張初兵，吳　波（.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津市300222；2.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津市30007）

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網(wǎng)站感知互動(dòng)性研究述評(píng)

張初兵1、2，吳波1
（1.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津市300222；2.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津市300071）

摘 要：互動(dòng)性作為互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與關(guān)鍵屬性，已有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行研究并取得了一系列非常有價(jià)值的成果，然而對(duì)之進(jìn)行系統(tǒng)梳理的還比較少。為更加全面和深入地理解使用者對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的心理反應(yīng)機(jī)制，可從概念辨析、維度構(gòu)成、前置因素、影響效應(yīng)等方面入手對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性相關(guān)研究成果進(jìn)行總結(jié)評(píng)述，以推動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的開(kāi)展。從概念看，已有研究主要從特征、過(guò)程、感知三個(gè)視角來(lái)定義網(wǎng)站互動(dòng)性，三種視角下的網(wǎng)站互動(dòng)性概念存在明顯不同，其中感知視角從心理上測(cè)量使用者對(duì)自己與網(wǎng)站互動(dòng)的主觀體驗(yàn)，不僅測(cè)量起來(lái)比較容易，而且能夠較好地預(yù)測(cè)使用者的態(tài)度和行為。從維度構(gòu)成看，目前主要存在互動(dòng)關(guān)系、互動(dòng)要素、互動(dòng)過(guò)程三種劃分標(biāo)準(zhǔn)，三種維度構(gòu)成間存在緊密聯(lián)系，但以互動(dòng)要素為標(biāo)準(zhǔn)劃分網(wǎng)站感知互動(dòng)性的研究更為多見(jiàn)，且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)網(wǎng)站使用頻率的增加，移動(dòng)端網(wǎng)站感知互動(dòng)性可能還會(huì)包含新的維度，只不過(guò)這方面的探討目前相對(duì)較少。從前置因素看，相關(guān)研究較少，目前主要集中在網(wǎng)站因素、情境因素兩個(gè)方面，在指導(dǎo)實(shí)踐上還存在不足，而只有深入了解網(wǎng)站感知互動(dòng)性前置因素，才能更好地優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)并提高網(wǎng)站的互動(dòng)性體驗(yàn)，關(guān)于網(wǎng)站感知互動(dòng)性前置因素的探討還存在很大空間。從影響效應(yīng)看，相關(guān)研究均認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動(dòng)性會(huì)帶來(lái)積極的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)，但關(guān)于認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)中介機(jī)制以及心理反應(yīng)過(guò)程等方面的研究仍然有待進(jìn)一步深化。因此，為更好地提高網(wǎng)站感知互動(dòng)性，未來(lái)相關(guān)研究應(yīng)在新型網(wǎng)站感知互動(dòng)性維度與量表設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站感知互動(dòng)性前置因素、網(wǎng)站感知互動(dòng)性影響效應(yīng)的中介與調(diào)節(jié)機(jī)制等方面展開(kāi)進(jìn)一步探索。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站感知互動(dòng)性；在線流體驗(yàn)；互動(dòng)營(yíng)銷

一、問(wèn)題提出

互聯(lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性、低成本、全球覆蓋等優(yōu)勢(shì)。[1]其中，互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[1]與關(guān)鍵屬性。[2]網(wǎng)站設(shè)計(jì)者和營(yíng)銷者都想知道如何才能使網(wǎng)站的互動(dòng)性更好。[3]早在20世紀(jì)80年代，就有學(xué)者對(duì)互動(dòng)性進(jìn)行了研究。[4]從20世紀(jì)90年代起，互聯(lián)網(wǎng)的大眾化與商業(yè)化進(jìn)一步激發(fā)并強(qiáng)化了學(xué)者們對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的研究興趣，[5]并得到了一系列非常有價(jià)值的研究成果，[6-7]不過(guò)對(duì)之進(jìn)行系統(tǒng)梳理的還比較少。鑒于此，本研究從概念辨析、維度構(gòu)成、前置因素、影響效應(yīng)四個(gè)方面入手對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和述評(píng)，以推動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的開(kāi)展。

二、概念辨析

互動(dòng)（Interaction）指兩個(gè)或多個(gè)對(duì)象間的相互作用。從中英文后綴可知，互動(dòng)性（Interactivity）是互動(dòng)的名詞形式，指的是互動(dòng)的“質(zhì)量”。[8]目前已有相關(guān)研究從特征、過(guò)程、感知三個(gè)視角對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性進(jìn)行了定義。[9-11]接下來(lái)，界定并比較不同視角下網(wǎng)站互動(dòng)性的概念。

（一）特征視角下的網(wǎng)站互動(dòng)性

互動(dòng)性可視為網(wǎng)站的一種技術(shù)特征。[10-12]設(shè)計(jì)者可通過(guò)增加或優(yōu)化互動(dòng)性特征來(lái)提高網(wǎng)站的互動(dòng)性。比如，同等條件下，與沒(méi)有在線客服網(wǎng)站相比，擁有在線客服網(wǎng)站通常具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。諸多學(xué)者基于內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)站的互動(dòng)性特征進(jìn)行編碼，并根據(jù)其類型和數(shù)量來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的互動(dòng)性。[1，13-14]此外，在進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，大多數(shù)學(xué)者都基于互動(dòng)性特征來(lái)操縱網(wǎng)站互動(dòng)性水平。[2，6，15]不過(guò)，基于特征來(lái)定義網(wǎng)站互動(dòng)性顯得過(guò)于機(jī)械，不能真實(shí)反映網(wǎng)站的互動(dòng)性，存在很多不足之處，[10]如某些互動(dòng)性特征并非一定會(huì)被使用。

