浙江海洋大學(xué) 潘斌

企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的對策分析

浙江海洋大學(xué) 潘斌

改革開放以來，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展得非常快，各行各業(yè)發(fā)展也很迅速，市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜，企業(yè)在面對激烈的市場競爭時(shí)，不得不完善營銷策略，使?fàn)I銷活動實(shí)現(xiàn)了多元化的發(fā)展。本文通過梳理營銷環(huán)境這一概念，分析營銷環(huán)境變化下營銷趨勢的變化，并為企業(yè)提出 相應(yīng)的應(yīng)對措施。

市場營銷 環(huán)境 策略

市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜，導(dǎo)致企業(yè)要制定相對完善的營銷策略，企業(yè)營銷策略的制定可以完善企業(yè)的競爭力，使企業(yè)朝著健康的方向發(fā)展，我國的市場營銷環(huán)境在改革開放后出現(xiàn)了前所未有的變化，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，市場需求的變化導(dǎo)致企業(yè)間的競爭日益激烈。企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，就要適應(yīng)變化著的市場環(huán)境，提出相應(yīng)的措施。

1 市場營銷概述

企業(yè)存在于社會大環(huán)境中，而且受到社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，企業(yè)的營銷活動受外界環(huán)境的影響，而且環(huán)境也是不斷變化著的，其呈現(xiàn)出動態(tài)化的特征，這種情況會給企業(yè)的營銷帶來一定的機(jī)遇，同時(shí)企業(yè)若不能及時(shí)地適應(yīng)市場劇烈的變化，就會被市場所淘汰。所以，企業(yè)應(yīng)該重視市場營銷環(huán)境的變化，制定出相應(yīng)的策略，使?fàn)I銷活動更加科學(xué)化，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

1.1 市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境指的是企業(yè)在營銷中受到的外界因素的影響，主要有環(huán)境和參與者的潛在影響，市場營銷環(huán)境和企業(yè)的營銷環(huán)境存在著密切的關(guān)系，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要的影響，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。市場營銷學(xué)家對市場營銷環(huán)境作了明確的定義，其主要是指營銷的企業(yè)對市場變化的管理能力，使企業(yè)具有更好的能力進(jìn)行與目標(biāo)客戶的交易。

1.1.1 市場的定義

1960年美國的市場營銷協(xié)會對市場做出了明確的定義，市場是貨物和勞動購買者的集合，通過對不同類型購買的分析，市場可以分成不同的類型，按照商品的屬性進(jìn)行劃分，市場分為一般的商品市場和特殊的商品市場，一般的商品市場主要是對貨物進(jìn)行出售的市場，包括對大多數(shù)消費(fèi)品和工業(yè)品銷售的市場，特殊的商品市場指的是為了滿足消費(fèi)者的需求，或者是消費(fèi)者的服務(wù)需求，從具體的市場，如勞動力市場向技術(shù)型的市場和資本市場的轉(zhuǎn)型。

1.1.2 營銷的定義

營銷指的是商家運(yùn)用一定的營銷方法，通過創(chuàng)造、溝通等方式，將產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給客戶，通過與客戶建立良好的關(guān)系，從而形成利益關(guān)系人，形成一種有序的組織形式，營銷是一種獲得利益的重要的方式，是通過雙方信息建立、維持和鞏固的前提下進(jìn)行的。通過營銷，商家和消費(fèi)者都能獲得自身的利益。營銷是運(yùn)用宣傳的方式，促進(jìn)產(chǎn)品的服務(wù)和銷售，是集體或者個(gè)人通過對產(chǎn)品價(jià)值的分析，對產(chǎn)品起到價(jià)值導(dǎo)向的作用。

1.2 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素

影響企業(yè)的市場營銷環(huán)境的因素是比較復(fù)雜的，不同的因素對市場營銷活動的影響程度是不同的，在不同的環(huán)境下，對企業(yè)也會造成不同的沖擊，企業(yè)受到環(huán)境的制約程度也不同。市場營銷環(huán)境主要可以構(gòu)成兩大方面，其一是宏觀的環(huán)境要素，這些要素主要指的是社會因素，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等，還有一類是微觀的環(huán)境要素，這些要素一般是與企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)等相關(guān)，可以對企業(yè)的營銷能力產(chǎn)生細(xì)節(jié)的影響，主要包括參與營銷的人員要素和企業(yè)的供應(yīng)商、銷售商以及客戶等，這些要素對企業(yè)內(nèi)部的營銷管理和決策產(chǎn)生重要的影響，是對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的直接因素。宏觀的環(huán)境要素要對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響還是要通過一定的媒介，這里的媒介主要是指營銷活動的參與者和營銷的環(huán)境，微觀的環(huán)境對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響作用。

