大慶油田試油試采分公司 陳平

定價策略在物資價格管理中的應用
——以油田企業(yè)為例

大慶油田試油試采分公司 陳平

定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征，價格管理部門是油田企業(yè)作為買方為合理控制自身成本、監(jiān)控和監(jiān)管采購價格而設立的。因此，掌握商品定價策略，可以提高價格管理成效。本文主要講述企業(yè)如何在日常工作過程中運用定價策略。

定價方法 雙向思維 企業(yè)價格管理

價格策略作為市場營銷活動中重要的組成部分，自20世紀80年代出現(xiàn)開始，經歷了20多年的發(fā)展已經相當成熟了，在經濟活動中的運用范圍十分廣泛。著名經濟學家詹姆士·諾特曾經說過，定價是一種微妙的藝術，其成分構成撲朔迷離，俗稱“黑三角”，即三分之一的事實，三分之一的猜測，三分之一的經濟理論。價格是交易能否成功的關鍵因素。定價策略本質上就是企業(yè)在產品或者服務制定價格過程中所使用的理論和方法。

1 常用的定價理論和方法

確定產品和服務價格的理論當然還是主要依附于價值規(guī)律的。從三種方向衍生出不同的方法，雖然理論角度主要是從生產商也就是賣方的角度闡述，但是作為價格管理人員，需要進行雙向思維，通過了解對手的策略方法來完成自身的工作目標即降本增效。

1.1 成本加成定價法

成本加成定價法是一種比較通用的產品定價方法，它以行業(yè)平均成本費用為基礎，加上應有的銷售稅金和相應的利潤所組成。

1.2 競爭定價法（市場法）

主要依據(jù)競爭者的價格來定價，隨著競爭狀況的變化確定和調整價格水平的特征，即與主要競爭者價格或相同，或高于、低于其價格，要視產品和市場需求情況而定。主要有隨行就市定價法（流行水準定價法）、密封投標定價法等。

1.3 需求導向定價法

需求導向定價法是指供應商（賣方）在定價時不再以成本為基礎，而是以消費者（買方）對產品價值的理解和需求強度為依據(jù)，由于定價的關鍵因素不是成本，供應商就要估量自己所售產品在消費者心中的價值水平了。代表方法有認知價值定價法。

2 幾種定價理論與方法在實際工作中的應用

油田價格管理人員定價工作目標是如何降低采購成本。油田公司物資采購模式的轉變使得二級單位價格管理范圍變得種類繁多而且批量越來越小，定價周期短，加上原材料的價格不斷變化，以及與供應商企業(yè)之間天然的對立價格關系導致完成降價的工作目標難度日漸增加。而根據(jù)科學的理論與方法進行定價才是實現(xiàn)工作目標的重要手段。

2.1 成本法的應用

在實際價格審核工作中，一般采用重置成本法。即模擬供應商重新制造過程，或在現(xiàn)行市場上重新購置全新狀態(tài)下的物品的成本。例如使用單位依據(jù)生產提出的定制產品需求，要求供應商單位根據(jù)需求進行加工以滿足生產使用效果。在油田市場范圍內，可以提供此種服務的供應商不在少數(shù)，但也有不少供應商有自己的行業(yè)壁壘，屬于壟斷競爭的市場格局。因此在為此類產品定價時，參考制造行業(yè)的平均成本即可，具體計算公式：產品價格=產品制作過程中實際消耗的材料量×生產產品當期材料價格+產品制作過程中消耗的人工工時量×本地區(qū)同類企業(yè)工時費用+生產企業(yè)管理費用+利潤+相應的稅金。此種方法的應用在具體工作中的優(yōu)勢是費用列支明了，便于在價格監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)材料虛高、人工費用重復收取等問題，缺點是過程繁瑣，價格確定周期過長。

