趙　麑，王鏗崎（.華南師范大學(xué)，廣東廣州50000；.廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州50650）

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互聯(lián)網(wǎng)思維下高校官方微信傳播內(nèi)容研究

趙麑1，王鏗崎2
（1.華南師范大學(xué)，廣東廣州510000；2.廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510650）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的不僅是單純的技術(shù)，同時(shí)還有嶄新的思維方式。文章在分析廣州4所高校官方微信內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)挖掘其內(nèi)容特點(diǎn)，建議運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)時(shí)融合互聯(lián)網(wǎng)思維：以用戶為核心、注重用戶體驗(yàn)和用戶參與互動(dòng)、善于以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使新媒體在教育、服務(wù)、管理學(xué)生應(yīng)用上更具親和力、感召力且更加生動(dòng)、合理。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；高校官方微信；傳播內(nèi)容

微信具有“即時(shí)性、社交性、私密性”等特點(diǎn)，廣受高校大學(xué)生青睞，微信公眾平臺(tái)一出現(xiàn)，便成為各高校繼微博之后傳遞信息、形象宣傳、服務(wù)學(xué)生、價(jià)值引導(dǎo)、凝聚感情的新渠道。在信息化社會(huì)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)使得我們?cè)谝欢ǔ潭壬铣綍r(shí)空的制約形成電子網(wǎng)狀格局，世界變得更加扁平化，人與人之間更平等，資源共享更充分，信息交流更便捷快速?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的不僅是單純的技術(shù)，同時(shí)還有嶄新的思維方式。在現(xiàn)有的格局中，我們?cè)撊绾沃鲃?dòng)融合互聯(lián)網(wǎng)思維，在學(xué)校的官方微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)其各種功能價(jià)值，取得更好的傳播效果，成為重要的問(wèn)題。本研究隨機(jī)抽樣中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)4所廣州高校官方微信2015年12月30日至2016年1月30日一個(gè)月的內(nèi)容作為樣本，探索在互聯(lián)網(wǎng)思維下，該如何有效利用高校微信公眾平臺(tái)打造高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，以達(dá)到更好地傳播效果。

1 高校官方微信的傳播價(jià)值

1.1 私密社交屬性提高信息傳播精準(zhǔn)度

微信是依托于真實(shí)人際強(qiáng)關(guān)系的熟人社交網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)微信賬號(hào)背后都是真實(shí)存在的人。高校官方微信正是在這植根于這種信息有效性強(qiáng)、用戶質(zhì)量高的私密化環(huán)境中。每個(gè)高校官方微信公眾號(hào)所面對(duì)的都是一群信任它、愿意接受它發(fā)布信息的“粉絲”。該公眾號(hào)可能影響一個(gè)人，也可以影響用戶的朋友圈，更可能通過(guò)二次傳播出現(xiàn)“滾雪球”式的不斷放大的圈子效應(yīng)。加上每天微信訂閱號(hào)可推送的信息數(shù)量有限，高校官方微信公眾號(hào)推送給用戶的信息實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的有效性和準(zhǔn)確性。

1.2 新穎互動(dòng)方式推動(dòng)與學(xué)生溝通模式演進(jìn)

高效、便捷、及時(shí)是微信訂閱號(hào)的一大特點(diǎn)。微信的信息傳送更加真切和及時(shí)，管理員與用戶之間可實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的回復(fù)，避免用戶發(fā)送的信息被淹沒(méi)在各種信息洪流中。各高校官方微信與用戶的互動(dòng)交流不僅停留在“留言—回復(fù)”的層面，還鏈接了選課、成績(jī)查詢、宿舍報(bào)修等服務(wù)窗口，使互動(dòng)更具黏性。除此，一個(gè)學(xué)校的官方微信還承載著價(jià)值引領(lǐng)和情感情懷的聯(lián)結(jié)功能。廣受歡迎的微信平臺(tái)正是具有突破時(shí)空限制，將現(xiàn)實(shí)中的情感關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)、又可以通過(guò)線上帶動(dòng)線下的功能。高校的官方微信并非是為了吸引點(diǎn)贊而趕時(shí)髦的產(chǎn)物，它是一次借助新的傳播工具推動(dòng)學(xué)校與師生互動(dòng)模式的進(jìn)化。

1.3 多元豐富內(nèi)容提升高校媒介形象

隨著高等教育體制不斷改革，高校的發(fā)展逐步從外延式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式，構(gòu)建良好的學(xué)校形象變得尤為重要。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，良好的媒介形象可使高校獲得社會(huì)的肯定和信任，增強(qiáng)師生凝聚力和自豪感，同時(shí)也是其吸引優(yōu)秀人才和優(yōu)質(zhì)生源的先決條件。高校通過(guò)官方微信用語(yǔ)音、視頻、圖片、文字等多元方式推動(dòng)高校的品牌傳播、形象建設(shè)從過(guò)去枯燥、生硬的宣傳式話語(yǔ)中解放出來(lái)，在追求傳播權(quán)威性與受眾需求個(gè)性化良性平衡之余，話語(yǔ)風(fēng)格更顯親民更具感召力，可更有效地塑造、提升自身的形象。

