關(guān)冠軍（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京市100070）

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我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素與模式

關(guān)冠軍
（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京市100070）

摘 要：當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入由投資驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M拉動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換期，商貿(mào)流通業(yè)在促進(jìn)消費、引導(dǎo)生產(chǎn)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。而加強(qiáng)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)成為商貿(mào)流通業(yè)發(fā)揮拉動經(jīng)濟(jì)增長作用的一條重要途徑，品牌化發(fā)展成為商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一?；谡{(diào)查問卷所采集的數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程建模方法對影響我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的因素進(jìn)行實證分析發(fā)現(xiàn)，品牌定位、品牌關(guān)系與品牌接觸點管理是影響商貿(mào)流通企業(yè)品牌建設(shè)的三個關(guān)鍵因素。因此，商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)性質(zhì)的不同而有所側(cè)重，不同性質(zhì)的商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)采取不同的品牌建設(shè)模式。對直接從事商品流通的企業(yè)而言，應(yīng)采用工商聯(lián)動模式來促進(jìn)品牌建設(shè)；對直接服務(wù)于商品流通的企業(yè)而言，應(yīng)采用內(nèi)外聯(lián)動模式來促進(jìn)品牌建設(shè)；對間接服務(wù)于商品流通的企業(yè)而言，應(yīng)采用新舊聯(lián)動模式來促進(jìn)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通業(yè)；品牌建設(shè)；影響因素

一、引言

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎已經(jīng)進(jìn)入主要由投資驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M拉動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換期，商貿(mào)流通業(yè)在促進(jìn)消費、引導(dǎo)生產(chǎn)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。為更好地發(fā)揮商貿(mào)流通業(yè)拉動經(jīng)濟(jì)增長的作用，加強(qiáng)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)是一條重要途徑。但無論是國內(nèi)還是國外，對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的研究均處于初級階段。深入而系統(tǒng)地研究商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素，總結(jié)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)一般規(guī)律，對推動商貿(mào)流通業(yè)品牌理論研究、指導(dǎo)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)具有十分重要的意義。為此，本文利用結(jié)構(gòu)方程建模方法，重點構(gòu)建商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素模型，并確定各因素影響程度。

二、文獻(xiàn)回顧與理論分析

（一）商貿(mào)流通業(yè)范圍與作用分類

商貿(mào)流通業(yè)是指直接進(jìn)行商品流通和為商品流通提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。目前，商務(wù)部從政府管理職能角度出發(fā)，將18個行業(yè)納入商貿(mào)流通業(yè)管理與統(tǒng)計范圍，這18個行業(yè)分別是：批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、典當(dāng)業(yè)、拍賣業(yè)、融資租賃業(yè)、生豬屠宰業(yè)、倉儲業(yè)、繭絲綢行業(yè)、二手車交易市場、沐浴業(yè)、美發(fā)美容業(yè)、人像攝影業(yè)、洗染業(yè)、家庭服務(wù)業(yè)、家電維修服務(wù)業(yè)、會展業(yè)。這18個不同的行業(yè)分別對應(yīng)于《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB/T4754-2011）的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些行業(yè)作用的不同，可將之分為直接從事商品流通、直接服務(wù)于商品流通、間接服務(wù)于商品流通以及特殊行業(yè)四大類，具體情況見表1。

本文所稱的商貿(mào)流通業(yè)包括序號1～15的15個行業(yè)。其中，序號1～3是直接從事商品流通的行業(yè)；序號4～7是直接服務(wù)于商品流通的行業(yè)；序號8～15是間接服務(wù)于商品流通的行業(yè)。由于二手車交易市場不屬于行業(yè)范疇，牲畜屠宰業(yè)和繭絲綢業(yè)與商品流通的本質(zhì)相關(guān)性較小，因此均未列入本文分析范圍。

（二）國內(nèi)外商貿(mào)流通業(yè)品牌研究現(xiàn)狀

國外有關(guān)商貿(mào)流通業(yè)品牌的研究散見于對服務(wù)品牌的研究之中。國外已有研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)品牌的創(chuàng)建和管理要始終貫徹消費者導(dǎo)向原則。服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)品牌創(chuàng)建與管理工作的前提是消費者對服務(wù)品牌的品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌選擇等認(rèn)知。服務(wù)企業(yè)要從影響消費者服務(wù)體驗的全過程、全接觸點入手，全面提升消費者的服務(wù)體驗。國外已有研究還發(fā)現(xiàn)，服務(wù)企業(yè)內(nèi)部各要素對消費者服務(wù)體驗施加了重要影響。服務(wù)企業(yè)內(nèi)部管理，特別是員工管理（如員工的品牌承諾等），對提升消費者服務(wù)體驗具有非常重要的作用。[1]

