孫洪杰

（重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，中國(guó)重慶400067）

市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的案例教學(xué)法研究

孫洪杰

（重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，中國(guó)重慶400067）

案例教學(xué)是提高市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)效果和提升學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐能力的重要方法。論文對(duì)案例教學(xué)法的發(fā)展、概念和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了介紹，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷課程中案例教學(xué)法在應(yīng)用中存在的主要問題，并提出了相應(yīng)的解決策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；實(shí)踐能力

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生需要學(xué)會(huì)面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境并進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)和決策。因此，如何有效提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力是營(yíng)銷課程教學(xué)需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無(wú)法有效激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)熱情并培養(yǎng)學(xué)生面對(duì)復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學(xué)卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，能夠引導(dǎo)學(xué)生置身于真實(shí)的營(yíng)銷情境中，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)式思考。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中推進(jìn)案例教學(xué)，特別是對(duì)于高層次學(xué)員（如MBA）來(lái)說(shuō)，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學(xué)法及其優(yōu)點(diǎn)

案例教學(xué)法最早起源于哈佛大學(xué)的法學(xué)教育，并取得了良好的教學(xué)效果。由此，案例教學(xué)法逐漸在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域推廣開來(lái)。到20世紀(jì)70年代，案例教學(xué)已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的主流教學(xué)方式，并取得了驕人的成績(jī)，被稱為商界的西點(diǎn)軍校[1]。

營(yíng)銷教學(xué)中的案例教學(xué)法，是指以某些典型市場(chǎng)營(yíng)銷事實(shí)與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過再現(xiàn)真實(shí)而復(fù)雜的企業(yè)營(yíng)銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行溝通和討論,啟發(fā)創(chuàng)新思維,提高學(xué)生的營(yíng)銷決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學(xué)方法[2]。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學(xué)生的中心地位，強(qiáng)調(diào)對(duì)復(fù)雜情境的體驗(yàn)和學(xué)員間的互動(dòng)，表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在：

1.情境呈現(xiàn)的真實(shí)化。相對(duì)于單純的理論講授和舉例佐證來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷案例能夠同時(shí)呈現(xiàn)復(fù)雜而真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設(shè)計(jì)，讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)到正確的營(yíng)銷決策需要同時(shí)考慮多種影響因素，有助于培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合決策能力。

2.學(xué)習(xí)積極性的提高。與傳統(tǒng)的以教師為中心的被動(dòng)課堂教學(xué)比較，營(yíng)銷案例教學(xué)更注重學(xué)生參與。學(xué)生需要熟悉案例并進(jìn)行小組討論和課堂發(fā)言，學(xué)習(xí)變得主動(dòng)，這有助于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提高。

3.知識(shí)來(lái)源的多元化。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，知識(shí)主要來(lái)自于教師的講授。而在案例教學(xué)中，教師引導(dǎo)學(xué)生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發(fā)言并展開爭(zhēng)辯，可使知識(shí)來(lái)源更加廣泛而多元。這些都可以讓學(xué)生多渠道地學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)。

4.能力培養(yǎng)的多樣化。案例教學(xué)在對(duì)學(xué)生多樣化能力的培養(yǎng)上表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織根據(jù)對(duì)各國(guó)有關(guān)專家的調(diào)查，在9種管理課程教學(xué)法中，案例教學(xué)對(duì)分析能力的培養(yǎng)居第一位，在知識(shí)傳授、學(xué)員對(duì)知識(shí)的接受程度、知識(shí)保留持久性這三方面占第二位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)上占第四位[3]。

三、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程應(yīng)用中存在的問題

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，雖然學(xué)生對(duì)工商管理案例教學(xué)的期望較高，但是對(duì)案例教學(xué)滿意度較低，這就說(shuō)明實(shí)際的案例教學(xué)課堂與學(xué)生心目中理想的案例教學(xué)課堂還存在著較大的差距[4]。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的案例教學(xué)效果同樣不理想，存在的主要問題如下。

（一）優(yōu)秀本土案例少

案例不同于舉例，好的營(yíng)銷案例能夠很好地呈現(xiàn)營(yíng)銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費(fèi)較大的人力和財(cái)力。目前國(guó)外的營(yíng)銷案例居多，但由于營(yíng)銷的環(huán)境、消費(fèi)者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學(xué)生對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷環(huán)境也不熟悉，導(dǎo)致國(guó)外的案例不能很好地滿足國(guó)內(nèi)案例教學(xué)的需要。