（二）過(guò)程視角下的網(wǎng)站互動(dòng)性

網(wǎng)站是一種傳播媒介，少數(shù)學(xué)者基于傳播過(guò)程角度對(duì)互動(dòng)性進(jìn)行了界定。拉斐尼（RAFAELI S）[4]認(rèn)為，互動(dòng)性不是媒介特征，而是在一系列傳播過(guò)程中，任何過(guò)后（第三次）傳輸信息與先前甚至更早信息的相關(guān)程度。該定義強(qiáng)調(diào)，單次的作用與反作用并不能完成互動(dòng)，除非發(fā)送者再進(jìn)行一次相關(guān)信息的傳送。[16]拉斐尼等[17]進(jìn)一步指出，互動(dòng)性是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)，底端是單向傳播（大眾傳播），頂端是充分互動(dòng)傳播（人際傳播），之間是雙向傳播，幾乎等同于人際傳播與大眾傳播的混合形式或者以計(jì)算機(jī)為媒介的人際傳播。他們將互動(dòng)性界定為信息按序彼此交換的程度，特別是過(guò)后信息與先前信息關(guān)聯(lián)的程度。不過(guò)，這個(gè)定義限制了互動(dòng)性的范疇，只包括一對(duì)一的互動(dòng)。[10]此后，劉玉萍（LIU YUPING）等[18]將互動(dòng)性定義為多個(gè)傳播者彼此之間以及他們與傳播媒介及信息之間相互作用的程度?？梢?jiàn)，該視角下的網(wǎng)站互動(dòng)性是指以網(wǎng)站為媒介的相關(guān)主體之間的相互作用程度。

（三）感知視角下的網(wǎng)站互動(dòng)性

當(dāng)使用者與網(wǎng)站互動(dòng)時(shí)，如果他們的互動(dòng)體驗(yàn)很好，就會(huì)認(rèn)為網(wǎng)站具有高互動(dòng)性。紐黑根（NEWHAGEN J E）等[19]首次提出了感知互動(dòng)性的概念，他們基于對(duì)2001年美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）所播出系列新聞的觀眾電子郵件內(nèi)容的分析，將互動(dòng)性視為一種心理變量。[3，20]在此基礎(chǔ)上，麥克米倫（MCMILLAN S J）[21]較早將網(wǎng)站感知互動(dòng)性定義為使用者在與網(wǎng)站互動(dòng)過(guò)程中體驗(yàn)到的一種心理狀態(tài)。此后，大量學(xué)者基于感知視角對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性進(jìn)行了研究。[9，20，22]這個(gè)定義之所以得到了高度關(guān)注，其主要原因在于感知互動(dòng)性能夠更好地預(yù)測(cè)使用者的態(tài)度和行為。[23-24]為此，大量文獻(xiàn)都在探討網(wǎng)站感知互動(dòng)性的維度及其對(duì)認(rèn)知、情感以及行為的影響。

表1　三種視角下網(wǎng)站互動(dòng)性的比較

（四）三種視角下網(wǎng)站互動(dòng)性的比較

由表1可知，三種視角下的網(wǎng)站互動(dòng)性概念存在明顯不同。特征視角主要關(guān)注網(wǎng)站提供了哪些互動(dòng)技術(shù)，通過(guò)計(jì)算互動(dòng)性特征的數(shù)量來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的互動(dòng)性。該視角最大的不足之處在于，互動(dòng)技術(shù)并不一定會(huì)被使用。換句話說(shuō)，網(wǎng)站的互動(dòng)性特征越多，其互動(dòng)性并不一定越好。過(guò)程視角側(cè)重于考察相關(guān)主體通過(guò)網(wǎng)站相互作用的程度，其作用程度越高，互動(dòng)性就越好。然而，由于只有網(wǎng)站后臺(tái)可以準(zhǔn)確記錄互動(dòng)的過(guò)程，對(duì)研究者而言，不僅很難獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，而且很難確定衡量相互作用程度的標(biāo)準(zhǔn)。[11]感知視角從心理上測(cè)量使用者對(duì)自己與網(wǎng)站互動(dòng)的主觀體驗(yàn)，該視角一個(gè)最為突出的特點(diǎn)在于，不僅測(cè)量起來(lái)比較容易，而且能夠較好地預(yù)測(cè)使用者的態(tài)度與行為。

三、維度構(gòu)成

網(wǎng)站感知互動(dòng)性是一個(gè)多維度的構(gòu)念，然而學(xué)者們對(duì)其維度構(gòu)成尚未形成共識(shí)?；趯?duì)相關(guān)研究的歸納發(fā)現(xiàn)，目前主要存在三種維度劃分標(biāo)準(zhǔn)，即互動(dòng)關(guān)系、互動(dòng)要素、互動(dòng)過(guò)程。

（一）基于互動(dòng)關(guān)系的維度構(gòu)成

根據(jù)互動(dòng)對(duì)象的不同，麥默恩（MCMAHAN C）等[25]認(rèn)為存在三種互動(dòng)關(guān)系：一是人與系統(tǒng)互動(dòng)，如利用菜單等導(dǎo)航工具瀏覽網(wǎng)頁(yè)；二是人與內(nèi)容互動(dòng)，如在網(wǎng)站上創(chuàng)建個(gè)人主頁(yè)；三是人與人互動(dòng)，如借助即時(shí)通信工具與他人交流。同時(shí)，他們認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動(dòng)性是指使用者對(duì)上述三種互動(dòng)性的主觀評(píng)價(jià)，分別是人與系統(tǒng)的互動(dòng)性、人與內(nèi)容的互動(dòng)性、人與人的互動(dòng)性。然而，他們并沒(méi)有對(duì)這三個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證?？醉n俊（KO HANJUN）等[26]將人與系統(tǒng)互動(dòng)、人與內(nèi)容互動(dòng)統(tǒng)稱為人與信息互動(dòng)，并認(rèn)為人與信息互動(dòng)、人與人互動(dòng)在文獻(xiàn)中最為常見(jiàn)。他們?cè)谶M(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，要求被試者對(duì)互動(dòng)性意向進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)探索性因子分析得到人與信息的互動(dòng)性、人與人的互動(dòng)性，不過(guò)這兩個(gè)維度只是關(guān)于互動(dòng)性的意向而非體驗(yàn)。從文獻(xiàn)來(lái)看，根據(jù)互動(dòng)關(guān)系的不同對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性特征進(jìn)行歸類分析的研究較多，[1，9]而基于該角度對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性進(jìn)行維度劃分的研究卻非常少見(jiàn)。