2 4所高校官方微信的內(nèi)容分析

2.1 各高校官方微信發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量及形式

4所高校在2015年12月30日至2016年1月30日期間，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)平均每天發(fā)布微信信息，中山大學(xué)、華南師范大學(xué)幾乎每天都發(fā)布微信信息，華南理工大學(xué)兩天一次發(fā)布微信信息（見表1），華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的官方微信度活躍相對(duì)最高。

表1　4所高校官方微信發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計(jì)（2015.12.30—2016.1.30）

從發(fā)布的微信內(nèi)容的形式看，有143條是以圖文混合形式發(fā)布的，占樣本時(shí)段4所高校官方微信發(fā)布微信總數(shù)的95.3%，以視頻和文字形式發(fā)布的有7條，占這一時(shí)間段4所高校官方微信發(fā)布微信總數(shù)的4.6%，以語(yǔ)音和文字形式發(fā)布信息的有1條，占這一時(shí)間段4所高校官方微信發(fā)布微信總數(shù)的0.6%。

2.2 各高校官方微信發(fā)布內(nèi)容的主題類型

4所高校官方微信公眾平臺(tái)發(fā)布的微信內(nèi)容主要分為新聞、資訊、報(bào)告、互動(dòng)、話題、人物六種類型（表2）。其中推送新聞?lì)愋偷奈⑽淖疃啵紭颖緯r(shí)段4所高校發(fā)布微信總量的32.7%；其次是話題類型的微文，包括天氣類話題、懷舊類話題等，占樣本時(shí)段4所高校發(fā)布微信總量的26%；排名第三的是各種資訊通知類型的，占樣本時(shí)段4所高校發(fā)布微信總量的19.3%；所占比例最低的是報(bào)告類型的微文，只有6%。

3 高閱讀量高校官方微信的內(nèi)容特點(diǎn)

高校的官方微信是該高校官方傳播信息的重要工具和平臺(tái)，傳播力是判斷和評(píng)價(jià)其傳播是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)，傳播力歸根結(jié)底還是來(lái)自于傳播內(nèi)容。受眾（粉絲）可以根據(jù)自己的需要自主選擇訂閱或取消關(guān)注微信公眾號(hào)。官方微信可以憑借其“官方”的獨(dú)特身份，在內(nèi)容上做到獨(dú)家報(bào)道、率先公布等，但只有當(dāng)其推送的內(nèi)容被訂閱者點(diǎn)開查看或轉(zhuǎn)發(fā)了，才算是完成其信息傳播、價(jià)值傳遞的使命。通過(guò)與受眾學(xué)生進(jìn)行深度訪談及對(duì)微信內(nèi)容的閱讀量統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)高閱讀量的高校官方微信內(nèi)容有以下特點(diǎn)：

3.1 歸屬感：提升受眾黏性

表2　4所高校官方微信發(fā)布內(nèi)容的主題類型統(tǒng)計(jì)（2015.12.30—2016.1.30）

歸屬感指被團(tuán)體認(rèn)可與接納時(shí)的一種感受。訪談中，約有51%的學(xué)生談及關(guān)注學(xué)校官方微信的原因，是自我身份的認(rèn)同和尋求歸屬感，認(rèn)為是只要是本校的學(xué)生就應(yīng)該關(guān)注母校微信，從統(tǒng)計(jì)分析中可看出，身份認(rèn)同感和歸屬感是增強(qiáng)高校官方微信公眾號(hào)影響力和受眾粘性的重要途徑。中山大學(xué)官方微信樣本時(shí)段推送的微文用“中大人”作為題目的有3篇：“中大人：地鐵十號(hào)線穿南校而過(guò)，你同意嗎？”（閱讀量：70 682）、“分享中大人的堅(jiān)持和勇氣”（閱讀量為1 268）和“中大人《南山南》：吟康樂(lè)、夢(mèng)紅樓、山高水長(zhǎng)流”（閱讀量100 000+），3篇的平均閱讀量為57 316+，而同時(shí)段中其他文章平均閱讀量為3 554。在華南理工大學(xué)的官方微信中，“華工版《南山南》：把華南理工唱給你聽”（閱讀量59 251）位于該月份推送的微文閱讀量榜首。究其原因，除了歌曲形式新穎，更多的是微文或歌詞中所體現(xiàn)的中大人或華工人的標(biāo)簽，只要在中大或華工求學(xué)過(guò)的學(xué)子都能從中找到點(diǎn)滴故事引起共鳴，這類題材的微文也大大提升了學(xué)子與校友對(duì)母校的歸屬感。

