劉笑男遼寧師范大學文學院，遼寧大連　116081

遼寧形象傳播新動力
——基于全媒體的品牌營銷研究

劉笑男
遼寧師范大學文學院，遼寧大連116081

在全媒體時代，以微博、微信等為代表的自媒體與傳統(tǒng)媒體充分融合的背景下對遼寧形象傳播展開研究，從品牌營銷的視角作為切入點來分析遼寧形象傳播的關(guān)鍵因素，通過對品牌、廣告、營銷的具體闡述來剖析遼寧形象傳播的新動力。

全媒體；品牌營銷；遼寧形象

2016年4月，中共中央國務院發(fā)布了關(guān)于全面振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地若干意見的文件，在“十三五”的開局之際吹響了新一輪東北振興戰(zhàn)略的號角。在此之際遼寧省迎來了發(fā)展的新機遇，在我國的東北三省中，龍頭是遼寧省，遼寧省所處的位置在東北地區(qū)的南部，其實環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)和東北經(jīng)濟區(qū)結(jié)合的地方，交通非常便利，是我國水果、漁業(yè)以及糧食的重要產(chǎn)區(qū)。并且遼寧省也是我國非常重要的老工業(yè)基地，遼寧省的經(jīng)濟發(fā)展，對我國而言，戰(zhàn)略意義非常重要。建設遼寧品牌形象能夠幫助遼寧省在省內(nèi)和國內(nèi)進行良好形象的樹立，能夠推動遼寧省經(jīng)濟的發(fā)展，能夠進行地方特色的宣傳，帶動遼寧省的發(fā)展，不斷提高遼寧省的吸引力和影響力，讓人們更加認同自己的省份，生活也會更加幸福。

1　遼寧形象的簡述

遼寧形象屬于區(qū)域形象范疇，而區(qū)域形象指的是在公眾心中區(qū)域的總體評價和印象。其包含了軟形象和硬形象。其中硬形象指的是能夠精確進行測量的、有自己客觀形體的因素，比如區(qū)容區(qū)貌、地理位置、自然資源以及基礎(chǔ)設施等等。而軟形象指的則是經(jīng)濟發(fā)展情況、精神理念以及文化氛圍等。

2　全媒體環(huán)境的新改變

來自互聯(lián)網(wǎng)百科介紹，“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)絡進行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

如今的媒體環(huán)境和傳統(tǒng)的媒體環(huán)境有了很大的不同，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在加速融合，社交媒體的廣泛應用，每個人都是信息的發(fā)送者也是接受者，信息的傳播由單向變成雙向，這樣的媒體環(huán)境下要讓遼寧品牌形象更加有效的傳播，我們就要先詳細地分析一下全媒體的特點。

2.1自媒體的發(fā)展

人人都是自媒體，這句話很好地概括了如今的媒體環(huán)境，以開放的自媒體平臺微博為例，根據(jù)《2015年度微博用戶發(fā)展報告》統(tǒng)計，截止到2015年第四季度末，超過5億的注冊用戶量，用戶規(guī)模、活躍度均實現(xiàn)高速增長，微博月活躍用戶達到2.36億，同比增長34%，日活躍用戶達到1.06億，同比增長32%。作為另一個自媒體平臺微信也是發(fā)展迅猛，騰訊集團副總裁江陽在分享“智慧城市”建設的觀點時透露了一個數(shù)據(jù)：截止到2015年末，微信的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到6.5億，習近平主席在近日的講話中提到，中國的網(wǎng)民數(shù)量為6.7億，這意味著，微信的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)接近中國網(wǎng)民總數(shù)。這些數(shù)據(jù)告訴我們，社交媒體的用戶是非常龐大的，幾乎是每個智能手機用戶的標配。

2.2媒介加速融合

“媒介融合”指的是各種媒體所呈現(xiàn)出的一種多功能一體化的重要趨勢，傳統(tǒng)媒體為了跟上時代的發(fā)展推出了自己的客戶端、微信以及官方微博，這些數(shù)字化手段的運用也在一定程度上彌補了傳統(tǒng)媒體本身的劣勢，比如即時性較差，也能夠很好的和公眾互動。將新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來能夠提高信息傳遞的速度，讓信息的覆蓋面更加的廣泛，并且信息傳遞的效果也會更加出色。

基金項目：本文為2014年遼寧省社科規(guī)劃基金項目階段性成果（項目編號L14CXW008）。

作者簡介：劉笑男，遼寧師范大學文學院廣告學專業(yè)。

隨著媒體環(huán)境發(fā)展，也給遼寧形象傳遞提供了新的機遇。比如，利用微博和朋友圈互動性強的特點，到了節(jié)假日時，朋友會在朋友圈的將各地的景點和美食曬出來，然后進行評論，其朋友能夠通過其介紹來了解相關(guān)的情況，在宣傳遼寧省形象時可以將這種辦法運用進來，主動地進行傳播。

