劉百鳳　趙春雪　張麗梅

摘要：定價策略的合理應用，不僅是一門科學，同時也是一門藝術。營銷組合中最為關鍵的環(huán)節(jié)是價格，影響交易是否成功的一個主要因素也是價格，因為價格是最難控制的組合營銷因素。影響市場需求和產品在市場上的地位及市場份額的也是價格。同時價格還影響企業(yè)的銷售收入和利潤。如果價格被設高了，使產品不能順利進入市場，同時也難以使消費者接受。如果價格設定的低，則會影響企業(yè)運營效率。

關鍵詞：商品定價策略；影響因素；定價目標；企業(yè)運用

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0028-02

一、商品定價策略的概述

（一）商品定價策略的內涵

商品定價策略是充分考慮企業(yè)的業(yè)務影響，以及影響價格的內部和外部的因素，在以實現(xiàn)業(yè)務目標預定價格的基礎上，而采用的定價策略。它不僅要求企業(yè)成本核算，分析、控制和預測，還要求商業(yè)判斷及考慮，在國家法律和政策因素、市場供求、競爭及客戶選擇等多種因素的基礎上制定的切實可行的價格。

（二）商品定價策略的意義

影響交易成功或者失敗的一個重要因素往往是價格，同時它也是組合營銷中最難確定的因素，它最根本的目的是獲得收益，這就要求企業(yè)不僅要考慮補償成本，還要考慮消費者的接受能力。此外，價格仍然是最靈活的營銷組合因素，它可以敏感的反應市場。

二、影響商品定價的因素

面對不同的銷售市場，企業(yè)的定價目標不可能是一成不變的，對企業(yè)商品定價策略同時具有顯著影響的不僅有供求關系，還有企業(yè)針對不同市場所設定的不同目標。舉個例子來說，國外快速發(fā)展的市場，公司有可能更注重的是臨時排減利潤以增長市場份額，低價滲透策略就是企業(yè)的首選，而國外低速發(fā)展的市場，公司可能更多的是考慮資金的回收利用，那么高價撇脂策略則是首選，在與當?shù)仄髽I(yè)合資的過程中，不僅要考慮合作伙伴的要求，更重要的則是考慮目標本身的價格。能夠對企業(yè)商品定價造成影響的因素有以下幾種。

（一）定價目標

1.維持生存。為了維持一個開放的目標和保持物價的穩(wěn)定。面對激烈競爭的現(xiàn)代市場，企業(yè)因產能過剩導致的出口業(yè)務，以保證公司的持續(xù)經營和銷售庫存，企業(yè)必須制定一個比較低的價格，來擴大銷售市場。在此基礎之上，維持生存必須是公司運營的首要目標。

2.最大利潤目標。為了追求最滿意的利潤目標，達到預期的投資回收，企業(yè)走出經濟形勢復雜的目標市場等方面的因素，希望開拓最快的速度恢復市場的初始投資和利潤最大化，基于該商品的成本是已知的條件下，來確定產品的最高價格，以求在短期內最大限度地獲得利潤。這種定價策略會使公司面臨兩種不同的風險：一是當前的利潤可能會破壞企業(yè)的長期發(fā)展。二是對于用于生產及銷售產品的總成本，它的需求彈性的確定-傾向于被偏置，從而價格可能設定的不準確，企業(yè)可能由于設定的價格高而達不到想要的結果，或者使企業(yè)蒙受不必要的經濟損失，原因是設定了低于消費者可能接受的價格。

3.增加市場占有率目標。為了實現(xiàn)銷售率額增長。以下幾種條件則是采用這種策略需要具備的：一是所述目標市場需要具有更大時靈活性，低價格則會刺激市場的需求。二是隨著產量和銷量規(guī)模的擴大，生產成本顯著降低。三是價格低將會嚇跑現(xiàn)有的及潛在的競爭對手。

4.保持最優(yōu)產品品質目標。使用這種商品定價策略，該公司需要在產品質量生產銷售過程中，始終保持最佳的產品質量和執(zhí)行政策，并且要通過相應的服務來進行支持。

（二）產品成本

企業(yè)經濟核算的盈虧平衡點是產品成本的基礎定價因素。價格至少要能補償產品成本。這是企業(yè)再生產的最基本條件。

（三）市場需求

不僅產品的成本可以影響產品的價格，市場需求也同樣可以影響產品價格。當需求大于供給，商品價格走高，需求小于供給時，價格則需要更低。相比之下，商品的價格變動影響市場的總需求，從而影響銷售量，進而影響企業(yè)能夠實現(xiàn)的業(yè)務目標。因此，價格的影響是公司制定價格必須要了解的因素，而需求價格彈性則是商品的影響指標。

