四川師范大學(xué) 范莉

市場(chǎng)營(yíng)銷中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

四川師范大學(xué) 范莉

在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)受到了廣大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的高度重視，一些中小企業(yè)因資源、品牌等不足的影響，對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更是非常青睞。隨著我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加快，各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也在與日俱增?？墒?，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格戰(zhàn)的力量卻在不斷削弱，這在一定程度上迫使廣大企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)作出了重新定義，開(kāi)始采取積極措施開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為此，本文圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行闡述。

市場(chǎng)營(yíng)銷 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 策略

1　市場(chǎng)營(yíng)銷中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主流趨勢(shì)

站在市場(chǎng)營(yíng)銷的層面進(jìn)行分析，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，從而為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施創(chuàng)造了非常有力的條件。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、人們基本生活消費(fèi)水平不斷提升的現(xiàn)狀下，廣大消費(fèi)者所關(guān)注的不單單是商品的價(jià)格，也早已不再是對(duì)價(jià)格高低的判斷，而主要側(cè)重于商品能否達(dá)到現(xiàn)代化市場(chǎng)發(fā)展的基本需求。在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的大力推動(dòng)下，企業(yè)與廣大消費(fèi)者都能夠從商品的具體構(gòu)造上開(kāi)展有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而為企業(yè)贏得最大化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)營(yíng)銷中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)利用科學(xué)有效的營(yíng)銷方案，提高企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間的差異性，同時(shí)促使其具有一定的差別優(yōu)勢(shì)，從而促使產(chǎn)品得到大量的銷售。一般非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略涵蓋以下具體內(nèi)容。

1.1差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

差異化競(jìng)爭(zhēng)策略當(dāng)中包括具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用企業(yè)提供的與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的差異性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而取得消費(fèi)者在選購(gòu)商品過(guò)程中的不同之處，從而促使自身企業(yè)的產(chǎn)品得到大量銷售。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略并不是憑空產(chǎn)生的，其是創(chuàng)建在市場(chǎng)細(xì)分前提之下。這里所說(shuō)的市場(chǎng)細(xì)分指的是將顧客當(dāng)前的具體需求作為基本依據(jù)。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略需廣大企業(yè)利用有效的營(yíng)銷方式、充分的實(shí)力及對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)控能力。企業(yè)要結(jié)合自身的行業(yè)發(fā)展特征，挑選顧客所注重的幾個(gè)方面，促使企業(yè)能夠在別出心裁的制勝、創(chuàng)建與其他企業(yè)營(yíng)銷的不同方面，逐漸形成獨(dú)特的企業(yè)社會(huì)信譽(yù)和社會(huì)形象，進(jìn)而促使企業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的順利實(shí)現(xiàn)。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中需特別注意以下幾方面內(nèi)容：其一，不可將產(chǎn)品質(zhì)量與別具一格相混淆；其二，差異的實(shí)施對(duì)成本驅(qū)動(dòng)的影響；其三，過(guò)于追求差異性反而會(huì)對(duì)整個(gè)價(jià)格鏈造成很大的影響，致使企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)嚴(yán)重失誤。

1.2戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指高于兩家的企業(yè)，為能夠達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)共同結(jié)合形成的一種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，整個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各企業(yè)將充分發(fā)揮企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在達(dá)到共同戰(zhàn)略目標(biāo)后，自行解散，從而為達(dá)到下一步戰(zhàn)略目標(biāo)，還會(huì)出現(xiàn)與其他公司的聯(lián)盟合作。戰(zhàn)略聯(lián)盟是各企業(yè)為更好地適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境需求所形成的一種新競(jìng)爭(zhēng)理念，其是通過(guò)互相合作的方式來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先創(chuàng)建起互相信任的基礎(chǔ)，從而達(dá)到各企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在互相支持的狀態(tài)下促使本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)，從而使得企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平得到進(jìn)一步提高，推動(dòng)企業(yè)迅速發(fā)展。

1.3情感營(yíng)銷策略

在我國(guó)居民生活水平日益提高的今天，大家對(duì)于高技術(shù)含量、高檔次、高價(jià)值的產(chǎn)品需求也在與日俱增，企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化現(xiàn)象逐漸突出?，F(xiàn)代化營(yíng)銷逐漸由消費(fèi)者適應(yīng)量、質(zhì)的需求階段轉(zhuǎn)向情感的需求階段，在產(chǎn)品外在包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告等方面融入了更多的情感因素，這完全打破了以往的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)進(jìn)行考慮，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式發(fā)生了翻天覆地的變化，

各企業(yè)開(kāi)始為廣大客戶提供一種超值性的服務(wù)，從而促使產(chǎn)品散發(fā)出一種獨(dú)特的情感與氣氛，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售。

