李　霞

?

我國(guó)家電連鎖零售企業(yè)特征及其發(fā)展策略研究

李霞

摘要：近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大幅提升了人民生活水平和居民購(gòu)買力，促使我國(guó)家電連鎖零售企業(yè)取得了飛躍式發(fā)展。但我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在這快速發(fā)展的背后，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國(guó)家電連鎖零售企業(yè)只有認(rèn)清自己的現(xiàn)狀及面臨的威脅，積極尋找應(yīng)對(duì)策略才可以立于不敗之地。面對(duì)國(guó)內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)，抓準(zhǔn)城鄉(xiāng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷；面對(duì)電商的沖擊，積極開拓線上渠道，加速線上線下融合發(fā)展；面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的需求與偏好，積極研發(fā)智能家居產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：家電連鎖零售企業(yè)；特征；策略研究

網(wǎng)絡(luò)零售的飛速發(fā)展給實(shí)體零售企業(yè)帶來(lái)了沖擊和挑戰(zhàn)，家電零售企業(yè)不僅在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上出現(xiàn)差異，在發(fā)展路線上也存在分歧。2014年智能家電概念全面爆發(fā)，智能手機(jī)的廣泛普及催生了智慧生活時(shí)代的到來(lái)。傳統(tǒng)家電企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊，紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)渠道。

一、家電連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)定義。連鎖經(jīng)營(yíng)這一零售業(yè)態(tài)，最早出現(xiàn)在19世紀(jì)60年代。1859年，美國(guó)的喬治·吉爾曼和亨廷頓.哈特雷特創(chuàng)辦了太平洋大美國(guó)茶葉公司，這家公司便是連鎖零售企業(yè)的雛形。后來(lái)，這種經(jīng)營(yíng)模式得到美國(guó)其他企業(yè)的效仿，1979年，美國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)所取得的銷售額已占到美國(guó)整個(gè)零售業(yè)市場(chǎng)銷售總額的33.5%[1]。

連鎖經(jīng)營(yíng)指的是使用統(tǒng)一品牌，在流通領(lǐng)域過程中，經(jīng)營(yíng)相同種類的產(chǎn)品及提供同質(zhì)的服務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在一個(gè)核心的企業(yè)或者說是總部的領(lǐng)導(dǎo)下，采取規(guī)范化管理的組織形式和經(jīng)營(yíng)方式[2]。連鎖企業(yè)的成功得益于通過該方式擴(kuò)大銷售和增加毛利，從而比獨(dú)立企業(yè)擁有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)[3]。而采用這種現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行管理組織形成的企業(yè)，就可以稱之為連鎖零售企業(yè)。

(二)家電連鎖零售業(yè)態(tài)分析。家電連鎖零售企業(yè)是以經(jīng)營(yíng)家電為主，同時(shí)還涉及到3C(通訊，數(shù)碼，電腦)等產(chǎn)品的連鎖企業(yè)。其注重整體連鎖經(jīng)營(yíng)，采用了廣布門店、分散銷售以及商品的組合經(jīng)營(yíng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及門店的不斷擴(kuò)張，家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍將不斷擴(kuò)大。

二、家電連鎖零售企業(yè)的特征

家電連鎖零售企業(yè)自出現(xiàn)至今，連鎖經(jīng)營(yíng)的模式取得了前所未有的輝煌。發(fā)展后期連鎖經(jīng)營(yíng)模式曾一度被大家所質(zhì)疑，但最近兩年，連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供重要支撐并展現(xiàn)出巨大的活力，也因此再次引起大家的廣泛關(guān)注，甚至有學(xué)者提出，“連鎖”本身就是一種創(chuàng)新，這說明家電連鎖零售企業(yè)有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。家電連鎖零售企業(yè)采用統(tǒng)一的企業(yè)形象，例如統(tǒng)一的門店裝潢，統(tǒng)一的員工形象等。本文在總結(jié)前人對(duì)家電連鎖零售企業(yè)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)以及連鎖零售業(yè)的運(yùn)行模式及他們的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比(如表1所示)。通過對(duì)比，我們可以看出家電連鎖零售業(yè)態(tài)擁有以下特征：