3.2 切身利益：增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)

信息爆炸時(shí)代，每天每個(gè)人可接收的信息量是非常巨大的。82.4%的受訪大學(xué)生表示每天僅會(huì)認(rèn)真閱讀少于5個(gè)的公眾號(hào)發(fā)布的文章，并且會(huì)優(yōu)先關(guān)注符合自己興趣愛好或與自己利益相關(guān)的文章。高校官方微信的傳播內(nèi)容要與大學(xué)生受眾緊密相連，才能夠?qū)Υ髮W(xué)生粉絲產(chǎn)生吸引力；要與大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，讓追求個(gè)性化的大學(xué)生對(duì)于學(xué)校的事務(wù)有到場(chǎng)感、參與感，為學(xué)校的發(fā)展建言獻(xiàn)策，更能體現(xiàn)學(xué)生的主體地位。例如4所高校官方微信中關(guān)于本校畢業(yè)生的就業(yè)質(zhì)量報(bào)告，閱讀量均在樣本時(shí)段微信閱讀量前五位；中山大學(xué)官方微信的“地鐵十號(hào)線穿南校而過(guò)，你同意嗎？”有70 682的閱讀量；華南師范大學(xué)官方微信的“華師2015年度十大校園新聞，你來(lái)投票決定！”有15 691的閱讀量，位居樣本時(shí)段榜首。

3.3 人物話題：感受榜樣的魅力

榜樣教育優(yōu)于其他的德育教育形式，體現(xiàn)在它能夠通過(guò)榜樣這一人格化的價(jià)值載體感化人、激發(fā)人。榜樣的力量對(duì)社會(huì)的發(fā)展、大學(xué)生的個(gè)人成長(zhǎng)都會(huì)產(chǎn)生極為重要的作用。高校的官方微信中報(bào)道的榜樣人物，都是沒(méi)有“神化”的實(shí)實(shí)在在存在于學(xué)生當(dāng)中的老師或同輩學(xué)生，這樣推出適宜的榜樣結(jié)果是受到學(xué)生的歡迎的，因?yàn)椋菏紫龋菀滓鸫髮W(xué)生受眾的關(guān)注和興趣；其次，通過(guò)社交媒體的平臺(tái)進(jìn)行榜樣教育較以往是一種形式的創(chuàng)新；再次，這類報(bào)道既強(qiáng)調(diào)了榜樣人物的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也兼顧了大學(xué)生受眾的個(gè)體發(fā)展的需要。例如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信的“青春修煉手冊(cè)：數(shù)一數(shù)那些從華農(nóng)走出去的模特冠軍”閱讀量達(dá)7 864，華南師范大學(xué)官方微信的“2015華師面孔，總有一種氣質(zhì)打動(dòng)你”閱讀量達(dá)12 280。

4 互聯(lián)網(wǎng)思維下生產(chǎn)高校官方微信傳播內(nèi)容的建議

目前關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”并沒(méi)有統(tǒng)一的官方定義，但達(dá)成共識(shí)的是，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種體現(xiàn)平等、開放、創(chuàng)新、共享、協(xié)作的思維模式和精神，主要包括：“以用戶為中心”的用戶思維；“以專注和極致為目標(biāo)”的簡(jiǎn)約思維；“以微快創(chuàng)新、精益創(chuàng)業(yè)、勇于試錯(cuò)為方式”的迭代思維；“以眾包協(xié)作、用戶參與為基礎(chǔ)”的社會(huì)化思維；“以數(shù)據(jù)為決策”的大數(shù)據(jù)思維；“以開放、共享、共贏為理念”的平臺(tái)思維以及“以整合、創(chuàng)新為根本”的跨界思維。［1］互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種技術(shù)工具，也帶給人類求新求變的思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維在商業(yè)上取得的成功，也為高校如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳、育人等提供了新的角度和借鑒意義。

4.1 以受眾用戶為核心

“傳播學(xué)之父”威爾伯·施拉姆曾說(shuō)∶“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無(wú)能為力的”。［2］這充分說(shuō)明了微信的工具性，微信用戶對(duì)微信內(nèi)容的選擇具有完全的主觀能動(dòng)性。高校官方微信的受眾主要由在校師生、校友、家長(zhǎng)組成，微信公眾號(hào)要以受眾用戶為核心，尊重并滿足以上提及的不同類型和層次受眾的需求，生產(chǎn)的內(nèi)容具有針對(duì)性，以最大限度實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。例如在高考志愿填報(bào)季推送學(xué)校的招生宣傳，吸引新粉絲；畢業(yè)季推送校園主題懷舊內(nèi)容留住畢業(yè)生粉絲。又例如華中科技大學(xué)在其官方微信中推出“屬于你的我的華科式愛情”等板塊，用學(xué)生的獨(dú)特視角去解讀校園生活、社會(huì)和愛情，既本土化突出華科人的身份標(biāo)簽又接地氣。