1.3 市場營銷環(huán)境的特征

1.3.1 差異性

市場營銷的環(huán)境是不盡相同的，差異性明顯，企業(yè)面臨的環(huán)境不同，即使是在同一環(huán)境下，也會對企業(yè)產(chǎn)生不同的作用。在不同的地區(qū)和不同的民族，由于政治文化和經(jīng)濟(jì)水平不同，都會對市場營銷活動產(chǎn)生影響，企業(yè)在針對環(huán)境要素差異性這一問題中，應(yīng)該對重點(diǎn)的影響因素進(jìn)行分析，才能合理地應(yīng)對。

1.3.2 客觀性

市場營銷環(huán)境是具有客觀性的，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動中就必然要面對營銷環(huán)境，這些環(huán)境會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生制約，企業(yè)不能脫離社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行營銷活動，因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)要對外界環(huán)境做出應(yīng)對，可以從容地應(yīng)對外界環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，從策略上和思想上來抵制不良環(huán)境的影響。

1.3.3 不可控性

市場營銷環(huán)境是不能控制的，會對企業(yè)的營銷活動帶來風(fēng)險(xiǎn)，而且影響環(huán)境比較復(fù)雜，常常處于動態(tài)的變化中，其影響因素是多個(gè)層面的，企業(yè)不能對其進(jìn)行控制。例如一個(gè)國家的社會政策和風(fēng)俗習(xí)慣是企業(yè)在營銷活動中不能改變的，市場營銷環(huán)境的不可控性還表現(xiàn)在其對所有的企業(yè)都是一樣，所有的企業(yè)都不能控制企業(yè)的營銷環(huán)境，企業(yè)在面對營銷環(huán)境時(shí)，只能通過改變營銷策略來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

1.3.4 相關(guān)性

市場營銷環(huán)境是一個(gè)整體性的概念，在這一概念中，個(gè)體成分會對整體部分構(gòu)成影響，這些影響因素并不是相互獨(dú)立的，而是緊密地聯(lián)系在一起的，形成了相互制約的關(guān)系。因此，市場營銷環(huán)境是具有相關(guān)性的，其內(nèi)部的因素具有明顯的相關(guān)性，社會經(jīng)濟(jì)的繁榮或者下滑都不是單一的因素引起的，而是由多個(gè)因素共同導(dǎo)致的，需要各種因素相互制約。一個(gè)企業(yè)在開發(fā)出了新的產(chǎn)品后，其受到的制約不僅僅是市場環(huán)境帶來的制約，而且還會受到一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及文化風(fēng)俗的制約，所以各個(gè)要素之間的聯(lián)系也應(yīng)該作為企業(yè)制定市場營銷策略的根據(jù)。

1.3.5 動態(tài)性

市場營銷環(huán)境是動態(tài)的，處于不停的變化中，各個(gè)條件和基礎(chǔ)是不變的，但是也處于動態(tài)的過程中，在改革開放前后，市場營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，這些變化不僅是社會經(jīng)濟(jì)的繁榮，而且各類經(jīng)濟(jì)政策也發(fā)生了一定的變化，國家政策也進(jìn)行了很大的調(diào)整。不僅發(fā)展重工業(yè)，而且對一些輕工業(yè)和農(nóng)業(yè)也開始重視起來，這種政策的變化對企業(yè)的營銷方式會產(chǎn)生重大的影響。

1.4 市場營銷環(huán)境對企業(yè)的作用

市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷會帶來一定的沖擊作用，營銷環(huán)境發(fā)生巨大的變化，很多企業(yè)由于不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，就會導(dǎo)致企業(yè)策略的制定出現(xiàn)失誤，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。如果企業(yè)不能采取合適的措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的經(jīng)營活動在開展時(shí)就會面臨各方面的環(huán)境壓力，對企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。所以，企業(yè)應(yīng)該對市場環(huán)境進(jìn)行合理地分析，對市場環(huán)境造成的威脅進(jìn)行分析，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，確保企業(yè)的營銷活動可以正常地開展。

同時(shí)，營銷環(huán)境的變化不一定全都會對企業(yè)造成不良的影響，也會給企業(yè)帶來一定的發(fā)展機(jī)遇，營銷環(huán)境的變化也會帶來一些新的領(lǐng)域，所以，當(dāng)市場營銷的環(huán)境發(fā)生變化后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)環(huán)境的變化，對新的環(huán)境進(jìn)行分析，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

1.4.1 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源和基礎(chǔ)

市場營銷環(huán)境的開展可以促進(jìn)企業(yè)的營銷活動，市場營銷環(huán)境為企業(yè)的營銷活動的開展提供了有利的資源，為企業(yè)提供更多的人才和信息。所以，企業(yè)應(yīng)該充分地分析營銷環(huán)境，找準(zhǔn)獲取資源的位置，而且對市場營銷環(huán)境的變化進(jìn)行預(yù)測，從而獲得有效的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