表1　傳統(tǒng)零售企業(yè)與家電連鎖零售企業(yè)對(duì)比

(一)經(jīng)營(yíng)規(guī)模化。通過門店的不斷擴(kuò)張，可以有效地增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大品牌知名度，控制最終市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是門店數(shù)量規(guī)模上的競(jìng)爭(zhēng)，還是門店質(zhì)量和門店擴(kuò)張速度上的競(jìng)爭(zhēng)。連鎖企業(yè)由于采用統(tǒng)一管理，標(biāo)準(zhǔn)化以及專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，可以快速地復(fù)制出一家家門店，迅速占領(lǐng)并瓜分市場(chǎng)。

(二)管理統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化。連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就在于其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，這也是其實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的前提以及實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的保障。家電連鎖零售企業(yè)的特點(diǎn)可以用“八個(gè)統(tǒng)一”來(lái)進(jìn)行概括：統(tǒng)一門店風(fēng)貌；統(tǒng)一采購(gòu)；統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)；統(tǒng)一配送；統(tǒng)一策劃宣傳；統(tǒng)一研究、開發(fā)與培訓(xùn)；統(tǒng)一質(zhì)量和價(jià)格；統(tǒng)一決策[4]。這種多店鋪的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)有利于企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，取得規(guī)模化經(jīng)濟(jì)，并且有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一和品牌的塑造。

(三)品牌效應(yīng)。家電連鎖零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷形成具有自身特點(diǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種品牌優(yōu)勢(shì)一旦獲得，就會(huì)隨著連鎖門店的不斷增加，不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。通過品牌認(rèn)知顧客對(duì)家電連鎖零售企業(yè)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量從陌生到熟悉，接著認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生興趣和購(gòu)買意愿。

三、家電連鎖零售企業(yè)現(xiàn)狀分析

從20世紀(jì)80年代的產(chǎn)能不足到現(xiàn)在的生產(chǎn)過剩，家電市場(chǎng)零售額的增速也在放緩。但2007年出臺(tái)的“家電下鄉(xiāng)”以及“節(jié)能補(bǔ)貼”等國(guó)家政策，促進(jìn)了農(nóng)村家電市場(chǎng)的快速發(fā)展。2014年中國(guó)智能電視銷量的前三強(qiáng)是海爾、創(chuàng)維與TCL，銷量分別是800萬(wàn)、650萬(wàn)與630萬(wàn)臺(tái)[5]。由于大型的家電企業(yè)的推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展，使得家電市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)上升趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)催生的全渠道時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，家電連鎖零售企業(yè)必須接受時(shí)代的挑戰(zhàn)，積極布局線上渠道，最大化的進(jìn)行資源和渠道整合。通過多種渠道的協(xié)調(diào)并用，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、我國(guó)家電連鎖零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

家電連鎖零售企業(yè)近幾年來(lái)獲得了生機(jī)勃勃地發(fā)展，出現(xiàn)了百花齊放百家爭(zhēng)鳴的局面，也伴隨著諸多問題。

(一)大型企業(yè)逐漸壟斷家電市場(chǎng)以及國(guó)外企業(yè)進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于家電連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)和門店的不斷擴(kuò)張加快，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出被幾大家電連鎖企業(yè)壟斷的局面。小型家電連鎖企業(yè)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，舉步維艱，很難有快速的發(fā)展。家電市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，最終形成了現(xiàn)在幾家家電連鎖零售企業(yè)獨(dú)占鰲頭，壟斷經(jīng)營(yíng)的局面。另外，中國(guó)加入WTO后，對(duì)外開放力度加大，國(guó)外知名家電零售商不斷進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)，瓜分大部分家電市場(chǎng)份額。例如，2015年博西家電在上海廚衛(wèi)展中，提出要加快搶占中國(guó)高端市場(chǎng)。國(guó)外家電零售企業(yè)無(wú)論在資本實(shí)力還是在技術(shù)管理水平上，均高于國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)，他們的涌入，對(duì)我國(guó)家電零售企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。除了國(guó)內(nèi)巨頭大型家電企業(yè)和國(guó)外家電企業(yè)入駐的威脅外，家電連鎖企業(yè)面臨的另一個(gè)棘手問題就是行業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)的存在。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)由司空見慣的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)不斷演變?yōu)榭谒畱?zhàn)、武力戰(zhàn)等激烈對(duì)抗。

