潘城文

[摘要]文化營銷作為企業(yè)營銷領域的一個新課題，目前得到了越來越多企業(yè)管理者的關注，在傳統(tǒng)營銷手段效果不斷走低的情況下，很多企業(yè)開始探索構建文化營銷模式，希望通過文化營銷來進一步提升企業(yè)營銷效果。在文化營銷逐漸成為企業(yè)非常重要的營銷手段背景下，文章首先對文化營銷內(nèi)涵、意義進行了全面探討，隨后對于常見的企業(yè)文化營銷誤區(qū)進行了總結，并圍繞這些誤區(qū)提出了具體的解決策略，以期為企業(yè)文化營銷水平的全面提升帶來更多的理論借鑒。

[關鍵詞]企業(yè)文化；營銷策略；營銷誤區(qū)

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162703.1

文化營銷以其自身所具有的突出優(yōu)勢成為了當今企業(yè)營銷領域的一個重要發(fā)展趨勢，這種營銷模式的開放性很好地推動了企業(yè)營銷實踐，同時也更好地滿足了消費者在文化層面的需求，這使得文化營銷的效果遠遠好于傳統(tǒng)營銷手段。[1]在企業(yè)之間營銷競爭加劇的背景下，我國很多企業(yè)積極進行文化營銷的實踐探索，不過文化營銷在我國還處于起步階段，很多企業(yè)文化在營銷實踐方面經(jīng)驗不足，加上對于文化營銷內(nèi)涵的了解不夠，因此不少企業(yè)營銷活動出現(xiàn)很多誤區(qū)而不自知，嚴重影響到了這一營銷模式的效果。面對企業(yè)文化營銷中存在的種種誤區(qū)，企業(yè)管理者需要更好地了解文化營銷內(nèi)涵，制定正確的文化營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)文化營銷水平的全面提升。

1文化營銷概述

充分了解文化營銷的內(nèi)涵與意義，這是企業(yè)做好文化營銷的基礎性工作，考慮到文化營銷對于我國很多企業(yè)來說屬于新生事物，因此有必要對這兩個方面的內(nèi)容進行闡述。

1.1文化營銷內(nèi)涵

文化營銷是指通過賦予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌文化內(nèi)涵，以文化為載體來進行營銷的一種模式，文化營銷的核心就是了解、尊重客戶文化層面的需求，將企業(yè)文化的內(nèi)容，通過產(chǎn)品設計、造型、廣告等傳遞給客戶，力求實現(xiàn)文化層面的共鳴。文化營銷要求企業(yè)將文化因素充分滲透到營銷組合中去，營銷策略充分展現(xiàn)出企業(yè)文化特色，將企業(yè)文化傳遞給消費者。企業(yè)文化營銷實踐活動表現(xiàn)為三個層次，即產(chǎn)品文化、品牌文化以及企業(yè)文化，對于企業(yè)來說，文化營銷能否成功，關鍵就在于能不能將這三個層面的文化進行整合。[2]

1.2文化營銷意義

如果說企業(yè)的產(chǎn)品是“種子”，那么文化就是“土壤”，良好的企業(yè)文化將會提升產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度，所謂“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品”，文化營銷的重要性由此可見一斑。當前企業(yè)產(chǎn)品同質化的問題非常突出，通過提煉產(chǎn)品文化，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點，實現(xiàn)從同質化的競爭中順利突圍。對于消費者來說，購買產(chǎn)品不僅僅看重產(chǎn)品的使用價值，同時還存在文化層面的需要，如果企業(yè)產(chǎn)品文化與自身的文化需求形成共鳴，將會更傾向于成為企業(yè)的忠實客戶。企業(yè)文化營銷對于客戶的獲取以及維持來說是一個非常重要的手段，通過產(chǎn)品銷售把企業(yè)的獨特文化傳遞給客戶，幫助企業(yè)提升營銷效果。

2企業(yè)文化營銷誤區(qū)

我國不少企業(yè)在文化營銷方面存在很多的誤區(qū)，正確認識和把握這些誤區(qū)，可以在文化營銷實踐中，做到順利規(guī)避，從而確保文化營銷策略的正確性。

2.1照搬照抄

企業(yè)文化營銷最忌諱照搬照抄，不同的企業(yè)在企業(yè)文化層面具有客觀差異性，差異性是文化營銷的靈魂，文化沒有了差異將會導致文化營銷很難取得成功。很多企業(yè)在文化營銷方面過于功利，急于求成，因此在文化營銷層面總是照搬照抄，并不注重本身企業(yè)文化特點的提煉分析，因此很多企業(yè)文化內(nèi)容大同小異，很難給客戶留下一個獨特的文化印象，導致企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化難以與競爭對手進行有效的區(qū)隔，不利于客戶忠誠度的提升。[3]

