周 娜黑龍江省大慶油田文化集團油田報社，黑龍江大慶 163000

?

商業(yè)廣告公益化的發(fā)展與不足

周 娜
黑龍江省大慶油田文化集團油田報社，黑龍江大慶 163000

摘 要在電視等媒介上，用公益廣告形式制作的商業(yè)廣告越來越多，它們“披著”公益廣告的外衣，行商業(yè)廣告之實，這種現象也正在為廣告界的學者們所關注。企業(yè)在獲得強大的經濟力量時不忘投身公益事業(yè)，為公益廣告的良性運行提供資金上的支持與保障，給公益廣告的發(fā)展注入新鮮的血液，反過來又可以促進企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)形象，形成良性循環(huán)。通過對這一現象的研究，可以對現在出現的商業(yè)廣告的公益化現象的發(fā)展提出一些建議和意見，促進廣告業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞商業(yè)廣告；公益化；發(fā)展

1 商業(yè)廣告的公益化現象的概念界定

1.1 商業(yè)廣告的概念

按廣告內容劃分，廣告可以分為商業(yè)廣告、勞務廣告、企業(yè)廣告、文化廣告、社會廣告、公益廣告和意見廣告。其中，對商業(yè)廣告的定義為：介紹產品有關情況，以促進銷售為目的。企業(yè)廣告：以介紹企業(yè)情況、樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為目的。公益廣告：通過呼吁公眾對某一社會性問題加以關注，抨擊不道德行為，提倡新風尚。

1.2 什么是商業(yè)廣告的公益化現象

商業(yè)廣告的公益化現象可以理解為在一定程度上為社會公眾利益服務，通過宣傳某種觀念、美德為促進社會精神文明進步、推動社會和諧發(fā)展做出一定貢獻，一定程度上提升了企業(yè)的社會形象和社會美譽度的營利性廣告。它不是真正意義上的公益廣告，是商業(yè)廣告和公益廣告在某一點上的結合，以一種全新的、更加易于被受眾接受的形式出現的一種廣告。

2 商業(yè)廣告的公益化現象出現的原因

社會營造出了良好、和諧的氛圍，其次是因為企業(yè)抓住有利的時機，不同的企業(yè)存在著不同的生命周期，處于不同生命周期中的企業(yè)需要采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，所運用的廣告策略是不同的。同時，相對于商業(yè)廣告費用的大幅增長，公益廣告的費用顯得異常令人欣喜。公益廣告的制作費用比企業(yè)商業(yè)廣告成本低，節(jié)省了企業(yè)的廣告投入。

3 公益化在商業(yè)廣告中的具體表現

公益化在商業(yè)廣告中的表現方式有很多種，而且現在的商業(yè)廣告中的公益化元素也越來越多，有些廣告中雖然仍以商業(yè)元素為主體，但公益元素增加了很多，大體可概括為企業(yè)產品與社會公益相結合，企業(yè)與純粹的公益活動相結合，企業(yè)、社會公益事業(yè)、消費者三者之間的互動。

4 商業(yè)廣告的公益化現象存在的問題及應對措施

4.1 存在的問題

每一種事物在其發(fā)展壯大的過程中都會有曲折和困難，商業(yè)廣告的公益化現象也存在著一些需要解決的問題。

1）利用“公益”作為炒作宣傳的工具。

有些企業(yè)并沒有真正地為需要幫助的弱勢群體貢獻力量，而是將公益作為一種炒作的工具，用一時的社會熱點、焦點進行炒作，賺取短期利益。

2）企業(yè)無法將公益活動進行到底，會半途而廢。

公益廣告所帶來的效益卻并不能立竿見影，人們更習慣將公益廣告作為一種短暫的應景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。

3）虛假廣告。

虛假的內容可能是廣告自身的內容，也就是對產品效果進行無限夸大、虛構等不符合事實的描述，或者是存在“隱性的虛假”。

4）內容過于煽情，缺乏真情實感。

公益廣告中的內容多是以人文關懷為主體的，公益化的商業(yè)廣告將公益元素引入到廣告中來，然而，過于煽情的廣告畫面只會顯得廣告的虛假、廠商的虛偽，引起受眾的反感和排斥。

4.2 解決之道

解決這些存在的問題可以從宏觀（社會）、中觀（企業(yè)和廣告代理者）和微觀（受眾）三個層面提出相應的解決措施。

1）政府出臺相關政策，鼓勵企業(yè)積極投身參與到社會公益事業(yè)中來。

政府的力量是巨大的，有政府的鼓勵和支持，一定會有更多的企業(yè)參加到公益活動中來的。

除了給予鼓勵和支持外，更要對已經參與到社會公益活動中的企業(yè)的行為加以規(guī)范，使這項有意義的事業(yè)不僅在一個規(guī)范的環(huán)境中發(fā)展，更要保證其健康發(fā)展。

2）企業(yè)要堅持有誠意多一點，有創(chuàng)意多一點。

企業(yè)要真心真意將參與公益活動作為一項非常有意義的事業(yè)去經營，而不應將其作為一種任意炒作的工具，不能將其作為一種吸引眼球的噱頭，同時要應注意公益廣告?zhèn)鬟_的信息，讓受眾更容易接受。企業(yè)不能只是短期內達到銷售業(yè)績的提升就可以結束宣傳，這需要長時間的投入，不僅是金錢的投入，更重要的是一種態(tài)度和信念。

3）廣告人綜合素質的提高。

廣告設計者是廣告內容的直接決定者，對廣告的宣傳效果和社會效果承擔著最主要的責任，因此提高廣告人的綜合素質至關重要。在設計廣告時，需要廣告人不斷學習，把握住時代的脈搏，了解受眾的價值取向，將好的創(chuàng)意與先進的技術手段結合起來，將社會生活中的真、善、美與商業(yè)內容相融合，從而制作出既符合市場需要，又滿足受眾需求的優(yōu)秀廣告。

4）受眾積極發(fā)揮社會輿論、監(jiān)督作用。

消費者可以通過成立消費者聯(lián)合會等組織披露非法廣告，另外受眾還可以訴諸于媒體以及利用網絡傳播手段（網絡論壇、博客等）進行發(fā)布輿論信息，從而對廣告產生輿論效應，督促廣告向好的方向發(fā)展。

5 結束語

公益化的商業(yè)廣告借鑒了公益廣告的形式，用更加人性化的方式傳遞企業(yè)、產品的信息。但是，此現象在發(fā)展過程中存在著很多的問題，需要有關各方面的協(xié)調和改進。商業(yè)廣告中商業(yè)元素的減少會進一步增強公眾對廣告的關注和信賴，會拉近受眾和廣告之間的距離，廣告也許將不再被受眾所厭惡了。雖然不排除這種廣告的潮流會漸漸退出歷史舞臺，但在現階段，它仍是一種流行趨勢。

參考文獻

［1］徐文策.公益性取向：商業(yè)廣告永恒的賣點［J］.廣告與傳播，2008（2）：90-91.

［2］鄔盛根，王玲.商業(yè)廣告的非商業(yè)化意識［J］.商業(yè)研究，2007：199-200.

［3］陳培愛.廣告學原理［M］.2版.上海：復旦大學出版社，2008.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）11-0089-02

作者簡介：周 娜，黑龍江省大慶油田文化集團油田報社。