1.4商業(yè)科普競(jìng)爭(zhēng)策略

商業(yè)科普競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施具有顯著的高知識(shí)水平，從而為廣大顧客提供服務(wù)的具體過(guò)程。其是把企業(yè)銷售的商品知識(shí)融入到市場(chǎng)客戶思想當(dāng)中，為企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化推廣創(chuàng)造有利的環(huán)境。企業(yè)利用科普活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)的過(guò)程當(dāng)中，實(shí)則是運(yùn)用知識(shí)來(lái)開(kāi)展的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。在此過(guò)程中，企業(yè)可通過(guò)各種不同的方式促使?fàn)I銷過(guò)程中的知識(shí)水平得到顯著性的提高，與廣大顧客創(chuàng)建起良好的結(jié)構(gòu)層次關(guān)系。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品、價(jià)值、渠道、促銷等營(yíng)銷組合因素的有效性利用為前提的，不可因小失大。從現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，增加企業(yè)營(yíng)銷管理力度，通過(guò)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)方式推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)步與發(fā)展，可確保企業(yè)在良好的環(huán)境下不斷進(jìn)步。為此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在不斷壯大企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的過(guò)程當(dāng)中，要從根本上改變以往傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷理念，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)效應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。營(yíng)銷是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)化工程，關(guān)乎著企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，為此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)文化要與市場(chǎng)的發(fā)展相吻合，尤其是新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了突飛猛進(jìn)地發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了根本性變化，為此，企業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，需對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)做出實(shí)時(shí)性的整合，以先進(jìn)技術(shù)為基本前提，實(shí)時(shí)推出新的產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，通過(guò)科學(xué)合理的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。

2　非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施的具體思路

有市場(chǎng)就必然存在競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是企業(yè)綜合實(shí)力的一種較量。從當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)若想得到迅速發(fā)展，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施將會(huì)是一種正確選擇，是培育企業(yè)忠實(shí)顧客、創(chuàng)建牢固客戶關(guān)系、穩(wěn)定企業(yè)客戶群眾的有效途徑。

2.1企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是在企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的基本前提下所形成的一種競(jìng)爭(zhēng)。差異化能夠使企業(yè)在最初的發(fā)展階段避免無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生，同時(shí)能夠?yàn)槭袌?chǎng)客戶提供一定的讓渡價(jià)值。在差異性方面包括垂直差異和水平差異。其中，垂直差異是指用更好的高性能產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)中的廣大客戶；水平差異則指僅針對(duì)專屬的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從這部分產(chǎn)品中消費(fèi)者能夠付出一定的溢價(jià)，但是，不管是怎樣的一種差異性都能夠促使企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)增加最大的效益。企業(yè)產(chǎn)品的差異化在包含一定的創(chuàng)新思想觀念的前提下，企業(yè)要能夠很好地理解市場(chǎng)的供需規(guī)則，創(chuàng)建與市場(chǎng)客戶的一種深層次關(guān)系，把企業(yè)的營(yíng)銷策略逐漸轉(zhuǎn)移到客戶的認(rèn)知價(jià)值當(dāng)中。

站在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度進(jìn)行分析，企業(yè)只有從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道路，才能夠促使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。從目前很多企業(yè)的實(shí)際狀況來(lái)看，只有最大限度地提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，才能為企業(yè)發(fā)展提供充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。為此，要不斷推行個(gè)性化服務(wù)理念，加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)方式，將服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵措施。在更好地滿足不同層次消費(fèi)者實(shí)際需求的過(guò)程當(dāng)中，不斷進(jìn)行企業(yè)的創(chuàng)新，這樣才能夠做到服務(wù)領(lǐng)先。此外，要做到局部?jī)?yōu)先，只有具備充分的超前意識(shí)，才能夠推動(dòng)企業(yè)得到更好的發(fā)展。

2.2品牌化競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)品牌作為企業(yè)的一種社會(huì)形象，是企業(yè)在不斷發(fā)展過(guò)程當(dāng)中形成的一種高質(zhì)量的服務(wù)形象。品牌化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施可促使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。成功的品牌經(jīng)營(yíng)可促使企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中成本投入大大減少，從而得到廣大客戶的大力支持。為使得企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的資源不足問(wèn)題得到有效地解決，提升企業(yè)的品牌號(hào)召能力，促使企業(yè)成功地向內(nèi)涵式增長(zhǎng)方向不斷轉(zhuǎn)變，在保證企業(yè)基本業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)上，努力研發(fā)更多新的業(yè)務(wù)，從而促使企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值得到最大限度的展現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)歷經(jīng)了一個(gè)漫長(zhǎng)的變化過(guò)程，現(xiàn)已轉(zhuǎn)變到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主流趨勢(shì)，我們堅(jiān)信，唯有在良好的企業(yè)聲譽(yù)下才能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出更大的社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)化企業(yè)提高抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的基本能力，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3會(huì)員俱樂(lè)部營(yíng)銷策略