與國外研究相比，國內(nèi)學(xué)界關(guān)于服務(wù)品牌、商貿(mào)流通業(yè)品牌的理論研究開始得較晚，目前基本上還沒有系統(tǒng)的關(guān)于服務(wù)品牌特別是商貿(mào)流通業(yè)品牌創(chuàng)建與管理的理論，已有的相關(guān)理論方面的研究成果大多集中在對國外服務(wù)品牌理論的引進(jìn)與消化上。國內(nèi)僅有幾位學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，具體如下：賀愛忠[2]從政府、社會、企業(yè)角度提出了一系列培育和提升零售企業(yè)品牌競爭力的對策和思路。祝合良[3]認(rèn)為，商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的重點在于公司品牌，要找到恰當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c，要注重各種關(guān)系的建立與維護(hù)，要充分發(fā)揮制造業(yè)產(chǎn)品品牌與商貿(mào)流通業(yè)服務(wù)品牌的聯(lián)動作用。曾翔旻[4]基于對武漢商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的研究，提出了“建品牌、樹名牌”的發(fā)展建議，認(rèn)為一要政策扶持，做好重點優(yōu)秀品牌的建設(shè)與營銷工作；二要分類指導(dǎo)，構(gòu)筑多元化商貿(mào)品牌群。祝合良[5]認(rèn)為，應(yīng)在明確服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌創(chuàng)建差異的前提下，樹立品牌經(jīng)營的理念與思維，加強(qiáng)無形服務(wù)有形化建設(shè)，加強(qiáng)顧客體驗管理，充分重視員工的作用，并在國家層面上制定政策支持商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)，進(jìn)一步完善市場秩序，創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境，積極推進(jìn)自主品牌推廣工作。

表1　商貿(mào)流通業(yè)對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類和作用分類

（三）商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素

流通產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。商貿(mào)流通業(yè)具有促進(jìn)消費、引導(dǎo)生產(chǎn)的媒介作用。商貿(mào)流通企業(yè)常常需要扮演三個重要角色，它們分別是“消費者的委托采購人”“生產(chǎn)者的代理人”及其本身作為服務(wù)業(yè)一部分的“服務(wù)提供者”。三個角色之間相互影響，對商貿(mào)流通企業(yè)服務(wù)品牌資產(chǎn)的形成和增值具有本質(zhì)影響。因此，必須從服務(wù)業(yè)自身與商貿(mào)流通業(yè)本質(zhì)特征出發(fā)研究和總結(jié)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和梳理，對國內(nèi)商貿(mào)流通專家進(jìn)行訪談，本研究總結(jié)了影響商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的主要因素，這些因素主要包括商貿(mào)流通企業(yè)的品牌定位、品牌識別、品牌文化、品牌形象、品牌溝通、品牌關(guān)系、品牌接觸點的一致性。以上影響因素在商貿(mào)流通業(yè)品牌資產(chǎn)分析框架中的作用參見圖1。

1.品牌定位（Brand Positioning，簡稱BP）

商貿(mào)流通企業(yè)品牌定位是在全面分析企業(yè)資源、明確企業(yè)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對企業(yè)品牌個性差異進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。準(zhǔn)確的品牌定位是一切品牌成功的關(guān)鍵和前提。商貿(mào)流通企業(yè)的品牌定位點主要有商品、服務(wù)、價格、便利、購物環(huán)境、溝通、時尚性、商店政策等方面，商貿(mào)流通企業(yè)可對此進(jìn)行有機(jī)組合，找到自己的定位點，從而有利于消費者對企業(yè)品牌進(jìn)行有效識別。

2.品牌識別（Brand Identity，簡稱BID）

品牌識別是指從產(chǎn)品、廣告、包裝、標(biāo)識等各種品牌要素出發(fā)，使消費者產(chǎn)生能夠區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，這些品牌聯(lián)想暗示著該品牌對消費者的承諾。品牌識別是指導(dǎo)品牌創(chuàng)建工作的指示器，是建立和積累品牌資產(chǎn)的重要來源和載體。