(二)行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力大——電商搶占市場(chǎng)。除了受到行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)的壓力外，行業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常大，家電市場(chǎng)這塊大蛋糕被其他領(lǐng)域企業(yè)不斷瓜分?jǐn)D占，尤其以近年來(lái)興起的電商競(jìng)爭(zhēng)為首。淘寶，天貓，京東商城電商紛紛進(jìn)入家電市場(chǎng)，以其低廉的價(jià)格，便捷的服務(wù)，迅速占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額。尤其是京東商城的快速發(fā)展，給家電連鎖零售企業(yè)帶來(lái)不少的沖擊和挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的到來(lái)，沖擊著家電連鎖零售企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)上購(gòu)物的興起，贏得消費(fèi)者的喜愛，不少小型家電零售企業(yè)在這種靈活多變的營(yíng)銷模式下退出家電市場(chǎng)。消費(fèi)者消費(fèi)模式已經(jīng)改變，家電連鎖零售企業(yè)如果不適應(yīng)這種由線上到線下的大趨勢(shì)，就會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

(三)價(jià)格和服務(wù)越來(lái)越難以滿足客戶需求。如今家電連鎖零售企業(yè)由一開始的賣方市場(chǎng)，進(jìn)入到買方市場(chǎng)。家電連鎖零售企業(yè)面臨的消費(fèi)者更加挑剔，對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)都有著更高的要求。在提供同質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，價(jià)格和其服務(wù)水平(包括售前和售后服務(wù))的差異，成為消費(fèi)者選取在哪里購(gòu)買消費(fèi)的重要因素。家電和其他商品相比，對(duì)價(jià)格和服務(wù)的敏感性更高，因?yàn)槠湎鄬?duì)于每個(gè)家庭來(lái)說不是一筆小的開支，并且涉及到的售后服務(wù)多于其他產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)，最先考慮的便是價(jià)格和服務(wù)。而隨著電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期縮短，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的預(yù)期也越來(lái)越低，但對(duì)服務(wù)水平的要求卻原來(lái)越高，這給家電連鎖零售企業(yè)造成了巨大壓力。

綜上所述，在21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌的同時(shí)，我國(guó)家電連鎖企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)，一是國(guó)內(nèi)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，二是受到國(guó)外龍頭家電企業(yè)的不斷沖擊。而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，給家電連鎖企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，都對(duì)我國(guó)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)前所未有的困境。所以，對(duì)我國(guó)的家電連鎖零售企業(yè)來(lái)說，目前應(yīng)該積極探索消費(fèi)者需求，加大產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的投入，并與上下游供應(yīng)商創(chuàng)建良好的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利雙贏和差異化，提高品牌知名度和忠誠(chéng)度等方面以提高利潤(rùn)收入,才能有效提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

五、我國(guó)家電連鎖零售企業(yè)的發(fā)展策略

(一)抓準(zhǔn)城鄉(xiāng)市場(chǎng)特點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。面對(duì)國(guó)內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)，家電企業(yè)應(yīng)抓準(zhǔn)城鄉(xiāng)市場(chǎng)特點(diǎn)，基于自身特色實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)城市居民來(lái)說，家電類產(chǎn)品已經(jīng)成為了生活必需品，人們追求的是功能更加完善的產(chǎn)品以及良好的售后服務(wù)。家電連鎖企業(yè)應(yīng)該針對(duì)城市居民不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)以及構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)購(gòu)物引領(lǐng)新潮流，商家應(yīng)該有針對(duì)性的開發(fā)相關(guān)的應(yīng)用服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通;對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來(lái)說，對(duì)于家電產(chǎn)品的需求更多的側(cè)重于基本功能性以及質(zhì)量，家電企業(yè)應(yīng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)更多匹配物美價(jià)廉的產(chǎn)品。同時(shí)可適當(dāng)配備新型產(chǎn)品以滿足部分居民的需求，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。

