暴　鵬

（鄭州大學(xué)　商學(xué)院，河南　鄭州　450001）

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足球比賽影響贊助商的股票市場(chǎng)反應(yīng)

暴鵬

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州450001）

摘要：文章考察了2004-2012年贊助商贊助的球隊(duì)參加中超比賽是否對(duì)贊助商的股票成交量和收益率產(chǎn)生影響.采用事件研究法，根據(jù)贊助商在A股市場(chǎng)、H股市場(chǎng)上市，將事件分為兩個(gè)樣本分別進(jìn)行研究.研究發(fā)現(xiàn)A股上市公司在比賽后連續(xù)三天存在顯著為正的超額成交量，但是對(duì)收益率沒有影響；H股上市公司在比賽后成交量和收益率都沒有顯著變化.

關(guān)鍵詞：中超；贊助商；成交量；收益率；事件研究法

1　引言

足球比賽是一項(xiàng)非常具有觀賞性質(zhì)的比賽，自1998年法國世界杯起，電視轉(zhuǎn)播觀眾人數(shù)達(dá)到40億人次，成為世界上最受歡迎的體育盛會(huì).對(duì)于現(xiàn)代足球而言，早已不再是傳統(tǒng)意義上的單純比賽，越來越多的商業(yè)色彩賦予了這項(xiàng)賽事更多的內(nèi)涵和符號(hào).很多公司看到了足球比賽的商業(yè)價(jià)值，通過贊助足球比賽提高自己的知名度.阿迪達(dá)斯、可口可樂等國際知名公司都是2010年南非世界杯的贊助商，這些贊助商，無一不是向足球“燒錢”的高手，每年阿迪達(dá)斯對(duì)足球的投入達(dá)1.25億美元.實(shí)踐證明，與足球結(jié)緣就意味著商業(yè)的成功.

二是研究投資者對(duì)贊助公告的反應(yīng).Tsiotsou（2010）發(fā)現(xiàn)上市公司發(fā)布贊助公告對(duì)改公司的股票價(jià)格沒有顯著影響，說明投資者對(duì)贊助公告的反應(yīng)是有限的.Mishra et al. （1997）則發(fā)現(xiàn)投資者對(duì)公司贊助公告做出正積極的反應(yīng)，即投資者認(rèn)為公司贊助球隊(duì)是一種積極的投資行為.

2　理論分析及實(shí)證假設(shè)

中超聯(lián)賽是全國最高水平的足球職業(yè)聯(lián)賽，每個(gè)中超球隊(duì)都有一個(gè)主贊助商，主贊助商擁有球隊(duì)的冠名權(quán)，比如廣州恒大，就是由恒大地產(chǎn)贊助.Merton（1987）年的理論指出，投資者的認(rèn)知是有限的，一只股票只有被投資者關(guān)注才可能進(jìn)入投資者的投資決策.上市公司贊助的球隊(duì)參加中超比賽時(shí)，相關(guān)的電視轉(zhuǎn)播、新聞報(bào)道都會(huì)顯著增加，這同時(shí)也增加了上市公司的關(guān)注度.因此提出

假設(shè)1：上市公司贊助的球隊(duì)參加比賽后，該公司的股票將會(huì)存在一個(gè)正的超額交易量.

上市公司贊助的球隊(duì)參加比賽增加了公司的關(guān)注度，更多的投資者關(guān)注到公司的股票，產(chǎn)生一個(gè)注意力驅(qū)動(dòng)的買入行為以及對(duì)新信息的過度關(guān)注，使公司在短期內(nèi)產(chǎn)生一個(gè)正的超額收益.因此提出

假設(shè)2：上市公司贊助球隊(duì)參加比賽后，公司股票會(huì)有一個(gè)正的超額收益.

本文搜集了中超比賽的比賽數(shù)據(jù)，以及贊助中超比賽球隊(duì)的上市公司的交易數(shù)據(jù)，用事件研究方法研究贊助商贊助的球隊(duì)參加中超比賽，是否影響到股票的交易量以及收益率.

3　實(shí)證分析

3.1樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文的足球比賽數(shù)據(jù)來源于中國足球超級(jí)聯(lián)賽數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)址為：http://csldata.sports.sohu.com/zsc.php？season=2006 &type=R&round=1.共收集了從2004年第1輪比賽到2012年第10輪共計(jì)1774場(chǎng)比賽的數(shù)據(jù).由于主贊助商擁有球隊(duì)的冠名權(quán)，因此我們根據(jù)球隊(duì)名找到球隊(duì)相應(yīng)的贊助公司.在這些贊助球隊(duì)的公司中有20家是上市公司，對(duì)應(yīng)了20個(gè)球隊(duì).其中包括9家H股上市的公司和11家A股上市公司.在所有中超比賽中，一家上市公司贊助的球隊(duì)參加的一次比賽算做一個(gè)事件，整理出了1703個(gè)事件（樣本）.

本文上市公司的交易數(shù)據(jù)來自于國泰安網(wǎng)站.11家A股上市公司和9家H股上市公司的日交易數(shù)據(jù)，包括交易金額、收盤價(jià)格、收益率，數(shù)據(jù)區(qū)間從2004年1月1日到2012年5月12日.H股上市公司數(shù)據(jù)來自于海外市場(chǎng)研究系列中香港上市公司研究數(shù)據(jù)庫中的交易信息，A股上市公司數(shù)據(jù)來自于CSMAR中國股票市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)庫中個(gè)股交易數(shù)據(jù).A股的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來自于CSMAR中國股票市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)庫中綜合市場(chǎng)交易數(shù)據(jù).H股市場(chǎng)數(shù)據(jù)用恒生指數(shù)代替，來自于股票市場(chǎng)系列中中國證券市場(chǎng)指數(shù)研究數(shù)據(jù)庫中國際指數(shù)表單中.