3.品牌文化（Brand Culture，簡稱BCL）

品牌文化來源于企業(yè)文化。在清晰的品牌定位基礎(chǔ)上，企業(yè)通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，通過內(nèi)外部傳播，形成鮮明的品牌形象。德科托尼（DE CHERNATONY L）等[6]提出的服務(wù)品牌管理模型認(rèn)為，品牌文化不僅有益于服務(wù)品牌形象的樹立，而且有助于企業(yè)員工管理。員工在自己認(rèn)同的品牌文化的激勵下，能夠自覺提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。

4.品牌形象（Brand Image，簡稱BI）

品牌形象是企業(yè)品牌在社會公眾心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，體現(xiàn)了社會公眾對企業(yè)品牌的評價與認(rèn)知。經(jīng)常用來度量品牌形象的指標(biāo)有兩個：一是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。布羅迪（BRODIE R J）等[7]認(rèn)為，品牌形象能夠影響服務(wù)品牌的建立。查哈爾（CHAHAL H）等[8]認(rèn)為，品牌形象對服務(wù)品牌資產(chǎn)具有重要影響。對商貿(mào)流通企業(yè)而言，如果企業(yè)品牌形象較好，那么就能夠為自己的誠實守信提供擔(dān)保，而且能夠降低供應(yīng)商的信息搜尋成本，進(jìn)而吸引優(yōu)秀供應(yīng)商與自己進(jìn)行長期交易。一批優(yōu)秀供應(yīng)商的加盟，對商貿(mào)流通企業(yè)核心競爭力的提升、企業(yè)品牌資產(chǎn)的增值都具有重要而積極的意義。

圖1　商貿(mào)流通業(yè)品牌資產(chǎn)分析框架

5.品牌溝通（Brand Communication，簡稱BC）

企業(yè)在品牌定位基礎(chǔ)上形成的品牌識別系統(tǒng)、品牌文化、品牌形象等都需要進(jìn)行品牌溝通。品牌的外部溝通形成企業(yè)外部利益相關(guān)者對企業(yè)品牌的期望；品牌的內(nèi)部溝通是這種期望得以實現(xiàn)的一個重要條件。奧卡斯（O’CASS A）等[9]建議，服務(wù)企業(yè)應(yīng)采取積極的品牌溝通措施，以良好的消費者體驗來增加服務(wù)品牌的價值。德科托尼等[6]認(rèn)為，服務(wù)企業(yè)需要對外部消費者進(jìn)行品牌溝通，同時內(nèi)部員工的品牌溝通也必不可少。外部品牌溝通意味著企業(yè)對服務(wù)的效果和質(zhì)量做出了承諾。

6.品牌關(guān)系（Brand Relationship，簡稱BR）

通過品牌溝通，企業(yè)與消費者、供應(yīng)商等外部利益相關(guān)者以及內(nèi)部員工形成各種品牌關(guān)系。祝合良[3]認(rèn)為，商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌和進(jìn)行品牌管理需要特別重視各種關(guān)系的建立和維護(hù)。具體而言，一是要建立與顧客之間的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的顧客，提高顧客品牌忠誠度；二是要建立與供應(yīng)商之間的渠道關(guān)系。

7.品牌接觸點（Brand Touch Point，簡稱BTP）

企業(yè)內(nèi)外部相關(guān)者與企業(yè)的每一次接觸都將產(chǎn)生一個或多個接觸點。企業(yè)的消費者、供應(yīng)商、員工等相關(guān)者通過這些接觸點形成實際的體驗。如果這些體驗與期望一致，那么就會促使企業(yè)品牌資產(chǎn)增值，反之亦反。在德科托尼等[6]提出的服務(wù)品牌循環(huán)管理系統(tǒng)中，對品牌接觸點的管理是一個重要環(huán)節(jié)。

三、理論模型的構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

基于對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素的理論分析，本文構(gòu)建了一個商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素模型，具體參見圖2。該理論模型共包括八個結(jié)構(gòu)變量，分別是品牌資產(chǎn)（BE）、品牌定位（BP）、品牌識別（BID）、品牌文化（BCL）、品牌形象（BI）、品牌溝通（BC）、品牌關(guān)系（BR）、品牌接觸點（BTP）。變量之間的箭頭代表相關(guān)變量對商貿(mào)流通企業(yè)品牌資產(chǎn)增值的影響。該理論模型建立在以上八個變量間假設(shè)關(guān)系的基礎(chǔ)之上，這些假設(shè)主要包括商貿(mào)流通企業(yè)品牌定位（BP）、品牌識別（BID）、品牌文化（BCL）、品牌形象（BI）、品牌溝通（BC）、品牌關(guān)系（BR）、品牌接觸點（BTP）之間的關(guān)系以及它們各自與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。具體假設(shè)如下：

