魏國鳳

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院

社交媒體與群體性事件的生成演化機(jī)制分析

魏國鳳

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院

社交媒體在群體性事件中的角色越來越重要，社交媒體在群體性事件生成及演化過程中所扮演的功能角色以及衍生的問題越來越受到關(guān)注。發(fā)生初期中主要扮演了集體動(dòng)員角色，在群體事件發(fā)生以后，由于多重角色的介入，社交媒體中產(chǎn)生了多重博弈關(guān)系，群體性事件的發(fā)展會(huì)隨之發(fā)生該改變。本文針對(duì)社交媒體在群體性事件中的作用和功能進(jìn)行了生成演化機(jī)制分析，還提出多元框架整個(gè)的公共議題應(yīng)對(duì)策略，設(shè)立公共關(guān)系局，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警及多元化治理，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)宣傳員培訓(xùn)及聯(lián)動(dòng)模式，推進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作及網(wǎng)宣工作室。

社交媒體；群體性事件；生成演化機(jī)制

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院院科研基金課題（項(xiàng)目編號(hào)：2015006）。

社交媒體(Social Media)的概念由安東尼·梅菲爾德于2007年由提出，社交媒體的強(qiáng)大影響力主要來自轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注機(jī)制，開啟了“人人都是記者”、“人人都是編輯”的自媒體時(shí)代。以微博為例，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與關(guān)注，微博用戶可以方便地參與傳播，表達(dá)意見和定制信息。轉(zhuǎn)發(fā)的力量如同微波中繼站，把信息不斷中轉(zhuǎn)、輻射出去，形成社交媒體中的“蝴蝶效應(yīng)”。社交媒體能夠增加公民的話語權(quán)，但是，基于社交媒體的信息生產(chǎn)及傳播特點(diǎn)，這些廣受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)公共議題也萌發(fā)出新的特點(diǎn)：它們或在極短時(shí)間內(nèi)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)抗議，或推動(dòng)線下公民行動(dòng)，它們有可能促進(jìn)事件的最終解決，也有可能成為沖突和矛盾升級(jí)的導(dǎo)火索。

一、從“圍觀”到“行動(dòng)”：社交媒體中群體事件的演化機(jī)制

社交媒體既促推了事件的升級(jí)，同時(shí)也進(jìn)一步塑造了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)群體事件的群體共識(shí)，抑制了事件進(jìn)一步惡化的可能。社交媒體究竟扮演何種角色，關(guān)鍵就在于信息的引導(dǎo)和干預(yù)體系。社交媒體打破了網(wǎng)絡(luò)媒體的一對(duì)多的互動(dòng)傳播以及傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的定向傳播模式，開創(chuàng)了一種新的“用戶—粉絲—粉絲的粉絲……”裂變傳播模式，這就是社交媒體最具影響力與吸引力的地方，它同時(shí)也是助燃群體性事件最重要的方式。但網(wǎng)絡(luò)上的陌生人、旁觀者們是如何從“圍觀”走向“行動(dòng)”的?我們可以將這一過程概括如下：由情緒驅(qū)策、媒介動(dòng)員與集體行動(dòng)到媒介互動(dòng)與理性回歸兩個(gè)過程。

（一）情緒驅(qū)策、媒介動(dòng)員與集體行動(dòng)

盡管群體事件往往在很短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，但是我們?cè)僮屑?xì)梳理群體性事件的整個(gè)過程時(shí)，就不難發(fā)現(xiàn)，人們最初的網(wǎng)絡(luò)“圍觀”階段對(duì)他們最終參與集體行動(dòng)來說必不可少。而這個(gè)“圍觀”首先要經(jīng)歷個(gè)人以及群體的情緒積累期。在這個(gè)階段，情緒的積累往往并不依賴于外部的動(dòng)員，而更多受到人們既已習(xí)得的道德倫理、是非判斷等理念的影響。但不可否認(rèn)，社交媒體的動(dòng)員能夠讓情緒進(jìn)一步放大，社交媒體中，相互關(guān)注的人群往往立場(chǎng)相似或者是現(xiàn)實(shí)生活中的親人朋友，更容易出現(xiàn)情緒的渲染。

（二）媒介互動(dòng)與理性回歸

社交媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情來源、網(wǎng)絡(luò)輿情空前膨脹，傳播通道和覆蓋面更加多樣化、復(fù)雜化和差異化，很難就某一事件進(jìn)行長久的關(guān)注，即使發(fā)生網(wǎng)絡(luò)群體性事件，只要相關(guān)主體處置得當(dāng)，溝通及時(shí)，網(wǎng)民高漲的集體情感也會(huì)漸漸走向平復(fù)，特別是隨著理性行動(dòng)的集群化、道德情感的理性化，網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)事件也會(huì)在漸次升溫的社會(huì)關(guān)注度和理性化氛圍中實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。

