楊天開，林珂，黃春林，周　吉

（江蘇省郵電規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限責(zé)任公司，南京　210019）

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面向通信服務(wù)企業(yè)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法研究

楊天開，林珂，黃春林，周吉

（江蘇省郵電規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限責(zé)任公司，南京210019）

［摘要］針對(duì)通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓的需要，結(jié)合通信服務(wù)企業(yè)以及國(guó)際通信服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，建立了國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇影響因素的EP-鉆石模型，并對(duì)各影響因素進(jìn)行量化，建立一個(gè)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。以某通信服務(wù)企業(yè)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行實(shí)證分析，為通信服務(wù)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)提供決策依據(jù)。

［關(guān)鍵詞］通信服務(wù)企業(yè)；EP-鉆石模型；綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1　引言

“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想的提出，構(gòu)筑了沿線國(guó)家未來信息交互平臺(tái)的愿景，為沿線國(guó)家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、開放發(fā)展開啟了新的機(jī)遇之窗?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家存在持續(xù)的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)增長(zhǎng)空間以及亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行等融資機(jī)構(gòu)會(huì)積極進(jìn)行融資，這些都將為通信服務(wù)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供廣闊空間。另外，以創(chuàng)新和服務(wù)為主要載體的新一輪全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出現(xiàn)，我國(guó)通信服務(wù)業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)，通信服務(wù)企業(yè)要加快國(guó)際市場(chǎng)的開拓，尋求新的發(fā)展。

我國(guó)通信服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)開拓時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問題，也是企業(yè)“走出去”的核心風(fēng)險(xiǎn)所在，既涉及企業(yè)自身因素，又受到外部多重復(fù)雜因素的深刻影響。本文擬創(chuàng)新鉆石模型理論，結(jié)合通信服務(wù)企業(yè)以及國(guó)際通信服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，通過定量與定性分析相結(jié)合的方法，為通信服務(wù)企業(yè)“走出去”提供科學(xué)的決策依據(jù)。

2　國(guó)際市場(chǎng)選擇影響因素的EP-鉆石模型

美國(guó)哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特于1990年提出了鉆石模型理論，用于分析一個(gè)國(guó)家如何形成整體優(yōu)勢(shì)，因而在國(guó)際上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。鉆石模型理論總結(jié)了特定國(guó)家（地區(qū)）的產(chǎn)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要源于六項(xiàng)影響因素，即生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及兩項(xiàng)輔助影響因素，即政府和機(jī)會(huì)。如圖1所示，四項(xiàng)基本影響因素具有雙向作用，機(jī)會(huì)和政府是四大要素之外的兩大變數(shù)，機(jī)會(huì)是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的，這六項(xiàng)影響因素彼此間相互聯(lián)系共同構(gòu)成了著名的鉆石理論體系。

圖1　波特鉆石模型

針對(duì)通信服務(wù)企業(yè)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)拓展的特性，本文基于鉆石模型理論，將鉆石模型中的“企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”修改為“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”，并在這六項(xiàng)影響因素的基礎(chǔ)上添加“國(guó)外經(jīng)驗(yàn)（Fxperience）”和“國(guó)內(nèi)政策（PoIicy）”兩項(xiàng)影響因素，構(gòu)建面向通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)選擇的FP-鉆石模型。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)是指企業(yè)對(duì)國(guó)外制度（包括政策、法律和法規(guī)）、文化（包括歷史、習(xí)俗、生活習(xí)慣、宗教和語言等）和市場(chǎng)環(huán)境所掌握的知識(shí)的總和。國(guó)內(nèi)政策是指中國(guó)政府所施行的政策對(duì)市場(chǎng)開拓產(chǎn)生的影響，如“一帶一路”、非洲大發(fā)展政策等。比如針對(duì)某目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)外經(jīng)驗(yàn)充足并且該市場(chǎng)處在“一帶一路”的覆蓋區(qū)域上，那么這兩項(xiàng)因素大大增加了該目標(biāo)市場(chǎng)被選擇的競(jìng)爭(zhēng)力。FP-鉆石模型如圖2所示。

3　通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)選擇模型的構(gòu)建

3.1FP-鉆石模型綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的全面性、科學(xué)性、層次性、可對(duì)比性等原則要求，結(jié)合通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)選擇的特點(diǎn)，基于創(chuàng)新的FP-鉆石模型，共設(shè)定21個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中正相關(guān)指標(biāo)15個(gè)，負(fù)相關(guān)指標(biāo)6個(gè)，形成一個(gè)完整的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如圖3所示。其中，平均工資水平、通信市場(chǎng)飽和度、通信服務(wù)行業(yè)企業(yè)數(shù)、經(jīng)濟(jì)全球化指數(shù)、投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)和心理距離為負(fù)相關(guān)指標(biāo)。

圖2　通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)選擇的EP-鉆石模型

圖3　通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3.2通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定

由于各指標(biāo)的重要性不同，需要分別確定其所占的權(quán)重。本文將采用層次分析法來計(jì)算指標(biāo)的權(quán)重值。通過向通信服務(wù)行業(yè)內(nèi)的30名專家采用問卷調(diào)查的方式，收集數(shù)據(jù)，比較評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性，運(yùn)用層次分析法，得出各指標(biāo)的權(quán)重值，結(jié)果如表1所示。