H1：BP與BE存在正相關(guān)關(guān)系；

H2：BID與BE存在正相關(guān)關(guān)系；

H3：BCL與BE存在正相關(guān)關(guān)系；

H4：BI與BE存在正相關(guān)關(guān)系；

H5：BC與BE存在正相關(guān)關(guān)系；

H6：BR與BE存在正相關(guān)關(guān)系；

H7：BTP與BE存在正相關(guān)關(guān)系；

H8：BCL與BI存在正相關(guān)關(guān)系；

H9：BC與BR存在正相關(guān)關(guān)系。

（二）研究變量的度量

由于圖2中的八個結(jié)構(gòu)變量無法直接測量，因此需要進(jìn)一步把每個結(jié)構(gòu)變量轉(zhuǎn)化為若干可實際度量的變量，以應(yīng)用可以實際度量變量的數(shù)據(jù)來分析影響商貿(mào)流通企業(yè)品牌資產(chǎn)的因素及其影響程度的大小。相關(guān)可測變量參見表2。

四、實證分析

（一）實證對象的選擇

圖2　商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素模型

表2　各結(jié)構(gòu)變量的實際度量指標(biāo)

基于對國內(nèi)外相關(guān)理論文獻(xiàn)的總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，與商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素相關(guān)的研究，其實證對象一般都是商品的消費者。此外，商貿(mào)流通業(yè)所涵蓋的細(xì)分行業(yè)具有不同的行業(yè)性質(zhì)，如直接從事商品流通、直接或間接服務(wù)于商品流通等，于是在對調(diào)查問卷的受訪者進(jìn)行選擇時，應(yīng)以具有典型商貿(mào)流通業(yè)特征的代表性細(xì)分行業(yè)的消費者作為研究對象，因此本文選取批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、典當(dāng)業(yè)、餐飲業(yè)的企業(yè)營業(yè)場所作為調(diào)查問卷發(fā)放地。同時，鑒于調(diào)查問卷所列問題專業(yè)性較強(qiáng)，一方面對參與調(diào)查的人員統(tǒng)一了認(rèn)識；另一方面在發(fā)放問卷時采用了重點調(diào)查的方法，即以那些產(chǎn)生過實際消費或接受過實際服務(wù)的消費者作為調(diào)查對象。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

對表2的相關(guān)問題進(jìn)行編輯，整合成一份調(diào)查問卷。在問卷調(diào)查過程中，量表采用李克特（Lik?ert）計分方式，分值代表不同消費者對每一問題所述內(nèi)容的認(rèn)同程度，1代表非常不同意，7代表非常同意。最終發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收282份，其中有效樣本260份，樣本回收率為94.0%，有效樣本回收率為86.7%。

根據(jù)調(diào)查問卷所涉及的個人信息，經(jīng)過描述性統(tǒng)計，可得到受訪者的特征分布情況（具體參見表3）?；诒狙芯繕颖镜娜丝诮y(tǒng)計特征，可大致概括如下：一是商貿(mào)流通業(yè)主要的消費對象是女性；二是消費者年齡以年輕人和中年人為主；三是文化程度以中等為主；四是中等收入水平的受訪者相對更多一些。

（三）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

1.描述性統(tǒng)計分析

本文采用SPSS19.0統(tǒng)計軟件計算26個實測變量的最小值、最大值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度及峰度，并據(jù)此判斷數(shù)據(jù)分布情況。描述性統(tǒng)計結(jié)果如表4所示。

