譚 笑中國傳媒大學(xué)，北京 100024

基于新媒體技術(shù)發(fā)展的跨媒體營銷

譚 笑
中國傳媒大學(xué)，北京 100024

文章所講述的內(nèi)容主要包括兩個方面：一是對跨媒體營銷的概念進(jìn)行內(nèi)涵和外延上的界定，同時簡要介紹跨媒體營銷在當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，具體包括基于橫向思維發(fā)展的跨媒體營銷及基于縱向思維發(fā)展的跨媒體營銷；二是對跨媒體營銷的幾個特征進(jìn)行系統(tǒng)分析，同時展望跨媒體營銷未來的發(fā)展態(tài)勢?？缑襟w營銷的特征是文章論述的重要內(nèi)容，對其特征進(jìn)行充分了解，有助于我們對跨媒體營銷這一新型媒介營銷行為做出全面、立體、客觀的分析，同時更為充分地認(rèn)識到跨媒體營銷的本質(zhì)意義所在。

跨媒體營銷；營銷平臺；媒介整合

1　跨媒體營銷的概念界定

跨媒體營銷是我們在傳統(tǒng)營銷的過程中，在通過獲取媒體內(nèi)容資源贏得利潤的同時，與新媒體建立起一種共享利潤的營銷模式。這種營銷模式存在于競爭日益激烈的媒介環(huán)境之中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正試圖通過強強聯(lián)合，走共同發(fā)展的盈利之路。

事實上，跨媒體營銷并不單純是將傳統(tǒng)的媒介內(nèi)容通過多渠道媒介進(jìn)行展示，受眾在不同媒介渠道中尋找相同媒介內(nèi)容的同時，更加重視的是充分發(fā)揮不同媒介平臺的功能，以便優(yōu)勢互補，也只有充分發(fā)揮不同媒介平臺的融合效應(yīng)，才能夠使產(chǎn)品本身及品牌概念的傳播效益最大化。

更為重要的是，跨媒體營銷的平臺能夠給受眾帶來一種全新的立體感官空間，任何形式的媒介內(nèi)容均可以成為營銷主體，豐富而多元，實現(xiàn)了不同形式媒介內(nèi)容之間的優(yōu)勢互補。

2　跨媒體營銷在當(dāng)下發(fā)展的狀態(tài)分析

跨媒體營銷旨在充分利用不同媒介資源，通過運用經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中的營銷思維，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息通過媒介傳播出去，這一行為囊括了管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等多門學(xué)科，具有綜合性及復(fù)雜性。通過不同媒介之間的產(chǎn)品信息傳播，企業(yè)和客戶建立了較為穩(wěn)定、長期、良好的關(guān)系，基本能夠?qū)崿F(xiàn)雙方利益最大化?？缑襟w營銷主要在當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)主要包括兩個類型。

2.1基于橫向思維模式的跨媒體營銷

跨媒體營銷方法中的橫向思維，目的有兩層：一是媒介之間進(jìn)行合作的橫向思維，在同一客戶的要求下，不同媒體之間進(jìn)行通力合作，完成營銷活動。二是將跨媒體營銷這一行為利用橫向思維進(jìn)行拆分，使每一個環(huán)節(jié)都為整體營銷活動服務(wù)，且通過不同媒介實現(xiàn)，是跨媒體營銷橫向思維方法的又一體現(xiàn)形式。

不同媒介之間的通力合作是這種橫向思維存在的跨媒體營銷的基本策略。在各自發(fā)揮自身優(yōu)勢及特點的基礎(chǔ)上，以報刊、雜志、書籍為主的平面媒體，以廣播電視為主的視聽媒體，以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體形成了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體之間的通力合作，構(gòu)成了多層次、多渠道的信息網(wǎng)，能夠滿足多元、復(fù)雜的受眾信息需求。不同媒體之間的合作模式在技術(shù)手段的支撐下有效展開，不論是合資、獨資還是合作，都力圖實現(xiàn)跨媒體協(xié)同經(jīng)營，以擴大市場占有率，提升媒介競爭空間。與此同時，相同信息在不同媒介之間所進(jìn)行的傳播，也使不同媒體完成了相互依托、相互協(xié)調(diào)的共生經(jīng)營模式。

不同媒介建構(gòu)營銷活動的各個環(huán)節(jié)也是橫向思維跨媒體營銷在當(dāng)前主要的發(fā)展模式。從品牌營銷戰(zhàn)略措施到媒介營銷內(nèi)容制作，再到多元化的廣告植入形式，在跨媒體營銷的各個環(huán)節(jié)，每一種媒介都應(yīng)利用其自身特有的優(yōu)勢參與其中。在品牌營銷戰(zhàn)略階段，通過文字更能夠展現(xiàn)每一個戰(zhàn)略規(guī)劃步驟之間的邏輯關(guān)系，圖表則使規(guī)劃部署明晰易懂，平面媒體的優(yōu)勢在這一階段能夠突顯出來。品牌戰(zhàn)略同樣是媒介營銷的基礎(chǔ)，通過對營銷群體定位、營銷對象形象包裝、營銷方式等戰(zhàn)略方案的制定，使整個營銷活動具備了高市場回報率的基礎(chǔ)。