2.2浮于表面

文化營銷浮于表面這是很多企業(yè)文化營銷中存在的誤區(qū)，一些企業(yè)在文化營銷方面，往往因為對于這一營銷模式內(nèi)涵理解不夠深入，因此很容易出現(xiàn)主次顛倒、本末倒置的情況，沒有做到文化營銷形式以及內(nèi)容之間的統(tǒng)一。不少企業(yè)文化營銷中總是追求形式主義，卻不注重產(chǎn)品品質的提升，總是注重廣告宣傳、品牌推廣、包裝設計等，卻忽視企業(yè)理念、行為的規(guī)范，這種浮于表面的文化營銷做法雖然短時間能夠帶來一定效果，但是長期來看，必然會導致客戶的大量流失，企業(yè)得不償失。

2.3忽視客戶

不少企業(yè)在文化營銷實踐中，漠視客戶文化的需求，“閉門造車”、過于自我的文化提煉，不可避免地導致了企業(yè)文化與客戶文化需求之間的脫節(jié)，難以讓客戶在文化層面形成共鳴，自然就會影響到對企業(yè)的認可。從這個角度來說，企業(yè)文化營銷漠視客戶，割裂企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，必然就會導致企業(yè)文化營銷效果的大打折扣。而目前在我國企業(yè)的文化營銷實踐中，忽視客戶是一個非常普遍的現(xiàn)象，不少企業(yè)不能正確地認識文化營銷中客戶的核心地位，做不到文化營銷中與客戶進行互動，傾聽客戶的訴求，來進行文化營銷的改進。

3企業(yè)文化營銷策略

做好企業(yè)文化營銷工作并不容易，目前很多企業(yè)文化營銷往往以失敗而告終，雖然在這一營銷模式的實踐方面，投入了大量的人力物力，但是并沒有取得預期效果，反而走入了誤區(qū)之中。針對這些誤區(qū)，筆者認為應從以下幾個方面著手來推進企業(yè)文化營銷工作。

3.1凸顯特色

企業(yè)文化營銷工作的開展一定要擺脫東施效顰、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企業(yè)成功的文化營銷模式，以免水土不服。因此企業(yè)文化營銷一定是要立足企業(yè)的文化情況，深入分析提煉企業(yè)自身的文化特點，將這些獨特的文化要素融入到企業(yè)營銷組合中去，形成鮮明的特色，這樣就不會陷入與競爭對手趨同的境況之中，在客戶心中能夠留下獨一無二的文化印象，從而帶來客戶認知度的全面提升。

3.2講究實效

企業(yè)文化營銷需要注意規(guī)避流于形式的誤區(qū)，注重企業(yè)文化營銷策略實效性的提升，文化營銷一定要做好形式以及內(nèi)容層面的統(tǒng)一，要建立在產(chǎn)品品質提升的基礎之上，只有產(chǎn)品卓越，文化營銷才能夠獲得事半功倍的效果，反之則會導致文化營銷失去根基，而出現(xiàn)被客戶拋棄的情況。另外就是文化營銷不能夠只在產(chǎn)品包裝、品牌宣傳方面下功夫，同時還需要在企業(yè)行為、企業(yè)理念等方面向客戶展示良好的形象。

3.3尊重客戶

企業(yè)文化營銷需要做到尊重客戶，加強與客戶的聯(lián)系以及溝通，在文化營銷工作開展方面，需要對于客戶的文化需求有一個較好的了解，圍繞這種需求來進行文化營銷策略的設計，尋求企業(yè)文化與客戶文化需求之間的契合點，繼而推動企業(yè)文化營銷效果的提升。企業(yè)在文化營銷中要通過各種途徑與客戶保持良好的互動關系，根據(jù)客戶的反饋來不斷調整、完善企業(yè)的文化營銷策略。

4結論

總之，我國準備或正在實施文化營銷的企業(yè)一定要注意規(guī)避文化營銷誤區(qū)，全面了解文化營銷內(nèi)涵，把握好文化營銷環(huán)境，制定切實有效的文化營銷策略，從而實現(xiàn)文化營銷水平的不斷提升。當然對于大部分企業(yè)來說，文化營銷水平的提升需要長時間的努力，需要對行業(yè)企業(yè)文化營銷經(jīng)驗的借鑒，更需要在不斷地探索中總結經(jīng)驗，明確自身的不足，了解前進的方向。

參考文獻：

[1]耿利武簡論企業(yè)文化營銷[J].消費導刊，2015（7）.

[2]高小岳淺談企業(yè)文化營銷[J].中國市場，201.4（2.1）.

[3]姜寶強對企業(yè)文化營銷開展的幾點思考[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（17）.