從總體上看，各指標(biāo)的最小值大部分為3，也有2和1；最大值多為6或7，說明受訪者對問卷的回答存在明顯差別。從平均值看，品牌定位的幾個問項平均值較低，最低為3.72；品牌接觸點中的Q24和品牌關(guān)系中Q21的平均分值分別為5.46和5.41。這表明，消費者對商貿(mào)流通企業(yè)所能提供的商品（服務(wù)）以及企業(yè)與消費者之間的關(guān)系普遍比較關(guān)注。變量標(biāo)準(zhǔn)差在0.645～1.994之間，標(biāo)準(zhǔn)差最小的指標(biāo)是Q25，標(biāo)準(zhǔn)差最大的指標(biāo)是Q3，說明受訪者在商貿(mào)流通企業(yè)非核心服務(wù)方面的態(tài)度最為集中，在“選擇商貿(mào)流通企業(yè)的主要原因是商品品質(zhì)”這個問題上較為分散。各變量偏度的最小值和最大值分別是-0.855和0.692，峰度的最小值和最大值分別是-1.292和0.127，總體而言，數(shù)據(jù)主體分布較為集中。

從結(jié)構(gòu)看，由于本次問卷調(diào)查的消費者所處企業(yè)性質(zhì)不同，包括直接從事商品流通、直接服務(wù)于商品流通、間接服務(wù)于商品流通等類別，因此本文還根據(jù)問卷調(diào)查受訪者所處商貿(mào)流通企業(yè)的三種性質(zhì)進(jìn)行了交叉統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果見圖3。

根據(jù)圖3，從直觀上看，消費者所處的商貿(mào)流通企業(yè)性質(zhì)不同，他們對這些企業(yè)的關(guān)注點也有所不同。具體而言：

第一，對直接從事商品流通的企業(yè)而言，受訪者相對而言更關(guān)注Q3、Q5、Q6、Q9、Q10、Q14、Q22等問題，即商品品質(zhì)、價格、便利性、時尚、經(jīng)營政策、傳播途徑以及與供應(yīng)商的關(guān)系等。

第二，對直接服務(wù)于商品流通的企業(yè)而言，受訪者相對而言更關(guān)注Q4、Q8、Q21、Q23等問題，即專業(yè)服務(wù)本身、與消費者的溝通和關(guān)系、與員工的關(guān)系等。

第三，對間接服務(wù)于商品流通的企業(yè)而言，受訪者相對而言更關(guān)注Q11、Q12、Q13、Q15、Q16、Q17、Q19、Q24等問題，即品牌識別、品牌文化、品牌形象、品牌溝通中的口碑以及品牌接觸點的核心商品（服務(wù)）等。

表3　受訪者特征統(tǒng)計結(jié)果

表4　描述性統(tǒng)計結(jié)果

圖3　按受訪者所處商貿(mào)流通企業(yè)性質(zhì)分類的交叉統(tǒng)計

2.信度分析和效度分析

只有保證問卷的信度和效度，才能保證數(shù)據(jù)的可靠性和測評結(jié)果的科學(xué)性，利用信度分析和效度分析分別對問卷的可靠性與有效性進(jìn)行檢驗。

本文利用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件中的信度分析模塊，選擇Alpha模式，對因變量及自變量的各度量指標(biāo)逐個進(jìn)行信度分析，得到克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach's α）為0.899，說明整個問卷具有較高的信度。本文采用因子分析檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，首先需要檢驗量表是否適合進(jìn)行因子分析，檢驗方式是KMO樣本測度與巴特利特球形檢驗。本文中的KMO值為0.914，適于進(jìn)行因子分析。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析以及假設(shè)檢驗

在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對圖2理論模型及相關(guān)假設(shè)的正確性進(jìn)行檢驗。

1.結(jié)構(gòu)方程模型的設(shè)定

利用AMOS17.0軟件的Graphics界面，將前文提出的理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型的路徑圖，如圖4所示。圖中較大的橢圓表示潛變量，方框表示可測變量，各潛變量所對應(yīng)的可測變量Q1～Q26為調(diào)查問卷中對應(yīng)的問題。圖中的單向箭頭表示因果關(guān)系，較小的橢圓表示測量誤差，用e1～e26表示（AMOS17.0軟件自動編號），e27～e34表示潛變量的測量誤差，規(guī)定每一測量誤差的回歸系數(shù)均為1。

2.參數(shù)估計

圖4　結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖及運(yùn)行結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖設(shè)定完成后，運(yùn)用AMOS 17.0軟件，采用極大似然估計法估計模型參數(shù)，結(jié)構(gòu)方程模型各潛變量之間的路徑系數(shù)以及各可測變量與潛變量之間的路徑系數(shù)如圖4所示。殘差項指向可測變量的箭頭上所標(biāo)記的參數(shù)值代表測量誤差的方差估計值。變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)顯示了各變量間的相互關(guān)系及其作用的強(qiáng)弱，從而方便找出影響商貿(mào)流通企業(yè)品牌資產(chǎn)因素作用力的大小。