（二）基于互動(dòng)要素的維度構(gòu)成

使用者在與網(wǎng)站互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)不同的互動(dòng)要素進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。起初，紐黑根等[19]在研究美國(guó)全國(guó)廣播公司新聞?dòng)^眾的電子郵件互動(dòng)時(shí)，借鑒自我效能概念，提出了兩個(gè)感知互動(dòng)性維度，即內(nèi)部自我效能和外部系統(tǒng)效能。其中，前者是指發(fā)送者對(duì)有效信息提供能力的感知，后者是指對(duì)美國(guó)全國(guó)廣播公司信息處理能力的感知。與此類似，吳國(guó)華（WU GUOHUA）[5]提出了兩個(gè)網(wǎng)站感知互動(dòng)性維度，即導(dǎo)航性和響應(yīng)性，分別對(duì)應(yīng)內(nèi)部自我效能和外部系統(tǒng)效能。顯然，這種維度劃分標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于具體，而且不夠全面。麥克米倫等[27]發(fā)現(xiàn)，在互動(dòng)性研究中有三個(gè)要素頻繁出現(xiàn)，即雙向傳播（Two-way Communication）、使用者控制（User Control）和時(shí)間（Time），并認(rèn)為使用者對(duì)它們的感知是網(wǎng)站感知互動(dòng)性的核心。不過(guò)，他們指出，三者是相互交叉的。其中，使用者控制與雙向傳播交叉的是積極/被動(dòng)參與，雙向傳播與時(shí)間交叉的是同步/非同步傳播，時(shí)間與使用者控制交叉的是有吸引力（Engaging）/復(fù)雜的活動(dòng)?；诖?，他們通過(guò)量表開(kāi)發(fā)得到了網(wǎng)站感知互動(dòng)性的三個(gè)維度，即及時(shí)溝通（Real-time Conversation）、沒(méi)有延遲（No Delay）和吸引力（Engaging）。從題項(xiàng)來(lái)看，及時(shí)溝通包括雙向傳播及其與時(shí)間交叉；沒(méi)有延遲包括下載時(shí)間和互動(dòng)速度；吸引力包括使用者控制和搜索時(shí)間。

對(duì)于麥克米倫等[27]提出的維度，吳國(guó)華[5]認(rèn)為其存在以下不足之處：首先，網(wǎng)站感知互動(dòng)性的概念不夠清晰，不僅沒(méi)有給出網(wǎng)站感知互動(dòng)性的定義，而且還將處于次要位置的交叉維度作為量表開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)；其次，操作化定義中出現(xiàn)了“互動(dòng)的”“雙向傳播”等抽象詞匯，且使用的樣本量較少；其三，測(cè)量模型中構(gòu)念與題項(xiàng)之間的關(guān)系是形成性的，使用傳統(tǒng)量表開(kāi)發(fā)流程進(jìn)行檢驗(yàn)并不合適。此外，他進(jìn)一步提出并驗(yàn)證了網(wǎng)站感知互動(dòng)性所包含的三個(gè)維度，即感知控制、感知響應(yīng)（Re?sponsiveness）、感知個(gè)性化（Personalization），三者分別對(duì)應(yīng)于使用者控制、時(shí)間和雙向傳播。其中，前面兩個(gè)維度比較相似（即感知控制與使用者控制、感知響應(yīng)與時(shí)間比較相似），但感知個(gè)性化與雙向傳播存在不同。感知個(gè)性化指的是使用者所認(rèn)為的網(wǎng)站響應(yīng)與自身需求的匹配程度，這里之所以不使用術(shù)語(yǔ)“雙向傳播”，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體也鼓勵(lì)雙向傳播，該術(shù)語(yǔ)不能很好地區(qū)分新舊媒體，且雙向傳播含義較多，或指信息雙向流動(dòng)過(guò)程，或指交互傳播能力。[5]與此不同，劉玉萍等[18]提出，網(wǎng)站感知互動(dòng)性包括積極控制（Active Control）、雙向傳播、同步性（Synchronicity）三個(gè)維度，其中同步性相當(dāng)于互動(dòng)的速度。繼而，劉玉萍[28]又通過(guò)量表開(kāi)發(fā)流程對(duì)這三個(gè)維度進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)并得到了相應(yīng)的測(cè)評(píng)量表。

盡管麥克米倫等、[27]劉玉萍、[28]吳國(guó)華[5]對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的維度命名存在差異，但他們都認(rèn)為使用者對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的評(píng)價(jià)至少表現(xiàn)在三個(gè)方面：使用者對(duì)網(wǎng)站導(dǎo)航、內(nèi)容展示、瀏覽節(jié)奏的控制程度（使用者控制/積極控制/感知控制）；網(wǎng)站接受使用者意見(jiàn)的開(kāi)放程度及其所做出的反饋與使用者需求的匹配程度（雙向傳播/感知個(gè)性化）；針對(duì)使用者提出的需求，網(wǎng)站所提供的快速及時(shí)響應(yīng)的程度（時(shí)間/同步性/感知響應(yīng)）。因此，在相關(guān)研究中，很多學(xué)者都是從以上三個(gè)方面入手來(lái)劃分網(wǎng)站感知互動(dòng)性的，只是其中有些文獻(xiàn)所采用的術(shù)語(yǔ)不同而已。然而，這些維度及其量表并未突出使用者之間的感知互動(dòng)性。因此，有學(xué)者提出了第四個(gè)維度——連通性（Connected?ness），它指的是使用者相互之間在網(wǎng)站上分享與交流的程度。[29]

上述維度都是針對(duì)以計(jì)算機(jī)為媒介的企業(yè)網(wǎng)站或電商網(wǎng)站提出的，而社交網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站的感知互動(dòng)性還會(huì)存在其他維度。比如，趙玲（ZHAO LING）等[30]提出并驗(yàn)證了微博感知互動(dòng)性維度包括使用者控制、娛樂(lè)性、連通性、響應(yīng)性，其中娛樂(lè)性是指微博用戶在與他人互動(dòng)過(guò)程中所感受到的喜悅程度。與PC端網(wǎng)站相比，卡阿里斯（COURSARIS C K）等[2]認(rèn)為，移動(dòng)端網(wǎng)站的感知互動(dòng)性維度更為豐富，包括積極控制、雙向傳播、內(nèi)容豐富性、同步性、連通性，其中內(nèi)容豐富性是指提供令人愉快的文檔（Documents）和/或情境感知（Context-aware）服務(wù)的程度。由此可見(jiàn)，網(wǎng)站感知互動(dòng)性維度會(huì)因網(wǎng)站類型的不同而存在比較大的差異。

