吳 威，李建元（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 漳州 363000）

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B2C移動電商服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系研究

吳 威，李建元
（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 漳州 363000）

摘 要：隨著移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，用戶的消費習(xí)慣從 PC端轉(zhuǎn)移到移動端，消費者對移動購物的服務(wù)越來越重視，電商企業(yè)戰(zhàn)略方向也轉(zhuǎn)移到移動客戶端。本文通過對國內(nèi)外B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究，綜合分析B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的影響因素和評價指標(biāo)，提出了B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價量表。為以后B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究提供借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：B2C；移動電子商務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；評價指標(biāo)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，移動電子商務(wù)快速進入人們的生活，消費者對這種新形態(tài)的商務(wù)模式表現(xiàn)出極高的熱情。根據(jù)《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2015 年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億。其中，手機支付、手機網(wǎng)購、手機旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別達到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長率分別為26.9%、14.5%和25.0%，可以看出，移動商務(wù)類的應(yīng)用成為拉動經(jīng)濟增長的新引擎［1］。且手機終端的大屏化和手機應(yīng)用體驗的不斷提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯，各大電商企業(yè)紛紛布局移動端應(yīng)用，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶消費習(xí)慣的變化。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展激發(fā)了傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)紛紛向移動電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，淘寶網(wǎng)、京東、攜程等知名企業(yè)推出的移動端APP應(yīng)用，不斷的在優(yōu)化用戶體驗。中小型企業(yè)推出的移動電子商務(wù)應(yīng)用也催生了新的商業(yè)模式，移動電子商務(wù)把實體店和在線商店更好的融合，這種應(yīng)用能反映O2O模式，企業(yè)及消費者可以通過移動端瞬時獲取最新的信息。近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，用戶的行為習(xí)慣也從PC端紛紛轉(zhuǎn)移到手機端，2014年移動電商超過PC端電商，成為用戶購物的主要通道，B2C電子商務(wù)企業(yè)為了迎合用戶的行為習(xí)慣，也不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。B2C電子商務(wù)作為移動電子商務(wù)的主要模式呈現(xiàn)高速增長，用戶對移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量就越發(fā)關(guān)注，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響用戶的滿意度。本文通過B2C移動電子商務(wù)為載體，對移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進行研究，探討移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)，以期為B2C移動電子商務(wù)企業(yè)提高電子服務(wù)質(zhì)量提供幫助和借鑒。

1　移動電子商務(wù)及服務(wù)質(zhì)量

1.1移動電子商務(wù)

近幾年，在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)條件不斷完善和移動終端設(shè)備的不斷創(chuàng)新下，傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展出了新的分支——移動電子商務(wù)，是指通過手機、PDA、掌上電腦等手持移動終端從事的商務(wù)活動［2］。隨著社會的發(fā)展，移動電子商務(wù)所覆蓋的范圍也越來越廣泛，涵蓋了購買商品或服務(wù)、資訊、廣告、支付和安全等內(nèi)容，本文研究的主要是B2C電子商務(wù)企業(yè)APP應(yīng)用——移動購物，是移動電子商務(wù)核心層，包括實物商品、訂票、銀行服務(wù)、充值和虛擬商品等。

1.2電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)服務(wù)是服務(wù)的一個子集，想要系統(tǒng)的研究電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量就必須對服務(wù)質(zhì)量進行全面的研究。服務(wù)質(zhì)量的概念是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引入后演變而來，具有抽象性。20世紀80年代，首先是Gronroos提出顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念，他認為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的期望服務(wù)質(zhì)量同顧客實際體驗的服務(wù)質(zhì)量的對比［3］，這一觀點獲得大多數(shù)學(xué)者的認可。隨后，PZB提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，他們指出服務(wù)質(zhì)量是顧客所期望的服務(wù)與實際感受到的服務(wù)相比較的結(jié)果。該模型中包括五個維度，包括有形性、響應(yīng)性、保證性、可靠性和移情性，共 22個指標(biāo)的SERVQUAL模型［4］。

2000年，Zeithaml對電子服務(wù)質(zhì)量給出的定義是：網(wǎng)站提供高效的以及有效的購物、購買以及遞送的便利程度［5］。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的理解越來越深入，在2005年，Parasurama等學(xué)者在進一步研究中，定義電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量為：網(wǎng)站為顧客提供的快捷有效的購物、采購和交貨服務(wù)的程度［6］。

從電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的定義中可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)注的不是平臺的一個環(huán)節(jié)服務(wù)，而是平臺提供者從網(wǎng)站前臺信息發(fā)布、頁面設(shè)計、購物過程、支付體系和物流配送等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)總體評價，用戶更加注重整體服務(wù)的結(jié)果。

基于對移動電子商務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的定義，本文認為B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量定義是用戶通過移動終端設(shè)備（如手機、IPAD等）進行電子商務(wù)交易活動，所感受到企業(yè)提供的一系列完整購物過程的總體評價和滿意程度。

2　B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)已經(jīng)不能適應(yīng)新的服務(wù)方式。一些學(xué)者開發(fā)出了基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量評價模型，典型有WEBQUAL模型、SITEQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型等。

2.1WEBQUAL模型

Kim&Lee在2006年設(shè)計的網(wǎng)頁質(zhì)量評價模型，從12個維度36個題項評價網(wǎng)站設(shè)計的質(zhì)量。主要是給網(wǎng)站設(shè)計者提供參考，不是評價用戶網(wǎng)絡(luò)購物過程對企業(yè)提供服務(wù)的感知。