3.模型評價

表5列出了本研究結(jié)構(gòu)方程模型的各項擬合指數(shù)及其可接受范圍。值得注意的是，在最常用的擬合優(yōu)度卡方檢驗中，卡方值越小，說明模型擬合得越好。但是，卡方值對受試樣本大小的反應(yīng)非常敏感，卡方值隨樣本數(shù)的增加而增加。卡方值最適用的樣本數(shù)為100～200個，本研究利用問卷調(diào)查法所得到的樣本為260個，因而卡方值難以準(zhǔn)確評價模型的擬合程度。兼顧卡方值和自由度，以兩者的比值作為評判標(biāo)準(zhǔn)，一般而言，卡方自由度比值愈小，表示模型適配度越好。一般認(rèn)為，卡方自由度比值小于2的時候，模型適配度較好。[10]本研究的卡方自由度比值為0.712，說明模型擬合得較好。整體上，本研究各項擬合指數(shù)的值都處在可接受范圍之內(nèi)，說明結(jié)構(gòu)方程模型擬合得較好，能夠比較充分地反映調(diào)查數(shù)據(jù)所包含的信息。

4.假設(shè)檢驗結(jié)果

本研究中結(jié)構(gòu)方程模型的擬合程度較高，可通過變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來判斷變量之間關(guān)系的方向和大小，驗證研究假設(shè)是否成立。理論假設(shè)的實證檢驗結(jié)果如表6所示。

由表6可以看出：其一，在七個影響商貿(mào)流通業(yè)品牌資產(chǎn)的因素中，品牌定位對品牌資產(chǎn)的影響最大（0.71），意味著商貿(mào)流通企業(yè)準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇沁M(jìn)行品牌建設(shè)最重要的因素；其二，品牌關(guān)系對品牌資產(chǎn)的影響是第二重要的因素（0.65），商貿(mào)流通企業(yè)品牌建設(shè)需要重視和管理企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、員工等之間的各種品牌關(guān)系；其三，品牌接觸點管理是商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)第三重要的因素（0.532），商貿(mào)流通企業(yè)需要處理好涉及核心商品（服務(wù)）、非核心商品（服務(wù)）等的各種接觸點，使企業(yè)的各種利益相關(guān)者實現(xiàn)對品牌期望的一致性；其四，其他幾個因素也對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)具有重要意義。

表5　模型擬合指數(shù)

五、結(jié)論與政策建議

基于表6所示的商貿(mào)流通品牌建設(shè)影響因素及其影響效應(yīng)的分析結(jié)論，一方面結(jié)合商貿(mào)流通業(yè)所涵蓋的不同性質(zhì)的各細(xì)分行業(yè)，一方面結(jié)合圖3的結(jié)果，可以得出，商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)需要根據(jù)行業(yè)性質(zhì)的不同而有所側(cè)重，具體如表7所示。

由表7可以看出，商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)根據(jù)商貿(mào)流通業(yè)分類的不同而有所側(cè)重，不同性質(zhì)的商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)采取不同的品牌建設(shè)模式。

（一）直接從事商品流通的企業(yè)采用工商聯(lián)動模式促進(jìn)品牌建設(shè)

由表7可以看出，對直接從事商品流通的商貿(mào)流通企業(yè)而言，其品牌建設(shè)應(yīng)從商品品質(zhì)、商品價格、消費便利等定位點入手；在品牌關(guān)系管理上應(yīng)以消費者關(guān)系和供應(yīng)商關(guān)系為重點；應(yīng)對圍繞核心商品的品牌接觸點進(jìn)行管理；品牌溝通應(yīng)以口碑溝通等為主。直接從事商品流通的企業(yè)應(yīng)采用工商聯(lián)動模式促進(jìn)品牌建設(shè)，這里的“工”即是作為供應(yīng)商的制造業(yè)企業(yè)；“商”即是商品流通企業(yè)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)背景下，商品流通企業(yè)品牌建設(shè)需要滿足消費者多樣化的需求，更應(yīng)注重與制造業(yè)企業(yè)的互動與融合，建立聯(lián)動機(jī)制，與制造業(yè)企業(yè)品牌共同成長。