那么，有沒(méi)有適用于所有互動(dòng)情境的感知互動(dòng)性維度呢？約翰遜（JOHNSON G J）等[31]提出的感知互動(dòng)性維度包括互惠性（Reciprocity）、響應(yīng)性、響應(yīng)速度、非語(yǔ)言信息（Nonverbal Information），它們既能用來(lái)評(píng)價(jià)面對(duì)面無(wú)媒介的互動(dòng)性，又能用來(lái)評(píng)價(jià)基于網(wǎng)站、手機(jī)、游戲等多種媒介的互動(dòng)性。其中，互惠性是指共同參與交流的程度；響應(yīng)性是指反饋信息的相關(guān)程度；響應(yīng)速度是指信息交換的及時(shí)程度；非語(yǔ)言信息是指信息渠道的多樣化程度，如除文本之外，使用圖片、視頻、聲音等傳遞信息。他們認(rèn)為，感知互動(dòng)性是由以上四個(gè)維度構(gòu)成的二階形成型構(gòu)念，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)只有互惠性與感知互動(dòng)性的關(guān)系不顯著。不過(guò)，劉哲宇（YOO CHULWOO）等[32]的研究結(jié)果卻認(rèn)為，以上四個(gè)維度與感知互動(dòng)性的關(guān)系均顯著。值得注意的是，互惠性不同于可控性，前者是后者的成因，且可控性很難被應(yīng)用于所有的互動(dòng)情境，[31]如印刷媒體的可控性高于電視媒體，而電視媒體的互動(dòng)性更好。

（三）基于互動(dòng)過(guò)程的維度構(gòu)成

紐黑根[33]指出，有人參與的互動(dòng)是一個(gè)三層次過(guò)程，即對(duì)刺激物的知覺(jué)識(shí)別、對(duì)傳輸信息意義的理解以及對(duì)相互作用的行為反應(yīng)?；诖?，孫（SOHN D）[10]認(rèn)為，任何有人參與的互動(dòng)都會(huì)包括三個(gè)維度，分別是知覺(jué)（Sensory）、語(yǔ)義（Semantic）、行為（Behavioral）。其中，知覺(jué)維度類似于約翰遜等[31]提出的非語(yǔ)言信息，但并不局限于可視性（Affordance）對(duì)象，還包括所有與之相關(guān)的潛在活動(dòng)，如字母的移動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、放大/縮小等。為操作化該維度，可以測(cè)量人們對(duì)知覺(jué)信息寬度和深度的感知，即生動(dòng)性。語(yǔ)義維度并不是指信息本身的相關(guān)性，而是指獲取信息方式的相關(guān)性，如亞馬遜等電商網(wǎng)站根據(jù)先前的搜索或購(gòu)買歷史盡力識(shí)別出瀏覽者，以便為之提供個(gè)性化建議。為操作化該維度，可以測(cè)量個(gè)體所認(rèn)為的自己被互動(dòng)對(duì)象識(shí)別的程度，它是關(guān)于語(yǔ)義線索數(shù)量與質(zhì)量有用性的函數(shù)。行為維度反映使用者以互惠和雙向方式參與互動(dòng)的程度。為操作化該維度，可以測(cè)量使用者對(duì)參與互動(dòng)程度的感知。不過(guò)，只有以上三個(gè)維度協(xié)同一致，才能大大增加網(wǎng)站的感知互動(dòng)性。該維度構(gòu)成超越了具體的情境，能夠讓研究者去比較所有的互動(dòng)方式，從面對(duì)面互動(dòng)到人與媒體互動(dòng)，不過(guò)令人遺憾的是，缺乏相應(yīng)的測(cè)評(píng)量表。

（四）三種維度構(gòu)成研究述評(píng)

從上文分析看，絕大多數(shù)學(xué)者都是以互動(dòng)要素而不是以互動(dòng)關(guān)系或互動(dòng)過(guò)程為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分網(wǎng)站感知互動(dòng)性的（具體參見(jiàn)表2）。其實(shí)，三種維度構(gòu)成之間存在著非常緊密的聯(lián)系。比如，人與系統(tǒng)的互動(dòng)性與可控性正相關(guān)，人與內(nèi)容的互動(dòng)性與雙向性正相關(guān)，人與人的互動(dòng)性與連通性正相關(guān)，而它們均與同步性正相關(guān)；知覺(jué)維度與非語(yǔ)言信息正相關(guān)，語(yǔ)義維度與雙向性正相關(guān)，行為維度與可控性正相關(guān)。此外，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知互動(dòng)性維度構(gòu)成會(huì)受到網(wǎng)站類型的影響，但其核心維度，即可控性、雙向性、同步性，通常不會(huì)發(fā)生改變。如果網(wǎng)站具有諸如社區(qū)、論壇等社交功能，那么網(wǎng)站的感知互動(dòng)性維度還應(yīng)包括連通性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們使用移動(dòng)網(wǎng)站的頻率越來(lái)越高，移動(dòng)端網(wǎng)站的感知互動(dòng)性可能還會(huì)包括新的維度。然而，目前關(guān)于社交網(wǎng)站和移動(dòng)端網(wǎng)站感知互動(dòng)性維度的探討仍然相對(duì)較少。

表2　網(wǎng)站感知互動(dòng)性維度構(gòu)成

四、前置因素

從文獻(xiàn)看，已有研究較少探討網(wǎng)站感知互動(dòng)性的前置因素，目前已有的相關(guān)研究主要集中在網(wǎng)站因素和情境因素兩個(gè)方面。

