于曉偉

2014年，國內(nèi)首個藝術(shù)社群意外藝術(shù)的創(chuàng)始人瀟涵輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到臺灣作家劉墉，邀請他做節(jié)目的首位嘉賓。

“節(jié)目叫什么名字，在哪里播出，多長時間？”面對劉墉一連串的疑問，處于事業(yè)起步期的瀟涵老實回答“不知道”。

兩年后，意外藝術(shù)已是藝術(shù)品電商行業(yè)發(fā)力社群經(jīng)濟的代表之一，其脫口秀節(jié)目《藝術(shù)很難嗎》俘獲一眾擁躉，并有過兩次變現(xiàn)嘗試——一兩天產(chǎn)品即售罄。

國內(nèi)首個藝術(shù)社群意外藝術(shù)團隊

兩人再相遇時，瀟涵問劉墉當初為何答應(yīng)邀請，后者只回答了四個字：“感覺對了?！?/p>

瀟涵也感到，以社群切入藝術(shù)品電商，對于當下正值摸索期的這一領(lǐng)域，的確是“對的感覺”。

在藝術(shù)合作與交流機構(gòu)藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)大會主席王槄看來，這種模式是在擁有精準客戶的基礎(chǔ)上進行商業(yè)轉(zhuǎn)化，相較于直接搭建電商平臺，大大降低了運營成本。

“這種模式試錯成本也相對較低，驗證用戶需求和商業(yè)模式時發(fā)現(xiàn)錯誤，可隨時修正。相反，若從搭建電商平臺入手，一旦市場方向有變，調(diào)整的代價太大，這正是當下很多藝術(shù)品電商尋求轉(zhuǎn)型的困難所在。”王槄告訴《瞭望東方周刊》。

從茫茫人海中篩選群體

2015年底，積壓了3年的全球庫存約一千冊英文版《Van Gogh梵高畫作全集》在23小時內(nèi)售罄，這是意外藝術(shù)的首次變現(xiàn)嘗試。

后來，《愛麗絲漫游奇境》立體書2小時賣斷貨，《故宮藏影》也在28小時內(nèi)售完全國所有庫存。后者原本網(wǎng)上售價288元左右，被意外藝術(shù)賣斷貨后，一度被黑市炒到近2000元。

在王槄的觀察中，意外藝術(shù)的變現(xiàn)方式是當下多數(shù)精準化社群的選擇——售賣產(chǎn)品。而這個精準化社群是瀟涵與其團隊精心積累兩年的成果。

“最初，我曾嘗試‘撬動高端藝術(shù)圈層。最后發(fā)現(xiàn)，這個閉塞圈子的語言太專業(yè)，不利于二次傳播，互聯(lián)網(wǎng)化難度大，更適合做線下高端俱樂部?！睘t涵告訴《瞭望東方周刊》。

在她看來，做藝術(shù)社群，除了要有消費能力和足夠體量，還要能用互聯(lián)網(wǎng)手段改造并發(fā)揮影響，否則與傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)沒有區(qū)別。

于是，瀟涵把目光投向基數(shù)很大但一直被忽略的藝術(shù)愛好者群體。

2015年初，意外藝術(shù)曾針對2000個目標用戶作了一個調(diào)查。結(jié)果顯示，多數(shù)人文化程度較高，具備一定消費能力，其中60%以上是一二線城市的白領(lǐng)，他們接觸過藝術(shù)，喜歡音樂、歷史等文化門類，渴望參與藝術(shù)，但苦于不懂。

同時，這也是一個熱衷分享、表達、自我標榜甚至“教化”別人的群體，比如，喜歡在微信朋友圈發(fā)一些帶有個人觀點和態(tài)度的內(nèi)容。

“一半是80后，已工作數(shù)年，經(jīng)濟有保障，有很強的實現(xiàn)自我價值的驅(qū)動力。”瀟涵說，90后多是帶著獵奇心態(tài)和朋友一起“玩兒”，而70后則希望和孩子一起接觸藝術(shù)。

另一家藝術(shù)品電商文玩攻略的創(chuàng)始人之一陳子文告訴《瞭望東方周刊》，其社群成員主要分布在北京、山東等省市，年齡也集中在25～35歲。

當初，為了“從茫茫人海中迅速篩選出這個群體”，意外藝術(shù)在2014年推出了能輕松讀懂藝術(shù)的脫口秀節(jié)目——《藝術(shù)很難嗎》，每集約10分鐘，風格鮮明：輕松搞笑，偶爾略重口。

瀟涵以“意公子”的名號來主持每期脫口秀，或靠心理學身體語言揪出《最后的晚餐》中的叛徒，或穿越到《富春山居圖》中“玩?！?也會邀請一些嘉賓，如美學大師蔣勛、設(shè)計大師原研哉、不只是“表情包”更是收藏家的周杰等。