表1　通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

續(xù)表

3.3通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化

設(shè)在對(duì)國(guó)際通信服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)，共有n個(gè)國(guó)家作為被評(píng)價(jià)對(duì)象，記為I=｛1，2，…，n｝，并且，通信服務(wù)市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)的二級(jí)指標(biāo)共有21個(gè)，記為J=｛1，2，…，21｝，則第s個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)下第k個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)第i個(gè)國(guó)家的綜合評(píng)分為xs，k，i。

在評(píng)價(jià)過程中，正相關(guān)指標(biāo)要求越大越好，負(fù)相關(guān)指標(biāo)則越小越好。另外，各評(píng)價(jià)指標(biāo)還存在數(shù)量級(jí)和量綱不同的問題。為了統(tǒng)一各指標(biāo)的趨勢(shì)要求，需要消除各指標(biāo)間的不可公度性。因此對(duì)綜合評(píng)分值xs，k，i進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，過程如下：

（1）統(tǒng)一指標(biāo)的趨勢(shì)要求

令J1=｛要求越小越好的指標(biāo)｝，J2=｛要求越大越好的指標(biāo)｝，則有J1∪J2=J，且兩個(gè)指標(biāo)集中任意兩個(gè)指標(biāo)集的交集為空集。由于在對(duì)國(guó)際通信服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇時(shí)，是選擇那些綜合評(píng)價(jià)值比較高的目標(biāo)市場(chǎng)，因此令：

（2）統(tǒng)一指標(biāo)的數(shù)量級(jí)并消除量綱

3.4通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)值的求取

通過標(biāo)準(zhǔn)化得到了相應(yīng)的綜合評(píng)價(jià)值z(mì)s，k，i，以及評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，一級(jí)指標(biāo)權(quán)重為ws，二級(jí)指標(biāo)權(quán)重為ws，k。那么可求得一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)分值為zs，i=ws，kzs，k，i。

因此，可以求得目標(biāo)市場(chǎng)i的綜合評(píng)分為zi=wszs，i。然后根據(jù)求得各目標(biāo)市場(chǎng)綜合評(píng)分值的大小對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的劃分，從而確定通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

4　某通信服務(wù)企業(yè)“走出去”的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

以國(guó)內(nèi)某通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇為例，運(yùn)用本文構(gòu)建的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)相應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，著力探尋通信服務(wù)企業(yè)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般規(guī)律。

本文共選取了45個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為被評(píng)價(jià)對(duì)象，然后運(yùn)用構(gòu)建出的綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)這45目標(biāo)市場(chǎng)家進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，綜合評(píng)分結(jié)果如表2所示，從而對(duì)該企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)拓展的區(qū)域選擇梯度進(jìn)行劃分，并給出了近期目標(biāo)市場(chǎng)的定位，具體結(jié)果如表3所示。

表2　45個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際通信服務(wù)市場(chǎng)綜合得分

從表3中可以看出，在這45個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，第一梯度的一些目標(biāo)市場(chǎng)是該企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓的最佳目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合該企業(yè)的實(shí)際情況，其中印度尼西亞、阿聯(lián)酋、巴基斯坦、中國(guó)香港作為近期目標(biāo)市場(chǎng)，其次分別為第二梯度、第三梯度等目標(biāo)市場(chǎng)。具體來看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和度高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)難度大，而且普遍對(duì)中國(guó)企業(yè)較為敏感，市場(chǎng)壁壘高。東南亞國(guó)家通信市場(chǎng)行業(yè)政策相對(duì)寬松，同時(shí)該地區(qū)華人聚集，與中國(guó)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣相似度高，但這些國(guó)家的政治穩(wěn)定性和中國(guó)外交關(guān)系存在一定的不確定因素，所以發(fā)展機(jī)遇與政治風(fēng)險(xiǎn)并存；非洲大多數(shù)國(guó)家通信市場(chǎng)管制環(huán)境比以前更加放松，社會(huì)對(duì)通信服務(wù)的需求不斷擴(kuò)張，大部分國(guó)家也相繼推出一系列的優(yōu)惠措施，吸引國(guó)外公司參與到本國(guó)通信市場(chǎng)的發(fā)展中；地域文化的接近有利于中國(guó)公司獲取當(dāng)?shù)馗鞣N社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)人才本地化，降低公司的社會(huì)運(yùn)營(yíng)成本、促進(jìn)公司本地化運(yùn)營(yíng)。

表3　國(guó)際通信服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇梯度

5　結(jié)語

本文通過建立評(píng)價(jià)模型、綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和實(shí)證分析，形成國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)聚類，為通信服務(wù)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)提供了科學(xué)的決策依據(jù)。面對(duì)全新的世界發(fā)展環(huán)境，通信服務(wù)企業(yè)在國(guó)際化過程中面臨著較大壓力和風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在重視內(nèi)部能力提升的同時(shí)，需要認(rèn)清國(guó)際形勢(shì)，制定適時(shí)合理的戰(zhàn)略性計(jì)劃，才能抓住發(fā)展機(jī)遇，在國(guó)際市場(chǎng)上取得一席之地。

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doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.03.066

［中圖分類號(hào)］F272.3

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1673-0194（2016）03-0123-04

［收稿日期］2015-11-17

［作者簡(jiǎn)介］楊天開（1983-），經(jīng)濟(jì)師，智慧城市咨詢中心副總工程師，主要研究方向：通信行業(yè)咨詢、智慧城市規(guī)劃與咨詢。