（一）網(wǎng)站因素

1.互動(dòng)性特征

郵箱、注冊(cè)、在線調(diào)查、BBS、在線預(yù)訂等網(wǎng)站特征能夠促進(jìn)雙向傳播，而搜索引擎、選擇性（如多種語(yǔ)言）、游戲、超級(jí)鏈接等網(wǎng)站特征能夠促進(jìn)對(duì)傳播的控制。[27]沃瑞德（VOORVELD H）等[38]對(duì)美國(guó)和荷蘭的企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，能夠促進(jìn)雙向傳播和同步性的網(wǎng)站特征較少。在麥克米倫等[27]研究的基礎(chǔ)上，麥默恩等[25]從人與人、人與系統(tǒng)、人與內(nèi)容等三個(gè)方面入手對(duì)互動(dòng)性特征進(jìn)行了劃分。人與人的互動(dòng)性特征（如即時(shí)通信、在線聊天等）會(huì)促進(jìn)雙向傳播，人與系統(tǒng)的互動(dòng)性特征（如超級(jí)鏈接、搜索引擎等）能使用戶控制導(dǎo)航、定制化、操作內(nèi)容和進(jìn)行交易，人與內(nèi)容的互動(dòng)性特征（如在線論壇、粘貼照片等）允許用戶對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行修改，且能被他人訪問(wèn)。網(wǎng)站的互動(dòng)性特征越多，并不一定能夠確保使用者體驗(yàn)到程度更高的互動(dòng)性。[3，13，18]有學(xué)者進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的真實(shí)互動(dòng)性（互動(dòng)性特征數(shù)）與感知互動(dòng)性之間存在較大的差距。[13]對(duì)此的解釋：一是一些基礎(chǔ)性的互動(dòng)性特征是提高感知互動(dòng)性的必要非充分條件，互動(dòng)性特征的新奇性很可能會(huì)導(dǎo)致更大的感知互動(dòng)性；二是如果使用者對(duì)互動(dòng)性的預(yù)期不同，即使同樣的真實(shí)互動(dòng)性，高預(yù)期者的感知互動(dòng)性也會(huì)更低；三是使用者并沒(méi)有使用某些互動(dòng)性特征或者覺(jué)得它們沒(méi)有用。[3]此外，并不是所有的使用者都會(huì)偏愛(ài)高互動(dòng)性網(wǎng)站，[18]互動(dòng)性特征也會(huì)帶來(lái)消極的影響。[13，18]例如，盡管愿意分享個(gè)人信息，但考慮到個(gè)人隱私問(wèn)題，使用者也可能會(huì)對(duì)注冊(cè)要求產(chǎn)生反感，[13]進(jìn)而降低其對(duì)互動(dòng)性的感知。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性

對(duì)社交網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)外部性是感知互動(dòng)性的重要影響因素。網(wǎng)絡(luò)外部性意味著個(gè)體效用會(huì)隨著使用者數(shù)量的增加而增加。[39]從來(lái)源角度看，網(wǎng)絡(luò)外部性可分為直接和間接兩種類型。[40]其中，直接網(wǎng)絡(luò)外部性源于給定網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量的增加，如消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的用戶增多時(shí)，用戶所獲得的收益就會(huì)越多；間接網(wǎng)絡(luò)外部性源于互補(bǔ)或兼容產(chǎn)品數(shù)量的增加，如隨著購(gòu)買汽車人數(shù)的日益增加，汽車保險(xiǎn)等互補(bǔ)品就會(huì)變得更加容易得到。趙玲等[30]以微博為研究對(duì)象，將網(wǎng)絡(luò)外部性分為感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和感知互補(bǔ)性兩個(gè)維度，并探討它們對(duì)感知互動(dòng)性（可控性、娛樂(lè)性、連通性、響應(yīng)性）的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性的兩個(gè)維度均會(huì)正向影響感知互動(dòng)性的四個(gè)維度。不過(guò)，他們并沒(méi)有檢驗(yàn)感知同輩數(shù)量、[41]感知外部聲譽(yù)、感知兼容性[42]對(duì)感知互動(dòng)性的影響。

3.信息類型

網(wǎng)絡(luò)上的信息可以分為個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化兩種類型。相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化信息，消費(fèi)者會(huì)對(duì)個(gè)性化信息的傳播性、可控性、響應(yīng)性具有更高的感知。[3]然而，只有信息類型與感知傳播性的關(guān)系會(huì)受到任務(wù)類型（抱怨/搜索）的調(diào)節(jié)。具體來(lái)看，相對(duì)于搜索任務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者向商家抱怨時(shí)，個(gè)性化信息能夠更好地提高其對(duì)傳播性的感知。例如，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)以解決產(chǎn)品或配送問(wèn)題時(shí)，希望通過(guò)在線客服等高互動(dòng)性功能來(lái)盡快解決問(wèn)題；反之，當(dāng)消費(fèi)者檢索產(chǎn)品信息時(shí)，可能會(huì)覺(jué)得一些互動(dòng)性功能沒(méi)有價(jià)值，如聊天窗口的彈出會(huì)干擾其瀏覽行為。

（二）情境因素

1.文化差異

文化語(yǔ)境（Cultural Context）指一個(gè)人輕松處理信息的總量，包括高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化兩種。如果人們通過(guò)間接和模糊的信息進(jìn)行溝通交流，就是高語(yǔ)境文化；如果人們基于直接而明確的信息進(jìn)行溝通，就是低語(yǔ)境文化。絕大多數(shù)亞洲和非洲國(guó)家屬于高語(yǔ)境文化，而美國(guó)以及一些西歐國(guó)家則屬于低語(yǔ)境文化。高語(yǔ)境文化者會(huì)有更高的社會(huì)互動(dòng)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而會(huì)對(duì)人與人之間的互動(dòng)有更高的感知；而低語(yǔ)境文化者會(huì)有更高的信息互動(dòng)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而會(huì)對(duì)人與信息之間的互動(dòng)有更高的感知。[26]與該觀點(diǎn)類似，卓和鐘（CHO C& CHEON H J）[1]從高低語(yǔ)境、權(quán)力距離、個(gè)人主義與集體主義入手來(lái)概念化文化差異，他們基于對(duì)美國(guó)和日本企業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性特征的比較分析發(fā)現(xiàn)，美國(guó)企業(yè)網(wǎng)站更強(qiáng)調(diào)顧客與信息的互動(dòng)性以及顧客與廣告主的互動(dòng)性，而日本企業(yè)網(wǎng)站則更強(qiáng)調(diào)顧客與顧客的互動(dòng)性。