（四）競爭因素

在現(xiàn)實生活中，面對競爭企業(yè)定價的自由度不同，可分為：完全競爭、純粹壟斷、不完全競爭、寡頭壟斷競爭。大多數(shù)市場都是不完全競爭的市場，在這個市場中，企業(yè)必須為他們的產品確定靈活，采取適當?shù)亩▋r策略，以期獲得運營的成功。

（五）國家政策

政府干預是除競爭外直接影響到定價決策的另一重要因素。在經濟高速發(fā)展的今天，各國政府對價格的影響是普遍存在的，只是影響的程度有所不同。

三、企業(yè)商品定價策略的種類及實踐

（一）新產品定價策略

新產品定價是企業(yè)定價的一個重要方面，新產品價格的合理與否，不僅決定了該產品能否順利進入市場取得較好的經濟效益，而且還決定了該產品本身及企業(yè)的命運和前途。

1.撇脂定價策略。撇脂定價策略是指新產品一上市，盡量把價格定得高一些，以便在在最短時間內取得最大的利潤，這是一種高價格策略。

2.滲透定價策略。這種策略是指為了在市場上站住腳，先低價出售商品，再慢慢增加價格的政策。這種定價策略是微量加速良好的現(xiàn)金流。

3.滿意定價策略。滿意定價策略是撇脂和滲透定價策略之間的交叉，是一個中間價格。這種定價策略是讓生產者及消費者都比較滿意的，一般情況下這種定價策略是比較穩(wěn)定的，能夠如期實現(xiàn)盈利目標，但是也比較保守，往往會失去市場份額和賺取最高利潤的機會。

（二）折扣與讓價策略

折扣價格策略是指企業(yè)為了調動積極性，鼓勵客戶以達到一個共同的企業(yè)戰(zhàn)略采購。折讓定價策略有以下幾種。

1.數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指企業(yè)事先在購買數(shù)量上做出不同的折扣規(guī)定，按照購買數(shù)量的不同分別給予不同的折扣，如果你想要的折扣越大，那么你要購買的數(shù)量就要越多，這種方法實際上是鼓勵消費者購買，因為消費者購買的數(shù)量越多就越劃算。所謂非累計折扣是指產品達到一定的預定量或者購買多種產品達到一定量的時候給予折扣。而累計折扣是指客戶在一定的時間內購買商品已經達到一定的次數(shù)或者數(shù)量，根據(jù)總的大小，給予不同折扣。這種方法實際上是為了鼓勵消費者經常購買進入這個行業(yè)。成為一個可靠的長期客戶，適于長期交易。

2.中間商折扣。中間商折扣是指根據(jù)中間商作用和功能之間的差異。分別給予其不同的折扣，而折扣的大小，主要是根據(jù)券商承擔的風險及工作量的大小決定。券商承擔的運輸、推廣、宣傳和資金大的，給的折扣就大，反之就小。

3.現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣即為及時付款或者預付款的客戶提供一定比例的折扣，其目的是為了鼓勵客戶支付欠款，以加快企業(yè)資金的回籠和周轉，盡量減少不良債務。

4.復合折扣。由于競爭加劇企業(yè)在產品銷售中對某一特定產品采取提供多種優(yōu)惠政策的方法，如企業(yè)的銷售淡季，可同時用于特定產品的功能折扣以及現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，這三種折扣基本上是打折的組合，這就是一個復合折扣，它以較低的價格起到鼓勵顧客購買的實際作用，往往在整個市場正處于一個非常沮喪的情況下，為了保證企業(yè)的銷售額就要采用復合折扣。

5.季節(jié)性折扣。企業(yè)季節(jié)性商品的生產和經營，為了吸引中間商購買或鼓勵消費者在淡季大量購買而實行的價格優(yōu)惠政策。這樣一來企業(yè)就能加快生產平衡、銷售平衡、減少儲存及資金回收。

（三）心理定價策略

心理定價策略是指，制定不同的價格基于不同類型的消費者在購買商品時不同的心理和不同的需求，以誘導消費者增加購買，以擴大隨量應變業(yè)務的銷售。心理定價策略具體包括以下幾種。

1.尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略通常是一個尾數(shù)，該方法利用消費者的數(shù)字理解來開發(fā)某種心理設定價格，使消費者認為企業(yè)是用嚴謹?shù)?、科學的成本核算方法來制定價格的，這就是尾數(shù)定價的目的，它可以很容易在定價之后使消費者產生信任感。