表6　假設(shè)檢驗結(jié)果

表7　商貿(mào)流通業(yè)分類及品牌建設(shè)的側(cè)重點

（二）直接服務(wù)于商品流通的企業(yè)采用內(nèi)外聯(lián)動模式促進(jìn)品牌建設(shè)

對直接服務(wù)于商品流通的行業(yè)企業(yè)而言，它們所提供的不是一般的服務(wù)，而是專業(yè)化的服務(wù)，其品牌建設(shè)的定位點主要應(yīng)從服務(wù)和溝通入手；品牌關(guān)系應(yīng)更加關(guān)注消費者關(guān)系和員工關(guān)系；對品牌接觸點的管理應(yīng)圍繞核心服務(wù)展開；品牌溝通應(yīng)以廣告（外部溝通）和員工（內(nèi)部溝通）為主等。直接服務(wù)于商品流通的企業(yè)應(yīng)采用內(nèi)外聯(lián)動模式促進(jìn)品牌建設(shè)，這里的“內(nèi)”即是企業(yè)內(nèi)部的品牌管理；“外”即是企業(yè)外部的消費者關(guān)系管理。對這類企業(yè)而言，其核心服務(wù)是競爭力的主要來源，消費者大多是一次性消費，因此這些企業(yè)更要強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)為外部消費者提供與品牌承諾一致的專業(yè)服務(wù)。

（三）間接服務(wù)于商品流通的企業(yè)采用新舊聯(lián)動模式促進(jìn)品牌建設(shè)

對間接服務(wù)于商品流通的企業(yè)而言，它們所提供的服務(wù)不僅間接與商品流通相關(guān)，而且是每個消費者經(jīng)常消費的場所。這些企業(yè)的品牌定位應(yīng)從價格和環(huán)境入手；品牌關(guān)系應(yīng)更加注重企業(yè)與消費者之間的關(guān)系；對品牌接觸點管理而言，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)消費者對品牌期望與實際感知的一致性。間接服務(wù)于商品流通的企業(yè)應(yīng)采用新舊聯(lián)動模式促進(jìn)品牌建設(shè)，這里的“新”指的是此類企業(yè)需要時刻關(guān)注消費者需求的新變化、行業(yè)品牌競爭的新情況、行業(yè)發(fā)展的新趨勢等；“舊”指的是企業(yè)已有的特色服務(wù)。由于行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和消費者需求都在不斷地發(fā)生變化，此類企業(yè)更需要在保持傳統(tǒng)特色的情況下，迎合消費者新的需求。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

中圖分類號：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）06-0010-09

收稿日期：2016-05-03

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“加快我國商貿(mào)流通業(yè)知名品牌建設(shè)的對策研究”（10BJY084）；北京市教委“長城學(xué)者”培養(yǎng)計劃項目“加快培育我國服務(wù)業(yè)知名品牌的系統(tǒng)研究”（CIT&TCD20130332）

作者簡介：關(guān)冠軍（1980—），男，山西省長治市人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院管理學(xué)博士后，兼任首經(jīng)貿(mào)中國流通研究院院長助理，主要研究方向為流通經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)。

Key Factors and Model Research on Brand Building of China’s Commerce and Trade Circulation Industry

GUAN Guan-jun
（Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China）

Abstract：At present，China’s economic development has entered a strategic period of transforming from investment-led to consumption-led；commerce and trade circulation industry is playing an increasingly important role in promoting consumption and guiding production.Strengthening brand building has become the important way for us to give play to the role of this industry in leading economic growth；and branding development has become one of the main development trends of this industry.Based on data collected from questionnaire，with the help of Structural Equation Modeling，the author make an empirical analysis on the influence factors of brand building of China’s commerce and trade circulation industry.It is found that brand positioning，brand relationship and the management of brand touch points are the three most important aspects affecting brand building of this industry.So，brand building in this industry should have different focuses according to the different nature of different related enterprises.For those directly engaged in commodity circulation，they should carry out brand building with the mode of aligned activities of“production”and“commerce”；for those directly providing service to commodity circulation enterprises，they should adopt the mode of aligned activities of“internals”and“externals”；and for those indirectly providing service to commodity circulation enterprises，they should adopt the mode of aligned activities of“news”and“olds”.

Key words：commerce and trade circulation industry；brand building；influence factors