán)益。（作者單位：四川師范大學(xué)）

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