2.聲譽定價。這種方法意味著公司有著良好的企業(yè)信譽、品牌。消費者往往用價格評價質量。“一分價錢一分貨”“便宜沒好貨，好貨不便宜”這些口口相傳的流行語就充分說明了這個問題。

（四）地理定價策略

企業(yè)基于配送成本來確定商品價格的定價策略就叫做地理定價策略。因經營戰(zhàn)略的發(fā)展，商品的價格往往是消費者所在地不同的，就有不同的價格。

1.離岸價定價。商品的這種定價通常是交付于運輸工具。供應商承擔此前的所有費用，并負責提供產品的運輸。

2.到岸價定價。這個價格是指商品的出廠價、運輸費和運輸保險由廠家確定的定價策略。而賣家則承擔交貨前的風險及運輸成本，它離岸價定價的不同是，它需要將商品運輸?shù)劫I方所在地，這種定價策略對長途顧客具有吸引力。

3.基點定價。使用這種方法時，賣方常常將一些中心城市作為定價基準點，根據(jù)這些點到客戶的距離收取運費。

4.統(tǒng)一運送定價。企業(yè)不考慮客戶的所在地而是直接制定統(tǒng)一的價格，在此基礎上再加上運費，這里的運費是一個平均測定值。

（五）需求差別定價策略

這種定價策略是指企業(yè)銷售按照兩個或者更多的價格的特定產品或者服務，并不反映成本差異的比例。

（六）商品的組合定價策略

商品組合，意味著一組有關系的商品，賣家可以根據(jù)不同業(yè)務關系的不同商品組合，起到擴大銷售的目的，通過大宗商品的價格差來吸引買家。

四、企業(yè)運用商品定價策略所面臨的問題

（一）價格與消費心理

一是要注意消費者的心理消費，商品的價格通常被視為確定產品質量的標桿，特別是對耐用品和高科技產品更加突出，消費者商品的內在價值和商品的質量與它的價格是成正比例的。合理的制定符合消費者心理的商品價格，正是源于正確的理解和認識這一功能，這會使企業(yè)大大的收益。二是大宗商品的價格還具有自我意識的功能，即商品得價格反映了消費者自己的心理狀態(tài)。因此，消費者的心理價格也是企業(yè)制定價格時必須要考慮的因素。

（二）定價的價格閾限

價格閾限是指消費者心里能夠認可的商品價格的最高和最低的邊界值。消費者隨著自己的感受和影響評估價格的標準，以及消費者的物價指數(shù)。如果企業(yè)的商品都這這個范圍內設置價格，會使消費者得到滿意的報價，如果大宗商品價格超過最高限價，會使得消費者認為賣家漫天要價，拒絕支付。如果價格低于下限價格甚至更低的話，會使得消費者產生不良的反應，從而導致對商品的疑慮，并且拒絕付款。

（三）定價與市場細分化

不同群體的消費者感受到商品或者服務的價值是不同的。因此，確定價格的時候，不同消費群體之間的區(qū)分是十分必要的。消費者感受到商品及服務的價值也不同，如對耐用商品的購買要求高品質的消費品，必須剔除水平價格，甚至更高的價格更好；而對于大多數(shù)的日常商品，普通食品的購買則專注于以成本，因此，企業(yè)必須正確區(qū)分不同類型的消費群體和消費品種類。

（四）定價與競爭者

企業(yè)提供的價格即使是在消費者的價格閾限區(qū)間內也是各不相同的。那么，企業(yè)究竟應該如何面對競爭呢？對于很多企業(yè)來說，他們的希望是能夠提供一種價格較低的商品或者服務，但這是不可靠的。因為只要你的競爭對手的商品價格比你的低，企業(yè)就會立即失去現(xiàn)在還在光顧的客戶。因此，為了使自己的產品在市場競爭中獲得勝利，企業(yè)只有有效地把自己的商品或服務同其他競爭者區(qū)分開來，并且不斷地提高消費體驗的價值。

總之，在市場經濟中，企業(yè)商品價格從計劃自主定價過渡的過程中，雖然增加了企業(yè)定價的權利，但這并不代表價格主管低下，這種轉變要求企業(yè)更客觀，更符合市場規(guī)律，這是為了提高企業(yè)社會責任的要求，使得其產品的定價成為決定企業(yè)生死的一件大事。如何更深入的了解定價技術，還有很多問題有待探索。

從本文的角度來看，企業(yè)只有正當合理的利用定價策略，以滿足雙方客戶的需要，實現(xiàn)企業(yè)成長的長期穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)的壯大，才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地，以達到預期的業(yè)務目標。