3　遼寧形象傳播的新動力

遼寧形象傳播在傳播學領(lǐng)域的研究已經(jīng)較為成熟，傳播學的經(jīng)典理論和各種傳播模式都可以幫助其有效傳播，在視覺傳達層面與CIS相結(jié)合也有較為透徹的研究，然而用品牌營銷的視角重新思考遼寧形象的塑造與傳播還比較稀少，從這個角度能為遼寧形象的傳播提供新動力。品牌營銷在社會經(jīng)濟活動中應用比較廣泛，為企業(yè)推廣自己的產(chǎn)品或服務，樹立品牌提供很大幫助，操作手法也極為成熟，我們把遼寧品牌形象類比成樹立企業(yè)品牌形象，用市場的思維去推廣遼寧品牌形象。

3.1強化品牌意識

要用品牌的思維去重新認識遼寧品牌形象，遼寧品牌形象是受眾對遼寧總體認識的總結(jié)，這種認識是外部傳播的刺激與自我生活體驗的積累。傳播的內(nèi)容就是我們政府部門要著力打造的品牌內(nèi)涵，這個品牌的內(nèi)涵要深刻凝練，充分反映遼寧精神、展現(xiàn)遼寧形象，提煉的遼寧品牌內(nèi)涵是一個自我總結(jié)與自我定位的過程，要能充分表達自我還要與其他省分的形象有明顯的區(qū)別，易于今后的品牌傳播。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，用戶品牌體驗非常重要，對于地區(qū)形象的塑造與傳播來說不是一句口號，一條在央視投放的廣告宣傳片能夠解決的，生活中方方面面的小細節(jié)都夠?qū)Π傩债a(chǎn)生影響，在百姓心中留下印記，慢慢積累，最終形成一個自我認知，由此可見，遼寧品牌形象的形成是一個具體的長期工程，對于遼寧形象的品牌打造不僅僅是政府要做的更需要全社會各職能部門乃至市民共同努力。

3.2具有廣告思維

遼寧形象的傳播過程要遵循廣告的傳播規(guī)則，利用商業(yè)廣告的傳播規(guī)律來傳播遼寧形象。運用廣告的思維來傳播遼寧形象就是把遼寧形象做全方位的立體包裝，無論是遼寧形象的內(nèi)涵價值還是視覺形象，都要有固定的內(nèi)容和形式，做到傳播的一致性，有利于品牌的打造把傳播效果做到做好。遼寧形象傳播的過程分為主動傳播和被動傳播，每種傳播方式都要做好監(jiān)控，時刻做出修正與調(diào)整。主動傳播一種是指傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)于體現(xiàn)遼寧形象正面的新聞報道。另一種是在媒體上投放的形象廣告，例如央視各省市的形象廣告宣傳片。被動傳播是受眾自發(fā)的關(guān)于遼寧省形象的傳播，這些傳播通常是圍繞某一特定的事件展開，然后再通過全媒體發(fā)酵傳播，這種事件潛移默化的會對地區(qū)形象造成影響。例如“青島天價蝦”事件，首先是通過微博發(fā)布消息引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)，然后再通過全媒體的報道引起社會關(guān)注，形成一段時間的社會熱點，事件雖然是由個人引起，但是事件的延伸效應確實對青島形象造成了極為負面的影響，對山東省的形象也是一種損傷，山東省的在央視投放多年的形象廣告，傾心打造的品牌形象瞬間被毀，甚至被網(wǎng)友拿來調(diào)侃把精心策劃提煉的“好客山東”變成“宰客山東”，這種段子似的內(nèi)容更易擴散傳播，對地區(qū)形象的負面影響更大。

3.3運用營銷手段

遼寧形象的傳播還要借助營銷的方法來操作。在全媒體時代運用階段性的焦點事件來促進遼寧形象的傳播是最容易引起社會廣泛關(guān)注的。通過事件作為傳播主體，把關(guān)于遼寧形象的信息植入到事件當中。比如全國體育賽事、國際性的展會等等。大連作為遼寧省重要的城市之一，大連的城市形象也是遼寧省形象的一種體現(xiàn)。在我國，大連是比較早開展徒步運動的城市之一，在20世紀七八十年代徒步運動便起步了。大連市在1989年時成立了大連徒步協(xié)會，現(xiàn)在已經(jīng)有超過了百萬人經(jīng)常會參與到徒步運動中去。在大連市，徒步已經(jīng)成為了最火的一項運動之一。每年的徒步大會不僅僅是大連徒步愛好者的節(jié)日，更是全國徒步愛好者的節(jié)日，在全國都會有很大的影響，期間成為全國的熱點，這對于遼寧形象的傳播是個很好的機會，全媒體的傳播會得到更多人的關(guān)注，起到了傳播遼寧品牌形象的目的。

4　總結(jié)

運用品牌營銷的方式來塑造與傳播遼寧品牌形象在全媒體時代背景下是個值得深入研究的問題，通過這方面的研究能夠開拓思路，多種手段相結(jié)合使遼寧形象的傳播更有效率。

［1］姚利權(quán)，陳瑩.新媒體環(huán)境下杭州城市形象傳播策略［J］.西部廣播電視，2014（22）：156-157.

［2］莫智勇.創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究［J］.暨南學報，2013，35（7）：148-154.

［3］劉寶成，鄭穎.VI設計在城市品牌形象建設中的應用［J］.包裝工程，2013（22）：6-8.

2096-0360（2016）14-0061-02

G2

A