（二）案例選擇不恰當(dāng)

好的營(yíng)銷案例應(yīng)該具有典型性，能夠較好地體現(xiàn)理論知識(shí)點(diǎn)，知識(shí)的寬度和深度恰當(dāng)。但是開展案例教學(xué)的教師經(jīng)常對(duì)案例的選擇不恰當(dāng)，無(wú)法在典型性與知識(shí)點(diǎn)寬度上很好地把握，導(dǎo)致花了很多時(shí)間進(jìn)行討論案例，無(wú)法較好地涵蓋理論知識(shí)點(diǎn)，案例情境的可遷移性較差。

（三）學(xué)生參與度低

雖然營(yíng)銷案例教學(xué)是以學(xué)生為中心，教師只是引導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經(jīng)常有學(xué)生出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象，不參與討論或者很少參與討論。

（四）優(yōu)秀師資缺乏

案例教學(xué)中教師的作用非常關(guān)鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導(dǎo)、考核和點(diǎn)評(píng)，都需要教師具備較強(qiáng)的案例教學(xué)的技巧與經(jīng)驗(yàn)。然而，由于國(guó)內(nèi)案例教學(xué)尚處于初期階段，多數(shù)教師的技能仍然是以傳統(tǒng)的知識(shí)傳授為主，具有優(yōu)秀案例教學(xué)能力和經(jīng)驗(yàn)的師資較缺乏。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的案例教學(xué)策略

案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)階段存在的諸多問題，要求市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)需要從以下幾個(gè)方面推進(jìn)。

（一）本土營(yíng)銷案例庫(kù)建設(shè)

把本土營(yíng)銷案例建設(shè)放在重要的位置，推進(jìn)案例大賽，提高獎(jiǎng)勵(lì)力度。特別是學(xué)校層面，劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)推進(jìn)案例庫(kù)建設(shè)，并把優(yōu)秀案例與科研分相關(guān)聯(lián)，提高優(yōu)秀案例的科研分值和等級(jí)；鼓勵(lì)MBA學(xué)員通過挖掘所在企業(yè)的優(yōu)秀案例完成畢業(yè)論文，多方面推進(jìn)本土營(yíng)銷案例庫(kù)的建設(shè)。

（二）案例教學(xué)師資隊(duì)伍打造

組織教師參與案例教學(xué)的觀摩、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)優(yōu)秀教師分享案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。如果條件允許，邀請(qǐng)案例企業(yè)參與案例討論，交代企業(yè)情境并進(jìn)行討論。

（三）案例教學(xué)過程控制優(yōu)化

優(yōu)化營(yíng)銷案例討論過程，特別需要解決學(xué)生討論中的搭便車現(xiàn)象，通過小組內(nèi)匿名評(píng)分或者教師隨機(jī)點(diǎn)名提問的方式，提高學(xué)生案例討論的參與度。

［1］劉剛.哈佛商學(xué)院案例教學(xué)作用機(jī)制及其啟示[J].中國(guó)高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅麗.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的問題與對(duì)策分析[J].教育教學(xué)論壇，2013(12):79-80,

［3］宋華明,楊慧,馬義中,鐘曉芳.分時(shí)段管理案例教學(xué)法研究[J].管理案例研究與評(píng)論,2009(6):430-434.

［4］鄧新明,左可榕,孫源婧.工商管理專業(yè)案例教學(xué)質(zhì)量學(xué)生滿意度探討[J].中國(guó)大學(xué)教育，2015(1):82-87.

Research on Case Study Teaching Theory in Marketing

SUN Hong-jie
（School of Business Planning,Chongqing Technology and Business University,Chongqing,400067,China）

Case study is an important way to improve class efficiency and promote students’ability of marketing practice.This article introduces the development,concept and advantages of case study teaching method,analyzes the main problems in the implementation and provides resolutions.

marketing;case study teaching method;practice ability

G64

A

1673-9132（2016）13-0256-121

10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.13.001

[責(zé)任編輯張敬亞]

孫洪杰（1978-），男，漢族，博士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。