正是因?yàn)槿藗兊纳钣^念和消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，加之國(guó)家政策的大力支持以及家電產(chǎn)品的快速更新，壯大了家電連鎖零售市場(chǎng)。因此，企業(yè)必須要準(zhǔn)確抓住農(nóng)村和城市市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的沖擊，并實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(二)積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，加速線上線下融合。電商企業(yè)給傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來(lái)了沖擊與挑戰(zhàn)，它們以低廉的價(jià)格與便捷的服務(wù)搶占家電市場(chǎng)。家電連鎖企業(yè)必須積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，加快線上線下融合，實(shí)現(xiàn)線下渠道網(wǎng)絡(luò)化，線上渠道實(shí)體化。對(duì)于線下實(shí)體店，商家應(yīng)考慮橫向進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，縱向進(jìn)行產(chǎn)品延伸。實(shí)體店是線上發(fā)展得以順暢運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，夯實(shí)線下可為線上提供保障；對(duì)于線上發(fā)展，家電連鎖企業(yè)可考慮自建網(wǎng)上商城或是入駐大型商業(yè)平臺(tái)的模式來(lái)發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

同時(shí)針對(duì)線上渠道，就現(xiàn)在而言，我國(guó)家電連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城通常存在物流配送時(shí)間長(zhǎng)，配送點(diǎn)少，大部分集中在大城市，對(duì)中小型城市具有一定的局限性，為解決這一局限性，網(wǎng)絡(luò)電商應(yīng)積極開展與中小型城市地方企業(yè)的合作，從而完成配送服務(wù)。此外，部分配送人員素質(zhì)不高，服務(wù)不到位，造成消費(fèi)者投訴，甚至退貨的現(xiàn)象發(fā)生，這一點(diǎn)也要引起重視。

(三)發(fā)展智能家居，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求與偏好。技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)帶來(lái)了智能家居的飛速發(fā)展。智能空調(diào)、電視、冰箱等大家電走進(jìn)人們的生活，智能微波爐、電飯煲等小家電也逐漸出現(xiàn)。人們開始變得對(duì)信息饑渴、對(duì)價(jià)格敏感，追求通過手機(jī)遠(yuǎn)程操作家電，為生活帶去超越時(shí)空的便利。消費(fèi)者不再被動(dòng)的接受商家所提供的產(chǎn)品，而是擁有個(gè)性化的需求與偏好，并希望參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。家電企業(yè)應(yīng)基于線上渠道所獲取的云數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的特征，挖掘消費(fèi)者的需求與偏好，從而開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

總之，傳統(tǒng)家電企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新為核心，積極探索新的商業(yè)模式，整合適合自身發(fā)展的零售渠道并研發(fā)節(jié)能高效的新產(chǎn)品，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。(作者單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院)

參考文獻(xiàn)：

[1]張振.我國(guó)家電連鎖企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略研究[D].華東師范大學(xué),2010.

[2]葉素琴.我國(guó)連鎖零售企業(yè)物流配送模式研究[D].同濟(jì)大學(xué),2008.

[3]侯妨.中國(guó)家電連鎖企業(yè)商業(yè)模式及創(chuàng)新研究[D].山東大學(xué),2012.

[4]曾春媛.我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展及其出現(xiàn)的問題[J].計(jì)劃與市場(chǎng)探索,2010

[5]2015-2020年中國(guó)智能電視行業(yè)商業(yè)模式深度研究與構(gòu)建策略分析報(bào)告:http://bg.qianzhan.com/report/detail/ece12afed4e84f75.html

作者簡(jiǎn)介：李霞(1991-)，女，漢族，山東棗莊市人，碩士研究生在讀，北京工商大學(xué)商學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：運(yùn)營(yíng)管理和零售管理。