“多數(shù)人覺得藝術(shù)高冷，希望有人解釋給他們聽?！睘t涵說，這是社群發(fā)展的第一個關(guān)鍵節(jié)點：首集節(jié)目推出后，意外藝術(shù)公眾號一夜涌進數(shù)萬粉絲。

《藝術(shù)很難嗎》紅了，藝術(shù)粉們愛上了“意公子”這個溫婉賢淑的“女流氓”，尤其她那件每集必穿的標志性綠裙子。最重要的是，這檔節(jié)目幫意外藝術(shù)找到了發(fā)展模式的突破點，積累了第一批目標用戶。

確保內(nèi)部的連接與互動

在王槄看來，沒有用戶，任何商業(yè)模式都是空談，“不是說先做社群再做平臺，而是不同時期側(cè)重點各異。當社群積累到一定程度，變現(xiàn)頻率自然較高?！?/p>

他解釋說，以往很多藝術(shù)品電商之所以失敗，正由于其模式是“先有貨后有人”：先把產(chǎn)品“囤”起來，再用平臺展示，最后購買或換取流量，“吆喝”用戶來買。

實際上，電商雖把藝術(shù)品交易從線下轉(zhuǎn)到線上，但交易規(guī)律未變，人們依然希望通過購買藝術(shù)品得到文化傳承和熏陶，在良好的交流氛圍中結(jié)交人脈。而社群就塑造了這種圈子。

以創(chuàng)辦于2015年的文玩攻略為例，據(jù)陳子文介紹，其多數(shù)社群成員都有線下小團體，為了給現(xiàn)有社會關(guān)系增加更多“連接點”，主動進入這個圈子。

“這是基于共同愛好打造的社交圈，未必一定談與藝術(shù)有關(guān)的話題，比如也會談旅游。”陳子文說，社群要多樣化，以文玩開端，但不能以文玩結(jié)尾，要有更多參與點。

此外，文玩攻略也在線下協(xié)助商家組織愛好者分享會，后期持續(xù)跟進以促成新交易，同時還會不定期調(diào)查粉絲訴求，以開發(fā)新產(chǎn)品。

《故宮藏影》在28小時內(nèi)售完全國所有庫仔。原本網(wǎng)上售價288元左右，被意外藝術(shù)賣斷貨后，一度被黑市炒到近2000元

在王槄看來，內(nèi)容推送是通過不斷提供新信息來體現(xiàn)社群價值。同時，要保持活動的密度和質(zhì)量，確保社群內(nèi)部的連接與互動。

很多人衡量一場活動成功與否，主要看成交金額、參與人數(shù)，及是否有高端參與人員。但陳子文認為，泛藝術(shù)類活動應(yīng)看“長尾效應(yīng)”，即后續(xù)影響力，“重要的是參與活動的人群的黏性”。

為了維持活躍度和用戶黏性，意外藝術(shù)的社群也有各種玩法。比如“全國畫布接力”在全國征集約百名社群伙伴，共同在5塊空白畫布上創(chuàng)作，一人畫完寄給下一個人。當5塊畫布“環(huán)游中國”完畢，帶回的是社群成員滿滿的參與感和故事。

談及活動初衷，瀟涵解釋說，多數(shù)媒體都采用一對多的傳播方式，這無法讓用戶更好地聯(lián)結(jié)起來。

“社群活動能讓用戶在線下自己玩起來?！彼f，“這是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，也讓陌生關(guān)系鏈構(gòu)建起來。”

達人的力量

一個事實是，粉絲并不等同于有效社群成員。

“很多公眾號都標榜粉絲量龐大，其實，這些粉絲未必能形成真正的社群?！蓖鯓呎f，“社群需經(jīng)長期沉淀，成員要有深度互動。”

據(jù)陳子文介紹，文玩攻略總粉絲量約百萬人，有效社群約20萬人，但其中價值最大的核心社群成員只有2萬人。

他解釋說：“社群在精不在大，成員過多也容易偏離方向，我們的業(yè)務(wù)就圍繞這2萬核心成員做?！?/p>

談及兩者的區(qū)別，瀟涵覺得，相較于粉絲因追星產(chǎn)生的消費行為，作為社會性群體，社群成員有自己的訴求、興趣和標簽。

王槄則把社群經(jīng)濟看作粉絲經(jīng)濟的升級版。當微博式微，許多做粉絲經(jīng)濟的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺，但社群的深度互動，使它無需依賴某個平臺。

意外藝術(shù)社群成員具有高參與度：成立之初，意外藝術(shù)每條內(nèi)容推送之前，都由部分粉絲提出修改意見，久而久之，這些粉絲就成了“審稿團”成員。