1.4.2 市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)

市場營銷環(huán)境具有客觀性，所以，企業(yè)的營銷活動會受到一些客觀因素的制約，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)應(yīng)該與市場環(huán)境相協(xié)調(diào)。然而，企業(yè)在面對不斷波動的營銷環(huán)境時(shí)，他們比較被動，不能發(fā)揮出主觀能動性，不能制定有效的策略。所以，企業(yè)在面對復(fù)雜的市場環(huán)境時(shí)，應(yīng)該變被動為主動，借助有利的市場環(huán)境，使自己可以獲得更加廣闊的市場空間。

2 市場營銷環(huán)境變化導(dǎo)致營銷趨勢的改變

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷地調(diào)整，消費(fèi)者的觀念也在革新。

企業(yè)的營銷組織發(fā)生了很大的變化，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，營銷組織由傳統(tǒng)的金字塔式朝著扁平式發(fā)展，營銷理念也發(fā)生了很大的變化，在傳統(tǒng)的營銷理念中是比較重視業(yè)績的，在現(xiàn)代市場的發(fā)展中，企業(yè)的競爭力在不斷地完善，企業(yè)之間的競爭日益激烈。因此，企業(yè)更加注重可持續(xù)地發(fā)展。

3 企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的對策

市場營銷環(huán)境變化主要受到宏觀因素和微觀因素的影響，宏觀因素是間接的，微觀因素是直接的因素。

3.1 宏觀環(huán)境的變化

宏觀環(huán)境指的是社會力量發(fā)生了翻天覆地的變化，這種變化是長期形成的，對企業(yè)的長期戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生影響，如果國家的方針政策發(fā)生變化，或者法律發(fā)生改變，那么企業(yè)的長期規(guī)劃也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，國家商品管理程度的變化對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生影響。

企業(yè)針對此可以運(yùn)用抵制型的策略，通過抵制的方法扭轉(zhuǎn)不利的局面，應(yīng)該通過立法委員會的形式，對一些法律條文進(jìn)行修改，企業(yè)在采取抵制型措施中應(yīng)該注意法律的約束，不能違反法律，而且應(yīng)該確保企業(yè)的信譽(yù)形象不會受到影響，抵制型策略不能對企業(yè)自身的經(jīng)營狀況產(chǎn)生太大的沖擊。除此之外，企業(yè)可以采用多元化的策略，實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展，不僅僅是產(chǎn)品多元化，也可以制定多元化的促銷策略，將一些受到政策限制的產(chǎn)品先暫停銷售，可以先生產(chǎn)其他的產(chǎn)品放在市場上銷售，在市場上獲得良好的定位。

3.2 微觀環(huán)境變化

微觀環(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的是直接的影響，企業(yè)微觀環(huán)境的變化也分成外部因素和內(nèi)部因素，企業(yè)的內(nèi)部因素可以通過政策的調(diào)整進(jìn)行控制，企業(yè)的外部因素需要采取一定的策略。

在應(yīng)對微觀的外部因素中，企業(yè)應(yīng)該對同類的企業(yè)進(jìn)行觀察，與同類的企業(yè)保持同步，在人力、物力和財(cái)力上保持同步，在市場上盡量保持同樣的步伐，不能落后于同類的企業(yè)，但是也不能運(yùn)用惡性競爭的手段大出風(fēng)頭，否則企業(yè)的名譽(yù)會受到損毀。任何國家都不允許壟斷的產(chǎn)生，企業(yè)占有市場的份額也是有規(guī)定的，這樣才能確保各個(gè)企業(yè)在市場中進(jìn)行良性競爭。企業(yè)也可以與領(lǐng)先的企業(yè)競爭，找出差距。企業(yè)也可以采用開發(fā)性的策略，如果客戶對產(chǎn)品提出了進(jìn)一步提高產(chǎn)品的性能的要求，那么企業(yè)就應(yīng)該做出一些改變，抓住機(jī)遇使產(chǎn)品滿足客戶的需求，否則企業(yè)就會失去客戶的信任。所以，企業(yè)應(yīng)該組織人員對產(chǎn)品進(jìn)行新的研發(fā)，對產(chǎn)品的工藝進(jìn)行改進(jìn)。

4 結(jié)語

如今，社會市場是在不斷發(fā)展變化的，企業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)應(yīng)該提出新的策略，使?fàn)I銷活動更加多元化，在對營銷環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，找出對營銷活動產(chǎn)生制約的環(huán)境因素，不斷調(diào)整營銷活動。

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2096-0298（2016）07（b）-015-02