3.2贊助商概況

為了解什么樣的公司更傾向于投資足球，對(duì)贊助商公司規(guī)模、行業(yè)分析如下：

表1　贊助商規(guī)模描述性統(tǒng)計(jì)分析

從贊助商的資產(chǎn)規(guī)模來看，A股贊助商資產(chǎn)規(guī)模均值為199億元，最小企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模也達(dá)到1.09億元，H股贊助商資產(chǎn)規(guī)模均值為0.403億元，最小企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模為155萬元.另一方面，H股67%的贊助商屬于地產(chǎn)建筑業(yè)，37%的贊助商屬于消費(fèi)品制造業(yè)，但是A股的贊助商所屬行業(yè)沒有統(tǒng)計(jì)規(guī)律，分別屬于綜合類，飲料制造業(yè)，交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)等行業(yè).可以看出這些贊助企業(yè)資本密集度較高，資產(chǎn)規(guī)模較大.

3.3實(shí)證研究

表2　A股超額成交量

本文首先研究比賽是否引起了成交量的大幅增加.由于A股市場(chǎng)和H股市場(chǎng)的成熟度、市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制相差很大，因此將樣本中A、H股分開為兩個(gè)樣本分別進(jìn)行研究.本文首先研究A股贊助商在比賽后的一段時(shí)間內(nèi)是否存在超額成交量.用個(gè)股前120天的平均成交金額代表個(gè)股的正常成交量，實(shí)際成交金額減去正常成交金額，得到個(gè)股當(dāng)天的超額成交量.贊助商贊助的球隊(duì)參加一次比賽定義為一個(gè)事件，根據(jù)比賽日期推算出比賽后的第一個(gè)交易日定義為T=1，比賽后第二個(gè)交易日定義為T=2，依次類推.計(jì)算出每個(gè)事件發(fā)生后第一個(gè)交易日一直到第4個(gè)交易日的超額成交量.

從表2可以看出，比賽后第一天，在0.05的顯著水平下，存在一個(gè)正的超額成交量1.88E7；比賽后第二天，在0.01的顯著水平下，存在一個(gè)正的超額成交量2.42E7，而且相比比賽后第一天，超額成交量上升；比賽后第三天，在0.05的顯著水平下，存在一個(gè)正的超額成交量1.90E7，但是相比比賽后第二天，超額成交量下降；比賽后第四天，雖然存在一個(gè)正的超額成交量，但是不顯著，而且相比第三天，超額成交量下降.可以看出比賽后的超額成交量，第一天到第二天逐漸增大，第二天到第四逐漸減少，直到第四天變的不再顯著.

在H股市場(chǎng)沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著為正的超額成交量可能有兩個(gè)原因：一是H股市場(chǎng)的股民相對(duì)于A股市場(chǎng)的股民更加理性；二是H股市場(chǎng)的股民沒有觀看中超比賽，贊助商贊助的球隊(duì)是否參加比賽不會(huì)對(duì)其股票成交量產(chǎn)生影響.

贊助商贊助的球隊(duì)參加比賽后，很多關(guān)于比賽的報(bào)道同時(shí)增加了贊助商的新聞報(bào)道量，引起了投資者的過度關(guān)注，使贊助商的股票在比賽后有一個(gè)顯著為正的超額成交量.那么成交量的顯著增加是否導(dǎo)致了投資者的凈買入行為，從而導(dǎo)致股價(jià)上漲而帶來一個(gè)超額的收益率呢？

用個(gè)股收益率減去當(dāng)天市場(chǎng)收益率表示超額收益率.比賽后第一個(gè)交易日定義為T=1，計(jì)算出每個(gè)事件發(fā)生后第一個(gè)交易日的超額收益.可以得出，比賽后第一天A股和H股都不存在顯著的超額收益率.

4　結(jié)論

A股的數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果支持第一個(gè)假設(shè)，即贊助商贊助的球隊(duì)參加比賽后，贊助商的股票有一個(gè)顯著為正的超額成交量，說明足球比賽吸引了投資者注意力，提高了投資者對(duì)贊助商股票的認(rèn)知水平.H股的數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果不支持第一個(gè)假設(shè)，可能的原因是H股市場(chǎng)的股民相對(duì)于A股市場(chǎng)的股民更加理性以及H股市場(chǎng)的股民沒有觀看中超比賽.

但是A股和H股的數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果均不支持第二個(gè)假設(shè)，說明贊助商贊助的球隊(duì)參加比賽不會(huì)給贊助商公司股票帶來顯著為正的超額收益率.為什么中國的上市公司贊助球隊(duì)參加比賽沒有給上市公司的股票收益帶來積極的影響呢？原因是多方面的，在中國贊助足球比賽已經(jīng)不單純是一件營銷投資，而成了內(nèi)地商人接近政治決策者的捷徑.另一方面，一些公司贊助足球比賽進(jìn)行短期促銷而不著眼與長期品牌戰(zhàn)略，沒有為公司產(chǎn)品帶來真正有價(jià)值的廣告效應(yīng)，一些球迷甚至都不知道球隊(duì)贊助商的產(chǎn)品是什么.

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：F832.51

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2016）05-0030-02

收稿日期：2016-03-18