2.實(shí)際互動(dòng)性

僅僅關(guān)注網(wǎng)站互動(dòng)性特征的數(shù)量和結(jié)構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為提高網(wǎng)站感知互動(dòng)性，更需要考慮使用者與網(wǎng)站的實(shí)際互動(dòng)程度。以電商網(wǎng)站為對(duì)象，宋等[3]探討了消費(fèi)者與在線客服互動(dòng)程度是如何影響感知互動(dòng)性的。他們基于網(wǎng)真理論（Telep?resence Theory）認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)站快速管理使用者的請(qǐng)求/輸入時(shí)，其互動(dòng)性體驗(yàn)會(huì)更好。據(jù)此，速度被界定為消費(fèi)者發(fā)送即時(shí)信息以及接收到響應(yīng)的快速程度，繼而被分別操作化為點(diǎn)擊數(shù)和響應(yīng)時(shí)間。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試者花費(fèi)最小的努力（如很小量的點(diǎn)擊）就能夠獲得信息時(shí)，他們相信自己對(duì)行動(dòng)/請(qǐng)求擁有控制權(quán)，且網(wǎng)站能夠快速做出響應(yīng)，但未必相信網(wǎng)站能夠促進(jìn)雙向傳播。同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)，響應(yīng)時(shí)間與感知傳播和感知響應(yīng)相關(guān)，而與感知控制不相關(guān)?？梢?jiàn)，網(wǎng)站感知互動(dòng)性能夠通過(guò)速度被部分預(yù)測(cè)。

（三）相關(guān)述評(píng)

只有深入了解網(wǎng)站感知互動(dòng)性包括哪些前置因素，才能更好地優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)以提高網(wǎng)站的互動(dòng)性體驗(yàn)。然而，上述研究成果在指導(dǎo)實(shí)踐方面仍然存在很多不足之處。一是互動(dòng)性特征、實(shí)際互動(dòng)性及網(wǎng)上信息類型對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的預(yù)測(cè)力相對(duì)較弱。這首先是因?yàn)橄嚓P(guān)變量都是客觀變量，而只有使用者對(duì)它們的主觀評(píng)價(jià)才能更好地解釋網(wǎng)站的感知互動(dòng)性；其次是因?yàn)榫W(wǎng)站作為一種溝通媒介存在，而已有研究并未系統(tǒng)分析其對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的影響。二是對(duì)社交網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)外部性能夠較好地解釋網(wǎng)站的感知互動(dòng)性，而購(gòu)物網(wǎng)站不同于社交網(wǎng)站，是否存在類似的結(jié)論尚需進(jìn)一步檢驗(yàn)。三是文化作為一個(gè)宏觀變量存在，企業(yè)只能適應(yīng)卻不能改變，因此盡管企業(yè)能夠影響網(wǎng)站的感知互動(dòng)性，卻無(wú)法通過(guò)操縱文化來(lái)提高網(wǎng)站的感知互動(dòng)性。因此，關(guān)于網(wǎng)站感知互動(dòng)性前置因素的探討仍然存在很大空間。

五、影響效應(yīng)

有大量文獻(xiàn)針對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的影響效應(yīng)進(jìn)行了研究，主要表現(xiàn)在認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)三個(gè)方面。

（一）認(rèn)知反應(yīng)

使用者對(duì)網(wǎng)站的互動(dòng)性感知越好，就越容易沉浸其中，繼而增加信息加工的數(shù)量，影響信息加工的方向。[24]起初，有研究認(rèn)為，高互動(dòng)性網(wǎng)站會(huì)促進(jìn)使用者專注于在線活動(dòng)，即形成更強(qiáng)的在線流體驗(yàn)狀態(tài)。[43-45]也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在線流體驗(yàn)與在線學(xué)習(xí)正相關(guān)。[46]進(jìn)一步，凡諾爾特（VAN NOORT G）等[24]基于精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）認(rèn)為，流體驗(yàn)者更傾向于進(jìn)行中心線索（Central Cues）加工。為驗(yàn)證上述關(guān)系，他們要求被試者瀏覽真實(shí)的品牌網(wǎng)站，報(bào)告其對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的思考，并將之編碼為與產(chǎn)品或網(wǎng)站相關(guān)，在控制品牌熟悉度并排除網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)干擾后進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知互動(dòng)性會(huì)增加在線流體驗(yàn)，繼而增加信息加工的數(shù)量，其中只會(huì)增加與產(chǎn)品相關(guān)的思考，而不會(huì)增加與網(wǎng)站相關(guān)的思考。由于被試者很難在測(cè)試中高度卷入，因此感知互動(dòng)性的認(rèn)知反應(yīng)較弱，如果是在現(xiàn)實(shí)生活中，這種效應(yīng)可能會(huì)變得更強(qiáng)。

（二）情感反應(yīng)

網(wǎng)站感知互動(dòng)性對(duì)情感的影響主要通過(guò)三條路徑。一是直接效應(yīng)。宋等[3]分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知傳播、控制和響應(yīng)均會(huì)正向影響滿意度。金姆（KIM J）等[9]研究認(rèn)為，無(wú)論是人與人互動(dòng)還是人與系統(tǒng)互動(dòng)，感知互動(dòng)性都會(huì)正向影響使用者對(duì)旅游網(wǎng)站的信任和態(tài)度。楚闊明（CHU KUOM?ING）等[20]在對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站感知互動(dòng)性進(jìn)行研究時(shí)，也得到了類似的結(jié)論。此外，黃敏學(xué)（HUANG MINXUE）等[6]將信任分為能力（Ability）、善行（Be?nevolence）、誠(chéng)信（Integrity）三種類型，并進(jìn)一步分析指出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上書店的互動(dòng)性感知與信任的三個(gè)維度均為正相關(guān)。二是以感知價(jià)值為中介。感知價(jià)值是對(duì)收益和成本進(jìn)行主觀比較的結(jié)果。以購(gòu)物網(wǎng)站為對(duì)象，帕克等[36]將感知價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、信息有用性、享樂(lè)價(jià)值三種類型，且研究發(fā)現(xiàn)可控性會(huì)增加產(chǎn)品價(jià)值和信息有用性，雙向性會(huì)增加信息有用性和享樂(lè)價(jià)值；劉等[37]沒(méi)有考慮產(chǎn)品價(jià)值，其分析指出，可控性對(duì)功利價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值沒(méi)有影響，同步性只會(huì)增加功利價(jià)值，雙向性只會(huì)增加享樂(lè)價(jià)值。盡管他們均發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值會(huì)影響滿意度，但所得到的感知互動(dòng)性與感知價(jià)值之間的關(guān)系卻并不一致。三是以在線流體驗(yàn)為中介。凡諾爾特等[24]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知互動(dòng)性通過(guò)在線流體驗(yàn)間接影響使用者對(duì)網(wǎng)站和品牌的態(tài)度。