2.2SITEQUAL模型

Yoo&Danthu在2001年提出的評價網(wǎng)站質(zhì)量的模型，從4個維度9個題項進行評價。主要是從信息系統(tǒng)角度衡量網(wǎng)站質(zhì)量，缺乏對用戶購物過程感知服務(wù)質(zhì)量的評價。2006年查金祥等人在構(gòu)建網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型時提出8個維度的評價指標(biāo)，包括網(wǎng)絡(luò)安全性、網(wǎng)站設(shè)計特色、顧客化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互動性、便利性、產(chǎn)品質(zhì)量保證、操作難易度和價格優(yōu)勢。

2.3E-SQ模型

Parasurama等在2005年提出的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量（E-s-Qual）和網(wǎng)站服務(wù)補救措施（E-recs-Qual）的評價模型，從7個維度33個題項進行評價。全面度量了顧客感知完整的網(wǎng)絡(luò)購物過程的服務(wù)質(zhì)量。2009年常亞平提出了B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測評體系，將評價維度劃分服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補救質(zhì)量3個準則層和10個指標(biāo)層。

2.4SERVPERF模型

Cronin和Taylor在1992年基于SERVQUAL模型的缺陷而提出的服務(wù)質(zhì)量評價模型，用績效來表示服務(wù)質(zhì)量會更好，而不是用顧客感知與期望的差值來判斷服務(wù)質(zhì)量。

上述模型都能適用于 B2C電子商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量評價，由于B2C移動電子商務(wù)APP應(yīng)用和PC電子商務(wù)網(wǎng)站購物應(yīng)用有一定的差異，因此要對相應(yīng)的量表做一些改進。

3　B2C移動電務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)構(gòu)建

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，移動服務(wù)提供商之間的競爭日益激烈，在服務(wù)多樣化的情況下，如何確保用戶對服務(wù)質(zhì)量的要求，如何保持用戶對某一種產(chǎn)品或服務(wù)的黏性，是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域研究的一個熱點。從以上研究總結(jié)可以看出，對于電子商務(wù)購物服務(wù)質(zhì)量研究已經(jīng)較多了，但是把相關(guān)研究移植到移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究比較少。根據(jù)相關(guān)研究的總結(jié)，本文針對B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，提出8個維度和33個評價指標(biāo)，分別包括效率性、系統(tǒng)可靠性、履行性、隱私安全性、外觀設(shè)計、信任、服務(wù)性和補償性（如表1所示）。

表1　B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

維度 　　編號 項目隱私安全性F41 F42 F43移動電商企業(yè)會保護顧客的購物行為信息不會把顧客的個人信息泄露給其他網(wǎng)站移動電商企業(yè)保護顧客的信用卡信息外觀設(shè)計G51 G52 G53移動客戶端界面設(shè)計具有吸引力移動客戶端界面設(shè)計美觀移動客戶端界面設(shè)計感覺友好信任H61 H62 H63移動平臺是誠實可信的移動客戶端提供的商品是值得信賴的移動平臺能力高低影響消費者信任態(tài)度服務(wù)性I71 I72 I73 I74 I75通過移動客戶端很容易聯(lián)系在線客服或電話客服客服人員態(tài)度友善對客戶的問題處理迅速退貨時選擇便捷的渠道如果交易未處理會及時告知客戶怎么做補償性J81 J82 J83網(wǎng)站會對它造成的問題進行補償如不能按時送達產(chǎn)品會對顧客進行賠償顧客若想退回貨物會上門取貨

4　結(jié)束語

通過對查閱的資料分析，國內(nèi)外學(xué)者對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究主要從兩個視角進行分析：第一種是從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度，圍繞網(wǎng)站的特征。通過對網(wǎng)站的分析設(shè)定電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)，主要有WEBQUAL、SITEQUAL以及它們的改進模型。第二種是從顧客感知的角度，除了考察賣家的基本服務(wù)，還要結(jié)合買家的消費感知設(shè)定電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)，主要有SERVQUAL、E-SQ、SERVPERF以及它們的改進模型。

研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者認為傳統(tǒng)的評價指標(biāo)體系在 B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測量中存在較大缺陷，因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代針對B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)也是探索過程中，國內(nèi)外專門針對移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究剛剛起步。本文結(jié)合E-SQ模型評價指標(biāo)和SERVPERF模型方法對 B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)進行了一些改進，增加了移動客戶端外觀設(shè)計因素和信任因素，整合了E-RecsQ中的3個維度為2個維度，改進的評價量表能豐富B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究。當(dāng)然，移動電商的快速變化，商業(yè)模式創(chuàng)新都會對評價指標(biāo)產(chǎn)生影響，改進后的評價指標(biāo)也存在缺陷，能在今后的深入研究提供借鑒和參考。

參考文獻：

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［R］.北京: 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心， 2015.

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（責(zé)任編輯：黃 密）

中圖分類號：U472.32

文獻標(biāo)識碼：A

doi:10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.075

文章編號：1672–7304（2016）01–0161–03

*基金項目：福建省教育廳人文社科“B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究”項目（編號：JAS150893）

作者簡介：吳威（1982-），男，湖北武漢人，高級工程師，研究方向：電子商務(wù)，移動電商。

Research on the evaluation index of B2C mobile e-commerce service quality

WU Wei， LI Jian-yuan
（ Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou Fujian 363000）

Abstract:With the rapid development of mobile e-commerce，the consumer habits shift from the PC to the mobile client， consumers pay more attention to the mobile shopping service quality， the strategic direction of e-commerce enterprise is also transferred to the mobile client. In this paper， through the study of B2C e-commerce service quality both at home and abroad， Comprehensive analyse the influencing factors and evaluation indexs of B2C mobile e-commerce service quality， put forward the evaluation scale of B2C mobile e-commerce service quality. Provide reference and help for the research of B2C mobile e-commerce service quality.

Keywords:Business to Customer； Mobile electronic commerce； Service quality； Evaluation index