在王槄看來，積累原始社群用戶時，首先要確立核心價值，即社群靠什么聚攏成員、如何為成員創(chuàng)造價值。其次，要在橫向上建立不同城市群，縱向上，在藝術(shù)的垂直細分領(lǐng)域內(nèi)，尋找關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來帶動社群。

比如，意外藝術(shù)在國內(nèi)7個城市都有城市群，群主競聘“上崗”，經(jīng)常組織同一城市的社群成員一起做活動。

當然，社群的“宏觀調(diào)控”也很重要。“要制定好社群的運行規(guī)則，及時預知并遏制可能產(chǎn)生的問題?！睘t涵說，現(xiàn)在多數(shù)活動都由地方社群組織，意外藝術(shù)團隊則負責審核活動方案或提供物料資源。

在她看來，社群的最關(guān)鍵因素是基于社群情感關(guān)系的“信任”。比如，某南方城市的一個成員是位畫家，他舉辦畫展時，很多社群伙伴都自發(fā)去捧場。

這種信任在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或社群達人身上體現(xiàn)得尤為明顯：當一個社群成員需要購買藝術(shù)品時，會先請教懂行的人，即信任代理?！百徺I藝術(shù)品并非剛需，很多電商沒能說動用戶，正是因為缺少引導?！睘t涵說。

目前，意外藝術(shù)聚集了數(shù)十位藝術(shù)達人。如即將被重點打造的達人IP——90后小鮮肉謝天競，有自創(chuàng)節(jié)目《古人真會玩》，內(nèi)容涵蓋茶道、香道等古代文化，講解有趣味、有格調(diào)。

意外藝術(shù)為達人們開辦了專欄，有的會成為節(jié)目嘉賓，合作理想的會予以投資。

“藝術(shù)需要解釋，這是與其他行業(yè)的不同之處?！睘t涵說，達人為藝術(shù)愛好者節(jié)省了時間，在藝術(shù)大眾化或泛藝術(shù)領(lǐng)域里，這些IP的未來價值很大。

王槄則把這種信任稱為“路徑依賴”：“藝術(shù)圈很注重專業(yè)性，大家都喜歡跟著‘高人，否則，一幫‘小白聚在一起什么也學不到?！?/p>

變現(xiàn)攻略

在王槄看來，目前社群變現(xiàn)的途徑主要有廣告、產(chǎn)品銷售、收取服務(wù)費（會費）及產(chǎn)品或股權(quán)眾籌等。而對藝術(shù)社群來說，能成功變現(xiàn)、養(yǎng)活企業(yè)自身已屬不易。

瀟涵認為，意外藝術(shù)的變現(xiàn)“成績單”之所以漂亮，其社群中的天使用戶群功不可沒，他們幫助它由單純的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩虡I(yè)價值的社群。

“事先跟用戶做了數(shù)月內(nèi)部溝通，他們幫忙‘過濾了很多產(chǎn)品?！睘t涵說，“像《Van Gogh梵高畫作全集》是從200多本梵高生平傳記和畫冊里精心挑選出的?！?/p>

在她看來，傳統(tǒng)電商對用戶的思維是“我有某個東西，你趕緊買”，其弊病恰在于沒有弄清用戶到底需要什么。

而不同產(chǎn)品銷售策略各異。如《Van Gogh梵高畫作全集》和《故宮藏影》都是承包出版商的庫存，這種壟斷性銷售可為企業(yè)帶來更高利潤點。

2015年，意外藝術(shù)小規(guī)模招募了一批約千人的會員，分為年費299元的普通會員和1200元的VIP會員兩檔，有免費參與活動、獲取展覽門票等福利。其中，后者約為會員總數(shù)的四分之一。

盡管轉(zhuǎn)化率不錯，但意外藝術(shù)對擴大會員數(shù)量態(tài)度審慎：既是為了保證與初始會員的互動，同時團隊在未來一段時間將把主要精力放在打造藝術(shù)普及平臺上。

“我們的使命是做藝術(shù)與大眾的橋梁，讓藝術(shù)變得更好玩，容易接觸。說白了，就是藝術(shù)的大眾化普及?！睘t涵說。

2016年7月，意外藝術(shù)將聯(lián)合更多達人IP推出藝術(shù)美育計劃，這代表它將由以“意公子”為唯一IP的自媒體，轉(zhuǎn)變成真正的藝術(shù)大眾化的入口級平臺。

而文玩攻略的下一步計劃是完善社群的規(guī)范化、增強用戶黏度、增加核心成員數(shù)量，比如推出社群認證、會員制等。

2015年，文玩攻略的營業(yè)額達到了3000萬元?！澳壳暗淖儸F(xiàn)途徑主要是產(chǎn)品銷售，覆蓋各種文玩品類。”陳子文說。

但面對變現(xiàn)的誘惑，瀟涵和陳子文都主張“放慢腳步”。