2.2 市場法的應用

市場法就是人們通常所說的詢價，是指通過市場調查，選擇一個或幾個與價格審核標的相同或類似的參照物作為比較對象，分析比較價格審核項目與參照物之間的差異并進行調整，從而確定價格審核標的價格的方法。一般采用這種方法審核的都是物資、辦公家具等市場中比較常見的產品。產品的成熟性決定了產品所處生命周期階段已經比較靠后，市場又是完全競爭的狀態(tài)，因此，價格管理人員作為買方的價格代表，基本可以掌握確定最終價格的話語權。只需要多對比幾處市場價格，便可以選擇同質的基礎價格最低的供貨商。市場法的優(yōu)點是方便、快捷，能有效地發(fā)揮價格管理部門降本增效的作用，缺點是重復使用次數(shù)過多導致獲得市場價格難度加大，即在一定的市場范圍內，單純詢價而不交易次數(shù)越多越容易使得賣方降低報價積極性。同時，反復詢價也要耗用大量的人力物力成本。若結合采取詢價結果有效性周期的辦法，即將詢價結果在一定時間和地域范圍內保持有效性，從而在經濟活動中不再進行詢價，而直接用作參考，以降低詢價工作帶來的成本付出，的確能夠起到一定的作用，但是同時也增加了單次詢價在有效期內的價格變動風險，從而導致定價及選商過程和結果的不科學和不經濟性。

2.3 需求導向法的應用

在實際工作中，需求導向法的外延就是價格管理工作中的議價談判。議價過程中可以設立最高限價，如車輛等修理、修繕和安裝招標選商洽談中，為了避免承攬項目的廠商高抬價格，通過招標競爭，先讓對方將要承攬的項目提出一個初步預算，根據(jù)預算項目，企業(yè)召集有關部門嚴格審查預算，當場壓價，壓價后選擇最低的價格作為最高限價。項目完成后最終決算時，決算價格在最高限價以外的以最高限價為準，在最高限價以內的以決算價為準。采用這種方法既有利于競爭，不會使所審價格高抬，又使實際發(fā)生價格處于合理的水平。需求導向法的優(yōu)點是調動了買方企業(yè)內部管理部門間的協(xié)調性，自需求部門至專業(yè)管理部門再到價格管理部門形成鏈條閉環(huán)式模式，迫使供貨方認為自己所提供產品需求程度低，為保全自身市場份額不得不降價。缺點是有時部門如果協(xié)作不當，容易導致流標或者議價失敗。在油田實際工作的運行過程當中，運用較多的方法便是談判和招標。談判往往要事先選定談判對象，因此潛在合作方的范圍相對較為狹窄，在事前設定的最高限價的框架內進行討價還價的核減，最終確定合作方。這種方式參與談判與最終決定者的主觀意向對于結果的確定具有一定的影響，而且專業(yè)人員的選擇也具有一定的局限性，因此在油田管理實際中使用的頻率正在逐漸降低。另一種方式便是招標，這種選商定價方式由于專業(yè)性兼具公平性的特點，近年來在油田企業(yè)中的適用頻次和范圍越來越大。但也存在著選商定價效率較低、多家投標者進行串標導致不能盡興最優(yōu)選商和最經濟定價的風險和弊端。

3 企業(yè)定價策略的發(fā)展趨勢

以上傳統(tǒng)常用的定價策略在實際運用過程中都存在著優(yōu)點即弊端。隨著經濟社會的逐步發(fā)展和市場競爭的日益激烈，低成本買入及適應市場與合作者的適當定價賣出，一直是企業(yè)需要深入思考與研究的重要課題。因此，企業(yè)在定價過程當中應當充分考量以下因素。

待定價產品所屬范圍特質。定價策略的選擇應當根據(jù)待定價產品的特點進行，對于產品生產過程和工藝較為了解的類型，則可以通過成本法進行定價；對于辦公家具等市場開放性強、較為常用的產品則可通過市場法進行比價定價；對于待定價產品生產過程過于復雜、無法進行事前模擬，且市場開放性差的類型，則要通過需求導向法進行定價。但在實際運用過程中，往往采購、出售行為客體的組成是比較多元的，因此可以將客體進行適當合理地拆分，綜合運用上述方法，最終確定合理的價格。

通過以上的粗略介紹，已經可以看出科學的理論指導對實際工作的指導意義。隨著當前國際油價的持續(xù)走低，石油企業(yè)的利潤也在被逐步吞噬，要實現(xiàn)油田企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，降本增效勢在必行，而價格管理工作正在這條正確的道路上發(fā)揮著不可替代的作用。

［1］ 凱文·萊恩·凱樂.戰(zhàn)略品牌與管理（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2006.

［2］ 葉子彤.并駕齊驅：百事的藍色誘惑［M］.北京：中國財政經濟出版社，2004（7）.

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