（三）行為反應(yīng)

使用者對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的感知越好，就越有可能產(chǎn)生購(gòu)買意向，并進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)買。[5]對(duì)此，學(xué)者們主要關(guān)注感知互動(dòng)性與行為意向之間的關(guān)系。有學(xué)者指出，網(wǎng)站感知控制、傳播、響應(yīng)均會(huì)正向影響正面口碑相傳與重復(fù)購(gòu)買意向。[3]不過(guò)，絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為兩者間存在中介變量。比如，凡諾爾特等[24]的研究表明，網(wǎng)站感知互動(dòng)性越高，在線流體驗(yàn)就會(huì)越強(qiáng)，使用者就會(huì)增加推薦意向、購(gòu)買意向和再訪問(wèn)意向。西婭等[29]分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站互動(dòng)性體驗(yàn)越好，使用者對(duì)有效性、使用效率、娛樂(lè)性的評(píng)價(jià)就會(huì)越高，進(jìn)而就會(huì)更加忠誠(chéng)。類似地，卡阿里斯等[2]研究指出，手機(jī)網(wǎng)站互動(dòng)性體驗(yàn)越好，對(duì)有用性、易用性、娛樂(lè)性的評(píng)價(jià)就會(huì)越高，繼而就越會(huì)增加對(duì)網(wǎng)站的使用。不過(guò)，楚闊明等[20]認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動(dòng)性會(huì)通過(guò)信任影響忠誠(chéng)；而趙玲等[30]發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站感知互動(dòng)性會(huì)通過(guò)滿意影響持續(xù)使用意向。

（四）相關(guān)述評(píng)

總體來(lái)看，網(wǎng)站感知互動(dòng)性會(huì)帶來(lái)積極的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)。然而，相關(guān)研究在下述幾個(gè)方面仍然有待進(jìn)一步深化。首先，在認(rèn)知反應(yīng)上，基于信息加工理論，很多研究剖析了網(wǎng)站互動(dòng)性與回憶、勸服等認(rèn)知變量的關(guān)系，[47]而對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的認(rèn)知反應(yīng)并沒(méi)有給予很多關(guān)注。其次，關(guān)于網(wǎng)站感知互動(dòng)性情感反應(yīng)與行為反應(yīng)的中介機(jī)制存在多種觀點(diǎn)，如以感知價(jià)值為中介，或以在線流體驗(yàn)為中介，然而對(duì)于何種中介機(jī)制更為科學(xué)合理這個(gè)問(wèn)題，已有研究并未予以揭示。其三，從心理反應(yīng)過(guò)程看，網(wǎng)站感知互動(dòng)性一般會(huì)依次帶來(lái)認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，但并沒(méi)有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入研究，莫倫（MOLLEN A）等[7]提出的S-O-R模型可作為此類研究的理論基礎(chǔ)。

六、整合框架與研究方向

接下來(lái)對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和歸納，并提出未來(lái)可能的研究方向。

（一）整合框架

互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)站而言極為重要。我們只要通過(guò)連接互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取各種信息或者進(jìn)行工作、娛樂(lè)，就會(huì)與網(wǎng)站產(chǎn)生互動(dòng)。伴隨著新的互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站的互動(dòng)性會(huì)變得越來(lái)越好，如虛擬試衣間等影像互動(dòng)技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用于服裝電商網(wǎng)站。在這樣的背景下，更應(yīng)關(guān)注使用者對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的感知，因?yàn)楦呋?dòng)性網(wǎng)站并非一定能夠帶來(lái)好的體驗(yàn)。

據(jù)此，本研究從概念辨析、維度構(gòu)成、前置因素、影響效應(yīng)等方面對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性相關(guān)研究進(jìn)行了回顧和分析，以全面而深入地理解使用者對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的心理反應(yīng)機(jī)制。由于已有研究過(guò)于零散且缺乏內(nèi)在邏輯，因此綜合前文述評(píng)結(jié)果繪制網(wǎng)站感知互動(dòng)性研究的整合框架，具體參見(jiàn)圖1。

圖1　　　網(wǎng)站感知互動(dòng)性研究的整合框架

（二）研究方向

基于上述分析，分別從量表的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、前置因素的探索以及影響效應(yīng)的中介與調(diào)節(jié)作用三個(gè)方面入手提出未來(lái)值得探索的方向。

1.新型網(wǎng)站感知互動(dòng)性維度與量表設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

網(wǎng)站感知互動(dòng)性的維度構(gòu)成依賴于不同的網(wǎng)站類型。目前，有三類網(wǎng)站值得關(guān)注：一是社交網(wǎng)站，其旨在幫助建立人與人之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如微博、人人網(wǎng)、百合網(wǎng)等；二是社交購(gòu)物網(wǎng)站，這是一種基于社交的在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，如蘑菇街、美麗說(shuō)等；三是移動(dòng)端網(wǎng)站，即基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)站，如微信網(wǎng)站、京東、淘寶等手機(jī)網(wǎng)站。那么，這些網(wǎng)站的感知互動(dòng)性維度是什么？是否存在差異？為此，未來(lái)研究可在借鑒已有維度和量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談與焦點(diǎn)小組座談，形成初始題項(xiàng)庫(kù)，繼而進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性因子分析，最終得到科學(xué)合理的維度和量表，或許能夠從中發(fā)現(xiàn)新的維度，并辨明網(wǎng)站間的維度差異。

2.對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的前置因素進(jìn)行全面探索

有關(guān)網(wǎng)站感知互動(dòng)性前置因素的探討仍然不夠充分。與吳國(guó)華[5]的觀點(diǎn)一致，本研究也認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動(dòng)性的前置因素包括網(wǎng)站因素、個(gè)體因素、情境因素三類，并對(duì)每個(gè)方面的具體因素進(jìn)行了適度補(bǔ)充。具體如下：