會(huì)員俱樂(lè)部營(yíng)銷策略實(shí)則為一種客戶關(guān)系。菲利普·科特勒介紹，從未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，我們要幫助市場(chǎng)客戶去解決實(shí)際性的問(wèn)題，真正地把握客戶的心理，最大限度上減少管理成本，為客戶提供充分的服務(wù)，從而贏得市場(chǎng)客戶的信任與支持。我們堅(jiān)信，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中想實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，就要?jiǎng)?chuàng)建完善的市場(chǎng)客戶檔案體系，以便于企業(yè)能夠與客戶進(jìn)行密切的聯(lián)系。站在另一層面進(jìn)行分析，客戶有了會(huì)員卡，則會(huì)在無(wú)形之中形成一種歸屬感，增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)同。就像一些會(huì)員俱樂(lè)部，在獲得大眾認(rèn)可的同時(shí)即代表取得了很大的成功，這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是非常值得借鑒的。

2.4培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度策略

大量的市場(chǎng)營(yíng)銷研究表明，在新客戶成本的吸引上所花費(fèi)的成本要比維護(hù)現(xiàn)有客戶所要花費(fèi)的成本高許多。需要指出的是，企業(yè)的現(xiàn)有客戶才是企業(yè)利潤(rùn)的主要形成源泉，是企業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)需要將與市場(chǎng)客戶間外表的交易關(guān)系轉(zhuǎn)換成一定的發(fā)展關(guān)系，培育忠誠(chéng)客戶，最大限度上增高市場(chǎng)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)系數(shù)，將這些作為企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉。據(jù)調(diào)查了解，對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的維持成本是吸引新消費(fèi)者成本的20%。對(duì)企業(yè)新消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售的成功概率將降低10%，企業(yè)利潤(rùn)減少25%；而如果把平均每年的客戶關(guān)系保持率增至5%，那么企業(yè)其中60%的新消費(fèi)者都是由企業(yè)固有的消費(fèi)者所引薦的。

2.5虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷策略

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛化運(yùn)用，在目前市場(chǎng)營(yíng)銷中，電子商務(wù)早已成為一種最為重要的營(yíng)銷手段，其必然會(huì)成為市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)強(qiáng)有力的技術(shù)保障。縱使目前市場(chǎng)各方面的法律規(guī)章制度有待進(jìn)一步完善，存在配套服務(wù)不完善的地方，可是隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及化，將會(huì)促使市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生本質(zhì)性的變化，這也折射出未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種發(fā)展策略。

2.6創(chuàng)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”競(jìng)爭(zhēng)策略

聯(lián)盟指的是一個(gè)企業(yè)與在其他方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的企業(yè)建立一種合作的關(guān)系，建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，逐漸發(fā)展成一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)盟集團(tuán)。從而促使企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)，同時(shí)使得企業(yè)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力得到顯著性的提高。企業(yè)的發(fā)展，懂得合作很關(guān)鍵。各企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下懂得互相溝通與密切化的合作，只有在發(fā)展上達(dá)成共識(shí)，才能夠制定出共同發(fā)展的規(guī)劃與戰(zhàn)略目標(biāo)，從而推動(dòng)企業(yè)得到迅速進(jìn)步。

3　結(jié)語(yǔ)

總而言之，僅僅依賴于打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)方式去爭(zhēng)搶客戶與市場(chǎng)早已不能適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際需求。以往的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)早已不能適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的基本需求，過(guò)去依賴于低價(jià)格來(lái)吸引客戶的方式，只會(huì)讓客戶不斷地與企業(yè)相脫離，一旦其他企業(yè)出現(xiàn)更低的價(jià)格，客戶就會(huì)“跳槽”。為此，在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)唯有實(shí)施科學(xué)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷地創(chuàng)新，提高客戶的滿意度，強(qiáng)化與其他企業(yè)間的密切溝通與有效合作，才能夠促使企業(yè)得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

[1] 孫海漁．企業(yè)應(yīng)重視提高產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力[J]．外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，1991(11)．

[2] 杜念申．中國(guó)外貿(mào)如何進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)[J]．中外管理導(dǎo)報(bào)，1995 (2)．

[3] 管懷鎏．我國(guó)產(chǎn)品出口中過(guò)多依賴低價(jià)策略的狀況亟待改變[J]．引進(jìn)與咨詢，1993(4)．

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