此外，當(dāng)下跨媒體營銷的補充形式還有多元化的廣告植入。廣告是整個媒介在營銷過程中的重要收入來源，也是跨媒介營銷不可或缺的組成環(huán)節(jié)，對廣告產(chǎn)品和廣告經(jīng)營策略的重視，有助于實現(xiàn)跨媒介營銷業(yè)績的增長。在跨媒體營銷過程中，廣告的實現(xiàn)方法是多種多樣的，廣告本身可以是文字、圖片、影像、動漫，上述內(nèi)容同樣可以利用不同的媒介時空進(jìn)行展示和推廣，甚至提供對媒介渠道的增值服務(wù)。

2.2基于縱向思維模式的跨媒體營銷

當(dāng)媒介種類日趨劃分精密、媒介營銷各個環(huán)節(jié)也具有明確的專業(yè)分工，便使媒介營銷從上游開始逐漸向中游、下游延伸，上游的每一個模塊均能構(gòu)成一個價值鏈系統(tǒng)，決定著下一個營銷環(huán)節(jié)的成敗，只有各個環(huán)節(jié)提升營銷效率及質(zhì)量，協(xié)同工作，提高效率，才能夠使整個跨媒體營銷鏈條暢通發(fā)展。

產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)向公關(guān)公司提出產(chǎn)品營銷訴求，公關(guān)公司尋找相應(yīng)的媒介機構(gòu)進(jìn)行合作，分析產(chǎn)品所面對的內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境，共同完成營銷內(nèi)容設(shè)置與生產(chǎn)，同時展開一系列能夠進(jìn)行價值創(chuàng)造的營銷活動，活動可以在媒介平臺上舉行，也可以在線下舉行，利用不同的媒介平臺進(jìn)行宣傳。

3　跨媒體營銷的特征及走向

3.1跨媒體營銷的特征

首先，是以用戶為本。通過跨媒體營銷平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷，能夠伴隨著用戶的多層次需求來進(jìn)行平臺設(shè)計，以減少不同媒體營銷過程中的營銷內(nèi)容制作支出，降低編輯成本，提高媒介平臺的利用率。

其次，跨媒體營銷能夠有效提升媒介抗風(fēng)險能力。不同媒介之間進(jìn)行通力合作，營銷相應(yīng)產(chǎn)品及企業(yè)形象，能有效分擔(dān)單一媒介的營銷成本，降低單一媒介的財務(wù)風(fēng)險及資金風(fēng)險，提升其抗風(fēng)險能力，使跨媒體平臺的優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮。

再次，跨媒體營銷能夠使媒介資源獲得綜合運用。跨媒體營銷還能夠?qū)⒉煌浇榈馁Y源進(jìn)行綜合運用，不論是人力資源、渠道資源還是原有的客戶資源，都能夠被囊括到一個大的跨媒體平臺中，消費者根據(jù)自身不同的需求，進(jìn)行產(chǎn)品選擇，信息獲得共享，傳播效果被大幅度強化；而傳播效率及覆蓋面的廣泛提升，則有效降低了不同媒體之間進(jìn)行協(xié)作、溝通的費用。

更為重要的是，不同媒介平臺所具備的傳播效果、傳播渠道也能夠?qū)Ξa(chǎn)品本身進(jìn)行立體化、全方位的宣傳，讓用戶從不同感官渠道對產(chǎn)品進(jìn)行全面了解。

3.2跨媒體營銷的發(fā)展趨勢

經(jīng)歷了十幾年的不斷發(fā)展，新媒體在市場營銷中的功能及作用已經(jīng)為廣大商品市場所熟知。而對于傳統(tǒng)媒體來說，僅僅對商品起到宣傳推廣作用的功能已不能滿足商家的需求；新媒體正以其全方位的服務(wù)與立體化的銷售模式為企業(yè)商家所青睞。從前期開發(fā)、產(chǎn)品線上與線下營銷相結(jié)合、售后服務(wù)再到品牌宣傳，新媒體營銷在利用傳統(tǒng)媒體已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融合了大量媒介資源，進(jìn)行營銷平臺重組，體現(xiàn)了前所未有的媒介價值。

從另一角度來說，跨媒體營銷不再是簡單的營銷手段、營銷渠道的增加，而是一種對所有媒介資源、市場資源、人力資源的匯聚能力的充分體現(xiàn)，這將成為未來市場營銷的核心力量?？缑襟w合作營銷是未來營銷手段的一個里程碑，體現(xiàn)為鮮明的綜合性，更多的新媒體大平臺將會被不斷開發(fā)，創(chuàng)造出更廣闊的產(chǎn)業(yè)價值空間。

4　結(jié)論

對于未來的營銷市場及媒介環(huán)境，新媒體在其中所扮演的角色將會越來越重要，整個信息傳播的方式也將由此發(fā)生根本性的改變，消費者的潛力將伴隨著媒介力量的延伸不斷被開發(fā)，同樣也會改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品信息宣傳模式，讓消費者成為營銷信息的創(chuàng)作者，豐富營銷行為內(nèi)容本身，增加營銷渠道，擴大營銷覆蓋范圍及影響力，為營銷行為注入全新的活力。

G2

A

2096-0360（2016）16-0089-02

本文系2015年度中國傳媒大學(xué)文科培育項目《新媒體視域下的新經(jīng)濟形態(tài)研究》結(jié)項成果，項目編號：CUC15A03。

譚 笑，副教授，研究方向為新媒體。