二、多元框架整合：社交媒體中公共議題的風(fēng)險(xiǎn)控制方案

社交媒體出現(xiàn)之后，地方政府在應(yīng)對(duì)社交媒體中的公共輿情問題中，已經(jīng)不能再使用簡(jiǎn)單的“刪帖”方式。在社交媒體中，每個(gè)個(gè)體都是自傳播媒介，不可能完全的刪除相關(guān)信息。需要對(duì)包括自媒體在內(nèi)的各種媒介進(jìn)行資源和信息整合，對(duì)各種來自消息來源的觀點(diǎn)包裹進(jìn)行生產(chǎn)，再現(xiàn)框架下話語勾連后的意義，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的集體理性回歸，維護(hù)政府決策的權(quán)威性和有效性。

（一）設(shè)立公共關(guān)系局，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警及多元化治理

政府公共關(guān)系是一種以雙向信息交流為特點(diǎn)的行政管理活動(dòng)，對(duì)于信息的流動(dòng)和溝通有著最直接的影響。政府公共關(guān)系工作的狀態(tài)要從“分散化”向“專業(yè)化”轉(zhuǎn)變，因此我國要加快建立或完善專業(yè)、明確的政府公共關(guān)系部門，如公共關(guān)系局。

1、完善政府政策決策過程，公共關(guān)系部門全程參與公共議程的規(guī)劃、決策。在政策出臺(tái)前期，公共關(guān)系部門就要擬定政策宣傳方案、相關(guān)利益群體意見調(diào)研方案以及可能出現(xiàn)的公共輿情應(yīng)急預(yù)案。按照政策制定的階段與步驟，開展相應(yīng)的工作，實(shí)現(xiàn)政府決策穩(wěn)步推進(jìn)。

2、建立網(wǎng)絡(luò)輿情信息搜集及預(yù)警體系。政府可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)的便利,實(shí)現(xiàn)政府與市民之間的實(shí)時(shí)互動(dòng),開創(chuàng)新型網(wǎng)上行政模式。首先，地方政府公共關(guān)系部門應(yīng)與各大社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立合作機(jī)制，建立地方公共議題大量轉(zhuǎn)發(fā)討論即時(shí)提醒機(jī)制，同時(shí)，應(yīng)從社交平臺(tái)獲得查閱主題討論發(fā)帖排行權(quán)限，為提前預(yù)警爭(zhēng)取時(shí)間。

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)宣傳員培訓(xùn)及聯(lián)動(dòng)模式，推進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作及網(wǎng)宣工作室

目前大部分政府單位均設(shè)有網(wǎng)絡(luò)宣傳員，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳員的微博及微信進(jìn)行了備案，但由于網(wǎng)絡(luò)宣傳員均是兼職，且分散辦公，實(shí)際操作過程中很難調(diào)動(dòng)宣傳員個(gè)體的能動(dòng)性，象征意義大于實(shí)際成效。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)宣傳員培訓(xùn)及運(yùn)行模式進(jìn)行優(yōu)化。

1、強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳員的技能培訓(xùn)，推廣網(wǎng)絡(luò)宣傳員工作室。政府要加強(qiáng)公共關(guān)系從業(yè)人員的建設(shè)，整合專業(yè)公關(guān)公司、高等院校和各級(jí)黨校的力量建設(shè)和培訓(xùn)政府公共關(guān)系工作團(tuán)隊(duì)，逐步形成社會(huì)主義政府公共關(guān)系體系。同時(shí)，改變目前的網(wǎng)絡(luò)宣傳聯(lián)動(dòng)模式，根據(jù)學(xué)歷、單位、分工的不同成立網(wǎng)宣工作室。

2、培育社交媒體意見領(lǐng)袖。在社交媒體中，很多地方公共議題，甚至原本是屬于私人事務(wù)的事項(xiàng)，在經(jīng)過有著眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)之后，上升為受到廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)公共事件。因此，要實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果，就必須擁有被網(wǎng)民所關(guān)注并認(rèn)可的意見領(lǐng)袖。除了已經(jīng)存在的政府政務(wù)微博、微信，公共關(guān)系部門也應(yīng)當(dāng)通過市場(chǎng)化、社會(huì)化的方式，以適當(dāng)程度的炒作等，培育宣傳體系下的營銷賬號(hào)、公知大V、網(wǎng)絡(luò)自干五甚至小眾化的立場(chǎng)偏激賬號(hào)。公共關(guān)系部門必須以更為靈活化的宣傳手段，取得更加有效的成果。宣傳正面價(jià)值，促進(jìn)理性互動(dòng)。

[1]李從東等.基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的群體負(fù)面情緒動(dòng)力機(jī)制研究[J].情報(bào)雜志，2013年第5期

[2]楊斌成，何芝瑩.網(wǎng)絡(luò)群體事件的形成模式與輿論傳播機(jī)制[J].中州學(xué)刊，2013年第5期

[3]肖人彬，張耀峰.網(wǎng)絡(luò)群體事件信息傳播的演化博弈分析[J].復(fù)雜系統(tǒng)與復(fù)雜性科學(xué)，2012年第1期