（1）網(wǎng)站環(huán)境線索可分為信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)和導(dǎo)航系統(tǒng)。[48]顯然，它們很可能會(huì)影響網(wǎng)站感知互動(dòng)性。[7]

（2）目前，很多網(wǎng)站都設(shè)立了在線客服，那么它們所采取的互動(dòng)性策略或許會(huì)影響感知互動(dòng)性。方玉輝（FANG YUHUI）[49]曾經(jīng)提出，拍賣網(wǎng)站的互動(dòng)性策略包括討好（Ingratiation）、細(xì)微形象塑造（Slight Image Creation）、形象保護(hù)（Image Pro?tection）、廣泛形象塑造（Extensive Image Cre?ation）。鑒于此，可進(jìn)一步識(shí)別出各種互動(dòng)性策略，并檢驗(yàn)它們對(duì)感知互動(dòng)性的作用。

（3）高網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)者能夠更好地理解高互動(dòng)性網(wǎng)站，而低網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)者能夠更好地理解低互動(dòng)性網(wǎng)站。[50]因此，對(duì)于高互動(dòng)性網(wǎng)站，高網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)者的網(wǎng)站感知互動(dòng)性會(huì)更高。

（4）高認(rèn)知需求者會(huì)更喜歡復(fù)雜任務(wù)，[51]他們更有可能受到高互動(dòng)性特征的影響。[52]因此，對(duì)于高互動(dòng)性網(wǎng)站，高認(rèn)知需求者對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的評(píng)價(jià)會(huì)更高。

（5）個(gè)體對(duì)任何網(wǎng)站的互動(dòng)性都有預(yù)期，即預(yù)期互動(dòng)性。[23]那么，高預(yù)期者對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的感知通常會(huì)更低。

（6）文化語(yǔ)境是指一個(gè)人輕松處理信息的總量。高語(yǔ)境文化者具有更強(qiáng)的社會(huì)動(dòng)機(jī)，而低語(yǔ)境文化者具有更強(qiáng)的信息動(dòng)機(jī)。[26]為此，高語(yǔ)境文化者對(duì)人與人互動(dòng)性的感知會(huì)更高，而對(duì)人與信息互動(dòng)性的感知會(huì)更低。綜合來(lái)看，上述理論命題都值得詳細(xì)推演并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

3.關(guān)于網(wǎng)站感知互動(dòng)性影響效應(yīng)的中介與調(diào)節(jié)作用

為理清感知互動(dòng)性的影響機(jī)制，至少需要探討以下三個(gè)方面的問(wèn)題：

（1）一些認(rèn)知反應(yīng)變量并沒(méi)有被考慮到。比如，推理思考（Inferential Thoughts）是指對(duì)網(wǎng)站提供的信息進(jìn)行詳細(xì)加工，反之即為非推理思考。網(wǎng)站互動(dòng)性越強(qiáng)，使用者越會(huì)進(jìn)行推理思考。[47]此外，品牌或產(chǎn)品回憶、信息加工難度等也是非常重要的認(rèn)知反應(yīng)變量。未來(lái)研究可以剖析它們是否會(huì)受到以及如何受到網(wǎng)站感知互動(dòng)性的影響。

（2）在線流體驗(yàn)和感知價(jià)值是被頻繁提及的中介變量，但將兩者整合到同一模型中并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)較少。基于理論推演，莫倫等[7]認(rèn)為，網(wǎng)站感知互動(dòng)性通過(guò)臨場(chǎng)感（Telepresence）間接影響工具價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，并繼而影響使用者的態(tài)度和行為。臨場(chǎng)感被定義為在計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境下，個(gè)體逐漸集中注意力，感知到自己“在那里”的心理狀態(tài)?？梢?jiàn)，在線流體驗(yàn)與臨場(chǎng)感的內(nèi)涵極為接近，因此有必要進(jìn)行實(shí)證研究以探明網(wǎng)站感知互動(dòng)性影響效應(yīng)的雙重中介機(jī)制。

（3）缺乏相關(guān)調(diào)節(jié)變量的研究成果。比如，對(duì)于高卷入產(chǎn)品，網(wǎng)站感知互動(dòng)性與消費(fèi)者反應(yīng)之間的中介關(guān)系可能會(huì)更強(qiáng)。[24]除此之外，控制欲、瀏覽目的、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等都有可能成為重要的調(diào)節(jié)變量。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

中圖分類號(hào)：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）06-0117-11

收稿日期：2016-03-09

基金項(xiàng)目：中國(guó)博士后科學(xué)基金面上資助項(xiàng)目“購(gòu)物網(wǎng)站感知互動(dòng)性的維度、影響因素及其效應(yīng)研究”（2014M551017）；國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“基于社會(huì)—認(rèn)知視角下道德認(rèn)同理論的綠色消費(fèi)研究”（71502120）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于自我控制理論的網(wǎng)購(gòu)自律缺失行為形成機(jī)理研究”（15YJA630090）

作者簡(jiǎn)介：張初兵（1984—），男，安徽省六安市人，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士后，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)與社交媒體營(yíng)銷；吳波（1982—），女，吉林省長(zhǎng)春市人，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)。

Review on Website’s Perceived Interactivity

ZHANG Chu-bing1，2and WU Bo1
（1.Tianjin University of Finance and Economics，Tianjin300222，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Though there are some scholars have carried out research on the interactivity，which is the unique advantage and critical nature of Internet，and have made valuable achievements，there is only few of them has systematically reviewed the related articles.To better have a profound and comprehensive understand of the mechanism of users’psychological reaction to website’s perceived interactivity，we can carry out research in terms of the discrimination of related concepts，the construction of dimensions，the pre-posed factors and the influencing effect to promote the development of related research in China.So，to better improve the website’s perceived interactivity，our future related research should be carried out from such aspects as the new website’s perceived interactivity dimension and scale design and development，the pre-post factors of website’s perceived interactivity，and the intermediary and adjustment mechanism of influencing effect of website’s perceived interactivity.

Key words：website’s perceived interactivity；online flow experience；interactive marketing