4.2 注重用戶體驗(yàn)、用戶參與互動(dòng)

高校官方微信并不是簡(jiǎn)單地被定位為“資訊搬運(yùn)工”的角色，高校利用官方微信平臺(tái)線上互動(dòng)方式，推動(dòng)與學(xué)生溝通模式的演進(jìn)。深度溝通與雙向?qū)Φ鹊幕?dòng)帶來(lái)的是學(xué)校與學(xué)生信息距離、心理距離的雙重拉近。首先，進(jìn)行用戶體驗(yàn)調(diào)研，讓大學(xué)生受眾表達(dá)他們需求：心目中的學(xué)校微信公眾號(hào)是什么樣的、需要什么樣的互動(dòng)話題和互動(dòng)形式；其次，為突破內(nèi)容的局限性，可在微信公眾號(hào)上開通互動(dòng)的板塊，為用戶發(fā)布評(píng)論提供入口或?qū)ｉT的欄目，調(diào)動(dòng)用戶的參與性和積極性，增加與微信用戶的黏性，吸引用戶關(guān)注微信，比如開設(shè)“我給校長(zhǎng)捎句話”的互動(dòng)欄目，在線上開辟留言板既拓寬學(xué)生反映問(wèn)題渠道，同時(shí)可增強(qiáng)互動(dòng)的實(shí)效性。再次，在議題設(shè)置方面，關(guān)心師生的切身利益，關(guān)注他們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，可以適時(shí)地、創(chuàng)造性地設(shè)置議題，提高受眾對(duì)議題的興奮度與互動(dòng)性。

4.3 善于以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)的迅猛增加，各領(lǐng)域、各行業(yè)都在嘗試“用數(shù)據(jù)做決策”、“用數(shù)據(jù)來(lái)管理”、“用數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)新”，數(shù)據(jù)凸顯了重要的作用。高校官方微信的運(yùn)營(yíng)亦是遵循“數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、內(nèi)容為王”，通過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)學(xué)校官方微信每個(gè)月的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率和收藏量，可以判斷出受眾的偏好和關(guān)注熱點(diǎn)，在生產(chǎn)微信內(nèi)容時(shí)注重“依照群體圈子的特性，著力塑造符合圈子文化特性的富有個(gè)性化且實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容，對(duì)本地用戶的關(guān)注點(diǎn)與偏好有所匯總”［3］，通過(guò)統(tǒng)計(jì)第三方接口應(yīng)用的使用情況，了解受眾的服務(wù)需求，改變高校以往居高臨下的形象，實(shí)現(xiàn)需求聯(lián)結(jié)、價(jià)值引導(dǎo)等的有機(jī)融合，從而使新媒體在教育、服務(wù)、管理學(xué)生方式上更具親和力、感召力且更加生動(dòng)、合理。

參考文獻(xiàn)：

［1］魏國(guó)華.智慧團(tuán)隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)思維下共青團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展［J］.中國(guó)青年研究，2015，（5）.

［2］受眾［EB/OL］.百度百科，http∶//baidu.com.

［3］朱友紅.芻議政務(wù)微信的功能與定位［J］.山西師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，（S3）.

研究方向：網(wǎng)絡(luò)思想政治教育

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-8496-（2016）-01-0049-04

收稿日期：2016-02-24

作者簡(jiǎn)介：趙 麑（1981-），女，講師，碩士

基金項(xiàng)目：廣東省高校共青團(tuán)與青年工作研究重點(diǎn)資助項(xiàng)目“高校共青團(tuán)社交媒體動(dòng)員體系構(gòu)建研究”（編號(hào)：2015A006）；華南師范大學(xué)共青團(tuán)青年工作研究課題“‘智慧團(tuán)建’視角下廣州高校共青團(tuán)微信傳播策略研究”

A Study on the Content of University's Wechat Subscription under the Internet Thinking Pattern

ZHAO Ni1，WANG Keng-qi2
（1.South China Normal University，Guangzhou 510000，China；2.Guangdong Communication Polytechnic，Guangzhou510650，China）

Abstract:Internet brings us technology change，together with new ways of thinking.This essay，based on the analysis of the official Wechat subscriptions of four universities in Guangzhou，finds out the characteristics of the contents，andsuggests a new way to operate the Wechat.That is，to incorporate with Wechat with the internet thinking by focusing on users'experience and interaction，and making good use of user data.This would make the new media be more compatible and vivid in educating，serving as well as managing students.

Key words:Internet thinking；Universities'Wechat Subscription；content of communication